METODOLOGIA E HIPÓTESES DA PESQUISA

Segundo Rampazzo (2005), metodologia consiste em operacionalizar, sistematizar e racionalizar o método através de técnicas que delineiam a pesquisa, a fim de atender a um objetivo proposto. Neste capítulo, desenvolvem-se as considerações metodológicas, que interligaram conceitos adquiridos pela pesquisa do estado da arte com a experiência de especialistas na formulação de hipóteses que foram utilizas para desenvolver um modelo teórico que alcance os objetivos estabelecidos. Para isso, foi utilizada uma metodologia estatística que resulta da evolução da análise de múltiplas equações denominada de modelagem de equações estruturadas (MEE).

Serra Negra (2009), estabelece uma diferença entre os termos método e metodologia:

“o método é uma visão abstrata do agir, enquanto a metodologia é uma visão concreta da operacionalização”, sendo assim, esta tese utilizara a metodologia por ser uma visão mais

concreta do fenômeno em estudo.

4.1 CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS

Tadajewski (2006), identifica como uma característica dominante nas pesquisas de satisfação do consumidor, a associação dos conceitos filosóficos "positivistas" que defendem a ideia do conhecimento cientifico como a única forma de conhecimento verdadeiro. Da mesma forma, as pesquisas sobre lealdade têm suas origens no paradigma empírico lógico que enfatiza a realidade objetiva medida por dados associados ao comportamento de compra do consumidor (ARNDT, 1985; PIHLSTROM 2009). Outro viés na literatura referente à lealdade está relacionada à variável valor percebido, sendo esta análise mais subjetiva e humanística, permitindo a interpretação do mundo social por meio de experiências pessoais.

Alguns pesquisadores seguem a visão mais subjetiva da realidade e tendem a escolher técnicas qualitativas, que se esforçam em compreender em profundidade os fenômenos.

Já para Arbnor & Bjerke (1997), a combinação entre os conceitos antológicos e epistemológicos associados às observações, ajudam a estabelecer a crença de que por meio da teoria e dos dados coletados se fundamentam o desenvolvimento de um modelo. Conceitualmente existem verdades absolutas que podem ser identificadas nas ciências sociais, pois as percepções são dependentes da interação social entre o pesquisador e o objeto de pesquisa e, neste caso, associa-se também a tecnologia usada para acessar o serviço de comunicações móveis. A tecnologia adiciona uma complexidade a pesquisa devido ao dinamismo com que os dados são gerados. O ambiente físico real pode ser estendido, porque os serviços móveis podem ser utilizados a qualquer hora, em qualquer lugar e a realidade é vivida por meio de portais, cujos ambientes físicos e virtuais coexistem.

Tashakkori & Teddlie (2008), defendem que formas diferentes de conduzir a pesquisa se complementam por meio da teoria e a da interação do pesquisador com o objeto da pesquisa, podendo assim estimar relações causais, mas não na teoria positivista tradicional, que é considerada livre de valor, tempo e independente de contexto (DENZIN & LINCOLN, 2000). Entretanto, as pesquisas de comportamentos são dependentes do contexto e carregadas de valores. Este é mais em linha com a visão relativista, afirmando que o conhecimento é contexto vinculado e que as teorias são utilizadas com base em como elas são úteis nesse contexto.

No entanto, generalizações precisam ser feitas, a fim de tornar a teoria útil e administrativamente relevante. A generalização é um objetivo perseguido nas pesquisas, pois tem como prever o que um determinado segmento de clientes é mais provável de executar em uma determinada situação de consumo. Para Tadajewski (2006), pesquisas que exploraram a influência situacional por métodos qualitativos se limitam a apenas identificar certos padrões de comportamento, não se aprofundando nas relações causais. Portanto, esta tese foi norteada por métodos quantitativos que medem conjuntamente as atitudes e comportamentos e estima a plausibilidade dos resultados através da análise de relações causais e de sua credibilidade (CRESWELL 2009; PATTON 2012).

Grönroos (2009), enfatiza que a gestão de serviço não se limita a conceituações existentes e normas, mas novas técnicas podem ser desenvolvidas usando análise confirmatória. Nesta pesquisa aplicaram-se métodos estatísticos de análise de dados primários, sendo os dados coletados por meio da aplicação de um questionário estruturado em

uma amostra aleatória simples da população. Segundo Creswell (2009), os métodos quantitativos são usados cada vez mais para a compreensão e confirmação dos resultados de diferentes fontes de dados. Assim, a abordagem dos dados na pesquisa é quantitativa, sendo o objetivo principal desenvolver uma modelagem causal para o setor de comunicações móveis. Estes princípios têm norteado a seleção dos tópicos de pesquisa, estudos de caso e métodos utilizados.

4.1.1 Metodologia

Segundo Pihlstrom (2008), o uso de dados quantitativos se justifica como um meio útil de desenvolver modelos de satisfação dos clientes no contexto do serviço móvel. Estes modelos podem ser adequadamente analisados por meio de um estudo exploratório com os usuários dos serviços ou através de conhecimento prévio de especialistas no assunto. A abordagem tem inicio com observações da vida cotidiana associado ao conhecimento de especialistas do segmento na tentativa de encontrar um modelo de correspondência entre a teoria usada e as observações (DUBOIS E GADDE 2002; KOVÁCS & SPENS 2005).

Entretanto, o processo da pesquisa necessita de um estudo detalhado do comportamento do setor de comunicações móveis no mundo, sendo este estudo utilizado para explorar os antecedentes e determinantes da lealdade nos serviços móveis. Em seguida, a fase de elaboração de um questionário para a correta identificação do problema. Este questionário foi elaborado a partir do levantamento de cento e quarenta e quatro pesquisadores de vários segmentos de mercado. Destes, vinte e quatro foram selecionados como os mais citados na literatura, conforme Figura 2.18, e, a partir destes foram avaliados dezoito modelos distintos conforme Tabela 2.2, para, em seguida, identificar os construtos pertencentes a cada modelo. Por exemplo, quatorze modelos dos analisados utilizam o construto lealdade, ou seja, 77% dos modelos. A seguir, a Figura 4.1 mostra uma síntese das relações dos modelos versus os construtos utilizados:

Figura 4.1 Identificação dos construtos para modelo. Fonte: Autor.

Após a escolha dos construtos e a elaboração do modelo estrutural teórico, inicia-se o processo de elaboração do questionário e a etapa de testes de validação de conteúdo. Nesta etapa foi realizado um levantamento sobre os profissionais com perfil de especialista do segmento de telefonia, sendo identificado, no estado, dez possíveis validadores de conteúdo, sendo estes três ex-diretores de empresa de comunicações móveis no estado, quatro professores do curso de engenharia de telecomunicações da UFRN e três executivos de uma grande empresa de telefonia. As considerações e modificações sugeridas no questionário foram submetidas à validação teórica, sendo, quando pertinentes, introduzidas no questionário final. Este instrumento de pesquisa foi simultaneamente aplicado em um teste piloto ou pré- teste com trinta cinco alunos e dez professores na Universidade Estadual do Rio Grande Norte e Universidade Federal Rural do Semi-Árido. Com relação ao teste piloto pouco contribuiu em modificações, apenas reforçou a certeza de que o questionário estava finalizado e pronto para melhor coletar as relações causais pertinentes a cada variável. Por fim, foram feitas as considerações finais e o questionário submetido à amostra dos usuários de serviços móveis.

77% 62% 54% 38% 31% 23% 23% 23% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%