Novo contexto, nova forma de se trabalhar

O novo contexto com que as empresas tiveram que se deparar com a globalização reflete-se igualmente no Brasil, onde obras sobre Comunicação Empresarial também assumiram um outro vulto. Isto é, autores, grande parte baseada em experiência prática de comunicação organizacional, passaram a analisar, destacar e sugerir novas formas de as empresas trabalharem seus veículos de comunicação através de uma igualmente nova forma de enxergar seus públicos de interesse.

CASTELLS (apud MARCHIORI, 2006, p. 36-37) enumera os seguintes itens como característicos do novo dia-a-dia das organizações em todo o mundo:

- grande flexibilização na área gerencial;

- descentralização das redes de trabalho, tanto as internas quanto as externas; - valorização do capital como peça fundamental, ao lado do trabalho;

- maior diversificação dos relacionamentos de trabalho; - declínio dos movimentos organizados de trabalhadores;

- incorporação efetiva e massiva das mulheres como força de trabalho;

- competição global – porém, com diversificação e especificação de estratégias, dependendo da cultura e do país em que se localiza a organização.

CASALI (200710) defende que, frente a um novo cenário, novos métodos de relacionamento e de comunicação devem ser utilizados pelas organizações.

“O atual ambiente organizacional é caracterizado por mudanças contínuas; daí a necessidade de mudança nos modelos tradicionais da prática em comunicação” (GAYESKI, 2001 apud CASALI).

Já BONETTI; DESCENDRE; GAULEJAC e PAGÈS (p. 33-34) defendem a idéia de que a nova forma de administração das organizações tem como base a contradição e a interiorização dos conflitos sociais e pessoais (que, antes, estavam presentes no âmbito externo das empresas). Para eles, fazem parte da visão moderna de administração e de liderança interna nas organizações métodos como interiorização das restrições (ou coerções, como citam os autores), e da canalização e institucionalização dos conflitos, introdução de uma linguagem normalizada e unificada. Esse conjunto, segundo eles, é que compõe a visão moderna da “boa administração”. Nesse contexto, a verdadeira linguagem das organizações no processo de relacionamento com seu público interno não está baseada nos produtos físicos que ela cria e distribui, mas sim no âmbito abstrato, das inter-relações e conflitos.

“A organização media, sem cessar, as contradições entre grupos sociais internos e externos que a tocam” (p. 33).

Porém, de “mediadoras”, as organizações acabam por se tornar “dirigente” desses públicos através da instituição de suas normas, diretrizes e princípios que regem a dinâmica organizacional interna e externa.

Através da “antecipação dos conflitos” e da institucionalização das normas de conduta organizacionais junto aos seus públicos, as organizações passam a pregar

“modelos de conduta, de estrutura positivista (...) que elas tendem fazer aceitar como modelos da realidade, com a ajuda de setores inteiros das ciências e das técnicas. O plano de fundo técnico e científico das políticas da

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CASALI, Adriana Machado Comunicação integrada e novas tecnologias de informação Disponível em: <http://www.eca.usp.br/.../GT%20%206%20%20margarida%20kunsch/ Adriana%20Machado%20Casali%20- %20CO%20y%20RP.doc>. Acesso em 17 de jan. de 2007.

empresa, suas super-estruturas (sic) ideológicas fazem parte integrante dos meios de direção da empresa” (p. 34-35).

Segundo MARCHIORI (2006, p.33-35), que oferece uma outra visão, o panorama produtivo e econômico moderno alterou as formas de relação entre organizações e seus públicos. Destaca o trabalho como atividade central da nova estrutura organizacional, e as atividades das empresas agora convivem com a realidade de uma sociedade conectada em rede, permeada por novas tecnologias, por um dinamismo cada vez maior. Essas tecnologias agem igualmente sobre os processos de comunicação, criando, dentro das organizações, a necessidade de se fazer uma releitura de como se trabalhar essa comunicação por parte dos profissionais.

“Sem dúvida, o desenvolvimento econômico e a performance competitiva estão afetando o mundo e isso reflete diretamente nas organizações e, conseqüentemente, nos indivíduos” (p. 50).

Além disso, Marchiori caracteriza a nova sociedade – na qual estão imersas as organizações – como uma sociedade fragmentada, onde particularizações são estimuladas e potencializadas pelos meios de informação digital e pela interligação das pessoas em redes (ela resume esse quadro social como “sempre atualizado”, p. 36). Isto, por sua vez, amplifica a divergência, a multiplicação dos pontos de vista e de posturas frente a temas estratégicos.

Nesse sentido, a comunicação organizacional deve estar apta a promover justamente o debate, e não agir para inibi-lo. A partir desse debate, podem-se detectar novas formas e estratégias de relacionamento com os públicos de interesse, sobre as quais estão as bases de todos os elementos que compõem o perfil de uma empresa – sua identidade, cultura, imagem, produtos etc. (p. 35).

Meios eletrônicos e digitais para acesso à informação tornam-se, assim, ferramentas que podem tornar as organizações mais ou menos competitivas, contribuindo para a geração de conhecimento e qualificação humana.

“Na Era da Informação, organizações viverão ou morrerão, dependendo das habilidades que tiverem para processar dados, transformá-los em informações, distribuí-los adequadamente e usá- los com rapidez para tomar decisões hoje e mudá-las amanhã, quando chegarem novas informações” (MARCHIORI, p. 127).

Marchiori ainda complementa, defendendo:

“O discurso deve ser atualizado principalmente quando se considera que os profissionais da comunicação têm como função a administração dessa comunicação (...) nos níveis de relacionamento que as organizações mantêm com seus públicos estratégicos” (p. 35).

E conclui:

“Novos valores vão sendo incorporados, novos comportamentos observados, novas atitudes trabalhadas e, conseqüentemente, os processos de relacionamento vão sendo alterados” (p. 86).

Públicos externo e interno ganharam novos adjetivos; agora, além de “públicos” no sentido convencional do termo, também são parceiros, ou stakeholders11 (FRANÇA, 2004, p. 54), e têm influência direta e decisiva sobre a escolha de marcas, estratégias de lançamento de produtos, direcionamento de campanhas de mercado e de outros procedimentos que envolvem condutas sócio-ambientais.

[nos anos 90] “a reestruturação dos departamentos de comunicação das empresas promoveu o surgimento de uma vasta e variada gama de prestadores de serviços especializados no segmento da Comunicação Empresarial” (NASSAR & FIGUEIREDO, 2003, p. 14).

II. 5. Comunicação Empresarial: em um novo quadro, emerge como