Destinos, hotéis e marketing turístico

O marketing é observado como sendo uma das principais funções de um negócio, conseguindo dentro de si, combinar aquilo que são as competências de uma organização (Laws & Thyne, 2005) com aquilo que o mercado necessita, deseja e se interessa, por forma a entregar a satisfação desejada ao seu mercado-alvo de forma mais eficaz e eficiente que os seus concorrentes, conseguindo garantir o bem-estar do cliente e da sociedade, por forma a beneficiar a organização e os seus stakeholders (Kotler, 2000).

Com o avanço dos direitos que a comunidade LGBTQ tem vindo a usufruir, e graças ao avanço da internet começou-se a observar como a aceitação e a acessibilidade conseguiram ser melhoradas. A comunidade LGBTQ começou a ter a sua base de “espaços gay” mais

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facilmente atingível através da comunidades online e o conceito de turismo gay, começou- se a alterar, conseguindo proporcionar um marketing sobre as suas viagens, acomodações, serviços e muito mais para a comunidade os turistas da comunidade LGBTQ com o suporte ativo de muitas Destination Management Organization (DMO) (World Tourism Organization, 2017). Mesmo os destinos não sendo recetivos, indiferentes ou amigáveis para a comunidade LGBTQ, o que realmente importa é o papel que pequenos negócios providenciam, uma vez que são pessoas da comunidade LGBTQ ou seus aliados, que com pequenos hotéis e guesthouses, agências de viagens, bares e café, oferecem a esta comunidade um sentido de identidade LGBTQ e asseguram-se de providenciar a aceitação de viajantes LGBTQ de todas as partes do mundo (World Tourism Organization, 2017). São estes negócios que conseguem providenciar às autoridades que procuram conseguir atingir o mercado LGBTQ, muitos recursos de conhecimento que possuem sobre o visitante LGBTQ que conhecem em primeira mão. Por essa razão que a International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA) fornece informação sobre como conseguir atingir o consumidor LGBTQ e permite publicitar empresas que se pretendem promover no mercado em destinos emergentes (World Tourism Organization, 2017).

Na oferta para esta comunidade, ainda existe muita sensibilidade e hesitação do marketing que necessitam de utilizar, para atrair a comunidade – isto porque, não se pretendem obter uma reação negativa por parte dos consumidores LGBTQ, completamente oposto ao pretendido. E na verdade existe uma grande resposta negativa de muitos indivíduos da comunidade LGBTQ, perante publicidade com temáticas “gay” (Angelini & Bradley, 2010; Hooten, Noeva, & Hammonds, 2009). Quando se trata de fazer marketing para estes consumidores é necessário ter cuidado, sendo uma aposta mais segura optar por uma campanha de marketing em que se seja autêntico naquilo que se promove: demonstrar a participação em atividades da comunidade local LGBTQ é uma importante forma de se demonstrar que efetivamente se trata de um local que promove o respeito e a amigabilidade para a comunidade (Morantis, 2017), ou mesmo até promover o direito de igualdade dentro da própria organização. Até porque a maioria dos indivíduos da comunidade LGBTQ admite que lê e pesquisa nos sites e revistas convencionais – só 3% dos homossexuais é que admitem que procuram em plataformas orientadas para a sua sexualidade (Um, Kim, Kwon, & Wilcox, 2015). Em contrapartida, os que visualizam as apostas de marketing de uma organização para atrair em específico esta comunidade apreciam o esforço – cerca de 70%

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47 dos homossexuais admite que tal, faz com que tenham mais vontade de comprar o seu

produto. Assim, a estratégia mais usual que optam por fazer é utilizar sinais, dicas e marcadores especiais que sejam apenas interpretados pela comunidade LGBTQ e despercebido pelos consumidores em geral – a chamada “gay window advertising (Borgerson, Schroeder, Blomberg, & Thorssén, 2006; Clark, 1993; Um, 2012) que acaba por se transmitir numa forma simples de conseguir falar com o público homossexual, sem alienar o público heterossexual (Borgerson et al., 2006). Num estudo recente do produto oferecido no Vietname para o turista LGBTQ consegue-se perceber que o turista possui certas dificuldades e hesitações em fazer parte de uma viagem normal, uma vez que procuram um produto que seja seguro e bem aceite e compreendido pelos residentes da comunidade que não são LGBTQ e por outras pessoas que façam a mesma viagem que estes. Assim existe uma quase necessidade de conseguir providenciar viagens especializadas para este mercado com uma equipa treinada para conseguir demonstrar a sua aceitação para os turistas LGBTQ desde: funcionários do hotel, da restauração, motoristas, guias turísticos e outros.

O marketing identifica esta comunidade como tendo determinadas características sociodemográficas que os tornam cativantes: isto é a capacidade que possuem para despender grandes quantidades monetárias (Pritchard et al., 2000), uma formação superior e uma grande lealdade perante a marca (Badgett, 2000; Hughes, 2005, 2006). Como tal, é do interesse de muitos destinos, especialmente dos serviços turísticos, nomeadamente os hotéis, desse destino de conseguirem perceber como devem promover o seu produto para conseguirem atingir o mercado LGBTQ (ver Figura 11).

Figura 11 - Marketing Hoteleiro para atrair mercado LGBTQ Fonte: Adaptado, Morantis (2017)

Conseguir um serviço de qualidade adequado ao cliente LGBTQ •Garantir a formação e educação de todos os funcionários -perante a diversidade sexual; •Saber quais são os serviços

que o destino pode oferecer; •Desenvolver a marca por

forma a conseguir chegar mais facilmente ao mercado LGBTQ;

•Apoiar a comunidade LGBTQ do destino.

Situações a ter em atenção

•Agir com neutralidade perante um casal/ família LBGTQ;

•Não assumir que 2 homens/ 2 mulheres podem ser amigas, ou podem ser casal; •Atenção para casos de

transexuais, na entrega de uma identificação no registo do quarto. Atrair turistas LGBTQ através da identidade de marca do hotel

•Criar uma área no website dedicada à comunidade, sem mencionar que é LGBTQ-friendly; •Publicitar junto de

associações LGBTQ; •Fazer boa escolhas das

fotos publicitárias para o mercado a atrair.

Capítulo IV – Oferta para o turismo LGBTQ

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Para se conseguir chegar ao mercado gay, deverá optar-se pela Internet, televisão, e-mail, e word-of-mouth (sendo considerado o melhor canal de comunicação, pois é o mais credível quando comparado com outras formas (Rodrigues et al., 2017)), promoção em bares e clubes gay e patrocinar eventos homossexuais (Hughes, 2005) Apesar de se saber pouco sobre o mercado de escolhas gay, os perfis de lésbicas, bissexuais e transgénicos são desconhecidos. Existe um mercado potencial inexplorado e pouco desenvolvido que limita a oferta das férias (Hughes, 2005). Porém, sabe-se que de uma forma geral que quem realiza férias, planeia e pesquisa sobre a sua viagem através da internet: sites de revisão do destino, redes sociais, fóruns de viagem e blogs. As redes sociais, tornam-se facilmente uma ferramenta essencial para se conseguir chegar ao turista LGBTQ – através da internet, observa-se a capacidade das redes sociais para conseguir chegar diretamente ao público pretendido (CBI - Ministry of Foreign Affairs, 2017; World Tourism Organization, 2017).

Figura 12 - Importância do marketing perante as redes sociais Fonte: Adaptado, CBI - Ministry of Foreign Affairs (2017)

A importância do papel das redes sociais como ferramenta de marketing para a comunidade LGBTQ está mais que bem documentada nos recentes anos, devido à sua capacidade de marcas e destinos conseguirem agradar mais facilmente e diretamente os consumidores LGBTQ - Figura 12. Existem negócios em empresas como Pink Banana Media e Outfluential ajudam as organizações a atingir o segmento de mercado LGBTQ pretendido, através dos media com marketing focado nas viagens e estilos de vida da comunidade LGBTQ, através da promoção positiva da organização ou destino; ou através de influenciadores de viagem LGBTQ como Dopes on the Road, Travels of Adam e Nomadic

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49 Boys que produzem conteúdo de campanhas nas media para organizações de turismo e por

fim, as plataformas de relações online e aplicações que alteraram a maneira como a comunidade LGBTQ faz as suas decisões de viagem (World Tourism Organization, 2017).

Por forma a que os produtos e serviços consigam agradar a um grupo de pessoas, e como tal classificam o grupo perante determinadas características. Assim os millennials são a geração mais nova que se classifica como um mercado de consumidores independentes com idades entre os 15 e os 34 anos, para conseguir fazer um marketing a este grupo, implica (ver Tabela 9):

Tabela 9 - Marketing Millennials

• Estarem abertos e confortáveis com a sua sexualidade, como tal esperam o mesmo comportamento por parte dos fornecedores de serviços de viagens. • Preferem uma abordagem de marketing que reflita um conjunto e não que

esteja especificamente direcionada perante a sua sexualidade.

• Procuram serviços personalizados no que lhes é oferecido: uma reflecção da modernização da comunidade LGBTQ.

• Oportunidades para interação social são extremamente valorizadas. Fonte: Adaptado, World Tourism Organization (2017)

Alguns produtos têm de ser modificados para ir ao encontro das necessidade da comunidade LGBTQ, para a confirmação da sua identidade de forma a que os operadores turísticos consigam perceber as necessidades do turista, melhor do que outra operadora – heterossexual (Hughes, 2005). Quanto mais atitudes positivas são geradas perante a comunidade LGBTQ mais fácil é conseguem criar oportunidades que estejam de acordo tanto com as necessidades da oferta, como da procura (Kyriakaki & Abanoudis, 2016)). No estudo de Kyriakaki e Abanoudis (2016) a principal forma utilizada pelos estabelecimentos de alojamento para se promoverem junto dos consumidores LGBTQ era através do seu registo em websites gay-friendly ou em revistas/jornais que se direcionassem a este mercado.