DEFINIÇÕES E CONCEITUAÇÕES DE VAREJO

Em relação à definição de varejo, há um consenso entre os pesquisadores e autores desta área ou ligados ao marketing, que ao atribuírem a visão dos 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça), atribuem ao local ou ponto de venda como a última etapa do processo de marketing.

Esta afirmação é também apresentada por Semix e Bamassy (1995, p. 580), quando abordam que “a função fundamental do varejo refere-se, portanto, à manifestação do conceito de marketing no exato momento em que o consumidor doméstico fará a compra”.

As definições de varejo na essência se referem à comercialização direta aos consumidores finais. “Esta é precisamente a maior característica do varejista” (MESTRE, 2001, p. 550).

A seguir, estão transcritos os principais conceitos de varejo, encontrados em livros de Administração de Varejo, de Marketing, de Logística e Distribuição e de Marketing de Varejo:

Varejo na visão de Parente (2000, p. 22), “consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”.

Ainda segundo Parente, o atacadista se difere do varejista, uma vez que aquele consiste no processo de venda para clientes institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como instrumento para suas atividades empresariais.

Stanton (2000) considera que ao vender para o consumidor final, uma empresa está praticando a atividade varejista. Complementando esse conceito, Kotler (2006) considera que um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cuja venda decorra principalmente, do fornecimento em pequenos lotes ou na venda unitária para consumidores finais e Backer et al (2005, p. 552) “a venda de bens e serviços a consumidores para o seu próprio uso”.

Abordando o varejo, Levy (2000, p.27) apresenta a palavra varejo (retail) como derivação da palavra francesa retaillier, que significa cortar um pedaço ou em pequenas quantidades. O autor então conceitua varejo como “é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para uso pessoal e familiar”.

Destacando a importância desse segmento, o autor supra aborda que o varejo não é somente a venda de produtos em lojas físicas. Esta é apenas uma modalidade, pois o mesmo evoluiu também para a venda de serviços, tais como os fornecidos por hotéis, médicos, locadoras, restaurantes, lanchonetes, entre outros.

Nesta visão, verifica-se que o varejo apesar de ainda ser associado a um produto, ganha espaço na prestação de serviços e ainda, na forma como estes são comercializados. O varejo abriu a fronteira da loja física (ponto de venda) e atualmente pode ser realizado, em muitos casos, pelo correio, catálogo, telefone, televisão, internet ou outra forma.

Na abordagem da atividade varejista, verificou-se também, a justificativa para o crescente conjunto de opções de formas de se ofertar produtos e serviços aos consumidores, de maneira que estes tenham que empregar o mínimo de recursos, para satisfazer as suas necessidades e desejos.

Os varejistas encarregam-se de atividades ou realizam funções que acrescentam valor aos produtos e serviços vendidos aos consumidores finais. Essas atividades podem ser descritas como: prover sortimentos, desmembrar grandes volumes, manter estoques, prover serviços.

Estas atividades são utilizadas com maior ou menor ênfase em função da estratégia empregada pelas diversas organizações. Lojas de descontos, que têm como enfoque a comercialização de produtos com baixos preços, podem eventualmente deixar de oferecer alguns serviços ao consumidor. Lojas especializadas trabalham com menor sortimento de produtos, mas com uma variedade muito grande de marcas.

Tipologia varejista

De acordo com Levy (2000, p. 43), “para desenvolver e implementar uma estratégia de varejo, você precisa compreender a natureza da concorrência nesse mercado. Para tal, faz-se necessário diferenciar em termos de tipos de mercadorias e serviços oferecidos, da natureza dos compostos de varejo usados para satisfazer as necessidades, do grau em que suas ofertas enfatizam os serviços em vez das mercadorias e da propriedade da empresa.

Nessa visão, Walters (1977) apud Parente (2000) classifica as empresas de varejo segundo os recursos físicos empregados no contato com os compradores finais, considerando duas modalidades: varejista com loja (store retailers) e

varejistas sem loja (nonstore retailers), sendo a primeira o caso mais comum e usualmente mais citado na literatura sobre o assunto. Parente (2000) complementa Walters, conforme ilustrado na figura 10.

Figura 10 - Classificação das instituições varejistas Fonte: Adaptado de PARENTE (2000)

Em relação às instituições de varejo por tipo de propriedade, verifica a existência dos seguintes modelos:

− Independentes: são pequenas empresas com administração familiar, com apenas uma loja.

− Redes: operam em mais de uma loja, sob a mesma direção. Exemplos: C&A, Pão de Açúcar, Casas Bahia, entre outras.

− Franquias: forma de organização caracterizada pelo pagamento de royalties pelo franqueado ao franqueador, pelo uso de uma marca registrada e pelo know how do sistema operacional.

− Departamentos alugados: espaço dentro de uma loja que são operados e gerenciados por uma outra empresa que possuem maior competência e/ou são mais especializados. Exemplo: floricultura, lanchonete, padaria, etc. Em relação aos formatos de lojas para o varejo de alimentos, Parente (2000) classifica-os, conforme apresentado no quadro 7.

Instituições Varejistas Classificação de acordo com a propriedade Instituições com Lojas Instituições sem Lojas • Independentes • Redes • Franquias • Departamentos Alugados

• Sistemas Verticais de Marketing

• Alimentícias • Não Alimentícias • Serviços • Marketing Direto • Vendas Diretas • Máquinas de Venda • Varejo Virtual

Formatos de Loja Área de vendas/m2 No _médio de itens % de vendas não alimentos No _de check outs Seções

Bares 20 – 50 300 1 --- Mercearia, lanches e

bebidas

Mercearias 20 – 50 500 3 --- Mercearia, frios, laticínios e bazar

Padaria 50 – 100 1.000 1 --- Padaria, mercearia, frios, laticínios, lanches Minimercado 50 – 100 1.000 3 1 Mercearia, frios, laticínios

e bazar Loja de

conveniência

50 – 250 1.000 3 1 – 2 Mercearia, frios,

laticínios, bazar, lanches Supermercado

compacto ou de vizinhança

300 – 700 4.000 3 2 – 6 Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, bazar Supermercado

convencional

700 – 2.500 9.000 6 7 – 20 Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, peixaria e bazar

Superloja 3.000 – 5.000 14.000 12 25 – 36 Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, peixaria, padaria, bazar, têxtil, eletrônicos

Hipermercado 7.000 – 16.000

45.000 30 55 – 90 Merearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, peixaria, padaria, bazae, têstil, eletrônicos Clube atacadista 5.000 – 12.000 5.000 35 25 – 35 Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios, bazar, têxtil, eletrônicos

Quadro 7 – Caracterização do varejo alimentício Fonte: Adaptado de PARENTE (2000)