Do Posicionamento a Personalidade de Marca

O posicionamento concede-nos facilidades para que possamos pôr em prática o planejamento estratégico de marketing. É dele a propriedade de esclarecer o papel que cada produto tem no mercado: como atua, o que pretende, qual sua função e finalidade.

Com o posicionamento temos a condição de estabelecer o ponto de partida de cada ação mercadológica, tendo conhecimento do estado e da situação de onde parte oproduto/serviço. Assim, sabendo onde e como ele está, podemos dizer que se torna mais fácil compreender quais as necessidades para conduzir o processo de forma tal que se alcance(m) o(s) objetivo(s) de marketing e, por consequência, estabelecendo um novo posicionamento para o produto.

As marcas carecem de posicionamento pelo fato de necessitarem da competitividade no mercado; assim, desenvolver um posicionamento competitivo é mister de todas as marcas que desejam ter sucesso. O público-alvo, inserido no mercado-alvo, carece da relevância das marcas para interagir com as mesmas no cotidiano do consumo. Vemos aí que a todo tempo procura- se distinguir o produto frente ao mercado. Isto nos leva a procurar formas de organizar este processo.

Como definição, especificamente para marcas, temos a contribuição de Kotler (2003), o qual define posicionamento de marca como “o ato de planejar a oferta e organizar a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores alvo”. Keller e Machado (2006, p. 70) complementam, dizendo que o posicionamento

(...) implica descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca, como ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os consumidores devem preferi-la.

Para Aaker (1996), “uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização”. Jain (1997, p. 345) apresenta o posicionamento de marca como “a alocação de uma marca naquela parte do mercado onde será recepcionada de modo favorável comparada às marcasconcorrentes”.

Para Keller (2003), “o posicionamento envolve convencer o consumidor das vantagens de seus produtos contra a concorrência e, ao mesmo tempo, aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens”. Ainda, valem-nos as colocações de Furrier (apud Serralvo, 2008, p. 183):

(...) o posicionamento não é um ato isolado; é um processo de persuasão contínua para incentivar o cliente a perceber uma marca de uma determinada maneira e, não uma ação instantânea e unilateral do profissional de marketing. O desafio na busca do posicionamento ideal é obter congruência entre o pensamento atual dos clientes sobre a marca, seus valores, o que a organização quer dizer sobre a marca e aquilo que ainda deve ser dito.

Para dar andamento ao processo de posicionamento é então preciso estabelecê-lo como uma análise estratégica que será influenciada por vários fatores que podem ir desde a definição do mercado-alvo até as influências do mercado competitivo, passando pelo estágio em que o produto encontra-se no momento (ciclo de vida), a visão administrativa e os recursos disponíveis. A estratégia deve ser realizada em três sentidos distintos:

a) Análise dos clientes; b) Análise da concorrência; e c) Autoanálise da marca.

A análise estratégica da marca é um processo e poderá ser dividido em dois momentos. No primeiro momento, deve-se analisar as experiências anteriores das marcas com os clientes (dados do mercado, dados de vendas, histórico do posicionamento e estratégias dos concorrentes).

No segundo momento complementam-se as informações faltantes com novas pesquisas e, por fim, num terceiro momento, já com a identidade definida, bem como sua proposta de valor e posição, deve-se validar e aprimorar as conclusões por meio de testes de mercado.

Após definida a estratégia geral da marca, se inicia o programa de posicionamento de marca. Não devemos esquecer de responder as seguintes questões, as quais servem para o posicionamento de marcas, segundo Ries e Trout (2002, p. 199):

a) Qual a posição ocupada na mente do consumidor? b) Qual a posição desejada?

c) Quem deve ser derrotado? d) Há recursos suficientes? e) É possível manter a posição?

f) A comunicação está de acordo com a posição?

O posicionamento de marcas está inserido numa sequência de esforços regida primeiramente pelo marketing e suas estratégias e, em segundo plano, pelo branding que é o seu responsável direto. Keller e Machado (2006, p. 36) desenvolvem o posicionamento de marcas sobre o conceito de “brand equity”, que é:

o conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes (Marketing Science Institute).

Assim, é possível construir uma marca forte baseada, como dito acima, na fidelidade do consumidor, o qual garante uma referência qualificada para se buscar o posicionamento da marca em relação ao mercado-alvo.

A marca, sendo um símbolo instituído, envolve uma série de expressões gráficas e visuais, além de percepções, sensações, afetos e conceitos, denominados como a imagem da marca ou Brand. Atuando simultaneamente, estes dois grupos se tornam a representação de uma organização.

A marca é centralizadora de processos evolutivos de comunicações integradas, onde inúmeras ferramentas são pensadas, desenvolvidas, aplicadas e controladas, com o intuitode gerir as marcas visando um retorno dos investimentos (Scharf, 2009). Este processo de evolução de comunicação integrada é denominado de branding, segundoo autor.

O branding é a forma completa para a concepção, desenvolvimento e gestão de marcas, e desde sua origem até a atualidade é um forte aliado na construção de marcas de valor (Martins, 2000). Segundo Keller e Machado(2006), otermo branding poderia ser definido como o conjunto de atividades usadas para construção e, atendendo ao foco do trabalho em questão, a gestão das marcas. O objetivo é o seu fortalecimento como diferencial competitivo num mercado onde os produtos tornam-se equivalentes em preço e qualidade.

A proposta inicial do branding é a fixação da marca como uma ideia sedutora, tentadora e sensível, lançando uma ideia de desejo e de vantagem a ser incrustrada na memória do público consumidor, tomando conta dos desejos dos potenciais consumidores. Desse modo, o branding é focado no querer do potencial consumidor e que este tenha a necessidade do produto, passando então a depender deste, impresso em suamemória (Strunck, 2001).

O branding não se resume à invenção de um nome criativo e de um logotipo marcante, mas consiste na construção da marca, onde todas as funções da empresa possuem grande relevância. Vale esclarecer que a abrangência do branding engloba a marca em totalidade: desde o logótipo da marca à sede da empresa, as instalações centrais, a sua localização, a decoração, o estilo do mobiliário, e a própria apresentação dos funcionários, moldam a imagem que os clientes possuem a respeito da empresa. A marca é emocional, tem personalidade própria, e pode ser avaliada a partir das percepções e expectativas que gera na mente dos clientes (Aaker, 2000).

Se a organização não trabalhar aspectos do branding, a publicidade pode não gerar o resultado esperado, pois muitos são os exemplos de marcas que investiram em grandiosas campanhas e já desapareceram do mercado (Bassat, 2006).

É necessária uma política de construção da marca, o denominado branding, com regras próprias, para que ela se constitua de fato, mais do que um simples nome registado, mas uma verdadeira diferenciação e um meio de conquistar ou obter lealdade dos clientes (Aaker, 2000).

Aaker (1998) prega que “as associações representam as bases para as decisões de compra e para a lealdade da marca”. As associações podem influir na lembrança das informações, especialmente durante o processo de decisão da compra. Sendo assim, elementos como personalidade, imagem, valor, posicionamento, brand equity e branding estão inter- relacionados e refletem, direta e indiretamente, na construção de uma marca.

Para a manutenção da força de uma marca é necessária a criação de produtos que desenvolvam e sustentem inovações constantemente, caso contrário, os consumidores não terão uma base de escolha e comparação em relação aos demais (Aaker, 2003).

Uma marca deve ser planejada e pensada para atingir objetivos periódicos, em níveis de fama, reputação, e de penetração no mercado, fatores esses, que devem ser ponderados e medidos, obedecendo a critérios bem definidos (Aaker, 2000).

Uma marca não se fortalece só porque foi registrada ou porque possui investimentos em campanhas publicitárias. É comum encontrar, em várias redes, a sobrevalorização do seu reconhecimento público, onde todos os elementos da estrutura interna, desde o presidente à recepcionista, passam a vida a falar da marca, ver o site e as lojas da marca ou a estudar anúncios com o logotipo da marca, acreditando verdadeiramente que todos conhecem igualmente a rede, sendo que a maior probabilidade é de que fora deste círculo de colaboradores, franqueados e clientes, a marca não tenha grande penetração no mercado (Aaker & Joachimstaler, 2002).

Para Aaker & Joachimstaler (2002), é fundamental um plano de marca, indo além de uma simples campanha de publicidade sem resultados práticos. O processo de construção da marca inclui passos como planeamento, análise, estratégia, construção e auditoria da marca, devendo ser estudados e analisados por profissionais competentes com o propósito de aumentar o poder da marca, que reside sempre na percepção e no desejo do consumidor.

Para manter a força de uma marca é necessário criar produtos que desenvolvam e sustentem inovações constantemente; caso contrário, os consumidores não terão uma base de escolha e comparação em relação aos demais (Aaker, 2003). Alguns autores, como Aaker (2003) e Steiner (2004), sugerem estratégias de fortalecimento da marca por meio da inovação

de produto e investimento em marketing para uma maior diferenciação em relação à concorrência. Por meio desta diferenciação dos produtos, os líderes conseguem criar critérios de comparação únicos para o consumidor e se proteger da diferenciação por preço (Aaker, 2003).

Nos apropriaremos do termo branding (gestão de marca) dentro do contexto mercadológico do marketing, mas vamos avançar um pouco mais, seguindo o que Kapferer (2004) salienta “quando diz que o branding deve ser considerado como muito mais do que planejamento estratégico da marca, estando ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com seu consumidor”, o que está de acordo com os conceitos de branding que utilizaremos.

O resgate da história da gestão de marcas para esta pesquisa deve-se ao fato de que houve uma mudança ocorrida nos cotidianos do mercado profissional e no objeto de análise acadêmica nos estudos de administração e marketing, em que a marca deixou de ser vista apenas como “imagem desejada” no processo de construção e gestão de marca, conforme nos diz Nunes (2003, p. 36):

A publicidade se baseava no princípio da construção da “imagem desejada” pelos consumidores de uma determinada marca, independentemente de a estrutura, estratégia e cultura da empresa terem condições de garantir a proposta de valor oferecida pela marca e anunciada pela publicidade.

E complementa Ruão (2003, p. 5):

A publicidade revelava-se incapaz de, por si só, satisfazer e fidelizar consumidores mais exigentes e informados. E surge, até, a crítica à comunicação de marketing como forma de ilusão e dominação social (Duncan e Moriarty, 1998). Estará isso talvez na origem de títulos, como o do Observer, em Agosto de 1993, que sugeria “Brands on the run…” e o do Media International, em Setembro, que questionava “Is

it the end of the road for brands?”

Era assim que as marcas “caminhavam” dentre os consumidores. Porém, devido à crise que se estabeleceu no mercado, na qual a Marlboro anunciou que reduziria o valor de seus produtos para manter-se com preços competitivos frente às marcas que cobravam menos por produtos equivalentes, os profissionais viram-se obrigados a analisar as estratégias residentes e, a partir daí, passaram a fortalecer a relação – até então insípida – entre a administração (por meio do marketing) e a publicidade (comunicação), ampliando suas ações com a adoção de outras ações de marketing.

Há um segundo momento onde o branding ganha força historicamente. Entre os anos 1980 e 1990 realizaram-se fusões de empresas nas quais os empresários e contabilistas não conseguiam estabelecer o valor das marcas para seus negócios. Sendo assim, começaram a realizar cálculos para ativos intangíveis (no caso, as marcas) que ampliaram os estudos das formas de cálculo para este tipo de ativos, onde o aspecto mais importante consistia na compreensão pelos investidores de que a marca é um ativo ou patrimônio de uma empresa e não mais uma questão de imagem apenas (Nunes, 2003, p. 37). A importância do branding se dá pela organização sistêmica que imprime ao processo posto em andamento para chegar ao objetivo de marketing, o qual inclui a marca, conforme vemos abaixo:

O marketing necessita priorizar o seu enfoque sistêmico. Na sua visão funcional, desenvolvia atividades de pesquisa de mercado e monitoramento de produto, preço, promoção e distribuição. Com a abordagem processual, passa a desdobrar-se em atividades de negociação, resolução de conflitos, gerenciamento de relacionamentos, comunicação interna, administrando interfaces, construindo equipes, interpretando informações e realizando julgamentos estratégicos. (Webster, 1997)

Almeida (2006, p. 2) nos diz que “a construção de uma marca envolve a compreensão da mente do consumidor no intuito de fazer com que as características de um produto não se limitem apenas aos seus conceitos funcionais”. A gestão de marcas busca a criação de um significado ou um valor para um produto de modo que estimule a sensação de desejo no consumidor e gere uma percepção positiva para a sua imagem. Para que tenhamos noção desta importância, vale conhecer as considerações de Nunes (2003) para as marcas no contexto das empresas, onde podemos ver que as empresas, em seus processos de gestão, valorizam a marca como contribuinte para o sucesso de suas estratégias:

As marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas condições e termos de fornecimento. Além disso, a marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar a

performance da organização e seu resultado financeiro. Por essas razões, a

gestão das empresas está cada vez mais desejosa de saber acerca da contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios. (Nunes, 2003, p. 36)

Como podemos verificar, o desempenho das marcas conjuga vários fatores que auxiliam na competitividade de empresas em relação a seu(s) mercado(s). Para complementar, vejamos também a classificação das marcas, tão necessária para que seja facilitado o processo do branding. Serralvo, Prado e Leal (2006, p. 125) contribuem afirmando que:

(...) uma classificação mais adequada deve estabelecer dois grupos (tipos) de marcas: 1) a dos fabricantes e 2) a dos canais de marketing (atacado ou varejo). Ademais, essas duas grandes categorias podem ser subdivididas em duas outras categorias cada: 1) dos fabricantes em: 1.1) marcas líderes (que se caracterizam pelas marcas de maior expressão no mercado – independentemente de serem as líderes de mercado – e que apresentam fortes apelos de preferência pelos consumidores), 1.2) marcas de primeiro

preço (também denominadas de marcas B, e que se caracterizam pela classe de marcas

que, em geral, apresentam um menor nível de demanda, e que são vendidas, em essência, mais pelo forte apelo do baixo preço). As marcas dos canais de marketing também podem ser subdivididas em duas classes: 2.1) marcas próprias (quando a marca é identificada pela mesma marca do canal – ex. Carrefour), 2.2) marcas

exclusivas (quando a marca é de propriedade de um canal de marketing, mas adota um

nome diferente da marca do canal – ex. Great Value da Rede Wal-Mart). A marca exclusiva diferencia-se da marca do fabricante pelo fato de ser distribuída apenas na rede que detém a sua propriedade.

Com a classificação, também podemos ver que as marcas coexistem, mas são distintas em suas propriedades. Para a utilização nos processos de branding, esta classificação é auxiliar e oferece definições que promovem a objetividade e o fluxo do trabalho em si.

Considerado como o valor agregado, atribuído aos bens e serviços, pode refletir na maneira de pensar dos consumidores, como estes sentem e agem em relação à marca, e nos preços, na participação do mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa, o Brand Equity é um importante ativo intangível que representa o valor psicológico e financeiro para a empresa (Kotler e Keller, 2006).

Para Aaker e Joachimsthaler (2002), o brand equity é definido como o ativo ou passivo de marca, diretamente ligado ao nome e ao símbolo de uma marca, somado ou subtraído de um produto ou serviço. Estes ativos a que se referem, podem ser agrupados em quatro dimensões: a conscientização de marca, a qualidade percebida, a associação de marca e a lealdade à marca, conforme figura 2 a seguir:

Figura 2 – As etapas participantes de um modelo de Brand Equity Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2002, p. 31).

A conscientização da marca é diretamente relacionada às percepções e o gosto dos consumidores. A qualidade percebida influencia as associações de marca em muitos contextos

afetando a lucratividade. As associações de marca relacionam o consumidor à marca, difundindo um conceito do que se pretende. Ainda, a lealdade à marca é o principal valor de qualquer marca fortalecendo o tamanho e a intensidade da lealdade.

Para Aaker (2000), o conhecimento de uma marca é a capacidade de um potencial comprador reconhecer ou recordar uma marca como integrante de certa categoria de produtos. A conscientização da marca se refere à presença de uma determinada marca na mente do consumidor, e que possa ser medida:

a) pelo nível de reconhecimento, que o consumidor possa responder se já ouviu falar de determinada marca;

b) pela recordação (recall), onde o consumidor consiga lembrar determinadas marcas de determinada classe de produtos;

c) pela primeira marca lembrada (top of mind), a primeira marca citada em alguma pesquisa.

Engel, Blackwell e Miniardi (2005) apontam para a diferença entre oreconhecimento genérico, onde o consumidor busca uma solução genérica para as suas necessidades e não especificamente uma marca, pois provavelmente considera aquele produto uma commodity – ou seja, um baixo grau de diferenciação entre as marcas –; e o reconhecimento seletivo, em que o consumidor busca por uma marca especifica dentro de uma categoria específica de produtos. O foco das ações de marca é fixado em convencer os consumidores de que suas necessidades serão atendidas por determinada marca.

Para Aaker e Joachimstaler (2002), as associações de marca podem ser qualquer coisa que a conecte ao cliente, como imagens, atributos dos produtos, situações de utilização, associações organizacionais e símbolos. Parte da gestão de marcas envolve a determinação de quais as associações que deverão ser desenvolvidas e a criação de programas de marketing que sejam capazes de conectar as associações à marca (Aaker & Joachimstaler,2002).

Nem todas estas associações estão ligadas aos consumidores com a mesma intensidade: algumas podem ser mais fortes do que outras. Além de gerir as associações de marca, é importante que sejam geridas a sua intensidade entre os consumidores (Engel, Blackwell & Miniardi, 2005).

Segundo Aaker (1998), a lealdade da marca é uma medida de ligação doconsumidor com a marca, refletindo a possibilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, principalmente se a concorrência realizar alguma mudança de preços ou de características do produto.

Kotler e Keller (2006) afirmam que, na hora da compra, geralmente, os consumidores escolhem pela oferta que é capaz de lhe trazer maior valor – ou seja, em poucos segundos o consumidor avalia as marcas disponíveis e toma a decisão de qual adquirir, levando em consideração os benefícios que a marca é capaz de entregar (produtos, serviços, pessoas, imagens) e seus respectivos custos (monetário, de tempo, de energia física e psíquica). Desta forma, o segredo de gerar um alto nível de lealdade é entregar um alto valor para o cliente (Kotler & Keller, 2006). Além disso, para Kotler (2000), a decisão de um cliente permanecer leal ou rejeitar uma marca consiste na soma de muitos pequenos encontros deste com a marca, e satisfazer o cliente em cada um desses encontros é extremamente importante pra garantir a lealdade do consumidor.

Aaker (2007) desenvolveu indicadores para a avaliação e o acompanhamento do brand equity relacionados aos produtos e aos mercados, conforme figura adiante. Estes indicadores foram baseados em quatro objetivos específicos. O primeiro foi definir o escopo, incluindo a consciência da marca, a qualidade percebida, a lealdade e as associações; o segundo espelhou o impulso de mercado referente aos níveis de preços, vendas e lucros; o terceiro se referiu às modificações dos indicadores, explicitando desta forma as variações do brand equity; e o quarto item se baseou nos objetivos e na aplicação em relação às marcas, as categorias de produtos e aos mercados.

Figura 3 – As dez medidas do Brand Equity Fonte: Aaker (2007, p. 300).

Desta maneira, Aaker (2007) utilizou pesquisas para refinar um conjunto de indicadores, com dez medidas de brand equity, que representam um conjunto ideal para todos os contextos. Evoluindo assim o fortalecimento dos estudos de marcas e posteriormente de personalidade de marca.

Ao longo do tempo, "o conceito de personalidade da marca tem sido predominantemente na área de prática de marketing” (Muniz, 2005, p. 40). Segundo Olins