Com o advento da globalização, que intensifica a integração econômica, social, cultural e política, entre os diversos atores do sistema internacional, fortalecesse a figura do setor privado como agente de política externa. Cada vez mais independente das ações do Estado para a concretização dos seus negócios no exterior, as empresas possuem papel relevante no crescimento e desenvolvimento dos países, assim como na formulação de políticas que venham ao encontro dos seus interesses.
SARFATI (2007, p. 26), conceitua a diplomacia corporativa como a arte de pensar estrategicamente e conectar as dimensões operacionais e comerciais de um negócio com as sociais, ambientais, culturais e econômicas do mercado-alvo. Para colocá-la em prática, o diplomata corporativo é fundamental, e tem como principal objetivo defender os interesses do seu empregador junto a governos, comunidades, imprensa, academia, organizações não- governamentais, comunidades e entidades estrangeiras, entre outras.
De modo a contornar o conceito negativo da atividade de representação institucional, e valendo-se, de modo geral, da credibilidade e “nobreza” atribuídas às funções diplomáticas, o termo diplomacia corporativa se apresenta como um dos mais apropriados para descrever uma função de extrema importância para o setor privado.
Para prosperar no mercado internacional não basta dispor de um bom produto ou serviço, de um bom centro de distribuição ou de benefícios fiscais; é fundamental que se compreendam as dimensões sociais, políticas, culturais e institucionais do país/região que se quer atingir. O chamado diplomata corporativo precisa conhecer muito bem o contexto em que o seu setor se insere no país em vista e, com isso, traçar a melhor estratégia para a entrada e permanência de sua empresa. Planejamento e pesquisas de mercado são apenas alguns dos elementos desse complexo plano de trabalho.
nem sempre é conhecida de uma ou ambas as partes. Para isto, é fundamental que as empresas estabeleçam um conjunto de objetivos de inserção internacional, de modo a apresentá-los, com clareza, às autoridades de governo, representantes do mercado e da sociedade que se pretende influenciar positivamente. SARFATI (2007, p. 23) define essa estratégia privada como Política Externa Corporativa (PEC) e defende que a empresa elabore-a considerando quatro dimensões fundamentais:
• dimensão mercado – identificação de fatores globais de mercado que podem afetar a cadeia de valor da empresa e elaboração de planos de ação específico;
• dimensão governo – identificação de como os governos podem contribuir para a sustentação das atividades da empresa em território estrangeiro e definição de estratégia conjunta de atuação;
• dimensão sociedade – identificação de como a sociedade organizada pode ser afetada pelas atividades da empresa e o que deve ser feito para lidar com isto; • dimensão informação – definição de estratégias globais de comunicação das
atividades, investimentos e políticas sócio ambientais da empresa para os três atores descrito acima.
De nada adianta uma empresa investir num país que conta com recursos naturais abundantes ou com poder de consumo gigantesco para produtos eletrônicos se ele não oferecer o mínimo de segurança jurídica e previsibilidade política. Não se trata aqui de uma foto do momento, mas de uma análise profunda das forças que governam o país e das que podem vir a conquistar o poder pelas mais variadas vias. Para isso, apenas internet e relatórios anuais de organismos internacionais não são o bastante. É preciso contato direto, viagens, estabelecimento de uma rede de relacionamentos confiável e dinâmica. Mesmo porque a balança do poder se altera de tempos em tempos e contatos ocasionais não têm a menor chance de prosperar.
E se, ao investir num determinado país, a empresa percebe que a natureza do seu negócio e as características sócio-econômicas da região são claros indutores de pobreza, favelização e/ou problemas ambientais? É função do diplomata corporativo liderar o processo de
detecção dos principais riscos associados a um eventual investimento, bem como o de proposição de soluções para extinguir ou minimizar o problema.
Ao mesmo tempo, para quê aplicar uma lupa sobre o mercado a ser atingido e, ao mesmo tempo, ignorar questões cruciais para o fluxo logístico de produtos ou a preservação do parque instalado da companhia? O que pode acontecer com o escoamento da produção de uma empresa caso ocorra uma guerra e os portos, aeroportos e estradas do país ficarem fechados por tempo indeterminado? Cabe ao diplomata corporativo, conhecendo a realidade dos países em que sua empresa concebe negócios, liderar a elaboração de planos de contingência e, se necessário, de evacuação dos seus empregados, fornecedores e clientes.
Como fica o mercado consumidor e os empregados de uma empresa com operações em países atingidos por pandemias? Sistemas de vigilância e monitoramento constante devem ser instalados previamente para que se possa detectar o problema com antecedência e, se necessário, sejam implementadas estratégias de reordenamento logístico. Nesse caso, o diplomata corporativo raramente terá o conhecimento técnico necessário para liderar as ações necessárias para a garantia do escoamento da produção, mas, por conhecer a região, acompanhar a evolução do problema e se relacionar com autoridades e outros interlocutores relevantes, terá condições de aconselhar uma saída e, com a antecedência possível, minimizar os efeitos negativos da eventual crise.
Uma empresa global – que normalmente são as que contam com profissionais como os descritos acima – não pode se preocupar apenas com suas vendas, seus ativos e seus empregados. Empresas globais possuem responsabilidades globais e, portanto, não podem ficar alheias às questões estruturais que têm impacto nas populações afetadas por sua presença. O diplomata corporativo deve, utilizando um termo em moda, se preocupar com a “sustentabilidade” do negócio que representa. Para isso, precisa conhecer as comunidades afetadas, positiva ou negativamente, pelas atividades da sua empresa e, ao construir uma relação de confiança, se certificar de que está sendo dada a devida atenção às
educação sejam adotados. Ao trazer algum tipo de impacto ambiental à região, se certificar de que haja a reposição dos recursos afetados por meio de ações concretas e resultados mensuráveis.
O mesmo vale para profissionais de organizações não-governamentais e entidades associativas ou de classe que exerçam funções de interlocução com públicos externos. O estabelecimento de barreiras tarifárias e não-tarifárias por países consumidores de produtos do setor representado deve ser alvo de preocupação e de definição de planos de mitigação dos potenciais prejuízos. Para isso é necessário que se conheça a legislação local, a razão pela qual a medida foi adotada e as alternativas legais que podem ser tomadas para influenciar positivamente a melhoria do ambiente de negócios no país em questão.
E a ameaça terrorista? Os efeitos das mudanças climáticas para os negócios e as populações por elas afetadas? O fundamentalismo religioso? O crescimento da pirataria? O desrespeito aos direitos humanos?... De nada adianta uma empresa global investir consideráveis somas de dinheiro num país ou numa região sem antes atentar, estudar e procurar respostas para tais questões.
Os itens que compõem este capítulo foram descritos e reforçados com o objetivo de comprovar a importância das práticas e conceitos apresentados para justificar a imprescindibilidade do diplomata corporativo nos processos de gestão de temas críticos e relacionamentos institucionais. Multinacionais brasileiras como a Embraer, Odebrecht, Petrobras, Vale, entre outras, embora não utilizem esta nomenclatura para identificar seus profissionais com responsabilidades externas de preservação da imagem e reputação da empresa, contam com tais funções em seu quadro de funcionários. Além disto, com o avanço de seus processos de internacionalização, vem incorporando em seus planejamentos estratégicos a necessidade de uma avaliação mais criteriosa das variáveis intangíveis que permeiam os investimentos e os negócios.
Para que o diplomata corporativo tenha condições de gerenciar todos os temas e relacionamentos sob sua responsabilidade e, com isso, contribuir para a consolidação de
uma memória corporativa estruturada e que facilite o processo de tomada de decisão, recomenda-se a implementação da metodologia e ferramenta de issues management, que procura evitar que tais questões não potencializem situações de crise, o que fatalmente prejudicaria a empresa.