DIVERSIFICAÇÃO EM EMPRESAS DE SERVIÇOS

NAYYAR (1993) examinou o desempenho de empresas prestadoras de serviços que apresentavam uma diversificação correlata. Ele estudou a reação do mercado de capitais frente ao movimento de diversificação das empresas prestadoras de serviço que buscavam os benefícios devido à assimetria de informação e economia de escopo. A conclusão foi que nem sempre estes benefícios são alcançados completamente devido às dificuldades de implementação discutidas a seguir. Resumidamente: (1) as empresas que buscavam o benefício da assimetria de informação foram mais valorizadas pelo mercado de capitais que as empresas que buscavam as economias de escopo; (2) empresas que já eram reconhecidas pelos seus serviços prestados foram mais valorizadas pelo mercado de capitais quando buscavam o benefício da assimetria de informação que as empresas que não possuíam este reconhecimento do mercado; (3) as empresas novas no

mercado (ou seja, que ainda não eram reconhecidas pelos serviços prestados) que buscavam as economias de escopo foram mais valorizadas pelo mercado de capitais que as empresas já reconhecidas; (4) as empresas reconhecidas que buscavam as economias de escopo foram valorizadas negativamente pelo mercado de capitais.

As empresas prestadoras de serviços diversificadas podem se beneficiar da assimetria de informações entre elas próprias e entre os consumidores dos serviços. Os consumidores realizam a decisão de compra do serviço baseados no preço e qualidade das alternativas disponíveis. Contudo, a qualidade de um serviço é difícil de se avaliar devido a sua intangibilidade e a simultaneidade da produção e consumo, o que dificulta a decisão de compra. Assim sendo, os consumidores buscam informações para realizarem uma melhor escolha. Geralmente, as empresas de serviços possuem mais informações que seus consumidores sobre a qualidade dos serviços prestados. Esta assimetria de informação conduz ao "moral hazard" para as empresas prestadoras de serviços, dando-lhes um incentivo para não empenharem todos os seus esforços para entregar o melhor serviço.

Quando os consumidores precisarem avaliar empresas prestadoras de serviços para outras necessidades, eles podem economizar no custo de aquisição de informações através da preferência pelo atual prestador de serviço com o qual eles já estão satisfeitos, desde que ele seja diversificado. Para o prestador de serviço, pode ser mais fácil influenciar o atual consumidor ou com quem ela já teve uma relação favorável na decisão de nova compra que obter novos clientes. Para o consumidor, a reputação reduz algumas das conseqüências adversas originadas pela assimetria de informações. As empresas diversificadas podem obter uma vantagem competitiva através do atendimento de múltiplas necessidades do consumidor satisfeito. Contudo, a falha em atender as

suas necessidades pode também afetar negativamente a imagem de outros serviços, mesmo que o consumidor não o tenha ainda adquirido. A economia de escopo está presente quando a soma do custo de produção de dois ou mais itens é menor que a soma dos custos de produção destes itens separadamente. Este benefício surge quando as unidades de negócio dividem o mesmo fator de produção que pode ser o sistema de gerenciamento ou distribuição, tecnologia de processo ou produto, uma planta ou equipamento.

A distribuição destes fatores implica uma redução mas as economias de escopo surgem quando uma empresa diversificada independentemente utiliza-se da mesma quantidade de recursos em várias unidades de negócio como é o caso da tecnologia, que não é dividida mas utilizada igualmente para diversas unidades.

As empresas prestadoras de serviço podem se beneficiar das economias de escopo de diversas formas. Por exemplo, as empresas que estão no negócio de hotelaria podem utilizar sua experiência em acomodações para oferecem serviços similares aos hospitais ou ainda, restaurantes comerciais podem oferecer seus serviços para empresas, hotéis, restaurantes e outros estabelecimentos que necessitam do preparo da alimentação.

Contudo, os potenciais benefícios da assimetria de informações e das economias de escopo não implicam nas suas realizações. Os benefícios oferecidos pela assimetria de informações requerem a minimização dos custos de contaminação de imagem que podem surgir com a mistura de serviços de diferentes qualidades ou que servem os consumidores de maneiras diferentes em um mesmo segmento de mercado. Já as economias de escopo requerem um estabelecimento de relações problemáticas e custosas entre as unidades de negócio. Isto se deve aos custos de transação internos, que são os custos de negociação,

monitoramento e acordos entre as partes (neste caso, unidades de negócio da mesma empresa) numa relação de troca. Estes custos existem porque existem diferentes interesses a serem atendidos e a cooperação entre as partes é que determinará o atingimento das economias de escopo ou não.

NAYYAR (1993) também apresenta um resumo sobre outras barreiras organizacionais para o atingimento da cooperação dentro das organizações prestadoras de serviços: (1) falta de comunicação entre as unidades sobre as intenções de se alcançar benefícios mútuos; (2) falta de detalhamento do plano de ação para alcançar estes benefícios; (3) percepção ou real perda da independência e autonomia que a parceria pode trazer; (4) resistência em aceitar compromissos embora as partes possam atingir resultados globais melhores; (5) dificuldade no aprendizado da organização que impede a entrada em novas atividade; (6) dificuldades associadas com a transferência de tecnologia se uma nova unidade é esperada obter ganhos usando tecnologia altamente especializada; e (7) convenções contábeis não adequadas para a alocação de custos e benefícios.