Entender como as empresas se estruturam em relação à logística de entrega no

Segundo os gerentes entrevistados, os clientes presenteadores dificilmente programam suas compras, e cerca de 80% dos pedidos são feitos no próprio dia ou no máximo com um dia de antecedência (geralmente pede-se de manhã, para entrega à tarde, ou de tarde/noite para entrega na manhã do dia seguinte), fazendo com que o tempo do ciclo do pedido – prazo decorrido do pedido à entrega - seja muito curto.

As empresas que operam o varejo eletrônico de flores possuem basicamente quatro diferentes sistemas de entrega: frota própria de distribuição, entrega via acordo com floriculturas físicas, distribuição via serviços de entrega ou correio expresso e distribuição via intermediários internacionais. Todos esses sistemas, entretanto, procuram se adequar à condição de rapidez de entrega exigida pelos consumidores.

As entregas por meio de frota própria geram maior padronização e controle dos produtos entregues (produtos o mais parecido possível com os mostrados no álbum dos sites), já que nesses casos são entregues os artigos confeccionados no galpão da própria companhia, sob supervisão da equipe de floristas, e em muitos casos, da própria gerência. Entregas por meio de frota própria, normalmente são mais rápidas, quando o local de entrega é próximo. Por esse motivo, esse sistema é utilizado quase que exclusivamente nas entregas regionais.

Entretanto, conforme o raio de entrega aumenta, tornando mais custosas as entregas próprias, a empresa geralmente passa a realizar acordos com floriculturas ou garden

centers físicos situados nesses locais mais distantes. Através desses acordos, a empresa tem grande economia de tempo e entrega. Um problema nesses casos é a maior dificuldade no controle do padrão de qualidade, pela impossibilidade de acompanhamento direto nas atividades de confecção e entrega dos produtos. Uma das maneiras de contornar esse problema é restringir o leque de produtos para as entregas por meio desses tipos de acordo, para produtos mais tradicionais ou de confecção mais “conhecida” como buquês de rosa, cestas com produtos mais comuns, etc.

Uma forma indireta que visa manter o padrão de qualidade (principalmente tratando-se de acordos com floriculturas em regiões distantes) dá-se por retorno dos clientes (principalmente de quem encomendou o produto) e algumas empresas classificam as floriculturas ou garden centers com que trabalham e podem descartar algumas, caso o nível de serviço prestado não seja satisfatório.

Os serviços de entrega ou correios expressos, como o Federal Express – FEDEX, o DHL e o UPS, possibilitam maior padronização do produto e o produto confeccionado no galpão da empresa pode ser enviado para praticamente qualquer lugar. Entretanto, caso os locais de entrega sejam muito distantes, esse sistema torna-se mais custoso e as entregas mais demoradas.

Muitas das empresas que operam o varejo eletrônico de flores fazem entregas no exterior por meio de um convênio internacional com empresas intermediadoras, como o FTD e a Interflora. O pedido é repassado, então, a uma Central Internacional e enviado para a floricultura mais próxima do local da entrega. Empresas como a Interflora e o FTD são internacionalmente reconhecidas pela seriedade e qualidade de seus produtos e serviços. Nesses casos, a maior parte dos pedidos é feita por brasileiros que moram no exterior e que não dominam o idioma estrangeiro, procurando dessa forma um site brasileiro que ofereça serviços de entrega de flores em seu país.

É interessante notar que em relação à observação participante do pesquisador, que realizou compras de buquês de rosas vermelhas em três das empresas amostradas, o sistema de entrega utilizado por todas essas foram os acordos com floriculturas físicas de São Carlos. Neste caso, observou-se que cada uma dessas empresas realizou acordo com floriculturas distintas da cidade. Em todos os casos, os buquês foram entregues no prazo estabelecido e com a mesma qualidade vista no mostruário dos sites. O pagamento foi efetuado por meio de cartão de crédito sem qualquer tipo de problema relacionado com segurança ou operacionalização. Logo após o pagamento, o autor recebeu mensagens eletrônicas confirmando o pagamento e o início do processamento do pedido.

O pesquisador procurou comprar também o mesmo tipo de produto através do site de uma empresa que opera exclusivamente com o sistema de entrega via correio expresso. Entretanto, dado o sistema priorizar a padronização e qualidade do produto, deixando a rapidez em segundo plano, o serviço de entrega para o período seguinte estava indisponível. É importante notar que em grande parte dos casos, conforme o especialista e os gerentes entrevistados, geralmente os clientes que decidem presentear flores realizam seus pedidos com pouca antecedência.

Independente do sistema de entrega, as empresas devem procurar sempre priorizar a qualidade (do produto entregue e do atendimento de entrega) e as entregas dentro do prazo. Vistos os diferentes sistemas de entrega, tem-se que cada um tem seus os pontos fortes e fracos. O quadro 4.3 a seguir ilustra de maneira comparativa esses quatro sistemas.

QUADRO 4.2 – Sistemas de entrega de produtos no varejo eletrônico de flores Entregas regionais com frota de distribuição própria Acordos com floriculturas ou garden centers físicos

Serviços de entrega (correios expressos) Intermediários internacionais Controle do padrão de qualidade dos produtos

alto baixo a médio Alto baixo a médio

Custos de

entrega baixos baixos

Proporcionalmente crescentes em relação à distância, mas geralmente maiores se comparados às entregas regionais via frota

própria.

baixos a médio

Agilidade e rapidez de

entrega alta alta

Proporcionalmente decrescentes em relação à distância, mas geralmente menores se comparados aos

outros sistemas.

média a alta

Fonte: Elaborado pelo autor

Comparando os quatro sistemas de entrega pode-se estabelecer um modelo que visa identificar as zonas ou regiões de atuação mais adequadas a cada um dos sistemas de entrega, de maneira a equilibrar o nível de serviço e seus custos. A figura 4.3 ilustra esse modelo.

Fonte: Elaborado pelo autor

FIGURA 4.3 – Áreas comumente abrangidas pelos sistemas de entrega do varejo eletrônico de flores

Conforme apresentado na figura 4.3, a frota de distribuição própria é praticamente exclusiva às entregas regionais. Os serviços de entrega geralmente atendem no limite entre o regional e o nacional. As empresas podem utilizar esse sistema para entregas regionais ou internacionais, mas precisam ter em mente que existem outros sistemas comparativamente mais vantajosos. As entregas internacionais são geralmente realizadas por intermediários internacionais, que são focados nesse tipo de entrega. Os acordos com floriculturas ou garden centers físicos podem abranger toda a extensão nacional e inclusive internacional. No entanto, as entregas regionais geralmente são mais vantajosas quando a distribuição é feita por meio de frota própria. Uma exceção é o caso da empresa de clique e clique, que por não operar o produto físico diretamente, não possui frota de entrega e disponibiliza seus produtos totalmente via acordos nacionais e internacionais ou através de intermediários internacionais.

A tecnologia de informação permite ainda que através de um software de roteirizarão de entrega, de programas para encontrar a floricultura parceira mais próxima, ou ainda de otimização do uso dos veículos de entrega, o nível de serviço logístico e os custos sejam equilibrados dentro de cada sistema de entrega.