Do marketing político ao marketing eleitoral

Um importante esclarecimento sobre marketing político vem de Queiroz (2005, p.11), que ensina: “o marketing político é um campo em que, com o nosso noviciado na democracia, ainda temos muito que aprender, apesar de já estarmos exportando ideias e ações”.

Queiroz (idem, p.12) ainda ensina a importância do marketing político:

O marketing político, fazendo uma analogia, tem que ser visto como um guarda-chuva aberto. Trata-se de uma atividade de planejamento estratégico da qual fazem parte a propaganda ideológica (do partido ao qual o candidato está vinculado), a publicidade eleitoral (que são as peças veiculadas no período das eleições no rádio, na televisão, nos jornais, em outdoors e nos inúmeros brindes que são oferecidos aos eleitores) e a imagem pública (que representa a construção das várias etapas vividas pelo candidato na sua trajetória política, que pode ter sido iniciada quando ele ainda era um jovem estudante, no seu centro acadêmico, evoluiu para uma primeira disputa eleitoral e chegou, por fim à disputa da presidência da república; nesses anos em que ele participou das campanhas, a somatória dos seus esforços representa a sua imagem pública. (grifo nosso, hoje a distribuição de brindes não é mais permitida pela legislação eleitoral8_).

É importante ressaltar que o conceito de marketing político difere do conceito de marketing eleitoral. O primeiro é utilizado na gestão pública, garantindo a eficiência do uso das ferramentas adequadas para a comunicação com a população,

8 _{TSE, Tribunal Superior Eleitoral. Lei das Eleições nº 9.504 de 30 de setembro de 1997. Brasília,} 2014. Disponível em: http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-das-eleicoes/lei-das-eleicoes- lei-nb0-9.504-de-30-de-setembro-de-1997

no que diz respeito à preservação da imagem do homem público e aprovação popular das ações sociais implantadas pelos políticos. Enquanto o marketing político é uma ferramenta de manutenção da popularidade, o marketing eleitoral é uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos, que tem por premissa o convencimento do eleitor à decisão do voto por este ou aquele candidato.

Almeida (2002, p.86) cita a argumentação de Neusa Gomes sobre a diferença entre o marketing político e o eleitoral:

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleição. (...) O marketing político é um instrumento que pode dar notoriedade à ideologia partidária, servindo para pesquisar as necessidades do cidadão e revitalizar o partido, para contribuir com o debate entre líderes políticos e sindicais sobre as posturas do partido, para programar atividades de debate junto à sociedade civil. Quanto ao marketing eleitoral, destaca que, além de ter o papel de eleger partidos e candidatos, também pode ajudar para o acúmulo de forças destes quando não é possível ganhar uma eleição (GOMES, 2000, p.27).

Em 1952, o marketing político surgiu com o seu formato mais moderno nos Estados Unidos com o partido dos Republicanos na Campanha do general Eisenhower mediante contratação da agência de publicidade BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne). O marketing político está relacionado com a formação da imagem em longo prazo. É utilizado não apenas por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Empresários, sindicalistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são alguns exemplos.

Já o marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação social integrados, de forma a conquistar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião pública. O marketing eleitoral abrange todas as técnicas de comunicação disponíveis no mercado, iniciando-se por um trabalho de pesquisa e sondagem, que irá nortear a construção da espinha dorsal da comunicação eleitoral como um todo e do projeto de marketing político. O marketing eleitoral preocupa-se, portanto, com a formação da imagem em curto prazo. O fato crucial é o tempo. Assim, os candidatos precisam desenvolver um trabalho contínuo e sistemático de formação de imagem, objetivando aumentar seu poder de influência sobre o eleitor na decisão de voto.

Portanto, a estratégia para formação da imagem positiva do candidato inicia-se no marketing eleitoral, é sustentada pelo marketing político, retornando ao marketing eleitoral. Forma-se, então, uma cadeia de construção crescente de imagem, ampliando o espaço político através da aceitação popular, ou seja, a diminuição do índice de rejeição do candidato (FIGUEIREDO 2000, p.16).

Galindo (2008a, p.7), esclarece que:

O ser político é um ser aprisionado inicialmente pelas circunstâncias da escolha, aceitação, ou rejeição e ostracismo no espaço público. Aliás, é esta a razão pela qual a prática política tem em sua gênese o compromisso com a performance, com a demonstração, com a teatralização e o convencimento junto ao eleitorado no sentido de ser o escolhido em detrimento de outros, e ter representado de forma convincente os interesses de seus eleitores.

Entende-se, portanto, que a prática política é um exercício contínuo e essencial na formação das imagens responsáveis pelas percepções coletivas. Segundo Bourdieu (1989, p.186), apud Galindo (2008a, p.7), em política implica que o “dizer é fazer”, ou melhor, é fazer crer que se pode fazer o prometido e isso significa que primeiro se deve dar a conhecer, através da comunicação, fazendo posteriormente a reconhecer, junto aos diversos públicos envolvidos. Com isso, percebe-se, que o marketing político não é e não pode restringir-se apenas ao aspecto comunicacional, ele contempla toda uma forma de gestão do ambiente político, propiciando aos candidatos em período de pleitos eleitorais o que Porter (1986) denomina de “vantagem competitiva”, frente aos demais adversários que investem apenas no período de eleições praticando o marketing eleitoral por si só (GALINDO, 2008a, p.13).

Galindo (2008a, p.14) ainda contribui, afirmando que:

O marketing eleitoreiro assemelha-se a uma ação promocional, cujo resultado em curto prazo, implica em um esforço pontual que cessa após determinado prazo, entendemos que a contribuição do marketing político é dotar ao partido e aos seus integrantes uma estratégia coerente com sua proposta e atuação, além do caráter duradouro, buscando atender ou agradar seus eleitores que são representados.

Da mesma forma, pode-se acrescentar que a contribuição do marketing tem proporcionado um sentido educativo no contexto político eleitoral. Inclusive despertando o interesse de alguns poucos políticos que conseguem perceber que a

contribuição do marketing para a área política confirma-se exatamente pela sua premissa básica de realização de trocas com satisfação para ambos ou todos os envolvidos no processo, e que em decorrência desta dinâmica as trocas futuras estariam garantidas, ou seja, o melhor representante, implicaria em representar sempre (GALINDO, 2008a, p.14).

São muitas as contribuições da propaganda para o marketing político e eleitoral, vê-se como primordial o uso da propaganda sobre certas zonas móveis de opinião. Por isso, compreende-se, que em épocas de crises, a propaganda possa fazer balançar de um a outro extremo essas massas instáveis.

Esse processo pode ser classificado pela busca da diferenciação das marcas que sempre passou pelo esforço comunicacional permeado pela persuasão, com uma nova dosagem de exageros a cada nova campanha.

Para melhor entender esse processo, Galindo (2005), colabora novamente esclarecendo que:

Se cabe à propaganda o papel de influenciar os consumidores, devemos considerar que tal função implica não apenas informar sobre aspectos reais ou imaginários de um produto, um serviço ou uma loja, mas convencer e persuadi-los, envolvendo um segmento do mercado que tenha o desejo de satisfazer suas necessidades físicas ou psíquicas por intermédio do objeto ou serviço. [...] A sedução ganha uma grande dimensão nesse contexto, pois, afinal, o ato da persuasão passa pelo ritual da sedução. Isto significa, em um primeiro momento, que, quanto mais atraente o produto, mais as pessoas desejarão adquiri-lo. Mas, a estética do produto só é percebida através da comunicação, que tem na propaganda esta possibilidade de tornar todo e qualquer produto o mais agradável possível, como também o próprio anúncio se converte numa realização estética.

Está claro a importância da propaganda para o marketing político e eleitoral, porém, é importante apresentar o que diz Queiroz (2005, p.24), para ensinar a importância do marketing político sob o aspecto científico, sendo uma atividade multidisciplinar, como expõe sua abrangência, sendo que:

O campo tem interfaces com a administração, quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (com a definição de uma agenda política pessoal ou a arrecadação de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia,

quando adota a persuasão como estratégia de comunicação

(transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmáticos em populares, tristonhos em enfáticos); com a própria dimensão política,

quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimensões ideológicas (tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social-democratas resolverão os problemas de emprego, educação ou saúde); e, por fim, com a publicidade eleitoral, que envolve a comunicação em diferentes veículos (tendo que mostrar conteúdos simbólicos, slogans, jingles e discursos que funcionam como marcas registradas de uma candidatura).

Além de entender a importância do estudo do marketing político no campo multidisciplinar, é possível perceber a contribuição e influência que a área teve a partir da propaganda nazista, como explica Domenach (1963), quando diz que:

Políticos, estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular o apego às suas pessoas e aos seus sistemas de governo. É enorme a contribuição de Hitler à propaganda moderna. Hoje, o mundo sabe a que ponto chegaram os resultados dessa mecânica gigantesca. O grande número de técnicas e processos introduzidos pelo nazismo em matéria de propaganda, todavia, subsiste mesmo fora do clima de ódio e delírio em que desabrocharam e nada pode impedir que, doravante, façam parte do arsenal da propaganda política.

Assim, os conceitos hoje conhecidos de marketing começaram a ser moldados após o final da Segunda Guerra Mundial. O marketing político é ainda mais recente, e seu desenvolvimento vem ocorrendo concomitantemente com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação. É, sem dúvidas, um ramo do marketing comercial. A política apoderou-se destes conceitos para desenvolver estratégias para vender seus produtos e engrandecer suas marcas, os agentes políticos e partidos.

Percebe-se então, as contribuições do nazismo para o tema, uma vez que, ainda que anterior aos próprios conceitos de marketing, foi efetivamente um regime político que soube identificar as necessidades de uma população, criar, vender e distribuir um ideal. Assim, visualiza-se que tanto o movimento nazista quanto a propaganda política atual, utilizam-se de todos os meios disponíveis de comunicação para cada época, independente de se tratar de ditadura ou democracia, seguindo a mesma finalidade, influenciar os cidadãos e torná-los mais próximos de seus objetivos.