Entender como as empresas que operam o varejo eletrônico de flores se

O suprimento de flores e plantas ornamentais enviado às empresas de clique e cimento é feito por meio de compras semanais de atacadistas privados ou de centros de distribuição. Neste trabalho, foram analisadas empresas situadas na região da grande São Paulo. Conforme os entrevistados, por motivos relacionados com o preço dos produtos, com a distância e facilidade de acesso aos centros de comercialização, os gerentes de grande parte das empresas que operam o varejo físico e eletrônico de flores optam pelo suprimento de flores e plantas provenientes de locais próximos aos galpões de confecção dos produtos. Para a maior parte das empresas que prioriza tais pontos, a CEAGESP é o fornecedor (centro de distribuição) que melhor preenche esses requisitos.

Outra forma de organização do suprimento, segundo os entrevistados, é a compra de flores e plantas de atacadistas privados. Neste caso, observam-se basicamente dois grupos de atacadistas. De um lado existem os atacadistas preocupados com a qualidade dos produtos, assim como seu suprimento de maneira constante. Estes são supridos principalmente por centros especializados em comercialização de flores e plantas ornamentais como Veiling Holambra e a Floranet. Por outro lado, existem os atacadistas preocupados principalmente com custos, sendo conhecidos como oportunistas, especuladores ou “aventureiros” (SÁ et al., 2005). Esses agentes baseiam suas compras na CEAGESP e na CEASA Campinas.

A CEAGESP (Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais do estado de São Paulo), localizada na cidade de São Paulo, concentra a produção de produtos hortifrutigranjeiros oriunda de várias regiões, facilitando a atividade dos compradores. Porém, a falta de padrões de classificação e o longo período de comercialização prejudicam a

aparência dos produtos, atributo essencial para a comercialização de flores (ANEFALOS, 2004). Conforme o atacadista privado entrevistado, esse não é um centro especializado na comercialização de flores e plantas ornamentais e, portanto, não exige um padrão de qualidade muito alto dos produtores ou atacadistas que possuem banca ali.

Segundo Arruda et al. (1996) e Machado (2004), os CEASA’s (Centro Estadual de Abastecimento S.A.) foram criados para prover uma estrutura pública onde a comercialização privada de produtos hortifrutigranjeiros poderia ocorrer de forma competitiva, aumentando a transparência e o acesso dos produtores. Porém, à imagem da CEAGESP, hoje as estrutura das CEASA’s estão associadas a uma imagem de ineficiência, formação de grupos de interesse, perdas físicas no processo de comercialização e inoperância dos agentes públicos, inicialmente vistos como protetores dos interesses da sociedade. Um de seus principais entrepostos está localizado em Campinas, no interior do Estado de São Paulo, próximo às principais regiões produtoras de flores e plantas.

Na CEAGESP e na CEASA Campinas podem ser encontradas flores e plantas com diversos níveis de qualidade e preço. Conforme o especialista em mercado de flores entrevistado, “como o consumidor brasileiro ainda está adquirindo o hábito de comprar flores, este geralmente não consegue diferenciar os diversos níveis de qualidade de uma flor”. Dessa forma, muitos atacadistas e varejistas compram flores nesses centros para diminuir seus custos de suprimento, e o varejo eletrônico segue essa tendência.

Algumas empresas de clique e cimento, entretanto, visando atender a um grupo de clientes mais exigente - que percebe mais benefícios do que custos numa relação de troca, o “valor superior” do produto e a sua qualidade - adquirirem suas flores e plantas ornamentais de bancas (na CEAGESP ou CEASA Campinas) que oferecem produtos de qualidade superior, de centros especializados em comercialização de flores e plantas ornamentais (Veiling Holambra e Floranet) ou de atacadistas privados que compram flores nesses centros.

O VEILING Holambra, que é parte integrante da Cooperativa Agropecuária Holambra (SP), é o principal centro de comercialização de flores e plantas do Brasil, sendo responsável por cerca de 35% do mercado nacional. Concentrando a produção de cerca de 260 fornecedores da macro região de Holambra e outras regiões produtoras, que distribuem seus produtos por meio de 225 empresas de pequeno, médio e grande porte, para todo o território nacional e Mercosul (VEILING HOLAMBRA, 2004). O trabalho realizado no VEILING Holambra vai desde o recebimento dos produtos até a sua comercialização, que pode ser operacionalizada por quatro diferentes sistemas, dos quais se destaca o sistema de leilão holandês reverso (VEILING HOLAMBRA, 2002).

A FLORANET é uma empresa que tem como missão gerar vantagens competitivas aos membros da Cooperflora, um grupo de produtores de flores e plantas de Holambra-SP. A FLORANET procura extrair do mercado as melhores condições de preço aos seus produtores associados e busca um melhor fluxo de informações ao longo de toda a cadeia de flores, trazendo as demandas e tendências do consumidor final ao produtor (FLORANET, 2004).

Ao contrário das compras dos outros produtos que acompanham os arranjos florais, a freqüência de compras de flores e plantas ornamentais é alta, por causa da alta perecibilidade das plantas. É necessário que se tenha em mente que mesmo depois de colhidas, as flores continuam vivas e por isso precisam de energia para manter suas estruturas morfológicas e seus processos bioquímicos. Dessa maneira, faz-se necessário uma redução das atividades biológicas para minimizar o consumo dessas reservas energéticas e fazer com que a planta mantenha-se vistosa por mais tempo. Para tanto, é necessário que as chamadas cadeias do frio e da água sejam mantidas, de maneira que após a colheita as plantas fiquem sob baixa temperatura e com um contínuo fornecimento de água, até serem compradas pelo consumidor final.

Apesar de se ter consciência da importância e das vantagens da refrigeração, os agentes do canal de distribuição de flores e plantas ornamentais ainda precisam aprender a utilizar esse tipo de tecnologia. Os grandes centros de distribuição (Veiling Holambra, CEASA Campinas, CEAGESP e Floranet) já têm ou estão implementando o sistema. O problema, porém, está nas fases posteriores da cadeia, onde maiores esforços são necessários, como por exemplo, o resfriamento no transporte ao varejo ou aos aeroportos. O ideal seria que o resfriamento fosse mantido em toda a extensão da cadeia após a colheita, inclusive nos galpões dos aeroportos e no próprio varejo físico.

Por causa da perecibilidade, o suprimento de flores e plantas ornamentais ao varejo eletrônico de flores precisa ter, no mínimo, freqüência semanal. As empresas de clique e cimento da amostra fazem suas compras de flores de 2 a 6 vezes por semana e todas as empresas entrevistadas procuram ao máximo manter as cadeias do frio e da água até o momento da entrega ao cliente presenteado. Para garantir tais condições, as empresas dispõem de câmaras frias nos galpões de confecção dos arranjos florais e as caçambas dos utilitários da frota de entrega são internamente revestidas com isolante térmico, além de contínuo suprimento de água.

Contudo, é difícil garantir que tais cadeias sejam mantidas nas floriculturas ou garden centers que mantêm parceria com a empresa. Seria necessário que visitas pessoais a esses parceiros fossem feitas periodicamente, para checar as condições de condicionamento e armazenamento das plantas. Uma forma indireta de verificação se dá através do retorno dado tanto pelos clientes presenteadores quanto pelos presenteados, em relação à qualidade do produto entregue.

Mesmo com a necessidade de constante suprimento de flores e plantas, não há contrato formal entre os atacadistas e o varejo eletrônico. Os entrevistados alegam que essa é uma característica cultural do setor, e que não há necessidade de tais contratos, devido à

confiança estabelecida entre o atacadista e o varejista. Entretanto, conforme o especialista em mercado de flores entrevistado, em grande parte dos casos também não há fidelidade ou exclusividade nas transações entre os atacadistas e os varejistas eletrônicos.

É importante lembrar também que o cultivo de flores é sazonal. Dessa maneira, nem sempre é possível garantir a disponibilidade de um determinado tipo de flor ou planta, ou pelo menos da cor escolhida. Em parte dos casos, o que ocorre nesses períodos é uma forte restrição de oferta desses produtos específicos, principalmente nos centros não especializados em comercialização de flores e plantas ornamentais. Nesses casos, reconhecendo maior demanda atacadista e oferta restrita por parte de seus produtores cooperados, o Veiling Holambra e a Floranet acabam priorizando as vendas aos seus atacadistas “fiéis”, como uma forma de motivação e cooperação (SÁ et al., 2005). Dessa forma, os atacadistas oportunistas muitas vezes ficam sem essas plantas, substituindo-as por similares ou por outras de qualidade inferior.

Desse modo, para os casos de empresas que focam constância na oferta de produtos de qualidade, recomenda-se o suprimento de flores e plantas via atacadistas mais “profissionais”. De maneira análoga, recomenda-se também o estabelecimento de contratos formais ou no mínimo, acordos informais com os atacadistas privados. Através dessas medidas, podem-se diminuir os riscos de suprimento (qualidade dos produtos e freqüência de suprimento) e consequentemente os custos de transação dessas empresas.

O suprimento dos produtos complementares entregues em conjunto que não são perecíveis (CDs, livros, pelúcia, jóias, etc.), ou menos perecíveis (chocolate, doces, bebidas, etc.), por outro lado, pode ser feito com menor freqüência. As empresas entrevistadas possuem sistemas informatizados (softwares) que indicam níveis e períodos de compra para a reposição desses estoques.

4.2.3 Analisar as decisões em termos de produto, preço, comunicação e distribuição