Dentro e fora: a organização tem que falar com todos

Mas, afinal, com quem, de fato, as organizações têm que se comunicar atualmente? Ou seja, quem são os públicos-alvos de empresas e instituições de diferentes setores?

PALMA (1983) compara a comunicação empresarial com seus públicos de interesse à comunicação de massa, com a qual divide o mesmo princípio. Apesar de a comunicação de massa ter um caráter mais amplo e seu público ser “anônimo”, enquanto que o público organizacional possui um “recorte” mais definido – o que o torna mais reconhecível -, o autor afirma que “variam as circunstâncias, os locais e os horários de recebimento de mensagens e as próprias mensagens. Não variam os receptores enquanto parte de um todo. Muitas vezes, dependendo das condições da empresa, pouco variam os próprios meios técnicos utilizados” (p. 77-78).

NASSAR & FIGUEIREDO (1995) classificam o público de interesse das organizações – e, portanto, com o qual elas devem se comunicar de forma eficiente – como seus funcionários e suas famílias (ou pessoas com quem tenham vínculo), acionistas, mídia, veículos de imprensa, consumidores (atuais e potenciais), como a comunidade em que está instalada a organização e regiões próximas. E, acima de tudo, “falar” com esses públicos requer o uso de uma mescla de tipos de comunicação, envolvendo desde campanhas de marketing e propaganda até o emprego de veículos empresariais específicos para divulgação do dia-a-dia da organização e esclarecimento sobre diferentes tipos de produtos, serviços ou outros temas que possam ser de interesse do público-alvo.

“...a linguagem da propaganda é apenas uma parte da comunicação atual das empresas. A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens, que não têm necessariamente como objetivo imediato o de ser ferramentas no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial (...) podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos” (p. 12).

E concluem:

[a] “comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa” (p. 19).

O bom relacionamento com esses públicos, sustentado por uma comunicação eficaz, é fator decisivo para que as organizações obtenham sucesso em diferentes itens que fazem parte de sua estratégia de exposição na sociedade, entre eles sua imagem (como ela é vista pela sociedade), como sua cultura é mostrada, compreendida e aceita por seus públicos de interesse e a obtenção de um nível satisfatório de envolvimento, direto ou indireto, de funcionários, parceiros e consumidores com produtos e iniciativas lançadas.

Para BONETTI; DESCENDRE; GAULEJAC e PAGÈS (p. 38), a base do relacionamento entre organizações e seus públicos é sustentada para adesão desses públicos às suas ideologias.

“A organização investiu em seus indivíduos por todos os lados de maneira coerente, pois em todos os níveis a organização produz o indivíduo e incita-o a reproduzi-la a seu modo. Cada um dos meios de dominação é simultaneamente um elemento dos outros (...). A ideologia da organização é bem aceita quanto mais se inscreve nas práticas econômicas, principalmente em suas políticas referentes a pessoal (...). A adesão ideológica e a psicológica reforçam o poder econômico da empresa, fortalecem a credibilidade de suas políticas” (p. 38).

Para NEVES (1998) a imagem organizacional é o principal item a que devem estar atentas as organizações ao montar suas estratégias de comunicação. Define a criação e

preservação de uma boa imagem como “condição sine qua non em qualquer empreendimento e fator essencial de competitividade” (p. 18).

Utiliza o conceito de comunicação programada para definir a forma com que as organizações devem estruturar seus planos de comunicação na sociedade moderna.

“Comunicação programada é tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para se comunicar com os diferentes públicos. Publicidade, promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais com autoridades, com a mídia, com formadores de opinião etc. - visam criar, portanto, uma harmonia, sintonizar os programas de comunicação empresarial para que sejam escolhidos os veículos adequados e que estes atinjam seus públicos em especial” (2000, p. 129).

Em termos de comunicação, para o mesmo autor, trata-se de um pecado que organizações omitam ou mascarem informações, contradizendo seu papel de responsabilidade frente à sociedade e ao mundo (p. 136-138).

Ainda referente à imagem organizacional, esta tem estado cada vez mais ligada ao conceito de responsabilidade social. A consciência de que está inserida em um contexto mais amplo, ou seja, de que, ao mesmo tempo em que se qualifica como um agente econômico, também passa a possuir responsabilidades sociais, é outro fator que causa impacto sobre a comunicação empresarial. E, desta forma, o relacionamento com a sociedade (e com seus públicos) ganha nova dimensão. As pessoas, na maioria dos casos alertadas pela mídia, assumem uma postura mais crítica sobre atividades empresariais que vão contra ao que se conhece por uma conduta ética ou que prejudique, de alguma forma, o meio ambiente ou sua mão-de-obra.

PALMA (1986) diz que a prática de comunicação serve como vitrine para mostrar atividades que compactuam com o bem-estar da sociedade em que se encontra a organização e que isto vem beneficiar mercadologicamente sua imagem junto à sociedade. Para ele, a comunicação desempenha um “papel fundamental de troca de informações na organização, como base e fator de sobrevivência dentro de sua inegável função social” (p. 26).

O conteúdo das mensagens transmitidas aos públicos organizacionais deve, segundo MARCHIORI (2006, p. 24-26), ir além do simples processo de emitir e receber feedbacks. É

preciso, segundo o autora, que os responsáveis pela comunicação identifiquem e dêem prioridade a temas que estejam ligados ao contexto organizacional, interno e externo, com o objetivo de gerar atitudes junto a esses públicos.

Detectados esses itens, a comunicação deve, além de simplesmente narrar eventos e fatos ligados às atividades organizacionais, servir como “criadora” e promotora de fatos, gerando novos comportamentos nos públicos.

Por atitudes, fazendo alusão àquilo que outros autores igualmente ratificam, pode-se destacar a participação efetiva desses públicos nos processos de decisão, implantação e promoção de produtos e da imagem da organização frente à sociedade. Ações da empresa, somadas à cumplicidade de seus públicos – gerada por uma comunicação eficiente - devem, portanto, ser o objetivo final.

Segundo RAIGADA (apud MARCHIORI, 2006, p. 128-129), existem três tipos de comunicação que se estabelecem no interior das organizações:

- a profissional, ligada a aspectos produtivos da organização; - a de convivência, ligada à comunicação informal, e

- àquela ligada à cultura da empresa, composta por códigos e símbolos e outros atributos que fazem parte do dia-a-dia da empresa.

“A informação é criada pelos indivíduos como resultado da experiência social, mas ela só ganha credibilidade com a comunicação, pois ela oferece a certeza do entendimento” (RAIGADA, apud MARCHIORI, 2006, p. 130).

MARCHIORI (2006, p. 130-135) defende que a comunicação é a engrenagem, a mola propulsora que faz com que as estratégias de relacionamento entre organização e público interno funcionem, inclusive a nível mercadológico. De um lado, a comunicação visa criar conexões, redes de fluxo de informações que sejam úteis à vida dos funcionários, tanto no que se refere a produtos e à cultura da organização, quanto ao que está ligado à vida em sociedade, a temas do cotidiano. De outro lado, a comunicação também resulta na abertura de canais que estimulem a participação direta dos funcionários nos processos de decisão e produção.