definirá a sua personalidade e forma como será expressa e reconhecida. A identidade verbal é composta por três elementos essenciais: o nome da marca, o slogan ou assinatura de comunicação e as estórias da marca. O nome da marca é importante porque é a palavra que nos faz recordá-la. A assinatura consiste numa frase curta que capta a essência da promessa da marca e tem como objetivo fornecer uma descrição, uma explicação ou apelar à ação. Para ser eficaz, a assinatura deve ser credível, fácil de memorizar, de enquadrar com o logo e remeter para os benefícios emocionais e experiências que os clientes valorizam e sobre as quais têm expectativas (Baker, 2007).
Por último, as estórias das marcas permitem criar uma conexão emocional com os clientes. Como esclarece Baker (2007), podem ser lendas, histórias de conquistas, eventos, monumentos, visitas famosas, características únicas e invulgares, valores e filosofias relacionadas com a comunidade que permitem aumentar o significado e atratividade do destino.
Já a identidade visual da marca é composta por cinco elementos fundamentais: logo, fonte da letra, cores, fotografia e design. A sua importância é crucial porque permite à marca ganhar impacto visual, através da sua aplicação em diferentes suportes de comunicação, como edifícios, veículos, merchandising, outdoors e feiras comerciais.
O logo pode ser um símbolo, um emblema, uma ilustração ou uma combinação de todos estes elementos. Resulta de um exercício de design que nem sempre pode criar compreensão imediata e para que seja bem-sucedido, deve refletir a promessa do valor da marca, ser aplicado a uma escala mais pequena (ex.: merchandising) e ser reproduzido a preto e branco e ser totalmente distinto de outros logos, como esclarece Baker (2007).
O estilo de fonte de letra ou cores escolhidas na identidade visual da marca são também aspetos críticos porque traduzem valores e emoções. Por exemplo, fontes de letra mais geométricas transmitem funcionalidade, enquanto fontes de letra mais redondas associam-se mais a tradição e fatores emocionais. As cores também estão subordinadas a uma psicologia de significados atualmente usada pelo marketing. Por exemplo, o preto transmite valores como poder, dignidade e sobriedade e o branco relaciona-se com valores como verdade, pureza e refinamento.
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5.5 A ativação
Face ao excesso de informação a que estão sujeitos os consumidores e ao surgimento de sites interativos, com integração de fóruns e ratings, a marca já não é aquilo que se diz, mas aquilo que os clientes dizem que é (Baker, 2007).
No que respeita à venda dos destinos, a publicidade perdeu a sua capacidade de influência em detrimento das novas tecnologias, onde se incluem os telemóveis, as redes sociais, o youtube, tornando os turistas em verdadeiros opinion makers em tempo real.
Num cenário de ruído de marcas e de maior dificuldade em captar a atenção do consumidor, criar uma comunicação integrada, como esclarece Baker (2007), é uma oportunidade que nenhum destino deve desperdiçar se pretende maximizar a visibilidade da sua marca, aumentar a eficácia e consistência das mensagens e conseguir maior capacidade de retorno financeiro.
A ativação da marca conta assim com um conjunto de suportes de comunicação físicos e eletrónicos. Nos suportes de comunicação físicos incluem-se as brochuras, notas à comunicação social, publicações, merchandising, outdoors, entre outros. Na categoria dos suportes de comunicação eletrónica fazem parte os sites, as e-letters, as campanhas publicitárias, os e-mails, as redes sociais, as adwords e os banners, entre outros. As relações públicas desempenham um papel importante ainda como meio de marketing e comunicação, podendo assumir a forma de participação em conferências, feiras comerciais, seminários ou como discursos à comunicação social.
De acordo com Baker (2007), a ativação da marca depende mais de uma boa comunicação e coordenação de sinergias do que de um orçamento elevado. Os dois erros mais comuns que as cidades cometem são, primeiro, tentarem promover-se através de uma listagem de atrações e serviços, sem se focarem na componente da experiências e nos benefícios emocionais do espaço e, em segundo, as mensagens não serem divulgadas de forma consistente por todos os agentes e serem constantemente alteradas, perdendo-se assim uma oportunidade de acrescentar mais conhecimento e significado ao espaço.
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5.6 A adoção
Na implementação da marca de uma cidade todos os atores de uma comunidade desempenham um papel importante, sejam como fortalecedores da marca ou como agentes negativos que podem provocar o seu enfraquecimento no desenvolvimento das suas atividades e no contacto que estabelecem com os visitantes.
Os hotéis, recursos turísticos, operadores turísticos estão ativamente envolvidos na atração de visitantes. Os restantes serviços, como transportes, educação e comércio devem estar constantemente a transmitir mensagens aos turistas no sentido de os convencerem a visitar, investir, estudar ou mudar de residência (Baker, 2007).
O autor acrescenta ainda que a sensibilização dos agentes sobre a estratégia de marketing territorial é, por isso, muito fulcral para se conseguir o máximo de apoio à marca e pô-la em prática a curto-prazo, afirmando que “o sucesso da marca só se consegue se os parceiros e os stakeholders estiverem motivados, se compreenderem totalmente a marca, saberem como usá- la e a apoiarem de forma genuína” (Baker, 2007, p. 164).
Os meios que podem ser utilizados para informar os vários agentes são: as comunicações de e- mail, comunicações à imprensa, clip-press, entrevistas, newsletters, seminários e apresentações.
5.7 A manutenção da relevância
A criação da marca não é um fim em si mesmo. A gestão de uma marca é um processo feito a longo-prazo que requer organização e gestão para se assegurar que a entrega da promessa é concretizada de forma constante e que a marca se mantém atrativa e relevante para os seus públicos-alvo.
É, por isso, essencial a criação de uma organização responsável pelo marketing de destino que seja composta por uma equipa multidisciplinar de elementos da sociedade civil de quadrantes distintos, tanto da ciência, como do marketing, da política e do turismo. Segundo Baker (2007), este organismo deve reunir competências como a gestão e comunicação da marca e a sua permanente monitorização e avaliação.