A Comunicação Empresarial, ou seja, a forma com que empresas e organizações de diferentes setores e áreas de atuação se comunicam com seus públicos de interesse, passou por um processo de reformulação e revigoramento nas últimas duas décadas.
A partir dos anos 90, o processo de globalização mundial ganhou formas mais concretas, e as empresas abriram-se para novos padrões de relacionamento com o mercado, seguindo tendências e necessidades criadas pela nova ordem estabelecida no comércio global, como a circulação de produtos e capital livres de barreiras e fronteiras nacionais, idiomas e culturas, e a expansão dos meios digitais para acesso a informações e comunicação em tempo real, em qualquer lugar do planeta.
O novo panorama mundial obrigou profissionais e organizações revissem conceitos e graus de importância de elementos ligados ao relacionamento com seus públicos, para que suas marcas, produtos e iniciativas obtivessem sucesso; conceitos de imagem empresarial, responsabilidade social e ambiental, estímulo à participação direta de seus públicos-alvos, interno ou externo, na decisão sobre produtos, mudanças de logomarcas etc., através da criação de canais de relacionamento via telefone, websites e e-mails, tiveram uma releitura e expandiram suas proporções. Produtos e empresas vão do céu ao inferno em horas, impulsionados ou prejudicados por informações circulantes no meio online.
Os públicos – interno e externo - ligados às organizações, pelo menos em teoria, ganharam um novo status, sendo defendidos por estudiosos e profissionais que se dedicam a teorizar a atividade da Comunicação Empresarial, não mais como elementos passivos às atividades das empresas, mas, sim, como elementos-chave a quem se devem dirigir informações estratégicas, com o objetivo de cativá-los, convencê-los, transformá-los em consumidores e, mais do que isso, divulgadores e reprodutores dos aspectos positivos das organizações, acabando por se tornarem importantes peças de marketing de que pode lançar mão uma entidade.
Ou seja, a opinião pública passou a ser vista como um aliado (ou inimigo) decisivo para o sucesso das empresas e seus bens. Não é possível apenas lançar produtos e colocá-los no mercado, fazendo com que “apareçam” por meio de programas de marketing e propaganda impressa ou televisiva; é necessário que as organizações estejam atentas a atribuir a esses
produtos e soluções um valor agregado de itens que satisfaçam conceitos, opiniões e posturas em voga junto a seus públicos e à sociedade.
Por exemplo, produtos que envolvam uso de trabalho infantil, exploração do trabalho escravo, devastação ambiental, entre outros temas que geram polêmica, tendem a ser denunciados e, como conseqüência, rechaçados pelo mercado. Cabe, nesses casos, destacar, ainda, o novo papel da mídia, otimizado pelos veículos de comunicação digital. Denúncias, matérias pró ou contra personalidades e empresas ganham dimensão mundial quase que instantaneamente, de forma que as empresas precisaram reorganizar (ou organizar) setores eficientes de comunicação, dedicados não somente a ser um alicerce ao marketing promocional, como também capazes de antever, evitar ou contornar possíveis crises de opinião pública que envolvam a marca, imagem e produtos da organização.
O discurso de valorização da comunicação entre empresas e públicos passa, ainda, pela presença em maior escala de profissionais da área de Comunicação Social – jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas etc. – como agentes integrados a um projeto maior, que abrange o lançamento e divulgação de produtos e atividades das organizações junto à sociedade, o que, por sua vez, requer a integração com outros setores empresariais, como o de Marketing, o Administrativo e os de outros níveis de gerência.
É por isso que, principalmente a partir dos anos 90, a atividade de comunicação empresarial solidificou-se como um ramo multidisciplinar, o que, por outro lado, reflete-se nas obras teóricas que tratam sobre o assunto. Pesquisadores podem encontrar referências a técnicas de comunicação, organização/públicos de interesse em obras das áreas de Comunicação/Jornalismo/Relações Públicas, Administração de Empresas, Marketing e Propaganda.
I.1. Papel dos house-organs
Entre os instrumentos de que os profissionais de comunicação empresarial podem lançar mão para “falar” com seus públicos-alvos estão os house-organs, ou veículos de comunicação impressos e, principalmente a partir da última década, disponíveis também em versões digitais (e-mails, intranets, Internet etc.).
Tipicamente, esses veículos incluem boletins, jornais e revistas impressas que têm como princípio divulgar o cotidiano e as atividades da empresa a seus públicos externo (sociedade e potenciais consumidores) e interno (funcionários, suas famílias, moradores dos
bairros circunvizinhos e outros indivíduos que, de alguma forma, têm acesso ao dia-a-dia interno da organização).
Esses meios também passaram por uma releitura e, na literatura dedicada à prática da Comunicação Empresarial, são tratados como elementos que passam a merecer novos cuidados, tanto no conteúdo das matérias e artigos (informação) como na criação de seu layout (informação visual).
Além disso, os mesmos autores defendem que profissionais de Comunicação Empresarial repensem esses veículos como peças de comunicação que estão ligados nas suas entranhas aos públicos com que “falam”. Isto é, devem ser criados com um conteúdo direcionado especificamente aos objetivos da organização, somado aos interesses e anseios de seus públicos, que, como o plural indica, são formados por um composto heterogêneo, variável de acordo com a localização (interna ou externa à organização) e localização geográfica, cultura, nível educacional etc. Essas variáveis estão presentes tanto no público interno quanto externo.
I.2 House-organs e público interno
Este projeto, como será explicado nas páginas posteriores, estará focado em dois universos que compõem parte importante do composto de comunicação empresarial em organizações de todo o mundo e do Brasil: os jornais impressos e o público interno.
Conceitos de ambos serão explicados, em maior detalhe, nos itens a seguir; contudo, vale destacar, de início, que os dois conceitos passaram por reformulações importantes de abordagem teórica nas obras do setor nos últimos 20 anos, assim como em todo o quadro da Comunicação Empresarial.
Jornais de empresas agora são classificados como veículos que devem trazer valor agregado, com informações que extrapolam o cotidiano das organizações, deixando de lado as matérias frias e que pouco atraem os leitores; por sua vez, o público interno agora é tratado no plural, “públicos internos”, respeitando-se a heterogeneidade presente entre os funcionários de uma mesma organização, cargos que ocupam, origem e feedback cultural, educação, áreas de interesse etc.