Distribuição

A distribuição, de acordo com Salim et al.(2004, p.95), pode ser entendida como “o processo de levar o produto ou serviço até o ponto de venda e, dessa forma, torná-lo disponível para o cliente.”

É de suma importância que haja adequação da estrutura logística ao ambiente em que a empresa está inserida. Bernardi (2008, p. 172) destaca que:

Toda estrutura [...] é relacionada ao mercado, diretamente à suas dimensões e apropriada ao porte da empresa, observando-se as necessidades do cliente, hábitos e locais de compra, bem como o comportamento da concorrência.

Atualmente, a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga distribui seus produtos internamente entre as mesas, onde o atendimento é feito por um garçom, e, externamente, através de motoboy, com tempo mínimo de espera de 40 minutos.

2.7.3 Características e condições da marca

A franqueadora possui experiência na produção, comercialização e distribuição de pastéis e caldo-de-cana. Devido à imagem de marca adquirida pela franqueadora, esta passou a negociar a cessão do direito de produção e comercialização de seus produtos e serviços vinculados a rede.

A marca “Pastel do Trevo de Bertioga” é certificada pelo INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial-, bem como o nome comercial e logotipo (vide abaixo). Ela remete tradição, confiabilidade, aceitação e credibilidade aos consumidores, despertando interesse de investidores em tornarem-se franqueados.

Figura 5: Logotipo – Pastel do Trevo de Bertioga

Fonte – http://www.overdadeiropastel.com.br/pt-br/index.php

A franqueadora opera, basicamente, sob cessão do uso de marca, ou seja, cede apenas o direito de usar a imagem e princípios da empresa. O fornecimento de produtos é variado de acordo com o insumo a ser adquirido, não sendo a franqueadora o único fornecedor do franqueado. Destaca-se que a franqueadora e franqueada são pessoas jurídicas distintas e independentes, não possuindo vínculo trabalhista, fiscal ou contábil, respondendo separadamente pelas obrigações contraídas durante a validade da franquia.

Quanto aos horários de funcionamento, o franqueado tem total liberdade para escolher o período de tempo que melhor se adapta as características do local onde a loja está estabelecida.

A franquia é formalizada por meio de um contrato de franquia empresarial, com validade de 10 anos, podendo ser renovado mediante vontade de ambas às partes envolvidas.

3 ANÁLISE DE AMBIENTE

A análise ambiental proporcionará a definição do ramo de negócio da empresa e qual ramo vale a pena ser explorado e vice/versa. Las Casas (1999, p.99) afirma que: “a partir de uma análise ambiental poderá ser constatado que

algum segmento está se tornando mais atraente do que outros. Nesse caso, os esforços de marketing seriam dirigidos a grupos específicos”.

Mesmo que informalmente, a pesquisa deverá estar embasada em dados que justifique as ações ou situações que serão propostas, sendo de suma importância a compreensão da diferença entre esses dados. Kotler (2000, p. 128) caracteriza fonte de dados pelo ato de “reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”.

Na análise geral de ambiente, são levados em conta: ambiente externo, ambiente demográfico, ambiente político, ambiente econômico, cliente e fornecedor.

3.1 Ambiente externo

O planejamento estratégico e a definição dos objetivos de marketing devem levar em consideração o contexto ambiental, uma vez que é preciso prever com certa antecedência as mudanças econômicas, políticas, tecnológicas e sócio- culturais.

Cobra (1991, p. 91) diz que “a análise do ambiente externo permite a uma organização identificar oportunidades, ameaças e questões estratégicas que poderão afetar seus fatores chave de sucesso.”

3.1.1 Ambiente demográfico

Para uma empresa, é importante levar em conta as características que compõe um ambiente demográfico. Ele tem como referência itens que constituem um perfil de consumidor diferenciado. Dentre esses itens, estão: idade, sexo, nacionalidade, religião e tamanho da família.

As mudanças nos padrões demográficos determinam diferenças, principalmente quanto aos diversos produtos que fazem parte do composto de uma loja. O aumento da população de idosos, por exemplo, pode determinar uma modificação do composto para atender à crescente demanda desse segmento, da mesma forma que crianças, adolescentes etc., faixas de renda, níveis culturais, entre outros, são fatores demográficos que constantemente mudam, forçando os administradores a adaptarem seus produtos ou, até mesmo, a localização das lojas. (LAS CASAS, 2000)

No quesito fator demográfico, é possível analisar, com base em entrevistas realizadas com a diretoria da empresa e funcionários, que o público da pastelaria Pastel Trevo de Bertioga é bem heterogêneo e variado. A única exceção seria a do quesito idade, pois as limitações para crianças até certa idade são existentes.

Pela análise de dados coletados das entrevistas realizadas com os clientes, no mês de dezembro de 2011, numa amostragem de 100 entrevistados, nota-se que grande parte dos consumidores da pastelaria tem aproximadamente entre 18 (dezoito) e 38 (trinta e oito) anos (conforme gráfico abaixo):

Gráfico 1: Público-alvo – Pastel do Trevo de Bertioga Fonte: própria (2012)

Observa-se no gráfico (1), que entre os consumidores entrevistados, 45% possuem idade entre 18 a 28 anos, 29% possuem entre 29 a 38 anos, 16% possuem entre 39 a 48 anos. Apenas 7% possuem entre 49 e 58 anos e acima de 58 anos, apenas 3%.

3.1.2 Ambiente econômico

Para Las Casas (2000, p. 38):

A economia tem um papel de extrema importância no cenário varejista. Dos diversos governos e planos econômicos surgiram várias alterações, adaptações, crises, desvalorizações, valorizações, desindexações e mudanças no câmbio que podem refletir diretamente no negócio do varejista como, por exemplo, com a nova política cambial e a desvalorização do real, as empresas substituem as importações, usam a criatividade para recuperar clientes e retomar o nível de atividade.

Com o plano Real e o controle da inflação, o Brasil atualmente exige de produtores e comerciantes estratégias que os forcem a uma adequação cultural à atual cultura do mercado, inclusive os preços e demandas decorrentes desta cultura.

Pelo ambiente demográfico produzir forças que estão fora do controle das empresas, cabe aos administradores da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga sempre se atentarem às mudanças deste ambiente, evitando surpresas e trazendo, assim, dificuldades ainda mais consideráveis para se manter em um mercado competitivo.

Analisando os dados obtidos com a entrevista aos clientes da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, observou-se que o rendimento médio familiar (mensal) é variável de 1 a 10 salários mínimos, possuindo consumidores com rendimento médio familiar que vai de 11 a 30 salários mínimos (conforme gráfico abaixo):

3.1.3 Ambiente político

O ambiente político também está em constante mudança, fazendo com que as empresa fiquem sempre atentos às novas leis e regras impostas. Segundo Kotler (2000, p. 173) “as decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios.”

A variável política exerce uma poderosa força, intimamente ligada à economia, visto que o poder aquisitivo das pessoas é conseqüentemente capaz de transformar demandas potenciais em efetivas (ou vice-versa).

Nas décadas passadas, o quadro político brasileiro deixou as empresas comerciais à mercê de seu processo de consolidação mercadológica, visto que a instabilidade econômica que o país enfrentou não garantia políticas públicas de produção, controle inflacionário ou cambial que favorecesse a produção de um horizonte de estabilidade a médio e longo prazo.

Atualmente, a economia tem exigido dos comerciantes uma reestruturação de suas políticas administrativas e de marketing, pois o mercado global está se consolidando rapidamente. E este fator está modelando a economia, fazendo com

Gráfico 2: Rendimento médio familiar – Pastel do Trevo de Bertioga

que as estratégias de marketing se aprimorem no anseio de levar vantagem junto aos concorrentes.

3.1.4 Ambiente tecnológico

A tecnologia avança em um ritmo acelerado. Sistemas computadorizados de frente de caixa e de retaguarda possibilitam maior eficiência e qualidade na gestão, melhoram a parceria e a integração logística com os fornecedores, aumentam a qualidade das decisões de marketing e possibilitam um permanente aprendizado sobre o funcionamento do mercado.

O IBGE (2005) estima que no Brasil 32,1 milhões de pessoas acessaram a internet ao menos uma vez em 2005. Cerca de 20 milhões destes usuários integravam a população economicamente ativa e tinham média de idade de 28,1 anos.

A internet possibilita às empresas utilizarem os meios eletrônicos como ferramenta de marketing e para a comercialização de produtos e serviços. Porém, também dá ao consumidor um grande poder que, ao expressar a sua opinião em qualquer site (geralmente as redes sociais), podem causar enorme estrago à imagem da empresa.

As principais formas de uma empresa utilizar a internet como ferramenta de marketing são: sites, banners, blogs, publicidade dirigida, correio eletrônico, comunidades em sites de relacionamento e vídeos no Youtube. Estas ferramentas servem tanto para se comunicar com os clientes como para receber feedback.

3.1.5 Clientes

O mercado é composto por consumidores que são diferentes um dos outros, devendo todos ser estudados e pesquisados para que a empresa tenha conhecimento do perfil do mercado em que deseja atuar. Assim, as estratégias poderão ser pensadas e aplicadas especificamente para o mercado-alvo, visando atender suas necessidades.

As empresas devem ter o contato direto com seus clientes, através de pesquisas para saber quais suas necessidades, perspectivas e desejos. Vale lembrar que qualquer alteração nessas necessidades afetará o ambiente da empresa, pois a mesma terá de mudar algumas estratégias para que a total satisfação do cliente seja alcançada.

De acordo com entrevista realizada na pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, os consumidores utilizam como critério de escolha entre as lanchonetes de São Bernardo do Campo:

O gráfico (3), mostra que 28% dos clientes entrevistados utilizam como critério de escolha o ambiente da lanchonete, 27% respondeu que o atendimento é um fator decisivo, 18% consideram o preço um importante quesito, 17% se preocupam com a localização e 10% pesou outros fatores na hora da decisão, tais

Gráfico 3: Critérios de escolha de lanchonete em São Bernardo do Campo

como: a disponibilidade de estacionamento no local ou nas proximidades, a qualidade do produto e a agilidade no atendimento.

Kotler e Armstrong (1991, p. 38) definem os clientes como mercados, que podem ser:

Mercados consumidores, que são indivíduos ou famílias que compram bens e serviços para consumo próprio; mercados industriais são organizações que compram bens e serviços para uso em seu processo de produção; mercado revendedor consiste em organizações que compram bens e serviços para revendê-los; mercados governamentais são os órgãos governamentais que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferi-los a outros que precisam; e, mercados internacionais, que visam compradores estrangeiros, sendo eles, consumidores, produtores, revendedores e governos.

Sandhusen (1998, p.67) diz que os segmentos-alvo devem ser avaliados para que a organização tenha em seus planos as características que afetam o processo da decisão de compra das pessoas que fazem parte desse segmento.

No que se refere a clientes, todos os habitantes da cidade de São Bernardo do Campo, bem como das cidades adjacentes (Diadema, Santo André e São Caetano) são considerados clientes potenciais, independentemente de faixa etária, gênero ou classe social.

3.1.6 Fornecedores

Item de importância vital, pois o cliente diferenciará sua empresa também pelas mercadorias que vende. A seleção de bons fornecedores permitirá sua ascensão frente ao mercado consumidor pelo reconhecimento de estabelecimento que vende produtos de qualidade.

Pode-se considerar o contato com os fornecedores um termômetro para a empresa analisar como está o segmento escolhido no mercado.

Em se tratando da seleção de fornecedores, é importante que se analise alguns fatores, dentre eles: reputação, localização e serviços.

Las Casas (2000, p. 102) define esses itens como:

Reputação: é sempre interessante trabalhar com fornecedores conhecidos. Quando ele não for conhecido no mercado, é possível obter informações de diferentes fontes. É possível, por exemplo, obter-se informações por meio de próprios vendedores da empresa;

Localização: é sempre interessante trabalhar com fornecedores mais próximos. A proximidade é importante quando os fretes correm por conta dos compradores, visando à redução de custos de transporte e distribuição, como também agilidade no tráfego de grandes cidades, com redução de tempo de entrega;

Serviços: alguns fornecedores prestam mais serviços comparados a outros. Serviços como treinamento, promoção e fornecimento de impressos ajudam a vender e são consideradas importantes ferramentas mercadológicas.

Kotler (1993, p.171) ressalta que diversas empresas optam por mais de um fornecedor, para descartar a hipótese de ficar dependente de apenas um, pois temem que ele possa gradativamente elevar preços ou passar a limitar a disponibilidade dos suprimentos. Entretanto este é um bom motivo para que as empresas possuam em seus departamentos de compra pessoas com bom poder de negociação, para que nas épocas de escassez possam obter junto aos fornecedores favorecimento no fornecimento dos suprimentos.

Longenecker et al (1997, p. 501) ressaltam que é de valiosa importância um bom relacionamento com os fornecedores essenciais, principalmente para as empresas de pequeno porte. Para a empresa compradora, talvez o ponto vital para um bom relacionamento entre ambos seja considerar o fornecedor tão importante quanto o seu próprio cliente.

Há uma relação muito forte da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga com os fornecedores, estabelecendo uma parceria tanto profissional quanto pessoal. Segundo informações do proprietário, os principais fornecedores são compostos, conforme quadro abaixo:

Quadro 3: Relação de fornecedores - Pastel do Trevo de Bertioga Fonte – própria (2012)

3.2 Cenário político-econômico

Atualmente, o Brasil está entre os maiores mercados consumidores de fast

food. Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de

franquias de fast food cresce 12% todo ano e movimenta cerca de R$ 4 bilhões. O principal fator que faz do mercado de fast food dar certo é o perfil do consumidor. A necessidade de alimentação rápida em conjunto com bons serviços e qualidade encanta o consumidor.

Na maioria dos grandes centros urbanos do País, é possível encontrar um dos petiscos mais consumidos no corre-corre das ruas: o pastel. A iguaria se tornou popular nos anos 60 e 70, em São Paulo e no Rio de Janeiro. Estimativas do Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de São Paulo apontam a FORNECEDOR LOCALIZAÇÃO PRODUTO

FORNECIDO PREÇO MÉDIO DE PAGAMENTO DE ENTREGA Atacadão de serviços São Bernardo do Campo Matéria- prima diversas Oferta do

dia À vista ato

Red meat Entreposto Comércio de Carnes São Caetano do Sul Carne vermelha, branca e embutidos Oferta do dia Faturamento conforme necessidade do cliente Prazo de 2 dias ou retirada no ato

KSLT - Kibon Santo André Sobremesas geladas R$ 1,75 (Fruttare) a R$ 4,75 (Magnum) Faturamento conforme necessidade do cliente Prazo de 2 dias

existência de aproximadamente mil pastelarias na cidade (SINHORES, 2012). Apesar da concorrência, especialistas analisam que esse tipo de comércio é um bom investimento por causa do custo relativamente baixo para instalação e da abrangência do produto, que agrada a todas as classes sociais. Tendo em vista a

popularidade do lanche, uma pastelaria é, ainda hoje, uma ótima oportunidade de negócio. É um estabelecimento que mistura fabricação e venda de pastéis e vem se aprimorando e sofisticando o atendimento a cada dia. Do boteco às mais modernas redes de franquias e das feiras aos shoppings, os consumidores do pastel estão em todos os lugares.

3.3 Análise da concorrência

Concorrentes podem ser definidos como organizações que oferecem produtos ou serviços similares a um mesmo mercado alvo de outra organização. As empresas que desejarem ter boa aceitação e boa avaliação por parte dos consumidores devem sempre analisar e estudar o concorrente para que a organização tenha uma base para se adaptar ao mercado.

3.3.1 Concorrentes

Kotler e Armstrong (1991) acreditam que os profissionais de marketing, além de adaptarem a organização às necessidades do mercado-alvo, devem também adaptá-la às estratégias dos concorrentes.

As empresas que são concorrentes precisam de todas as informações possíveis umas das outras, desde produção, recursos humanos, finanças, etc., até

informações sobre as estratégias do composto de marketing. Segundo Cobra (1992) é na análise de pontos fortes e fracos de uma organização, comparado com os da concorrência, que será possível administrar e controlar os negócios. Através de pesquisas, surgem as ameaças e oportunidades, fazendo com que a organização se oriente para conseguir vantagens competitivas perante os concorrentes.

As estratégias deverão ser baseadas nos concorrentes para que o produto ou serviço de uma organização tenha a mesma percepção pelos clientes, podendo alcançar os objetivos impostos em seu planejamento. O marketing mix de uma empresa deverá ser todo adaptado aos objetivos e metas dos concorrentes.

De acordo com Churchill e Peter (2003, p.48), a concorrência pode estar dividida em dois tipos: a concorrência pura (quando existem vários vendedores que oferecem produtos similares a muitos compradores) e a concorrência monopolista (quando poucas ou muitas organizações oferecem produtos que são percebidos por diferentes compradores).

Atualmente, em São Bernardo do Campo, há diversas opções de locais onde o cliente pode fazer uma refeição rápida. Porém, nos arredores de onde a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga está localizada há 12 (doze) opções (conforme quadro 4), dentre elas, 3 (três) consideradas concorrentes diretos para o negócio.

Os três concorrentes da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga estão destacados e serão tratados com mais detalhes no decorrer do plano.

BARES, RESTAURANTES E LANCHONETES DA AVENIDA KENNEDY E IMEDIAÇÕES (SBC)

Classificação por produto comercializado

Ba r Bo te c o Caf e te ri a Chu rra s c a ri a Doc e ir a Fa s t fo o d L a n c h o n e te Pa d a ri a Pa s te la ri a Pi z z a ri a Res ta u ra n te Giramundo 500 m x Liverpool 400 m x B.A.R Figueiras 500 m x

Galeteria Pollo D’oro 1,7 km x

La Revolucion 550 m x

Subway 600 m x

Don Quixote Pizza Bar 600 m x

Boteco São Bernardo 700 m x

Casilla Espetaria & Bar 1,4 km x

Palácio do Pastel 1,9 km x

Bar Central 1,9 km x

Pastel de Bertioga 6,0 km x

Quadro 4: Bares, restaurantes e lanchonetes da Avenida Kennedy e

imediações

Fonte – própria (2012)

3.3.2 Concorrente direto

A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga possui, atualmente, 2 (dois) concorrentes diretos, sendo que 1 (um) fica a uma distância relativamente curta do endereço onde a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga está situada. O outro concorrente possui o mesmo nome fantasia, podendo gerar confusão entre os clientes da pastelaria, conforme abaixo:

- Palácio do pastel: o Palácio do pastel está localizado na Rua Maurício Jacquey, 98, no Rudge Ramos, exatamente 1,9 km de distância do Pastel do Trevo de Bertioga. Funciona de segunda a sábado, das 9h00 às 19h30. Na região do Rudge Ramos, oferece o sistema delivery pelo telefone (11) 4365.1663. É possível

Estabelecimento Distância – Pastel do Trevo de

escolher entre 200 tipos diferentes de recheios, doces e salgados. Se as opções não forem do agrado do cliente, a pastelaria permite que o mesmo monte seu próprio recheio, de acordo com seu gosto pessoal. Tudo preparado e frito na hora. O Palácio do pastel também fornece algumas massas. Panqueca, lasanha e nhoque são algumas das opções. De acordo com os funcionários, a pastelaria chega a atender por dia cerca de 300 clientes, com pedidos de recheios dos mais variados. Entre as massas, a predileta dos clientes é a panqueca, que também tem mais de 50 opções de recheios, entre doces e salgados. (ABCD MAIOR, 2010)

Figura 6: Opção de cardápio - Palácio do pastel: panqueca

Fonte – http://www.abcdmaior.com.br

- Pastel de Bertioga: com um nome que gera bastante confusão entre os consumidores locais, o Pastel de Bertioga está localizado na Rua Frei Gaspar n° 29, centro de São Bernardo do Campo, em uma distância de 4,49km de distância do Pastel do Trevo de Bertioga.

O funcionamento é de terça a sábado, das 11h00 às 22h30. Aos domingos, o horário de atendimento é diferenciado, sendo das 18h00 às 22h30. A casa oferece o sistema delivery pelo telefone (11) 4338.2442. O atrativo principal são os pastéis gigantes, de 32 centímetros de comprimento (02 (dois) centímetros mais, comparados com o Pastel do Trevo de Bertioga) e farto recheio (250 gramas). O cardápio traz mais de trinta sabores, dentre eles de bacalhau, camarão, palmito e o portuguesa (com presunto, queijo, ovo e azeitonas). O cliente também pode pedir ingredientes extras. Os preços dos pastéis variam de R$ 9,00 à R$15,50. Não cobra a taxa de 10% pelo serviço de garçom.

Figura 7: Pastelaria Pastel de Bertioga - SBC

Fonte – http://www.pasteldebertioga.com.br/v1/fotos.php

- Subway: a Subway adota o estilo de lanche submarino, e conta com mais de 33000 lojas em mais de 92 países. Criado nos Estados Unidos teve sua primeira