O objetivo desta investigação é avaliar a importância do CT para a manutenção de relações a longo prazo através da promoção da confiança e da qualidade de tratamento e de serviço, para maior compromisso e satisfação, nas empresas de TR. Para isso, foi analisado um modelo que concetualiza as relações entre estas variáveis e permite verificar quais as relações significativas.
Os resultados encontrados pelas análises efetuadas demonstraram que a maioria das hipóteses da investigação foram aceites à exceção da H4, da H6 e da H9 (Tabela 39).
Tabela 39: Estimativas das hipóteses
Hipótese estandardizada Estimativa padrão Erro Z p-value ou rejeição Aceitação
H1 Ctacito → Conf 0,80 0,044 24,43 *** Aceite
H2 Conf → CA 0,68 0,051 16,54 *** Aceite
H3 Ctacito → QTS 0,98 0,047 23,79 *** Aceite
H4 Conf → Leal 0,14 0,165 1,56 0,114 Rejeitada
H5 CA → Leal 0,39 0,032 11,68 *** Aceite
H6 QTS → Leal -0,34 0,238 -1,73 0,085 Rejeitada
H7 QTS → Sat 0,95 0,035 27,78 *** Aceite
H8 Sat → Leal 0,77 0,133 6,81 *** Aceite
H9 Sat → Conf 0,177 0,098 1,719 0,086 Rejeitada
***p<0,001
Assim, no TR, o CT demonstra ter impacto positivo e significativo na confiança (H1). Este impacto pode representar a importância do CT na realização de interações mais agradáveis, na criação de maior conhecimento sobre o cliente que pode vir a ser usado em futuras interações e o desenvolvimento de todos os fatores que permitem aumentar a confiança do turista no estabelecimento e nos seus empregados, descritos na Tabela 7 no ponto 4.1 “Confiança e compromisso afetivo”.
Este resultado parece ser coerente com a natureza da atividade de TR, altamente personalizada, de pequena dimensão e de cariz familiar (Hernandéz-Lobato et al., 2006; OECD, 1994; Salgado, 2010) onde a experiência do turista se compõe por tudo o que o envolve e não apenas pelos aspetos tangíveis do estabelecimento (Prebensen & Foss, 2011).
Todos os momentos de interação estabelecidos entre turista e estabelecimento podem ser considerados momentos de verdade o que leva a considerar a experiência um contínuo de momentos de verdade (Vega et al., 1995). O CT pode permitir uma melhoria significativa desses momentos de verdade ao nível da criação de familiaridade, de amizade, de simpatia, de ligação emocional e de uma interação agradável que vai impactar de forma positiva nas perceções dos turistas relativamente ao serviço e ao próprio empregado. Note-se que “estar
próximo” do turista é essencial para fomentar o sentimento de ligação familiar (Patterson & Mattila, 2008).
Sendo o CT caraterizado como know-how diretamente relacionado com a ação (Lueg, 2001; Nonaka & Konno, 1998; Sternberg et al., 1995) demonstra-se que pode melhorar o processo de prestação do serviço e gerar emoções positivas sobre os fatores que fomentam a confiança e desta forma a confiança no serviço e no estabelecimento aumenta.
Dado que os empregados são a ligação natural entre o estabelecimento e os turistas, devido à natureza do serviço de acolhimento familiar (Hernandéz-Lobato et al., 2006; OECD, 1994; Salgado, 2010) e a ponte para a criação de sentimentos e emoções positivos (Bitner, 1995; Kim et al., 2010), as capacidades cognitivas, técnicas e sociais do empregado de TR, demonstram que podem melhorar o seu desempenho no desenvolvimento da confiança. Fatores como a abertura mútua, a aparência, a experiência e a perícia no contato pessoal que os clientes consideram essenciais, para sentirem segurança nos serviços, por vários autores (Castellanos-Verdugo et al., 2009; Chen et al., 2010; Crosby et al., 1990; Doney & Cannon, 1997; Moorman et al., 1993) são melhorados, reforçando a ligação emocional e afetiva (confiança).
Relativamente à qualidade do serviço ou experiência, em que todos os elementos são considerados na avaliação do turista, como é salientado no TR por Prebensen & Foss (2011), também o CT demonstra uma influência positiva nas perceções de qualidade quer de tratamento quer do serviço prestado (H3).
A qualidade e excelência do serviço são bases para as estratégias consideradas válidas para o setor de turismo (Alegre & Juaneda, 2006; Anuwichanont & Mechinda, 2011; Bigné et al., 2001; Chen et al., 2010; Costa, 2004). Se na maioria das vezes, a avaliação de serviços passa pela avaliação de quem presta o serviço (Grönroos, 1984), então a qualidade da interação estabelecida com os empregados é essencial (Jamal & Adelowore, 2008; Loureiro & González, 2008; Zeithaml & Bitner, 2000). O processo é então avaliado à medida que a experiência se desenrola (Zeithaml et al., 1990).
Assim, as competências dos empregados quer sejam elas cognitivas, técnicas ou sociais parecem ajudar à realização de avaliações de qualidade mais positivas pelo turista e confirmam que o elemento humano é cada vez mais importante para um bom resultado nas avaliações feitas (Gould-Williams, 1999; Ibáñez et al., 2006; Thai, 2008). Note-se que variáveis relacionadas com a competência, a orientação para o cliente e a interação foram as que mais explicaram o construto de 2ª ordem (CT) e que parecem justificar que a qualidade funcional é a que mais influencia as perceções de qualidade (Auruskeviciene et al., 2010; Clow et al., 1997; Moliner, 2009).
No TR as interações estabelecidas são mais reduzidas que na maioria dos serviços, pelo que a avaliação poderá ter que se fundamentar em poucas experiências e o resultado será com base no “gosto” ou “não gosto” do empregado (Reichel et al., 2000). A sua competência,
conhecimento e profissionalismo, componentes do CT, bem como a comunicação não-verbal que estabelecem, podem permitir aos empregados maior capacidade de compreenderem as expetativas e necessidades do cliente e melhor as satisfazerem (Antunes & Rita, 2007; Thai, 2008).
A lealdade, nesta investigação, demonstra-se pela ligação emocional com a empresa, sendo que os inquiridos demonstram intenções de voltar à empresa ainda que o preço aumente (L4), considerando-a uma das primeiras escolhas (L7), mesmo que os empregados mudem (L8) e defendendo a empresa de críticas de terceiros (L6). Confirma-se que, sendo o turismo uma atividade de lazer faz com que os aspetos emocionais e afetivos se evidenciem na lealdade (Hernandéz-Lobato et al., 2006; Loureiro & Kastenholz, 2011).
A confiança e o compromisso afetivo, referidos como fatores que impactam positivamente a lealdade (Čater & Zabkar, 2009; Dwyer et al., 1987; Hennig-Thurau et al., 2002; Morgan & Hunt, 1994; Motta et al., 2009), ao criarem uma ligação afetiva que dificulta a mudança devido ao investimento realizado (Bowden, 2009; Čater & Čater, 2009; Dwyer et al., 1987; Jones et al., 2010; Wetzels et al., 1998), nesta investigação não demonstram os mesmos resultados. No setor turístico a confiança foi apontada como um fator importante na promoção da lealdade (Anuwichanont & Mechinda, 2011; Carvalho, 2010; Castellanos-Verdugo et al., 2009), no sentido da melhoria da reputação e imagem dos destinos e estabelecimentos (Chen & Tsai, 2007; Chi & Qu, 2008; Faullant et al., 2008; Kandampully & Suhartanto, 2000; Lee, 2009; Loureiro et al., 2006; Prayag, 2008), na presente investigação esta situação não se verifica (H4 – rejeitada).
Estes resultados demonstram que, por si só, a confiança parece não ser suficiente para fortalecer a ligação emocional e afetiva que se encontra subjacente a uma lealdade mais fortalecida (Bloemer & Odekerken-Schröder, 2003; Čater & Čater, 2010; Harrison-Walker, 2001; Wetzels et al., 1998). Mais do que criar a crença de uma relação benéfica para ambas as partes, as empresas têm que realizar esforços relacionais, estruturais e sociais (Liang & Wang, 2008; Martín et al., 2004; Mota & Freitas, 2008; Reynolds & Beatty, 1999; Rousseau et al., 1998) para que os turistas sintam a partilha de valores, informação e conhecimento necessários a uma ligação quer psicológica quer comportamental (Jones et al., 2010). Parece fazer sentido, dado que a confiança é um estado emocional que advém da crença que as partes se preocupam mutuamente com o seu bem-estar e não irão agir sem considerar os impactos que irão ter uma na outra (Kumar, 1996; Rousseau et al., 1998). O compromisso, além do estado psicológico reforçado pela confiança, alia o elemento comportamental de ações para manter a relação, voltar a comprar ou mesmo permanecer na empresa (Jones et al., 2010; Wetzels et al., 1998).
Esta situação pode ficar a dever-se ao facto da confiança ser uma crença designada por fé (Kumar, 1996), construída ao longo do tempo a partir de um conjunto de interações que permitem conhecimento e emoções individuais (Dwyer et al., 1987; Haldin-Herrgard, 2000;
Wang, 2009). Assim, como pode ser fortalecida, também pode ser facilmente afetada por situações menos agradáveis (Smeltzer, 1997) No entanto, o compromisso representa uma ligação mais efetiva e fortalecida numa vertente mais comportamental (Jones et al., 2010) e, por isso, capaz de auxiliar positivamente a avaliação do turista perante algumas ocorrências menos positivas. Na atividade de TR, sendo altamente intensiva em recursos humanos, este aspeto parece ser importante, dado que podem ocorrer possíveis falhas. Assim, a confiança tem um impacto na lealdade mas através do efeito positivo que apresenta no compromisso afetivo (H2 confirmada), um efeito mediador total devido à rejeição da H4 que, por sua vez, vai apresentar um impacto significativo na lealdade (H5). Estes resultados vêm confirmar alguns estudos realizados onde o compromisso afetivo é o que influencia diretamente o comportamento leal (Aurier & N’Goala, 2010; Carvalho, 2010; Čater & Čater, 2009; Čater & Zabkar, 2009; Čater & Čater, 2010; Dwyer et al., 1987; Johnson et al., 1995; Lacey, 2007; Morgan & Hunt, 1994; Ojasalo, 2008; Sánchez-Garcia et al., 2007; Valenzuela & Vásquez-Párraga, 2006; Wang, 2009).
A qualidade, como em algumas investigações realizadas no turismo (Chen & Tsai, 2007; González et al., 2007; Lee et al., 2004; Maestro et al., 2007) demonstrou influenciar a lealdade através do efeito mediador da satisfação. Esta constatação verifica-se pela rejeição da H6 e pela aceitação das hipóteses 7 e 8. Estes resultados parecem demonstrar que, para a qualidade ter impacto na lealdade, necessita de criar valor adicional para que um pequeno aumento na satisfação tenha um impacto significativo na lealdade (Bowen & Chen, 2001) devido ao desenvolvimento de emoções durante a avaliação cognitiva (Bosque & Martín, 2008).
Apesar do efeito mediador da satisfação se ter confirmado, a confiança não confirma ser uma variável mediadora da satisfação na promoção de lealdade (H9 rejeitada). Este resultado faz sentido quando a H4 foi rejeitada. A confiança ao não apresentar um impacto direto na lealdade não poderia ser variável mediadora. Por isso, no TR, ainda que o cliente possa ter tido uma boa experiência (Chen & Tsai, 2007; González et al., 2007; Lee et al., 2004; Maestro et al., 2007) ou mesmo uma experiência que superasse as suas expetativas, não é condição para que seja fortalecida a confiança.
Na investigação, a satisfação apresenta um impacto positivo na confiança mas esse impacto não é estatisticamente significativo (ver Tabela 39). Assim, uma falha no serviço ou qualquer acontecimento negativo pode originar o que Smeltzer (1997) designou por uma destruição rápida ou diminuição da confiança. Este resultado parece indicar que têm que existir outras condições para que a confiança seja solidificada. Isto pode ficar a dever-se à natureza da atividade, altamente personalizada e familiar que pode necessitar, para a solidificação da confiança, de um maior envolvimento que se traduza numa ligação emocional mais fortalecida.
Por exemplo, o CT, nas suas dimensões cognitiva e social e de interação, pode fortalecer os elos emocionais. A troca de experiências e o maior conhecimento sobre o turista, pelo empregado e pelo estabelecimento, pode levar ao desenvolvimento de sentimentos de amizade entre os empregados e os turistas que, junto com uma experiência bem-sucedida, poderão fortalecer a confiança necessária à criação de compromisso com a empresa e à lealdade futura.
Em termos gerais, segundo os valores obtidos pela AVE4, que permite identificar a percentagem do constructo que é explicada pelos seus constructos antecedentes, verifica-se que a confiança é explicada em 86% pelo constructo que lhe antecede que é o CT. A qualidade de tratamento e de serviço é explicada 76% pelo CT. A satisfação e o compromisso afetivo são explicados em 90% e 89% pela qualidade de tratamento e de serviço e pela confiança, respetivamente e, por sua vez, ambos são explicados, em parte, pelo CT. O constructo lealdade é explicado em 83% por todos os constructos que lhe antecedem, ou seja, pelo CT, confiança, qualidade de tratamento e de serviço, compromisso afetivo e satisfação. Estes valores indicam que os constructos do modelo obtido explicam a lealdade dos turistas aos estabelecimentos do TR. Assim, para que a lealdade dos turistas ocorra é necessário que o estabelecimento promova a compromisso afetivo e a satisfação dos turistas, criando confiança e fornecendo serviços e tratamento de qualidade, sendo que o CT pode contribuir, em grande parte, para que isso aconteça.