Todas as organizações estão inseridas em um meio e necessitam compreender seus anseios e expectativas para garantir a sustentação e consolidação de seus negócios. Prescindir de um relacionamento fluido e transparente com os públicos institucionais, ou seja, grupos que afetam ou são afetados pela empresa, pode inviabilizar investimentos ou enfraquecer a posição da organização em determinado mercado. Negócios, principalmente os de grande porte, requerem consultas a investidores, órgãos reguladores, várias instâncias de governo e comunidades, entre outros. Nesse contexto, é preciso ir além do relacionamento reativo, que visa apenas minimizar riscos ou prevenir conflitos. É importante considerar os públicos institucionais como parceiros em potencial e elementos importantes para a busca de soluções conjuntas. Para fins de homogeneização de conceitos, passaremos a classificar tais públicos como stakeholders. WHELLER e SILLAMPAA (1987, p. 167), definem stakeholders como indivíduos, grupos ou entidades que podem ser influenciados ou impactados por uma organização. Exemplos desses grupos incluem, mas não se restringem a investidores, clientes, comunidades locais, representantes e órgãos de governos, instituições da sociedade civil, sindicatos, mídia, academia, entre outros.
Tais grupos devem ser vistos como parte da empresa, já que suas percepções e ações podem impactar, positiva ou negativamente, os negócios de uma organização. Algumas multinacionais brasileiras, como o Banco Bradesco, vem desenvolvendo maneiras de incluir seus stakeholders em um ciclo participativo nas atividades da empresa. Para isto, desenvolveu grupos de trabalho para compreender melhor as expectativas, interesses e percepções de tais grupos em relação às suas atividades.
A construção de um relacionamento baseado na confiança e no respeito mútuo, função do diplomata corporativo, demanda tempo, recursos humanos, financeiros e deve se iniciar, desde o primeiro contato do empreendedor com as partes interessadas, que serão impactadas, positiva ou negativamente, direta ou indiretamente, pela presença da empresa no local. O tipo de relacionamento, bem como os recursos e esforços necessários ao engajamento, dependerão da natureza, localização, tamanho dos projetos e, principalmente,
do grau de interesse dos públicos institucionais. O engajamento com esses públicos deve ser encarado como uma ferramenta estratégica para:
• Alavancar os negócios a partir do entendimento de questões culturais, institucionais, sociais e econômicas relevantes para o alcance dos objetivos estratégicos da organização;
• Manter canais contínuos de diálogo, criando condições para uma ambiente favorável de negócios;
• Minimizar riscos e custos de revisão de processos, devido ao desconhecimento ou à idéias preconcebidas com relação a novos projetos e operações;
• Otimizar a aprovação ou renovação de licenças ambientais, de implantação e operação de projetos;
• Identificar oportunidades ou necessidades de investimento sócio ambientais; • Estimular a correta compreensão das práticas da organização.
Ao longo de um processo de engajamento com públicos institucionais, é comum que os representantes de uma organização tomem decisões baseadas em um modelo mental pré determinado e, com isto, correm o risco de distorcer as políticas e práticas do seu empregador. Para evitar que a boa intenção não traga problemas de imagem e reputação para a organização, recomenda-se um monitoramento constante do público de interesse da empresa. Para isto, uma matriz de diagnóstico, conforme abaixo, é utilizada por empresas interessadas em qualificar o posicionamento de determinado público (stakeholder) em relação às suas atividades e o seu possível impacto.
Figura 1: Matriz de Stakeholders Fonte: Vale
Um constante mapeamento dos stakeholders, identificação do seu impacto, percepção em relação ao empreendedor, e conseqüente elaboração de planos de relacionamento, se configuram em uma ferramenta de gestão capaz de contribuir sobremaneira para a sustentabilidade dos negócios de uma organização. A plataforma de issues management, que será apresentada a seguir, contempla uma ferramenta específica para a gestão de stakeholders, conforme exemplo à seguir.
Figura 2: Página de stakeholders na plataforma de IM da Vale. Figuras e nomes ilustrativos Fonte: Vale
A utilização de uma ferramenta para mapear e qualificar os principais stakeholders de uma organização não pode ser encarada como a única prática a ser adotada por uma empresa interessada em acompanhar a evolução dos seus contatos institucionais. Antes disso, porém, é importante que o diplomata corporativo ou qualquer funcionário com interlocução externa, atente para informações que podem ajudá-lo a traçar o melhor perfil e/ou estratégia de atuação junto ao stakeholder em questão, como:
• Obter informações sobre o público que se quer estabelecer um relacionamento – características pessoais, institucionais, atuação e motivações, entre outras; • Verificar sua representatividade junto à sociedade (global, regional, nacional,
estadual ou local);
• Assegurar que haja mais do que um funcionário da empresa acompanhando o relacionamento com públicos institucionais e registrando informações relevantes na plataforma de issues management, conforme exemplo acima. Este ponto é importante para evitar a personificação do relacionamento e/ou minimizar a ocorrência de solicitações e/ou oferecimentos que possam ser entendidos como suborno, corrupção ou conflito de interesses;
• Verificar os interesses desse público em relação à organização, sua reputação, bem como o interesse da empresa junto ao público em questão;
• Identificar as oportunidades e riscos associados a contatos com esse interlocutor, ou seja, de que forma ele pode favorecer ou prejudicar os negócios da empresa; • Selecionar a melhor forma de manutenção do relacionamento institucional, que
pode variar de uma simples reunião com um único interlocutor, até uma série de encontros com grupo maiores, utilizando facilitadores ou mediadores externos, quando necessário;
• Selecionar as mensagens a serem utilizadas durante os encontros/reuniões, que devem ser moldadas de acordo com o público.
• Preparar respostas para possíveis perguntas que venham a ser feitas durante o contato;