TECNOLOGIA DE SÃO PAULO
TECNOLOGIA EM GESTÃO DE TURISMO
CLEIDE MARIA DA SILVA
PASTELARIA PASTEL DO TREVO DE BERTIOGA EM SÃO
BERNARDO DO CAMPO, SP: um plano de marketing
São Paulo
2012
PASTELARIA PASTEL DO TREVO DE BERTIOGA EM SÃO
BERNARDO DO CAMPO, SP: um plano de marketing
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo, como exigência do curso de Superior de Tecnologia em Gestão de Turismo, sob orientação da Profa Camila Collpy Gonzalez Fernandez
São Paulo
2012
PASTELARIA PASTEL DO TREVO DE BERTIOGA EM SÃO BERNARDO DO CAMPO, SP: um plano de marketing
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO APRESENTADO AO INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE SÃO PAULO, COMO
EXIGÊNCIA DO CURSO DE SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DE TURISMO.
Orientadora
Nome: Camila Collpy Gonzalez Fernandez
Titulação: _____________________________________________________ Instituição: ____________________________________________________ Assinatura: ____________________________________________________ 2º. Examinador Nome: _______________________________________________________ Titulação: ____________________________________________________ Instituição: ___________________________________________________ Assinatura: ___________________________________________________ 3º. Examinador Nome: _______________________________________________________ Titulação: ____________________________________________________ Instituição: ___________________________________________________ Assinatura: ___________________________________________________ NOTA FINAL: ________ Biblioteca Bibliotecário: __________________________________________________ Assinatura: _____________________________ Data: _____/____/_______
Dedico este trabalho a Deus e a minha família. Especialmente aos meus dois filhos, Andre Gabriel de Souza e Nicole Gabrielle de Souza, que são minha inspiração para um futuro melhor e um bom exemplo de mãe.
Agradeço primeiramente a Deus que ilumina a cada instante da minha vida, e também a minha grande amiga Flávia Sayuri, por estar sempre do meu lado, mesmo nas horas mais difíceis. Agradeço também à minha mãe, Irene Maria da Silva, que esteve ao meu lado nos momentos que mais precisei, para me dar tranqüilidade (ficava longas noites com meus filhos para que eu pudesse estudar).
Ao meu estimado professor Danilo Duarte que fez com que eu acreditasse no meu projeto, e pelo apoio que sempre me proporcionou. Peço desculpas por incomodar tantas vezes.
E por fim, agradeço a uma grande pessoa que estará sempre no meu coração: Joaquim Giovani de Souza, meu companheiro e amigo que deu-me o seu melhor, às vezes compartilhando noites em claro para que tudo desse certo.
“Habilidade é o que você é capaz de fazer. Motivação determina o que você faz. Atitude determina a qualidade do que você faz.”
Curso (TCC) – Curso Superior de Tecnologia em Gestão de Turismo, Instituto Federal de Educação Ciência e Tecnologia de São Paulo, 2012.
O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo apresentar um plano de marketing à empresa Pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga em São Bernardo do Campo, SP, representante do segmento de alimentos e bebidas. O trabalho tomou como base o diagnóstico situacional da empresa e o manual “Roteiro de implantação de Plano de Negócios” do SEBRAE (Serviço de Apoio às Micros e Pequenas Empresas) – SP, utilizando-se de adaptações para que se adequasse à realidade encontrada no mercado em que a Pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga está inserida. O resultado final alcançado resume-se nos quadros de matriz dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades (SWOT) e definições de objetivos e estratégias, resultando, por fim, no alcance dos objetivos a que o trabalho se propôs.
Palavras-chave: Marketing. Plano de marketing. Mercado. Bertioga. São Bernardo do Campo
in Tourism Management Technology, Federal Institute of Education, Science and Technology of São Paulo, 2012.
The present work of course conclusion aims to present a marketing plan the company Clover Pastel Pastry Bertioga in Sao Bernardo do Campo, SP, representative of the food and drinks. The work was based on the situational diagnosis of the company and the manual "Roadmap to deploying Business Plan" SEBRAE (Support Service for Micro and Small Enterprises) - SP, using the adaptations that fit the reality found in the market where Confectionery Pastel Shamrock Bertioga is inserted. The end result achieved is summarized in Tables array of strengths and weaknesses, opportunities and threats (SWOT) and definitions of goals and strategies, resulting ultimately in achieving the objectives that the work is proposed.
1.1 INTRODUÇÃO ...12
1.2.1 Objetivos específicos... 14
1.2.2 Justificativa ... 15
2 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO ... 16
2.1 A EMPRESA ... 16
2.1.1 Histórico – Pastel do Trevo de Bertioga ... 17
2.1.1.1 Franquias ... 19
2.2 Produtos e serviços ... 19
2.3 Estrutura organizacional ... 22
2.3.1 Organograma funcional ... 23
2.4 Recursos humanos ... 23
2.4.1 Recrutamento interno e externo ... 24
2.4.2 Seleção de pessoal ... 24
2.4.2.1 Remuneração ... 25
2.4.2.2 Benefícios ... 25
2.4.3 Valores ... 26
2.4.4 Objetivos ... 26
2.5 Rotinas e normas da empresa ... 27
2.5.1 Rotinas operacionais ... 27
2.5.2 Normas legais específicas e normas internas do estabelecimento ... 28
2.6 Infra-estrutura, equipamentos e manutenção ... 29
2.7 Marketing ... 30
2.7.1 Promoção ... 30
3 ANÁLISE DO AMBIENTE ... 33 3.1 Ambiente externo ... 33 3.1.1 Ambiente demográfico ... 38 3.1.2 Ambiente econômico ... 35 3.1.3 Ambiente político ... 36 3.1.4 Ambiente tecnológico ... 37 3.1.5 Clientes ... 38 3.1.6 Fornecedores ... 38 3.2 Cenário político-econômico ... 41 3.3 Análise da concorrência ... 42 3.3.1 Concorrentes ... 44 3.3.2 Concorrente direto ... 44 3.3.3 Ambiente Interno ... 44 3.3.4 Pessoas ... 47 3.3.5 Ponto de venda ... 49 4 FOCO ESTRATÉGICO ... 49 4.1 Análise SWOT ... 49
4.1.1 Pontos fortes e pontos fracos ... 50
4.1.2 A matriz SWOT ... 51 4.2 Público-alvo ... 52 4.3 Objetivo ... 52 4.3.1 Metas ... 52 4.4. Estratégias de produto ... 53 4.4.1 Estratégias de produto ... 53 4.4.2 Estratégias de preço ... 55
4.4.5 Estratégia de atendimento ... 58
4.4.6 Estratégia Apresentação e layout ... 58
5 AÇÕES ... 59 5.1 Produto ... 61 5.2 Preço ... 61 5.3 Praça ... 62 5.4 Promoção ... 62 5.5 Atendimento ... 64 5.6 Apresentação e layout ... 65 6 AVALIAÇÃO E CONTROLE ... 65 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 67 REFERÊNCIAS ... 68 APÊNDICES......73 ANEXOS ......76
1SUMÁRIOEXECUTIVO
Tendo como oportunidade de aprendizagem, durante todo este projeto, buscou-se pesquisar e analisar os procedimentos para criação de um plano de marketing efetivo. Foram utilizadas diversas fontes como pesquisa, porém o manual do SEBRAE (Serviço de Apoio às Micros e Pequenas Empresas) “Roteiro de implantação de Plano de Negócios” foi a principal referência.
O estabelecimento Pastel do Trevo de Bertioga faz parte de um segmento em crescimento – pastelaria-, não se limitando apenas à venda de pastéis e caldo-de-cana, disponibilizando também opções para consumo, dentre eles rissoles, cervejas e sucos de frutas. A pastelaria atua localmente, atendendo a população da cidade onde está inserida (São Bernardo do Campo) e cidades vizinhas.
O segmento pastelaria tem como público-alvo pessoas de todas as idades e várias classes socioeconômicas, atendendo a necessidade de fácil acesso, preparo rápido, qualidade do produto e consumo imediato.
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga se transformou em um verdadeiro produto atrativo turístico da cidade de Bertioga. Foi tão grande o seu sucesso que uma nova empresa foi aberta em São Bernardo do Campo.
O pastel e caldo-de-cana são muito populares no Brasil e por isso merecem ser estudados. Na cadeia produtiva do turismo, a comida de rua também está inserida e faltam estudos e projetos para essa área.
1.1 INTRODUÇÃO
O dinamismo da rotina diária acarreta em modificações no estilo de vida das pessoas refletindo, entre outros fatores, no modo delas se alimentarem. O curto período que elas possuem para se alimentar, em especial nas grandes cidades, tem
abreviado o ritual alimentar, fazendo com que busquem por soluções de forma a se adaptarem à restrição do tempo. Seguindo um fenômeno mundial, os brasileiros estão cada vez mais se alimentando fora de seus lares, atualmente já fazem 25% das refeições fora de casa e a projeção é de que essa cultura atinja 40% das refeições entre os anos 2020 e 2025 (IBGE, 2005). Os restaurantes que possuem o sistema de refeições rápidas suprem justamente a necessidade que o cidadão moderno tem pela agilidade, uma vez que a produção das refeições leva apenas alguns minutos. Também levam vantagens os estabelecimentos que oferecem preços reduzidos, uma vez que os clientes dedicam muito sua renda mensal para se alimentar todos os dias. Neste cenário são mais competitivos os restaurantes por quilo, fast food, restaurantes e lanchonetes e até as pastelarias.
Na atualidade, com o constante crescimento das organizações e a facilidade na aquisição de produtos, haja vista um mercado altamente globalizado, as empresas buscam cada vez mais planejar suas estratégias. Como forma de reduzir as margens de erros nos processos decisórios que antecedem as ações de marketing da organização, faz-se exposto o plano de marketing como ferramenta de apoio.
Partindo deste ponto, o plano de marketing elaborado para a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, de São Bernardo do Campo, visa criar condições para a rápida, eficaz e segura tomada de decisões, almejando sempre vencer ameaças e contratempos que a empresa encontra.
Para sempre estar à frente do mercado altamente competitivo, é recomendável que a empresa esteja em constante atualização. Uma das formas para que isso aconteça é analisar previamente as ameaças e oportunidades do negócio, pois isso servirá de guia para qualquer planejamento e tomada de decisão, permitindo que a empresa alcance suas metas e objetivos.
Las Casas (1999, p.56) comenta que:
[...] o planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos mais variados possíveis. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e oportunidades nos ambientes de diferentes setores. Freqüentemente, as oportunidades para alguns podem ser ameaças para outros.
Baseado nisso, um plano de marketing não deve levar em conta apenas seu
target1 ou público-alvo. Outros fatores deverão ser analisados, dentre eles os fatores
internos e externos que diretamente estão ligados às forças que influenciam a organização.
Hoje, observa-se que a empresa deve procurar agregar valor, seja com o produto ampliado ou com serviços, criando assim um estreito relacionamento com seus clientes e com o mercado em que atua.
1.2 Objetivo geral
Propor um plano de marketing para a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, em São Bernardo do Campo, visando à melhoria de sua organização, o aumento de suas vendas e um maior desempenho comercial no mercado.
1.2.1 Objetivos específicos
Analisar a demanda pelo produto;
Identificar os possíveis concorrentes da pastelaria; Propor novas soluções para o produto;
Propor novas soluções para a praça (ponto de venda) e estratégias de venda; Propor estratégias de comunicação e promoção.
1
Target: em inglês, quer dizer alvo. Em marketing, é o termo utilizado para definir os objetivos gerais a que se quer atingir com a estratégia
1.2.2 Justificativa
A decisão de desenvolver este trabalho veio pelo anseio de conciliar os conhecimentos obtidos durante o curso e a realidade existente no campo profissional. Apesar da marca Pastel do Trevo de Bertioga possuir consolidação em sua cidade de origem, graças ao grande apelo turístico que a mesma possui, na cidade de São Bernardo do Campo, a mesma não atingiu o mesmo impacto.
A ação mercadológica que a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga utiliza, em confronto com o mercado a qual ela está inserida, possibilitou a análise e a formulação de medidas que possam viabilizar uma ação estratégica capaz de impulsioná-la comercialmente.
Neste cenário houve a oportunidade de ampliar o olhar sobre a problemática e lançar mão de estratégias utilizadas por gestores de Turismo. Os estudos e a elaboração de um plano de marketing fazem parte de um currículo do profissional de quem se forma em Turismo e neste trabalho ele se comprovou como melhor solução diante do objeto de estudo levantado.
A preocupação em ter acesso à informação veio de encontro com a necessidade do proprietário do negócio em buscar novas alternativas e soluções para seu crescimento.
Portanto, este trabalho consiste em desenvolver um plano de marketing, traçando os caminhos a percorrer para realização dos objetivos, pontuando as estratégias de marketing necessárias para a elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso e a melhoria da imagem da empresa, bem como de seus produtos e serviços.
2 CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO
2.1 A empresa
Os dados abaixo foram adquiridos com base em informações obtidas junto ao proprietário do estabelecimento, Sr. Alaelson Santana de Aragão:
RAZÃO SOCIAL: Alaelson Santana de Aragão
NOME FANTASIA: Pastel do Trevo de Bertioga
CNPJ: 09.189.344/0001-65
INSCRIÇÃO ESTADUAL: 635.561.928.110
LOCALIZAÇÃO: Av. Kennedy, 1000 – São Bernardo do Campo – SP TELEFONE: (11) 4331.1132 / 4332.5171
HORARIO DE FUNCIONAMENTO: terça-feira a domingo, das 10h00 até o último cliente.
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga disponibiliza do serviço delivery2, onde, além do atendimento no salão, dá a opção de fazer a entrega na residência do cliente. Porém, para este serviço, possui atendimento em horário específico, sendo das 11h00 às 16h00 e das 18h00 às 23h00.
Recentemente, incluiu em seus serviços a serventia de almoço, oferecendo pratos comerciais (arroz, feijão e acompanhamento) nos dias de segunda-feira a sexta-feira, das 11h00 às 14h30.
CARDÁPIO: com aproximadamente 40 sabores, o cardápio oferece opções salgadas e doces para os pastéis de 30 cm, famosos pela caprichada quantidade de recheio. Entre os sabores estão: camarão, bacalhau, carne-seca, “boi ralado” (carne bovina desfiada) e chocolate com morango. (vide figura abaixo)
2
Figura 1: Cardápio e preços – Pastel do Trevo de Bertioga - SBC Fonte – www.overdadeiropastel.com.br
2.1.1 Histórico – Pastel do Trevo de Bertioga
Depois de 10 anos de trabalho em uma multinacional da área química, o mineiro Donizete Aparecido da Silva decidiu abrir o seu próprio negócio. Recebeu uma indenização da empresa, equivalente a R$ 15 mil, e montou uma barraca de pastel. Segundo conta, de segunda a quinta trabalhava em São Matheus, na cidade de São Paulo, e de sexta a domingo descia para Bertioga. No começo, em 1988, Donizete Aparecido da Silva, vendia cerca de 50 pastéis por dia. O sucesso foi conquistado pouco a pouco, turista por turista, morador por morador. E hoje, 22 anos
depois, o famoso trailer do litoral paulista fatura, em média, R$ 150 mil por mês, vende 1.500 unidades na baixa temporada e 3 mil unidades na alta. (PEGN, 2010).
No litoral, o empresário demorou a escolher o espaço para instalar o seu negócio. O lugar escolhido foi o Trevo de Bertioga, na entrada da cidade, que não tinha muito movimento no começo. O empresário sabia que era um bom ponto, acreditava no seu produto e tinha certeza que conquistaria o mercado com o seu diferencial. (PEGN, 2010)
O sabor e a criatividade do empreendedor na hora de montar os recheios expandiram o seu negócio. Em 1995, o pastel de 30 cm saiu na televisão, mostrando o segredo da receita em programas de culinária. Hoje, Donizete Aparecido da Silva tem duas pastelarias em Bertioga, uma em São Sebastião – também no litoral norte paulista - e um quiosque em Porto Seguro, na Bahia. Até o caldo de cana servido na rede Pastel do Trevo é produzido pelo empresário. Ele dispõe de uma fazenda de cana que abastece todos os estabelecimentos. (PEGN, 2010)
Por dez anos, Alaelson Santana de Aragão trabalhou na pastelaria instalada em um trailer no Trevo de acesso à Bertioga, no litoral paulista. (VEJA ABC, 2010)
Em 2007, Aragão tomou emprestado parte do nome do endereço instalado na praia e inaugurou a loja em São Bernardo do Campo. Ali, num balcão de vidro e diante dos fregueses, sua equipe estica a massa e preenche um a um os salgados, que têm 30 centímetros de comprimento. Dos quarenta sabores, palmito e bacalhau com tomate e azeite estão entre os destaques. A versão portuguesa combina carne, mussarela, presunto, ovo, milho, tomate e azeitona. O recheadíssimo x-tudo contém catupiry, mussarela, presunto, palmito, carne, frango, tomate e azeitona dispostos em 45 centímetros de massa. Chocolate ao leite com morango e beijinho são duas sugestões doces. Para beber, caldo de cana com suco de acerola ou de abacaxi. (VEJA ABC, 2010)
2.1.1.1 Franquias
A pastelaria Pastel Trevo de Bertioga não possui franquias. O que existe é uma cessão de uso de marca3 do Pastel do Trevo de Bertioga. Com esse perfil, existem lojas na capital paulista, no ABC, em Campos do Jordão e em Santos (PEGN, 2010).
2.2 Produtos e serviços
O cliente procura no produto um meio de satisfazer certas necessidades e desejos. Para Stanton (1980, p. 564), a definição de produto consiste em:
[...] um complexo de produtos palpáveis e impalpáveis, inclusive embalagens, cor, preço, prestígio desfrutado pelo fabricante, prestígio do revendedor, atendimento e assistência prestados pelo fabricante e revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de seus anseios e necessidades.
Para que a empresa obtenha um retorno lucrativo, seu produto deve atender exatamente o seu segmento de mercado para que atenda as expectativas de seus clientes, causando, assim, um retorno no que se refere à imagem da empresa, bem como de sua marca.
O pastel é um snack4 de alta aceitação entre os brasileiros. É um alimento fácil de fazer e contempla um baixo custo e um sabor agradável. Sua massa simples – consiste em farinha de trigo com recheios – chegou ao Brasil com os imigrantes
3
De acordo com a Lei de Proteção das Marcas, Lei n° 9279/96, Cessão, em linhas gerais, é o contrato a título oneroso ou gratuito pelo qual a pessoa cede ou transfere a outrem direito ou bens que lhe pertencem. A marca, regularmente pedida ou registrada, poderá ser objeto de contrato de cessão, devendo o cessionário satisfazer os mesmos requisitos legais exigidos para o cedente quando do contrato primitivo
4
chineses e se aliou ao nosso tradicional caldo de cana ganhando, então, a popularidade que tem hoje entre todas as classes sociais. (SEBRAE, 2010)
Na pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, a variedade de produtos é representada por pastéis, massas e, recentemente, a serventia de almoços com pratos prontos. Nos pastéis, por exemplo, mais de 40 variedades de sabores, entre doces e salgados, são oferecidos. Por possuir um shelf life5 curto, os pastéis devem ser preparados e consumidos na hora, considerada a natureza perecível de seus recheios.
A característica básica dos produtos da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga é o fato de serem refeições rápidas.
O estabelecimento dispõe de atendentes demonstrando disposição para atender o cliente, de forma efetiva. Além disso, também oferece o serviço delivery, proporcionando comodidade para o cliente e a serventia de almoço, oferecendo pratos comerciais (arroz, feijão e acompanhamento) de segunda-feira a sexta-feira, das 11h00 às 14h30.
Figura 2: Pastel – Pastel do Trevo de Bertioga - SBC Fonte – própria (2012)
5 Validade de produtos perecíveis
Figura 3: Funcionários – Pastel do Trevo de Bertioga Fonte – própria (2012)
2.2.1 Preço
O preço, dentre os elementos inclusos no marketing mix, é o único que gera receita. Por isso, sua determinação é um dos assuntos mais críticos e complexos enfrentados pelas empresas. O preço também está diretamente ligado ao valor percebido pelo cliente. Kotler e Armstrong (1991, p.215) afirmam que o preço “é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço”. Do ponto de vista dos consumidores, o preço envolve muito mais valor percebido do que qualquer outro elemento do composto mercadológico
Kotler e Armstrong (1991, p.217) descrevem que:
[...] o preço deve ser definido relacionado com os outros três elementos do marketing mix: o produto, a distribuição e a promoção. Dependendo do preço aplicado a um produto ou serviço, poderá afetar, em custos, os outros componentes. O posicionamento do produto deve ser escolhido com o intuito de definir um preço para determinado segmento, todos os elementos devem ter estratégias formuladas para que não influenciem uma na outra.
Na pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, os preços dos pastéis variam entre R$ 7,50 - sendo este preço atribuído aos sabores mais populares como carne e queijo - a R$ 19,00 – valor atribuído ao pastel especial. O cliente possui a opção do
“recheio extra”, onde agregando uma taxa a mais ao valor do pastel, poderá deixar o pastel ainda mais “caprichado”. Os valores dos recheios extras variam entre R$ 2,00 a R$ 6,00.
Kotler e Armstrong (1991, p.215) justificam que preço é definido como “a soma dos valores que nos consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço.”
Para os consumidores, além dos preços, um fator que irá influenciar bastante na decisão de compra será a flexibilidade dos preços, de modo que haja um acompanhamento do mercado de atuação.
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga estabelece os preços de seus produtos de acordo com os preços praticados por seus concorrentes. Oscilações na demanda do estabelecimento podem fazer com que haja alteração em seus preços.
Por se tratar de uma decisão de suma importância, onde toda a estrutura do lucro está em questão, os preços da pastelaria estão em constate julgamento entre seus administradores.
2.3 Estrutura organizacional
A estrutura organizacional da empresa diz respeito à alocação das pessoas nas atividades da organização, a responsabilidade do cargo de cada uma delas, o nível de autoridade de cada cargo e a definição das relações hierárquicas da empresa. (BIAGIO E BATOCCHIO, 2005, p.168)
Uma das formas mais usuais de demonstrar a cadeia de comando da organização é o organograma. Porém, somente o organograma não é suficiente para mostrar correlação à coordenação. (BIAGIO E BATOCCHIO, 2005, p.168)
2.3.1 Organograma funcional
COZINHEIRO(2)
Figura 4: Organograma funcional Fonte – própria (2012)
2.4 Recursos humanos
Os métodos para composição do quadro de funcionários baseiam-se em recrutamento interno e recrutamento externo.
Recrutamento é o processo de procurar empregados em perspectivas e estimulá-los a solicitar cargos na empresa. Para que esta relação seja possível, é necessário que a empresa comunique e divulgue as suas oportunidades de trabalho, a fim de que as pessoas saibam procurá-las e iniciar seu relacionamento. (CHIAVENATO, 2004)
GARÇOM AUX. COZINHA CAIXA
(2)
MOTOBOY
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga adota tanto o recrutamento interno quanto o externo. Porém, o recrutamento externo é o mais utilizado.
2.4.1 Recrutamento interno e externo
O recrutamento interno ocorre através de promoções e transferências de setores, a empresa incentiva a permanência e a fidelidade dos funcionários dentro da empresa.
O recrutamento externo é utilizado quando não houver disponível profissional qualificado para o cumprimento de algum cargo.
Os meios de recrutamento externos utilizados são:
- Envio de currículo para o endereço da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga (contato@overdadeiropastel.com.br);
- Entrega de currículo diretamente na sede da empresa, para posterior processo de seleção.
2.4.2 Seleção de pessoal
A seleção de pessoas funciona como uma espécie de filtro que permite que algumas pessoas possam ingressar na organização. (CHIAVENATO, 2004)
Após análise dos currículos recebidos, o processo seletivo é realizado para avaliar se as características dos candidatos que se enquadrem ao perfil do cargo disponível. Os candidatos selecionados após análise curricular serão submetidos à entrevista com a Diretoria (Sr. Alaelson) para averiguação de suas aptidões. Se o
candidato for aprovado, ele passa por exames psicométricos para avaliação do perfil pessoal e, após nova entrevista (e se selecionado for) ele é encaminhado para o exame médico admissional.
A empresa adota o período de experiência por um período de três meses, conforme estabelece a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT).
2.4.2.1 Remuneração
Os salários dos colaboradores da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga são pagos conforme o estabelecido para as respectivas funções, acrescidos de todos os conceitos regidos por lei.
CARGO SALÁRIO Cozinheiro (2) R$ 764,00 Auxiliar de cozinha R$ 764,00 Atendente R$ 764,00 Caixa (2) R$ 800,00 Motoboy R$ 1.500,00
Quadro 1: Remuneração dos funcionários Fonte – própria (2012)
2.4.2.2 Benefícios
Chiavenato (2004) afirma que benefícios são certas regalias e vantagens concedidas pela organização, a título de pagamento adicional dos salários à totalidade ou à parte de seus funcionários.
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga fornece, além dos benefícios exigidos por lei (13° salário e descanso semanal remunerado):
- Vale transporte;
- Refeição no estabelecimento.
2.4.3 Valores
Entusiasmo, motivação e disposição no cumprimento de nossas tarefas; Respeito a clientes, superiores e colaboradores;
Trabalho em equipe, no qual cada um faz a sua parte e ajuda o outro para o crescimento da equipe como um todo;
Honestidade para com os clientes;
Ética profissional, realizando o trabalho da melhor maneira possível e nunca se utilizando do horário de expediente, equipamentos ou recursos da empresa para assuntos particulares;
Respeito pelo meio ambiente.
2.4.4 Objetivos
Consolidar-se no fornecimento de refeições fast-food6
(pastéis), como uma empresa de elevado grau de qualidade e atendimento ao cliente, preço justo para o
6
mercado consumidor, expandindo seu mercado na área de São Bernardo do Campo e, posteriormente, para todo o ABCD paulista.
2.5 Rotinas e normas da empresa
2.5.1 Rotinas operacionais
Antes da abertura ao público:
1. Verificar os níveis de estoque das matérias-primas, bebidas e gás;
2. Abastecer a pastelaria com os insumos necessários faltantes (se for o caso);
3. Limpar o ambiente;
4. Preparar o caixa, provendo-o com troco. Abertura ao público:
1. Abrir a pastelaria; 2. Atender os clientes;
3. Limpar as mesas e pratos utilizados; 4. Limpar constantemente o ambiente;
5. Fechar as contas dos clientes e receber o pagamento. Fechamento do estabelecimento:
1. Fechar e conferir o caixa;
2. Lavar todos os pratos, talheres e utensílios utilizados e guardá-los; 3. Fechar a pastelaria.
O proprietário, além da administração e gerenciamento das atividades envolvidas, é o responsável pela aquisição de matérias-primas, bebidas, demais produtos de revenda e pelos contatos com os fornecedores.
2.5.2 Normas legais específicas e normas internas do estabelecimento
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, em São Bernardo do Campo, utiliza como Norma legal específica a Resolução – RDC n° 216 de 15 de setembro de 2004. Esta resolução dispõe sobre o Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação.
As normas internas da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga são utilizadas para disciplinar a conduta dos colaboradores, de modo a manter o padrão de exigências satisfatoriamente.
É de responsabilidade dos colaboradores conhecerem e cumprir as seguintes normas:
Fale com cada cliente em um tom amigável, entusiástico e cordial, mantendo a atitude e postura correta e dentro do que ele espera;
Responda às perguntas ou pedidos dos clientes de forma rápida e eficaz; Antecipe as necessidades do cliente;
Seja assíduo e pontual;
Manter boa aparência e higiene;
Não usar de palavras ou gestos obscenos e / ou linguagem ofensiva e abusiva;
Não é permitido o uso de celulares no horário de expediente; Não fumar nas dependências do estabelecimento.
2.6 Infra-estrutura, equipamentos e manutenção
A infra-estrutura da empresa é representada pelos ativos que permitem a sua operação normal. São edificações, móveis, equipamentos, ferramentas e máquinas necessárias ao seu funcionamento. (SEBRAE, 2010)
A área total construída da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga é de 180 m2, sendo esta área dividida entre estoque, cozinha, área de atendimento e salão.
Os equipamentos do estabelecimento, bem como valor aproximado de cada item poderão ser visualizados no quadro abaixo:
EQUIPAMENTO QUANTIDADE VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL
Balcão de frios 4 metros 01 unidade R$ 4.000,00 R$ 4.000,00
Balcão de frios 5 metros 01 unidade R$ 5.000,00 R$ 5.000,00
Tubulação de coifa 02 unidades R$ 3.000,00 R$ 6.000,00
Ventiladores 04 unidades R$ 120,00 R$ 480,00
Jogos de mesa c/ 4 cadeiras 16 unidades R$ 330,00 R$ 5.280,00
Computador para caixa 01 unidade R$ 3.000,00 R$ 3.000,00
Balança digital 01 unidade R$ 500,00 R$ 500,00
Balcão de almoço (buffet) 02 unidades R$ 3.500,00 R$ 7.000,00
Fogão industrial 02 unidades R$ 700,00 R$ 1.400,00
Geladeira 2 portas 01 unidade R$ 2.500,00 R$ 2.500,00
Geladeira c/ freezer (duplex) 01 unidade R$ 1.300,00 R$ 1.300,00
Freezer 03 unidades R$ 1.300,00 R$ 3.900,00
Máquina de moer cana 01 unidade R$ 2.500,00 R$ 2.500,00
Mesa de frios – Inox (grande) 01 unidade R$ 1.200,00 R$ 1.200,00
Mesa de frios – inox (pequena)
02 unidades R$ 500,00 R$ 1.000,00
Quadro 2: Relação de equipamentos Pastel do Trevo de Bertioga Fonte – própria (2012)
O estabelecimento não possui um cronograma de manutenção, ficando este item restrito somente quando necessário.
2.7 Marketing
De acordo com Churchil (2003), marketing é “a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e os desejos dos seus clientes como modo de alcançar os objetivos da organização”. Nesse sentido, a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga visa atender seus clientes com rapidez e cortesia, sempre buscando a inovação de seus produtos e serviços para melhor satisfação dos mesmos.
2.7.1 Ferramentas de promoção
Para Cobra (1992, p.596), “os objetivos da propaganda devem ser baseados no posicionamento que uma organização pretende obter no mercado, bem como seu mercado-alvo e demais objetivos do composto de marketing.”
Como ferramenta de promoção, segundo informações obtidas com o proprietário do estabelecimento, o estabelecimento se utilizada de marketing direto (panfletagem). Além disso, investe em propaganda (site pela internet de endereço
www.overdadeiropastel.com.br) e se beneficia muito do “boca-a-boca”7
, onde se um consumidor é bem atendido, faz a propaganda gratuita a conhecidos.
7
O popular “boca a boca”, é também chamado de buzzmarketing. Buzzmarketing é um tipo especifico de trabalho de marketing que visa a diseminação de propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de consumidores.
2.7.2 Distribuição
A distribuição, de acordo com Salim et al.(2004, p.95), pode ser entendida como “o processo de levar o produto ou serviço até o ponto de venda e, dessa forma, torná-lo disponível para o cliente.”
É de suma importância que haja adequação da estrutura logística ao ambiente em que a empresa está inserida. Bernardi (2008, p. 172) destaca que:
Toda estrutura [...] é relacionada ao mercado, diretamente à suas dimensões e apropriada ao porte da empresa, observando-se as necessidades do cliente, hábitos e locais de compra, bem como o comportamento da concorrência.
Atualmente, a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga distribui seus produtos internamente entre as mesas, onde o atendimento é feito por um garçom, e, externamente, através de motoboy, com tempo mínimo de espera de 40 minutos.
2.7.3 Características e condições da marca
A franqueadora possui experiência na produção, comercialização e distribuição de pastéis e caldo-de-cana. Devido à imagem de marca adquirida pela franqueadora, esta passou a negociar a cessão do direito de produção e comercialização de seus produtos e serviços vinculados a rede.
A marca “Pastel do Trevo de Bertioga” é certificada pelo INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial-, bem como o nome comercial e logotipo (vide abaixo). Ela remete tradição, confiabilidade, aceitação e credibilidade aos consumidores, despertando interesse de investidores em tornarem-se franqueados.
Figura 5: Logotipo – Pastel do Trevo de Bertioga
Fonte – http://www.overdadeiropastel.com.br/pt-br/index.php
A franqueadora opera, basicamente, sob cessão do uso de marca, ou seja, cede apenas o direito de usar a imagem e princípios da empresa. O fornecimento de produtos é variado de acordo com o insumo a ser adquirido, não sendo a franqueadora o único fornecedor do franqueado. Destaca-se que a franqueadora e franqueada são pessoas jurídicas distintas e independentes, não possuindo vínculo trabalhista, fiscal ou contábil, respondendo separadamente pelas obrigações contraídas durante a validade da franquia.
Quanto aos horários de funcionamento, o franqueado tem total liberdade para escolher o período de tempo que melhor se adapta as características do local onde a loja está estabelecida.
A franquia é formalizada por meio de um contrato de franquia empresarial, com validade de 10 anos, podendo ser renovado mediante vontade de ambas às partes envolvidas.
3 ANÁLISE DE AMBIENTE
A análise ambiental proporcionará a definição do ramo de negócio da empresa e qual ramo vale a pena ser explorado e vice/versa. Las Casas (1999, p.99) afirma que: “a partir de uma análise ambiental poderá ser constatado que
algum segmento está se tornando mais atraente do que outros. Nesse caso, os esforços de marketing seriam dirigidos a grupos específicos”.
Mesmo que informalmente, a pesquisa deverá estar embasada em dados que justifique as ações ou situações que serão propostas, sendo de suma importância a compreensão da diferença entre esses dados. Kotler (2000, p. 128) caracteriza fonte de dados pelo ato de “reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”.
Na análise geral de ambiente, são levados em conta: ambiente externo, ambiente demográfico, ambiente político, ambiente econômico, cliente e fornecedor.
3.1 Ambiente externo
O planejamento estratégico e a definição dos objetivos de marketing devem levar em consideração o contexto ambiental, uma vez que é preciso prever com certa antecedência as mudanças econômicas, políticas, tecnológicas e sócio-culturais.
Cobra (1991, p. 91) diz que “a análise do ambiente externo permite a uma organização identificar oportunidades, ameaças e questões estratégicas que poderão afetar seus fatores chave de sucesso.”
3.1.1 Ambiente demográfico
Para uma empresa, é importante levar em conta as características que compõe um ambiente demográfico. Ele tem como referência itens que constituem um perfil de consumidor diferenciado. Dentre esses itens, estão: idade, sexo, nacionalidade, religião e tamanho da família.
As mudanças nos padrões demográficos determinam diferenças, principalmente quanto aos diversos produtos que fazem parte do composto de uma loja. O aumento da população de idosos, por exemplo, pode determinar uma modificação do composto para atender à crescente demanda desse segmento, da mesma forma que crianças, adolescentes etc., faixas de renda, níveis culturais, entre outros, são fatores demográficos que constantemente mudam, forçando os administradores a adaptarem seus produtos ou, até mesmo, a localização das lojas. (LAS CASAS, 2000)
No quesito fator demográfico, é possível analisar, com base em entrevistas realizadas com a diretoria da empresa e funcionários, que o público da pastelaria Pastel Trevo de Bertioga é bem heterogêneo e variado. A única exceção seria a do quesito idade, pois as limitações para crianças até certa idade são existentes.
Pela análise de dados coletados das entrevistas realizadas com os clientes, no mês de dezembro de 2011, numa amostragem de 100 entrevistados, nota-se que grande parte dos consumidores da pastelaria tem aproximadamente entre 18 (dezoito) e 38 (trinta e oito) anos (conforme gráfico abaixo):
Gráfico 1: Público-alvo – Pastel do Trevo de Bertioga Fonte: própria (2012)
Observa-se no gráfico (1), que entre os consumidores entrevistados, 45% possuem idade entre 18 a 28 anos, 29% possuem entre 29 a 38 anos, 16% possuem entre 39 a 48 anos. Apenas 7% possuem entre 49 e 58 anos e acima de 58 anos, apenas 3%.
3.1.2 Ambiente econômico
Para Las Casas (2000, p. 38):
A economia tem um papel de extrema importância no cenário varejista. Dos diversos governos e planos econômicos surgiram várias alterações, adaptações, crises, desvalorizações, valorizações, desindexações e mudanças no câmbio que podem refletir diretamente no negócio do varejista como, por exemplo, com a nova política cambial e a desvalorização do real, as empresas substituem as importações, usam a criatividade para recuperar clientes e retomar o nível de atividade.
Com o plano Real e o controle da inflação, o Brasil atualmente exige de produtores e comerciantes estratégias que os forcem a uma adequação cultural à atual cultura do mercado, inclusive os preços e demandas decorrentes desta cultura.
Pelo ambiente demográfico produzir forças que estão fora do controle das empresas, cabe aos administradores da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga sempre se atentarem às mudanças deste ambiente, evitando surpresas e trazendo, assim, dificuldades ainda mais consideráveis para se manter em um mercado competitivo.
Analisando os dados obtidos com a entrevista aos clientes da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, observou-se que o rendimento médio familiar (mensal) é variável de 1 a 10 salários mínimos, possuindo consumidores com rendimento médio familiar que vai de 11 a 30 salários mínimos (conforme gráfico abaixo):
3.1.3 Ambiente político
O ambiente político também está em constante mudança, fazendo com que as empresa fiquem sempre atentos às novas leis e regras impostas. Segundo Kotler (2000, p. 173) “as decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios.”
A variável política exerce uma poderosa força, intimamente ligada à economia, visto que o poder aquisitivo das pessoas é conseqüentemente capaz de transformar demandas potenciais em efetivas (ou vice-versa).
Nas décadas passadas, o quadro político brasileiro deixou as empresas comerciais à mercê de seu processo de consolidação mercadológica, visto que a instabilidade econômica que o país enfrentou não garantia políticas públicas de produção, controle inflacionário ou cambial que favorecesse a produção de um horizonte de estabilidade a médio e longo prazo.
Atualmente, a economia tem exigido dos comerciantes uma reestruturação de suas políticas administrativas e de marketing, pois o mercado global está se consolidando rapidamente. E este fator está modelando a economia, fazendo com
Gráfico 2: Rendimento médio familiar – Pastel do Trevo de Bertioga
que as estratégias de marketing se aprimorem no anseio de levar vantagem junto aos concorrentes.
3.1.4 Ambiente tecnológico
A tecnologia avança em um ritmo acelerado. Sistemas computadorizados de frente de caixa e de retaguarda possibilitam maior eficiência e qualidade na gestão, melhoram a parceria e a integração logística com os fornecedores, aumentam a qualidade das decisões de marketing e possibilitam um permanente aprendizado sobre o funcionamento do mercado.
O IBGE (2005) estima que no Brasil 32,1 milhões de pessoas acessaram a internet ao menos uma vez em 2005. Cerca de 20 milhões destes usuários integravam a população economicamente ativa e tinham média de idade de 28,1 anos.
A internet possibilita às empresas utilizarem os meios eletrônicos como ferramenta de marketing e para a comercialização de produtos e serviços. Porém, também dá ao consumidor um grande poder que, ao expressar a sua opinião em qualquer site (geralmente as redes sociais), podem causar enorme estrago à imagem da empresa.
As principais formas de uma empresa utilizar a internet como ferramenta de marketing são: sites, banners, blogs, publicidade dirigida, correio eletrônico, comunidades em sites de relacionamento e vídeos no Youtube. Estas ferramentas servem tanto para se comunicar com os clientes como para receber feedback.
3.1.5 Clientes
O mercado é composto por consumidores que são diferentes um dos outros, devendo todos ser estudados e pesquisados para que a empresa tenha conhecimento do perfil do mercado em que deseja atuar. Assim, as estratégias poderão ser pensadas e aplicadas especificamente para o mercado-alvo, visando atender suas necessidades.
As empresas devem ter o contato direto com seus clientes, através de pesquisas para saber quais suas necessidades, perspectivas e desejos. Vale lembrar que qualquer alteração nessas necessidades afetará o ambiente da empresa, pois a mesma terá de mudar algumas estratégias para que a total satisfação do cliente seja alcançada.
De acordo com entrevista realizada na pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, os consumidores utilizam como critério de escolha entre as lanchonetes de São Bernardo do Campo:
O gráfico (3), mostra que 28% dos clientes entrevistados utilizam como critério de escolha o ambiente da lanchonete, 27% respondeu que o atendimento é um fator decisivo, 18% consideram o preço um importante quesito, 17% se preocupam com a localização e 10% pesou outros fatores na hora da decisão, tais
Gráfico 3: Critérios de escolha de lanchonete em São Bernardo do Campo
como: a disponibilidade de estacionamento no local ou nas proximidades, a qualidade do produto e a agilidade no atendimento.
Kotler e Armstrong (1991, p. 38) definem os clientes como mercados, que podem ser:
Mercados consumidores, que são indivíduos ou famílias que compram bens e serviços para consumo próprio; mercados industriais são organizações que compram bens e serviços para uso em seu processo de produção; mercado revendedor consiste em organizações que compram bens e serviços para revendê-los; mercados governamentais são os órgãos governamentais que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferi-los a outros que precisam; e, mercados internacionais, que visam compradores estrangeiros, sendo eles, consumidores, produtores, revendedores e governos.
Sandhusen (1998, p.67) diz que os segmentos-alvo devem ser avaliados para que a organização tenha em seus planos as características que afetam o processo da decisão de compra das pessoas que fazem parte desse segmento.
No que se refere a clientes, todos os habitantes da cidade de São Bernardo do Campo, bem como das cidades adjacentes (Diadema, Santo André e São Caetano) são considerados clientes potenciais, independentemente de faixa etária, gênero ou classe social.
3.1.6 Fornecedores
Item de importância vital, pois o cliente diferenciará sua empresa também pelas mercadorias que vende. A seleção de bons fornecedores permitirá sua ascensão frente ao mercado consumidor pelo reconhecimento de estabelecimento que vende produtos de qualidade.
Pode-se considerar o contato com os fornecedores um termômetro para a empresa analisar como está o segmento escolhido no mercado.
Em se tratando da seleção de fornecedores, é importante que se analise alguns fatores, dentre eles: reputação, localização e serviços.
Las Casas (2000, p. 102) define esses itens como:
Reputação: é sempre interessante trabalhar com fornecedores conhecidos. Quando ele não for conhecido no mercado, é possível obter informações de diferentes fontes. É possível, por exemplo, obter-se informações por meio de próprios vendedores da empresa;
Localização: é sempre interessante trabalhar com fornecedores mais próximos. A proximidade é importante quando os fretes correm por conta dos compradores, visando à redução de custos de transporte e distribuição, como também agilidade no tráfego de grandes cidades, com redução de tempo de entrega;
Serviços: alguns fornecedores prestam mais serviços comparados a outros. Serviços como treinamento, promoção e fornecimento de impressos ajudam a vender e são consideradas importantes ferramentas mercadológicas.
Kotler (1993, p.171) ressalta que diversas empresas optam por mais de um fornecedor, para descartar a hipótese de ficar dependente de apenas um, pois temem que ele possa gradativamente elevar preços ou passar a limitar a disponibilidade dos suprimentos. Entretanto este é um bom motivo para que as empresas possuam em seus departamentos de compra pessoas com bom poder de negociação, para que nas épocas de escassez possam obter junto aos fornecedores favorecimento no fornecimento dos suprimentos.
Longenecker et al (1997, p. 501) ressaltam que é de valiosa importância um bom relacionamento com os fornecedores essenciais, principalmente para as empresas de pequeno porte. Para a empresa compradora, talvez o ponto vital para um bom relacionamento entre ambos seja considerar o fornecedor tão importante quanto o seu próprio cliente.
Há uma relação muito forte da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga com os fornecedores, estabelecendo uma parceria tanto profissional quanto pessoal. Segundo informações do proprietário, os principais fornecedores são compostos, conforme quadro abaixo:
Quadro 3: Relação de fornecedores - Pastel do Trevo de Bertioga Fonte – própria (2012)
3.2 Cenário político-econômico
Atualmente, o Brasil está entre os maiores mercados consumidores de fast
food. Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de
franquias de fast food cresce 12% todo ano e movimenta cerca de R$ 4 bilhões. O principal fator que faz do mercado de fast food dar certo é o perfil do consumidor. A necessidade de alimentação rápida em conjunto com bons serviços e qualidade encanta o consumidor.
Na maioria dos grandes centros urbanos do País, é possível encontrar um dos petiscos mais consumidos no corre-corre das ruas: o pastel. A iguaria se tornou popular nos anos 60 e 70, em São Paulo e no Rio de Janeiro. Estimativas do Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de São Paulo apontam a FORNECEDOR LOCALIZAÇÃO PRODUTO
FORNECIDO PREÇO MÉDIO DE PAGAMENTO DE ENTREGA Atacadão de serviços São Bernardo do Campo Matéria-prima diversas Oferta do
dia À vista ato
Red meat Entreposto Comércio de Carnes São Caetano do Sul Carne vermelha, branca e embutidos Oferta do dia Faturamento conforme necessidade do cliente Prazo de 2 dias ou retirada no ato
KSLT - Kibon Santo André Sobremesas geladas R$ 1,75 (Fruttare) a R$ 4,75 (Magnum) Faturamento conforme necessidade do cliente Prazo de 2 dias
existência de aproximadamente mil pastelarias na cidade (SINHORES, 2012). Apesar da concorrência, especialistas analisam que esse tipo de comércio é um bom investimento por causa do custo relativamente baixo para instalação e da abrangência do produto, que agrada a todas as classes sociais. Tendo em vista a
popularidade do lanche, uma pastelaria é, ainda hoje, uma ótima oportunidade de negócio. É um estabelecimento que mistura fabricação e venda de pastéis e vem se aprimorando e sofisticando o atendimento a cada dia. Do boteco às mais modernas redes de franquias e das feiras aos shoppings, os consumidores do pastel estão em todos os lugares.
3.3 Análise da concorrência
Concorrentes podem ser definidos como organizações que oferecem produtos ou serviços similares a um mesmo mercado alvo de outra organização. As empresas que desejarem ter boa aceitação e boa avaliação por parte dos consumidores devem sempre analisar e estudar o concorrente para que a organização tenha uma base para se adaptar ao mercado.
3.3.1 Concorrentes
Kotler e Armstrong (1991) acreditam que os profissionais de marketing, além de adaptarem a organização às necessidades do mercado-alvo, devem também adaptá-la às estratégias dos concorrentes.
As empresas que são concorrentes precisam de todas as informações possíveis umas das outras, desde produção, recursos humanos, finanças, etc., até
informações sobre as estratégias do composto de marketing. Segundo Cobra (1992) é na análise de pontos fortes e fracos de uma organização, comparado com os da concorrência, que será possível administrar e controlar os negócios. Através de pesquisas, surgem as ameaças e oportunidades, fazendo com que a organização se oriente para conseguir vantagens competitivas perante os concorrentes.
As estratégias deverão ser baseadas nos concorrentes para que o produto ou serviço de uma organização tenha a mesma percepção pelos clientes, podendo alcançar os objetivos impostos em seu planejamento. O marketing mix de uma empresa deverá ser todo adaptado aos objetivos e metas dos concorrentes.
De acordo com Churchill e Peter (2003, p.48), a concorrência pode estar dividida em dois tipos: a concorrência pura (quando existem vários vendedores que oferecem produtos similares a muitos compradores) e a concorrência monopolista (quando poucas ou muitas organizações oferecem produtos que são percebidos por diferentes compradores).
Atualmente, em São Bernardo do Campo, há diversas opções de locais onde o cliente pode fazer uma refeição rápida. Porém, nos arredores de onde a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga está localizada há 12 (doze) opções (conforme quadro 4), dentre elas, 3 (três) consideradas concorrentes diretos para o negócio.
Os três concorrentes da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga estão destacados e serão tratados com mais detalhes no decorrer do plano.
BARES, RESTAURANTES E LANCHONETES DA AVENIDA KENNEDY E IMEDIAÇÕES (SBC)
Classificação por produto comercializado
Ba r Bo te c o Caf e te ri a Chu rra s c a ri a Doc e ir a Fa s t fo o d L a n c h o n e te Pa d a ri a Pa s te la ri a Pi z z a ri a Res ta u ra n te Giramundo 500 m x Liverpool 400 m x B.A.R Figueiras 500 m x
Galeteria Pollo D’oro 1,7 km x
La Revolucion 550 m x
Subway 600 m x
Don Quixote Pizza Bar 600 m x
Boteco São Bernardo 700 m x
Casilla Espetaria & Bar 1,4 km x
Palácio do Pastel 1,9 km x
Bar Central 1,9 km x
Pastel de Bertioga 6,0 km x
Quadro 4: Bares, restaurantes e lanchonetes da Avenida Kennedy e
imediações
Fonte – própria (2012)
3.3.2 Concorrente direto
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga possui, atualmente, 2 (dois) concorrentes diretos, sendo que 1 (um) fica a uma distância relativamente curta do endereço onde a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga está situada. O outro concorrente possui o mesmo nome fantasia, podendo gerar confusão entre os clientes da pastelaria, conforme abaixo:
- Palácio do pastel: o Palácio do pastel está localizado na Rua Maurício Jacquey, 98, no Rudge Ramos, exatamente 1,9 km de distância do Pastel do Trevo de Bertioga. Funciona de segunda a sábado, das 9h00 às 19h30. Na região do Rudge Ramos, oferece o sistema delivery pelo telefone (11) 4365.1663. É possível
Estabelecimento Distância – Pastel do Trevo de
escolher entre 200 tipos diferentes de recheios, doces e salgados. Se as opções não forem do agrado do cliente, a pastelaria permite que o mesmo monte seu próprio recheio, de acordo com seu gosto pessoal. Tudo preparado e frito na hora. O Palácio do pastel também fornece algumas massas. Panqueca, lasanha e nhoque são algumas das opções. De acordo com os funcionários, a pastelaria chega a atender por dia cerca de 300 clientes, com pedidos de recheios dos mais variados. Entre as massas, a predileta dos clientes é a panqueca, que também tem mais de 50 opções de recheios, entre doces e salgados. (ABCD MAIOR, 2010)
Figura 6: Opção de cardápio - Palácio do pastel: panqueca
Fonte – http://www.abcdmaior.com.br
- Pastel de Bertioga: com um nome que gera bastante confusão entre os consumidores locais, o Pastel de Bertioga está localizado na Rua Frei Gaspar n° 29, centro de São Bernardo do Campo, em uma distância de 4,49km de distância do Pastel do Trevo de Bertioga.
O funcionamento é de terça a sábado, das 11h00 às 22h30. Aos domingos, o horário de atendimento é diferenciado, sendo das 18h00 às 22h30. A casa oferece o sistema delivery pelo telefone (11) 4338.2442. O atrativo principal são os pastéis gigantes, de 32 centímetros de comprimento (02 (dois) centímetros mais, comparados com o Pastel do Trevo de Bertioga) e farto recheio (250 gramas). O cardápio traz mais de trinta sabores, dentre eles de bacalhau, camarão, palmito e o portuguesa (com presunto, queijo, ovo e azeitonas). O cliente também pode pedir ingredientes extras. Os preços dos pastéis variam de R$ 9,00 à R$15,50. Não cobra a taxa de 10% pelo serviço de garçom.
Figura 7: Pastelaria Pastel de Bertioga - SBC
Fonte – http://www.pasteldebertioga.com.br/v1/fotos.php
- Subway: a Subway adota o estilo de lanche submarino, e conta com mais de 33000 lojas em mais de 92 países. Criado nos Estados Unidos teve sua primeira franquia fora do país de origem em 1984.
Independente do local, as opções de lanches da Subway são praticamente os mesmos, com exceção em países onde a cultura ou religião pedem ingredientes diferentes. No Brasil, a Subway conta com mais de 600 estabelecimentos espalhados por vários Estados. Só em São Bernardo do Campo, possui 3 (três) lojas, sendo que 1 (uma) fica a exatamente 600 metros da pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga.
O cardápio da Subway conta com sanduíches dividos em quentes (como Frango Teriaki – frango com molho teriaki; Melt – peru, presunto e bacon; Frango Pizzaiolo – frango, peperoni e molho marinara) e frios (Club – presunto, peru e rosbife; Mussarela de Búfala com Tomate Seco; Presunto; Atum etc). Por ser uma rede de fast food o diferencial de atendimento e agilidade na entrega dos pedidos aos clientes é um diferencial da rede.
Figura 8: Lanchonete Subway - SBC
3.3.3 Ambiente interno
Consiste em verificar os fatores fortes e fracos existentes na empresa.
Segundo pesquisa efetuada por Howard H. Stevenson (1979), o critério utilizado para definir um ponto forte, geralmente, é o histórico. Para definir um ponto fraco, é normativo.
A utilização dos critérios históricos, para julgamento dos pontos fortes, ocorre porque os administradores, constantemente, buscam melhoramento em áreas problemáticas, as quais foram pré-identificadas. O inverso é verdadeiro com respeito aos pontos fracos (STENVENSON APUD VASCONCELOS & MACHADO, 1979, p.116).
O ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial. (OLIVEIRA, 1988). No que diz respeito ao ponto forte, a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga possui qualidade na matéria-prima utilizada, segundo informado pelo proprietário.
O ponto fraco é a situação inadequada da empresa que lhe proporciona desvantagem operacional no ambiente empresarial. (OLIVEIRA, 1988). O ponto fraco principal é o preço praticado ser considerado maior comparado com o de seu concorrente, Pastel de Bertioga. O fato de o concorrente utilizar de um nome fantasia semelhante à pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga causa confusão no público, fazendo com que os valores cobrados sejam questionados constantemente.
3.3.4 Pessoas
Uma empresa que trabalha com serviços deve se esforçar ao máximo no processo de recrutamento, seleção e treinamento de seus colaboradores para que os mesmos transmitam aos clientes internos e externos uma imagem honesta,
segura e confiável. Kotler (2000, p. 317) afirma que as empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equipe de profissionais bem treinados.
Os clientes normalmente julgarão a qualidade dos serviços que recebem, em grande parte, pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. (LOVELOCK E WRIGHT, 2002, p. 23)
Cada vez mais os profissionais de linha de frente estão se tornando consultores, trabalhando com clientes para agregar valor às suas empresas. (GORDON, 2002, p. 50). O treinamento de todos os empregados é algo importante, principalmente entre a equipe da linha de frente de uma organização, pois são exatamente estes profissionais que possuem contato direto com o público-alvo.
Em entrevista realizada diretamente com os clientes do Pastel do Trevo de Bertioga, quando questionado em qual(is) item(ns) era(m) necessária(s) melhoria(s):
De acordo com o gráfico (4), 35% dos clientes entrevistados responderam que a qualidade do atendimento do Pastel do Trevo de Bertioga precisa de melhorias, 25% observou que a agilidade na entrega dos pedidos na mesa não é tão satisfatório, 20% sugere que o cardápio seja replanejado, 15% atenta para a oferta de uma variedade maior de produtos, como por exemplo, combos e cardápio próprio para crianças e 5% observou que o espaço da pastelaria necessita de um remanejamento.
Gráfico 4: Avaliação para melhoria – Pastel do Trevo de Bertioga Fonte: própria (2012)
Não foram observados treinamentos formais de reciclagem entre os colaboradores, possibilitando um maior envolvimento com os valores da organização, e conseqüente motivação dos mesmos, sendo o estímulo resumido somente à remuneração dos colaboradores.
3.3.2 Ponto de venda
No que se refere à localização, a pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga possui uma localização privilegiada, pois está situada em uma avenida conhecida pela constante movimentação de pessoas.
Considerado um ponto privilegiado pelos comerciantes, quem passa pela Avenida Kennedy, pode usufruir, durante o dia, das opções de estabelecimentos comerciais até de um parque que fica em meio à conturbada vida agitada da via. À noite, principalmente aos finais de semana, a avenida fica mais povoada com o vaivém das pessoas que querem aproveitar o que há de melhor na vida gastronômica agitada do ABCD.
4 FOCO ESTRATÉGICO
4.1 Análise SWOT
Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico da empresa podendo ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário.
A matriz SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras streghts (forças), weaknesses (fraquezas), oportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Nesta, consolidam-se todos os aspectos relevantes do negócio, tais como: cliente, mercado, ambiente competitivo, risco no negócio, ambiente, legislação, competências internas e capacitação de fornecedores. (ROSSATO, 1996, p.140)
Oliveira (1991, p.67) afirma que o objetivo da SWOT é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se das ameaças.
4.1.1 Pontos fortes e pontos fracos
Rossato (1996, p.142) enfatiza os passos que devem ser seguidos para obter-se a matriz SWOT:
- Dividir todos os pontos fortes que identificou em dois grupos: os que estão e os que não estão associados a oportunidades potenciais e ameaças latentes e, seu setor;
- Dividir todos os pontos fracos da mesma forma: um grupo associado à oportunidade, e o outro, as ameaças;
4.1.2 A matriz SWOT
Esta matriz demonstra de forma clara os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças do estabelecimento:
Pontos fortes Pontos fracos
- Integração do dono da empresa na gestão da mesma;
- Localização privilegiada; - Localização comercial; - Serviço delivery;
- Marca forte (presente na cabeça das pessoas);
- Produto ofertado supre a uma necessidade básica: alimentação;
- Facilidade de formas de pagamento; - Nome / logomarca;
- Mais opções de pratos para o almoço;
- Área próxima a parques e centros comerciais;
- Falta de planejamento;
- Baixa descentralização do trabalho;
- Preços altos comparado ao principal concorrente;
- Site não convidativo;
- Área de abrangência reduzida no delivery
Oportunidades Ameaças
- Crescimento de contratados nas empresas para a demanda de final de ano;
- Mercado gastronômico em alta, com
destaque para o fast food
- Produto ofertado não é considerado saudável por grande parte da população;
- Tendência mundial de crescimento do consumo de alimentos naturais;
- Entrada de novos e fortes concorrentes; - Fiscalização sanitária, trabalhistas e impostos cada vez mais pesados sobre à micro-empresa Quadro 5: Matriz SWOT
4.2 Público-alvo
O público-alvo da Pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga são jovens e adultos, entre 18 e 38 anos, de ambos os sexos, pertencentes às classes sociais B e C que, por terem uma rotina diária mais acelerada – com trabalho e estudo-, necessitam fazer suas refeições fora de casa e de maneira ágil, porém, em um ambiente agradável e com produtos de qualidade.
4.3 Objetivo
Definiu-se como objetivo do plano o aumento de 30% no faturamento do estabelecimento.
4.3.1 Metas
A pastelaria Pastel do Trevo de Bertioga, de São Bernardo do Campo, pretende se restabelecer no mercado, tornando-se mais conhecida no segmento de
fast food e delivery, disponibilizando a maior variedade de produtos aliados a
4.4 Estratégias
A estratégia de marketing deve apresentar formas de agir para se obter a realização dos objetivos, baseadas em opções inteligentes e viáveis, permitindo ações originais e criativas.
O desenvolvimento do plano de ação para as estratégias segue uma programação que visa definir as ações necessárias à consecução da estratégia, definindo, ainda, um responsável pela sua implementação, um prazo para execução e um orçamento.
4.4.1 Estratégias de produto
Quadro 6: Plano de ação – estratégia 1 Fonte – própria (2012)
Estratégia 1
Criação de opções no cardápio para o público infantil
O que fazer Responsável Quando Orçamento em R$ Adaptar os pastéis de
sabores populares (bauru, queijo, frango, carne, pizza,
calabresa, palmito e chocolate) para o tamanho
de 15 cm, focalizando no consumo para crianças
(kids)
Cozinheiro / Proprietário
Setembro/ 2012 Sem custo operacional adicional
