Disseminação da Inteligência

Como as entrevistas dos 62 gestores, desenvolvidas por Kohli e Jaworski (1990), progrediram, tornou-se cada vez mais claro responder de forma efetiva a necessidade do mercado que exige a participação de praticamente todos os departamentos de uma organização, mediante pesquisa e desenvolvimento (P&D), visando projetar e desenvolver novos produtos de qualidade. Nesse caso, pode-se citar exemplos da área de produção, visando o controle de aceleração de ritmo ou não de produção. A área de compras que deve se preocupar com o controle, visando à permanência de fornecedores eficazes de matéria prima ou produto acabado e a área financeira para buscar fundos para financiar as atividades.

Com a disseminação da inteligência, vários gerentes observaram que para uma organização se adaptar às necessidades do mercado, a inteligência de mercado deve ser comunicada, disseminada e talvez até mesmo vendida para os departamentos e indivíduos mais relevantes da organização. Os gerentes de marketing em duas empresas de produtos de consumo desenvolveram e distribuíram jornais periódicos para facilitar a disseminação de inteligência de mercado. Essas atividades ecoaram sugestões da literatura demonstrando uma direção organizacional baseado em diretrizes que solicitam os gestores de marketing o desenvolvimento de uma comunicação clara e efetiva com os

gestores de outras áreas funcionais e nesse aspecto, o papel mais importante do marketing pode ser o desenvolvimento de uma excelente comunicação de informações dentro da empresa. Como observado anteriormente, no entanto, a inteligência de mercado nem sempre precisa ser divulgada do departamento de marketing para outros departamentos. Inteligência pode fluir na direção oposta, dependendo de onde é gerada. A divulgação eficaz da inteligência de mercado é importante porque fornece uma base comum para ações conjuntas entre os diferentes departamentos. O vice-presidente de uma empresa de produtos industriais relatou o processo de disseminação da inteligência de um novo produto exigido pelo cliente da seguinte forma:

Primeiramente, envolvo a engenharia de produção, mediante almoços de gestão e outras formas informais de geração de valores estratégicos de produção. Após essas reuniões informais trabalho com os relatórios, visando o controle das ideias sugeridas. Com o tempo, tem-se a engenharia de projeto, a produção e compras envolvidas no início do processo (Kohli & Jaworski, 1990).

Um processo formal de disseminação da inteligência é obviamente importante, mas as discussões com os gestores indicaram que as informais conversas de corredor é uma ferramenta extremamente poderosa para manter os funcionários sintonizados com os clientes e suas necessidades. Apesar dos raros tratamentos sobre os efeitos da disseminação da informação informal em praticamente toda a literatura, a importância deste fator é bem reconhecida por executivos e é explorada exaustivamente. Por exemplo, o vice-presidente de uma empresa de manufatura indicou que as informações dos clientes são disseminadas em sua organização, por meio de histórias contadas sobre os clientes, suas necessidades, características de personalidade, e até mesmo sobre seus familiares. A ideia é fazer com que os secretários, engenheiros e pessoal de produção conheçam os clientes (Kohli & Jaworski, 1990).

A descrição de disseminação de inteligência informal apresentada por Kohli e Jaworski (1990) segue os seguintes princípios: um dos objetivos do gerente ao assumir a empresa era saber tudo sobre os clientes. Se eles gostavam de gatos, saber os nomes das esposas, inclusive, o pet favorito. Analisando o grau de influência dessas informações sobre os produtos. Com essas informações, desenvolveu-se um software com o intuito de informatizar e oferecer a todos da organização acesso a este banco de dados. Com isso a

ênfase sobre a disseminação da inteligência passou a reconhecer a importância do papel da comunicação horizontal em organizações prestadoras de serviços. A comunicação horizontal é o fluxo paralelo que ocorre intra e entre departamentos e serve para coordenar as pessoas e os departamentos, visando facilitar o atendimento dos objetivos globais da organização. A comunicação horizontal da inteligência de mercado é uma forma de disseminação de inteligência dentro da organização.

Jaworski & Kohli (1993) concebem a disseminação de Inteligência como um fator dependente da viabilidade da comunicação entre os departamentos que têm como intuito transmitir informações a todos os setores da empresa sobre as necessidades do mercado. Por outro lado, Narver, Slater e Tietje (1998) alerta que a disseminação de inteligência terá mais eficácia em um ambiente colaborativo, em que os empregados estejam comprometidos e participem efetivamente das ações da empresa.

Cruz e Nagano (2008), apresentam uma ferramenta eficaz para a disseminação da inteligência chamada Gestão do Conhecimento a qual tem como base o ato de processar recursos e situações criativas para o uso e a disseminação do conhecimento ou informação na organização, de forma a atingir os objetivos e metas de negócio. Para esses autores a Gestão do Conhecimento é uma estratégia que impõe novos processos organizacionais e posturas diante do conhecimento, além das experiências das pessoas que são utilizadas como forma de vantagem competitiva.

A produção desse conhecimento é gerida, por meio de ferramentas como a informação fundamentada, mediante coleta de dados, a experiência de mercado, a análise do ambiente, a pesquisa de mercado, o estudo de teorias científicas, a inovação e formas de colaboração e disseminação deste conhecimento na empresa em parceria com outras organizações que tenham o mesmo segmento (Cruz e Nagano, 2008).

A informação como disseminação da inteligência é a matéria-prima do conhecimento e da comunicação eficaz, estando no centro dos negócios com atores principais como: Internet, televisão, rádio, revistas, jornais entre outros. As redes de informação colocam como uma das ferramentas mais importante da comunicação interna a identificação correta da informação, pois à medida que potenciam uma melhor comunicação também podem complicar o processo, mediante informações que se perdem e a falta de sincronização das ideias (Almeida, 2004).

A história sobre a invenção do termo gestão do conhecimento teve seu início com a automação, por volta de 1970, em que os sistemas de máquina eram denominados processadores de dados, pretendiam-se com esta caracterização trazer a noção de grupos de dados que sustentavam computadores os quais os processava pessoalmente ou ainda em pequenos grupos (Cruz & Nagano, 2008).

Após esta etapa iniciou-se um processo em que os dados estavam combinados com uma disposição de rótulos, o que configurou o processamento de informações. A fundamental diferença desta fase com a anterior é que nesta os dados não eram desenvolvidas de forma separada, nesse caso, tornou-se realizável estocá-los em tabelas permitindo operações um pouco mais complexas (Dillon, 2002).

Oliveira, Araujo e Rodriguez y Rodrigues (2008), afirmam que na década de 1990, houve mudanças substanciais nas utilizações que diferiram qualitativamente a disseminação da inteligência, por meio de informações das fases que a antecederam. Nessa época, iniciou-se um método de armazenamento de informações de toda parte da organização financeira, demográfica, clientes, produtos, entre outros. Não surpreendemente, este sistema assumiu uma conotação que a distinguisse das demais, denominado de “processamento de noção”, neste âmbito o aprimoramento da gestão da informação sobe à chamada gestão do conhecimento.

A disseminação da inteligência, por meio da informação é o apoio para a construção do conhecimento. Portanto, a informação não é ciência, mas tem o objetivo de suprir a necessidade de a organização desvendar os seus “saberes”. Gestão do conhecimento é um método que visa abstrair o capital intelectual do seu ativo corporativo, obtendo os conhecimentos tácitos individuais de cada colaborador, registrando e armazenando-os em sistemas computacionais característicos para esse fim, tornando visível o conhecimento composto por informações (Stewart, 1998)

A disseminação da inteligência, mediante a informação é armazenada ou combinada com dados num significado lógico e interpretável. A observação é o processamento das informações a fim de adquirir novas informações, relacionamentos, exceções, modelos e tendências. O conhecimento pode ser edificado em qualquer uma das fases anteriores ou pode ser empregado do conhecimento existente a partir de inferências lógicas (Davenport & Prusak, 2003).

O desenvolvimento ou criação do tipo da informação, usando a disseminação da inteligência, depende da relação definida entre os dados existentes. Quando os dados são relacionados, consegue-se criar uma informação com algum tipo de significado. Por exemplo, em um hotel, os números dos quartos e o nome dos hóspedes que, separadamente, são apenas dados, caso estejam relacionados, tem-se um vínculo entre o quarto e o hóspede, gerando a informação da ocupação atual do hóspede no hotel (Zenaro, 2007).