Destacar quais são os objetivos de desempenho priorizados pelas empresas

Por meio do questionário elaborado (anexo), pôde-se verificar diretamente (questões específicas relacionadas com os objetivos de desempenho) e indiretamente (questões relacionadas com marketing-mix e logística) que entre os cinco objetivos de desempenho citados em Slack et al. (2002), a “qualidade”, a “confiabilidade” e a “flexibilidade” são os mais importantes para o varejo eletrônico de flores. O cliente presenteador deseja que o presenteado receba flores com qualidade igual ou superior aos

mostrados no mostruário do site, na data e no período por ele (presenteador) estabelecido, caso contrário, perde-se o valor do produto e do serviço comprados.

Tal valor, entretanto, só pode ser agregado por meio de uma equipe flexível. Funcionários ou até mesmo gerentes insubstituíveis não podem existir em uma empresa que deve sempre entregar produtos de qualidade no prazo determinado. Especialmente em empresas com equipes enxutas como são as que operam o varejo eletrônico, os funcionários e gerentes devem ser multifuncionais e compreender de maneira global ou holística o funcionamento da empresa. Observa-se, dessa maneira, que a flexibilidade tem grande influência na confiabilidade da empresa.

É importante também que haja flexibilidade no atendimento dos anseios e desejos do cliente presenteador. Tal flexibilidade refere-se às opções de entrega com horário específico, ou entregas fora dos horários convencionais, ou ainda às opções de ajuste no arranjo, trocando o livro de uma cesta de café da manhã por um vinho chileno da safra de 2000, por exemplo. Pode-se perceber, assim, que a flexibilidade interfere diretamente na qualidade do produto e serviço entregue.

O objetivo “rapidez” é indiretamente importante, já que afeta a “confiabilidade”, pois os pedidos são em sua grande maioria feitos com pouca antecedência (pedidos feitos de manhã para entrega na tarde do mesmo dia, ou pedidos feitos à tarde ou noite para entrega na manhã do dia seguinte).

O objetivo “custos” é importante para a empresa, que deve sempre que possível operar com baixos custos marginais. Entretanto, a empresa não deve procurar minimizar os custos a ponto de prejudicar a qualidade do produto e do serviço entregue, tampouco a confiabilidade da entrega, já que o cliente presenteador está disposto a pagar um “bônus” por tal comodidade e não tem o custo ou preço do produto presenteado como principal preocupação.

Dessa forma, a “qualidade”, a “confiabilidade” e a “flexibilidade” seriam os objetivos de desempenho mais importantes em um empreendimento relacionado ao varejo eletrônico de flores, seguidos pela rapidez e pelos custos respectivamente.

4.2.6 Identificar os riscos percebidos pelos clientes e sua influência nos objetivos de desempenho no varejo eletrônico de flores.

Conforme os gerentes entrevistados, o principal risco percebido pelos clientes é o de não entrega, seguido pelo de entrega sem os padrões de qualidade pré-estabelecidos. O risco de não entrega está associado a possíveis problemas na logística de entrega e na segurança no ambiente da Internet - pagamento e fornecimento de dados. Este risco influencia diretamente a confiabilidade da empresa. Por outro lado, o risco de entrega sem os padrões de qualidade pré-estabelecidos afeta o objetivo de desempenho “qualidade”. Em razão do grau de importância dado pelos clientes à confiabilidade e à qualidade, são justamente esses os fatores mais temidos pelos clientes que fazem compras de flores pela Internet.

Entretanto, os entrevistados alegam que, na realidade, esses riscos são mínimos, pois mais de 95% de suas entregas ocorrem nos prazos prometidos e com a qualidade desejada. Como já abordado, todos os sites possuem inúmeros mecanismos de segurança e fazem questão de destacar a existência desses mecanismos. Utilizar um serviço ou sistema de segurança que seja reconhecido pela Microsoft, por exemplo, é uma das melhores formas de assegurar que um site e seus selos ou certificados de segurança sejam bem vistos aos olhos do cliente presenteador. Mostrar segurança, qualidade dos produtos a serem entregues e sistemas de distribuição eficazes são os mecanismos mais importantes para reduzir os riscos percebidos pelo cliente que presenteia via Internet, influenciando sua confiabilidade.

Entretanto, os gerentes entrevistados alegam que existem também os riscos percebidos pela empresa. Entre esses, apesar de pequenos, estão incluídos os riscos de não suprimento, por não haver contratos com clientes atacadistas, e o de não pagamento por parte dos clientes presenteadores.

Uma boa equipe de floristas, boas e confiáveis fontes de suprimento, transporte de flores via utilitários e não em motos, bem como motoristas que conheçam muito bem o caminho, acordos bem estabelecidos com floriculturas em diversas regiões, ou com empresas que operam os serviços de entrega expressa (FEDEX, DHL, UPS, etc.), são maneiras eficazes de reduzir os riscos inerentes às entregas fora do prazo e sem o padrão de qualidade estabelecido.

Tratando-se do risco de não pagamento por parte dos clientes, dois dos gerentes entrevistados alegam que sofreram logro (calote) por parte dos clientes inadimplentes. Atualmente, entretanto, essas empresas processam o pedido somente a partir da confirmação do pagamento (esperam os cheques e depósitos bancários serem compensados na conta bancária e confirmação de crédito para os pagamentos no cartão).

Contudo, os entrevistados reconhecem que mesmo depois de confirmados os pagamentos via cartão de crédito, o cliente pode bloquear o seu pagamento, antes de sua compensação. Em uma tentativa de redução deste risco específico, a empresa checa, na medida do possível, os dados fiscais do cliente previamente. Tanto os riscos percebidos pelos clientes quanto os percebidos pela empresa são reais e podem ocorrer. O importante, contudo, é utilizar estratégias de maneira a reduzir fortemente a chance de ocorrência deles.

4.2.7 Analisar o caso de empresas que passaram a operar o varejo eletrônico de flores