CAPÍTULO 1 – REVISÃO DA LITERATURA
1.4. ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CLIENTE DA INDÚSTRIA
1.4.3. Monitorização do Grau de Satisfação
Até 1970 as empresas não dedicavam muita atenção e tempo ao conceito da satisfação do cliente. Os gestores de marketing apenas analisavam se o consumidor estava comprando e procuravam criar novos e melhores produtos. A partir de 1980 um crescente corpo de evidências começou a tornar clara a existência de uma ligação entre possuir clientes leais e lucros. No início de 1990 uma recessão económica global potenciou a aparição de alguns dos primeiros estudos e ferramentas que procuravam analisar a satisfação do consumidor. A partir daqui a preocupação das empresas na execução de pesquisas de mercado relacionadas com o estudo da satisfação do consumidor aumentou drasticamente (Szwarc, 2005).
Uma compreensão profissional do consumidor é o cerne de uma prática de negócios bem-sucedida (Goeldner & Ritchie, 2009). A qualidade, a satisfação do consumidor e a lealdade dependem uns dos outros e formam a chave para a melhoria da performance financeira das organizações. Estas fazem parte de um todo que deve ser medido e gerido de uma forma holística, com um claro entendimento da experiência do cliente no centro do sistema (Szwarc, 2005).
Mesmo com vastas quantias financeiras e excelente gestão, qualquer empresa irá perecer se não for capaz de atender as necessidades dos consumidores (Goeldner & Ritchie, 2009). Em vez de esperar por reclamações dos clientes para saber quando algo não é satisfatório, a empresa focada no consumidor procura um feedback contínuo através de contínuas medições do seu grau de concretização (Vavra, 1997).
A medição da satisfação do consumidor providencia valiosas informações e cria uma comunicação com os consumidores (Pizam & Ellis, 1999; Vavra, 1997). Ao inquirir os consumidores, a organização está demonstrando o seu interesse em comunicar com os seus clientes, em descobrir as suas necessidades, agrados, desagrados e bem-estar geral. Embora seja impossível medir a satisfação de todos os clientes, aqueles cuja opinião é solicitada, e outros que observam este processo, ficam com uma sensação de importância e de reconhecimento (Pizam & Ellis, 1999).
De entre as várias razões pela qual as empresas estudam a satisfação dos consumidores, está o desejo de perceber o que cultiva a satisfação e a lealdade do consumidor (Szwarc, 2005), de aproximar-se dos clientes, de entender a importância
relativa dos atributos oferecidos (quais são os mais importantes e que afetam a tomada de decisão) e de obter uma avaliação da performance da empresa no fornecimento de cada atributo. Estas também procuram medir as suas forças e fraquezas, efetuar uma melhoria contínua a partir das informações obtidas e tornar a empresa mais focada no cliente (Naumann & Giel, 1995). Quando as expectativas do consumidor são atingidas ou ultrapassadas pode-se esperar o retorno do cliente e publicidade word of mouth positiva, bem como a capacidade de manter ou até mesmo aumentar a faixa de preços existentes (Goeldner & Ritchie, 2009).
O sucesso dos esforços de marketing encontra-se dependente de atividades de monitorização da satisfação dos visitantes (Goeldner & Ritchie, 2009). Todavia, os funcionários das organizações focadas no cliente reconhecem que não existe um modelo de gestão ou técnica de pesquisa simples, estabelecida e universal que providencie uma resposta clara e inequívoca sobre o que impulsiona a satisfação do consumidor e a sua lealdade (Szwarc, 2005).
De entre as várias metodologias de pesquisa que procuram analisar o grau de satisfação do cliente, as mais documentadas, estabelecidas e extensivamente usadas são os modelos MUSA40, Ideal Point Approach (Grigoroudis & Siskos, 2010), Simalto41,
Conversion Model42, SERVQUAL43 (Szwarc, 2005) e SERVPERF44 (Jain & Gupta, 2004).
40 MUSA é a abreviatura de Multicriteria Satisfaction Analysis. O método MUSA é um modelo multicritério que mede e analisa a satisfação do consumidor. Este modelo não apresenta um questionário específico, mas sim uma metodologia que guia o desenvolvimento do inquérito. Os passos apresentados pelo modelo MUSA incluem: (1) definição dos objetivos do inquérito, (2) análise do mercado e análise preliminar do comportamento do consumidor, (3) determinação do sistema de medição da satisfação do consumidor, (4) escolha do tipo de inquérito e desenvolvimento do questionário, (5) realização da pesquisa da satisfação do cliente, (6) análise dos dados, (7) avaliação dos resultados e (8) definição de ações de melhoria (Grigoroudis & Siskos, 2010).
41 Simalto é um acrónimo de Simultaneous Multi-attribute Level Trade-off (Szwarc, 2005).
42 Desenvolvido nos finais da década de 1980 por Hofmeyr e Rice, o Conversion Model mede a força da relação entre o cliente e os produtos ou serviços. De acordo com este modelo, os consumidores apresentam quatro níveis de compromisso. Por ordem decrescente de probabilidade de recompra, estes são classificados como: entranhado, médio, raso e conversível. Os não-consumidores também são classificados neste modelo. Por ordem decrescente de probabilidade de tornarem-se clientes, estes são classificados como: disponível, ambivalente, fracamente indisponível e fortemente indisponível. A maior força deste modelo centra-se na sua capacidade de identificar porque as pessoas não estão comprometidas à organização, ou quão comprometidas estão (Szwarc, 2005).
43 SERVQUAL serve de abreviatura para Service Quality (Pizam & Ellis, 1999). Este é também denominado de Modelo de Lacuna (Johnston, 1998).
44 SERVPERF serve como a abreviatura de Service Performance. Este é também denominado de Modelo da Performance (Johnston, 1998). Desenvolvido por Cronin e Taylor (1992), o modelo SERVPERF foi criado como uma alternativa ao modelo SERVQUAL. Abandonando o criticado uso das expectativas como um critério para a medição da qualidade, este depende somente da performance para medir a qualidade do serviço. Assim, segundo este modelo, a qualidade percebida do serviço é o resultado da performance
Destes seis modelos, três fazem uso das expectativas do cliente para determinar a sua satisfação. Estamos falando dos modelos Ideal Point Approach (Grigoroudis & Siskos, 2010), Simalto (Szwarc, 2005) e SERVQUAL (Mallen & Adams, 2008).
Sendo uma das mais antigas abordagens de marketing, o Ideal Point Approach baseia- se no processo onde os atributos de um produto ou serviço são comparados, pelo cliente, com os de um produto ideal. Este produto ou serviço ideal pode ser imaginado pelo cliente, refletindo as suas necessidades e expectativas, ou ser o atual produto dominante do mercado. O consumidor deverá responder, para cada atributo, qual a performance que a presente marca tem sobre esse atributo e qual performance que a sua marca ideal teria sobre o mesmo atributo. As opiniões dos clientes são medidas através do uso de escalas que vão de 1 a 5. Onde 1 simboliza baixo e 5 alto (Grigoroudis & Siskos, 2010).
Concebido em 1977 por Green (Johnson & Li, s.d.), o modelo Simalto é uma escala de pesquisa desenvolvida para claramente medir os elementos da prestação do serviço. É geralmente dada uma grelha aos inquiridos onde cada linha contém um dos vários atributos do serviço (e.g. disponibilidade do serviço e tempo de resposta) e cada coluna apresenta os diferentes níveis da qualidade do serviço. É solicitado que cada inquirido indique, para cada atributo do serviço, que nível da qualidade do serviço melhor descreve o serviço que uma empresa de alta qualidade providenciaria, que nível melhor descreve o serviço que a atual empresa providencia e que nível, se existente, é inaceitável. É também solicitado que o inquirido indique que atributos considera mais importantes (Szwarc, 2005).
O modelo SERVQUAL é a abordagem mais amplamente adotada na área da gestão e na medição da qualidade do serviço e da satisfação do consumidor, possuindo diversos usos e pesquisas académicas45 (Grigoroudis & Siskos, 2010; Kaunda, 2013; Pizam & Ellis, 1999; Szwarc, 2005; Yan, Zhang, & Li, 2012; Yeoman et al., 2004) e sendo usado em todo o mundo (Szwarc, 2005).
percebida de cada atributo individual do serviço (Grigoroudis & Siskos, 2010). Este modelo tem sido imensamente comparado ao modelo SERVQUAL (Johnston, 1998). Todavia, apesar do modelo SERVPERF poder ser usado para analisar a qualidade geral do serviço de uma empresa, este deve ser mais usado na realização de comparações da qualidade dos serviços entre indústrias de serviços. Por outro lado, quando o objetivo de pesquisa é o de identificar áreas relacionadas com défices de qualidade de serviço para uma possível intervenção por parte dos gestores, a escala SERVQUAL necessita ser a preferida pelo ser poder de diagnóstico superior (Jain & Gupta, 2004).
45 O instrumento SERVQUAL tem sido usado em vários estudos relacionados com a indústria hoteleira (Pizam & Ellis, 1999) e de eventos (Bowdin et al., 2006). Robinson e Callan (2001, 2002a, 2002b, 2005) estudaram a qualidade do serviço em relação à escolha do local dos organizadores do evento, Getz, O’Neill e Carlsen (2001) e O’Neill, Getz e Carlsen (1999) investigaram a qualidade do serviço em eventos de surf e Thrane (2002) no contexto de festivais de jazz.
Este modelo analisa as cinco dimensões da qualidade do serviço (i.e. tangíveis, confiabilidade, responsividade, garantia e empatia) que devem estar presentes na prestação do serviço para que este resulte na satisfação do cliente (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991).
É usado um conjunto de 22 atributos do serviço (com 22 afirmações relacionadas com as expectativas dos entrevistados e outras 22, similares, relacionadas com as perceções do serviço recebido) distribuídos dentro das cinco dimensões (Mallen & Adams, 2008; Parasuraman et al., 1991; Szwarc, 2005). Aqui, o cliente deverá demonstrar, numa escala de 1 (i.e. fortemente discordo) a 7 (i.e. fortemente concordo), a medida em que acha que uma empresa excelente deverá possuir a característica descrita em cada declaração e a medida em que acha que a presente empresa possui essa mesma característica (Parasuraman et al., 1991).
A discrepância entre o serviço esperado e o percebido providencia a medida da qualidade percebida. A qualidade percebida do serviço é determinada através da subtração da pontuação dada à expectativa da pontuação dada à perceção (i.e. QP46 = P47 – E48). Uma pontuação positiva (i.e. satisfação) mostra que as perceções dos consumidores ultrapassaram as expectativas, enquanto uma pontuação negativa (i.e. insatisfação) demonstra que as expectativas não foram cumpridas (Grigoroudis & Siskos, 2010; Mallen & Adams, 2008; Parasuraman et al., 1985; Szwarc, 2005).
Esta é uma metodologia de investigação que conceitua a qualidade do serviço como uma discrepância entre o que os consumidores esperam de um excelente produto, ou serviço, e o que eles percecionam ter recebido (Mallen & Adams, 2008; Pizam & Ellis, 1999; Szwarc, 2005; Yeoman et al., 2004). A existência desta lacuna entre o serviço esperado e percebido pelo cliente não é apenas uma medição da qualidade do serviço, mas também uma medição do grau de satisfação do cliente (Pizam & Ellis, 1999).
A abordagem SERVQUAL foi desenvolvida em 1985 (Parasuraman et al., 1985), formalmente apresentada em 1988 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) e refinada em 1991 por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1991). A sua teoria é que a chave para manter clientes satisfeitos centra-se em garantir que as suas perceções do serviço estão o mais próximas possível das suas expectativas (Szwarc, 2005).
46 Qualidade Percebida. 47 Perceção.
CAPÍTULO 2 – OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO E CONCLUSÕES E