DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA HIPÓTESE 2A

Os resultados dos dados das entrevistas ao conjunto de clientes de todas as UHs não

validaram a hipótese 2a168 de que, para o consumidor de eventos culturais realizados por UHs, as recomendações de outros clientes assumem predominância sobre as comunicações de marketing da UH. O facto de 72,65% (i.e. 943/1298) dos clientes terem considerado que a fonte de informação que mais os convenceu a assistir aos eventos culturais das UHs foram as comunicações de marketing, e não as recomendações de outros clientes, contestou, com grande margem, esta hipótese.

Apesar de uma maioria clara de clientes ter apontado para as comunicações de marketing, os diretores revelaram estarem divididos nesta matéria. Com 50% (i.e. 3/6)169 a apoiarem as recomendações de outros clientes e 50% (i.e. 3/6)170 a darem mais peso às comunicações de marketing, não houve uma opinião maioritária.

Um aspeto curioso centrou-se no facto do resort BCD ter obtido na UH B a percentagem mais alta de clientes a referirem as recomendações de outros clientes e a UH D ter sido o estabelecimento com a segunda taxa mais baixa deste tipo de resposta. Considerando que as comunicações de marketing do resort são idênticas para as três UHs

168 _{Hipótese 2a: Para o consumidor de eventos culturais realizados por unidades hoteleiras, as} recomendações de outros clientes (por forma de comunicação oral, escrita ou eletrónica via email, em comunidades online, fóruns, blogs, redes sociais ou websites de avaliação) assumem predominância sobre as comunicações de marketing (i.e. todas as mensagens emitidas pela empresa, através de uma variedade de médias, para comunicar com um mercado-alvo).

169 _{I.e. os diretores das UHs A, BCD e F.} 170 _{I.e. os diretores das UHs E, G e H.}

(i.e. B, C e D), a razão desta discrepância entre percentagens poderá dever-se ao facto de a UH D ser a única baseada em timeshares. Assim, os clientes desta UH, sendo de certa forma já residentes do estabelecimento e provavelmente aqueles que mais tendem a revisitar o resort, devem atribuir mais valor e confiabilidade às comunicações de marketing do estabelecimento e não às recomendações de outros clientes.

Outro dado que sobressaiu foi a elevada percentagem de clientes que referiram não ter conhecimento dos eventos culturais realizados pelas UHs F e G. Mais especificamente, na UH F 44,68% (i.e. 84/188) dos clientes não tinham conhecimento dos eventos culturais realizados pelo estabelecimento e na UH G esse valor foi de 32,14% (i.e. 45/140). Comparativamente, a terceira taxa mais alta foi na UH H com 11,93% (i.e. 13/109) e a quarta taxa mais alta foi na UH D com 6,38% (i.e. 15/235). Todavia não foi possível encontrar dados que justificassem estas discrepâncias.

A análise detalhada dos diferentes tipos de respostas providenciadas pelos clientes171 revelou que houve um número superior de clientes a considerar como mais influenciáveis as recomendações de pessoas conhecidas e próximas172 (i.e. 7,01% ou 91/1298) do que as sugestões de pessoas desconhecidas173 (i.e. 5,62% ou 73/1298). Estes dados parecem indicar que as opiniões de pessoas conhecidas e próximas assumem uma predominância sobre as recomendações de desconhecidos.

A grande maioria dos clientes apontou como fonte mais influenciável as comunicações de marketing realizadas apenas no interior das UHs174 (i.e. 65,10% ou 845/1298). Em contrapartida, somente alguns referiram comunicações de marketing que poderiam ser encontradas antes de entrarem no estabelecimento175 (i.e. 7,55% ou 98/1298). Isto demonstra que, provavelmente, as comunicações de marketing presentes dentro das UHs são mais influenciáveis do que aquelas que estão fora do hotel.

O facto de as subcategorias mais citadas pelos clientes terem sido as informações presentes em placares informativos (i.e. 32,20% ou 418/1298) e as informações impressas

171 _{Presente na tabela 9, página 116.} 172 _{I.e. filhos, colegas de trabalho e amigos.}

173 _{I.e. clientes que estavam na UH no mesmo período que o inquirido e comentários de clientes no} TripAdvisor, Facebook e noutros websites.

174 _{I.e. diálogos com os rececionistas e funcionários da UH e informações impressas em panfletos,} boletins, jornais, placares, posters ou presentes em elevadores, receção e noutros locais do estabelecimento.

175 _{I.e. website oficial, página oficial do Facebook, boletins da UH enviados por email, agências de} viagem e contactos à distância com o estabelecimento.

em panfletos e jornais (i.e. 22,57% ou 293/1298)176, ou seja, comunicações de marketing realizadas apenas no interior dos hotéis, indica que, possivelmente, as pessoas tendem a preferir apenas tomar a decisão de assistir aos eventos culturais quando já estão dentro da UH.

Além do mais, o facto da investigação da hipótese 1a ter demonstrado que os eventos culturais não são um fator de seleção da UH, implica que a maioria dos clientes provavelmente não teve interesse em procurar por informações sobre os eventos antes de se deslocar ao estabelecimento (desta forma reduzindo a probabilidade do cliente deparar- se perante recomendações de outros clientes sobre os eventos).

Ou seja, considerando que a maioria dos clientes não observou a presença de eventos como um fator de seleção e, provavelmente, não procurou por informações sobre esses mesmos eventos, implica que a única forma da maioria dos consumidores terem sido influenciados a assistirem aos eventos foi a partir das comunicações de marketing realizadas no interior do estabelecimento e com as quais eles se depararam.

Por último, deverá também ser tido em conta que, ao passo que provavelmente nem todos os clientes estiveram expostos a recomendações de outros consumidores, o facto de todas as UHs publicitarem os seus eventos dentro do estabelecimento177 implica que o consumidor está muito mais suscetível a ser influenciado pela vasta comunicação de fácil acesso no interior da UH do que pelas recomendações de outros clientes que, na maioria dos casos, provavelmente apenas podem ser encontradas pelos poucos que realmente procuram por essa informação.

Relativamente aos dados teóricos, os resultados dos dados do agregado de clientes foram contra a revisão da literatura, que apontou a opinião de outros clientes (i.e. word of

mouth) como a forma mais credível de promoção (Armstrong & Kotler, 2015; Bowie &

Buttle, 2004; Cakim, 2010; Funk, 2008; García & Correia, 2012a; Gitelson & Kerstetter, 2000; Hoffman & Bateson, 2011; Hoyer et al., 2013; Hsu & Powers, 2002; Hudson, 2008;

176 _{Comparativamente, a terceira subcategoria mais citada foi a falta de conhecimento de que a UH} realizava eventos (i.e. 14,71% ou 191/1298), a quarta categoria mais citada foram as conversas presenciais com os rececionistas e funcionários (i.e. 10,32% ou 134/1298) e a quinta categoria mais citada foram os amigos (i.e. 6,39% ou 83/1298).

177 _{I.e. a UH A informa o cliente através de panfletos colocados nos quartos. A UH BCD usa boletins} informativos, panfletos, comunicação interna, placares informativos e informações nos elevadores. A UH E faz uso dos guest relations e de panfletos. A UH F coloca panfletos nos quartos e faz uso de monitores digitais em vários pontos do hotel. A UH G coloca informações nos elevadores, nos quartos, no bar, na piscina e em placares na entrada e no balcão do restaurante. A UH H faz uso do marketing direto no momento de check-in, um programa em papel, um cocktail de apresentação e placares informativos.

Kotler & Armstrong, 2012; Kotler et al., 2010; McCabe, 2009; Middleton et al., 2009; Phillips & Rasberry, 2008; Ryan, 2014; Smilansky, 2009; Usunier & Lee, 2005).

Em suma, os dados da revisão da literatura, dos diretores e dos clientes demonstraram não estarem em sintonia. Apesar de a literatura apontar para as recomendações de outros clientes como a forma mais credível de promoção, e de os diretores estarem divididos nesta matéria, a análise dos dados dos clientes apontou para as comunicações de marketing. Desta forma, e como já foi referido, a hipótese 2a não foi validada.