UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO
MESTRADO EM TURISMO
MATHEUS VINICIUS DE MEDEIROS DANTAS
PERSONALIDADE DE MARCA NA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO: UM OLHAR A PARTIR DO BRAND PERSONALITY SCALE (BPS)
NATAL/RN 2020
PERSONALIDADE DE MARCA NA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO: UM OLHAR A PARTIR DO BRAND PERSONALITY SCALE (BPS)
Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito obrigatório para a obtenção do Título de Mestre em Turismo
Orientadora: Prafa. Dra. Lissa Valéria Ferreira.
NATAL/RN 2020
Dantas, Matheus Vinicius de Medeiros.
Personalidade de marca na Organização Mundial do Turismo: um olhar a partir do Brand Personality Scale (BPS) / Matheus Vinicius de Medeiros Dantas. - 2020.
114 f.: il.
Dissertação (Mestrado em Turismo) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós Graduação em Turismo. Natal, RN, 2020. Orientadora: Profa. Dra. Lissa Valéria Ferreira.
1. Branding - Dissertação. 2. Personalidade de Marca - Dissertação. 3. Organização Mundial do Turismo - Dissertação. I. Ferreira, Lissa Valéria. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
PERSONALIDADE DE MARCA NA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO: UM OLHAR A PARTIR DO BRAND PERSONALITY SCALE (BPS)
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito obrigatório para obtenção do título de Mestre em Turismo.
Aprovada em:
Natal/RN, de de 2020
Orientadora: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Examinador Interno: Prof. Dr. Mauro Lemuel de Oliveira Alexandre Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Examinador Interno: Profa. Dra. Leiliane Michelle Trindade da Silva Barreto Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Examinador Externo: Profa. Dra. Juliana Vieira de Almeida Instituto Federal do Rio Grande do Norte – IFRN
Agradeço a todos os Professores, indistintamente, do Programa de Pós Graduação em Turismo da UFRN. Em especial agradeço a professora Lissa, que me orienta desde a minha graduação, passando pelo TCC, e agora no mestrado, cuja importância acadêmica é enorme. Por isso, quero agradecer por ter me conduzido ao longo de todo esse processo.
Meus agradecimentos aos membros que compõem esta banca. Primeiramente, a professora Dra. Leiliane Barreto, por me acompanhar desde a graduação, e agora no programa de pós graduação, à frente da coordenação, contribuindo demais com meu conhecimento e ajudando até aqui. Ao professor Dr. Mauro Alexandre, que desde 2015 tenho a honra de ser aluno, como também participou da minha banca de graduação e agora está aqui na conclusão de mais uma etapa da minha trajetória acadêmica. Por fim, quero deixar minha gratidão a professora Dra. Juliana Vieira, que sou aluno desde 2013.1, me dando suporte desde os primeiros semestres de minha graduação, e agora está me orientando nesse passo tão significante da minha carreira.
Agradeço a minha família, em especial aos meus pais, que sempre me incentivaram em todos os momentos, me auxiliando em minha vida profissional e pessoal.
A todos os meus alunos de graduação que foram fonte de inspiração e motivação para nunca desistir.
Mas, sem dúvida, não deixo de agradecer a Deus pela saúde e oportunidade que me foi dada para realizar esse estudo ao longo desses anos.
mais importantes. Marcas como ativos intangíveis que participam do processo de relacionamento entreempresas, instituições e consumidores. A gestão da marca com o propósito de comunicar uma identidade e diferenciá-la, uma vez que o uso coordenado de ferramentas de comunicação que transmitam credibilidade para a comunidade em geral se faz necessário. Dado o número de Organizações Internacionais do Turismo e o consequente aumento do número de Instituições que estão filiadas, a marca, através de seu sistema de identificação torna-se um elemento importante na diferenciação destas organizações. E é neste contexto que a diferenciação de um organismo internacional, tão relevante para o turismo como a OMT apresenta a oportunidade de análise sob a ótica das personalidades da BPS – Brand Personality Scale (Aaker,1997), objetivo desta pesquisa. Trata-se de um estudodescritivo-exploratório com abordagem pluralista, quanti e qualitativa. Na primeira fase utilizou-se para a coleta a aplicação de 205 questionários, cuja abordagem envolveu o reconhecimento dos 41 traços de personalidades propostos pelo instrumento, utilizando a Escala Likert de 0 a 10. Além disso, foi também investigado o alinhamento dessa escala com a missão, visão e valores da OMT. Os resultados apontaram queascincodimensões da BPS – Sinceridade, Sofisticação, Competência, Empolgação e Robustez – foram consideradas aplicáveis para todos os participantes da amostra. Em sequência, apresentada em ordem decrescente a partir dos valores de sua média, conforme descrito no teste de Tukey. Na missão, visão e valor da amostra, ficou constatada a predominância de características mais fortemente relacionadas com as das dimensões Competência e Sinceridade. Para finalizar, os resultados apresentados foram satisfatórios e comprovaram a existência da marca da OMT com personalidade, mas que essa percepção ainda possui margem para ser aperfeiçoada e fortalecida.
cada vez más importantes. Las marcas como activos intangibles que participan en la relación entre empresas, instituciones y consumidores. Gestión de marca con el fin de comunicar una identidad y diferenciarla, ya que es necesario el uso coordinado de herramientas de comunicación que transmitan credibilidad a la comunidad en general. Dado el número de Organizaciones Internacionales de Turismo y el consiguiente aumento en el número de Instituciones afiliadas, la marca, a través de su sistema de identificación, se convierte en un elemento importante en la diferenciación de estas organizaciones. Y es en este contexto que la diferenciación de una organización internacional, tan relevante para el turismo como la OMT, presenta la oportunidad de análisis desde la perspectiva de las personalidades de BPS - Brand Personality Scale (Aaker, 1997), el objetivo de esta investigación. Es un estudiodescriptivo- exploratorio con un enfoque pluralista, cuantitativo y cualitativo. En la primera fase, se utilizaron 405 cuestionarios para la colección, cuyo enfoque implicó el reconocimiento de los 41 rasgos de personalidad propuestos por el instrumento, utilizando la Escala Likert de 0 a 10. Además, la alineación de esta escala con la misión, visión y valores de la OMC. Los resultados mostraron que solo cuatro de las cinco dimensiones de BPS (sinceridad, sofisticación, competencia y entusiasmo) se consideraron aplicables a todos los participantes en la muestra. En secuencia, se presentan en orden descendente a partir de los valores de su promedio, como se describe en la prueba de Tukey. En la misión, visión y valor de la muestra, se encontró el predominio de características más fuertemente relacionadas con las dimensiones Competencia y Sinceridad. Por fin, los resultados presentados fueron satisfactorios y demostraron la existencia de la marca OMT con personalidad, pero esa percepción aún tiene margen de mejora y fortalecimiento.
Quadro 1 – Resultado da pesquisa com quadro da escala de personalidade de marca – Aaker
(1997). ... 58
Quadro 2 – Resultado da pesquisa com quadro da escala de personalidade de marca – Aaker (1997). ... 58
Quadro 3 – Resultado da pesquisa com quadro da escala de personalidade de marca – Aaker (1997). ... 58
Quadro 4 – Resultado da pesquisa com quadro da escala de personalidade de marca – Aaker (1997). ... 58
Quadro 5: Resultado da pesquisa com quadro da escala de personalidade de marca – Aaker (1997). ... Erro! Indicador não definido. Quadro 6 – Resultado da pesquisa com quadro da escala de personalidade de marca – Aaker (1997). ... 58
Quadro 7 – Correspondência das cores com as personalidades de marca – Aaker (1997) ... 63
Quadro 8 – Universo da pesquisa ... 71
Tabela 1 – Brand Personality Scale adaptada ao contexto brasileiro ... 69
Tabela 2 – Etapas da metodologia... 73
Tabela 3 – Gênero dos entrevistados ... 74
Tabela 4 – Faixa etária dos entrevistados ... 74
Tabela 5 – Nível Educacional dos entrevistados ... 75
Tabela 6 – Estado em que residem os entrevistados ... 75
Tabela 7 – Estatísticas descritivas ... 78
Tabela 8 – Teste de KMO e Bartlett (dimensão de sinceridade) ... 79
Tabela 9 – Carga fatorial (dimensão de sinceridade) ... 80
Tabela 10 – Comunalidade (dimensão de sinceridade) ... 80
Tabela 11 – Teste de KMO e Bartlett (dimensão de empolgação)... 81
Tabela 12 – Carga fatorial (dimensão de empolgação) ... 81
Tabela 13 – Comunalidade (dimensão de empolgação) ... 81
Tabela 14 – Teste de KMO e Bartlett (dimensão de competência) ... 82
Tabela 15 – Carga fatorial (dimensão de competência) ... 82
Tabela 16 – Comunalidade (dimensão de competência) ... 83
Tabela 17 – Teste de KMO e Bartlett (dimensão de sofisticação) ... 83
Tabela 18 – Carga fatorial (dimensão de sofisticação) ... 83
Tabela 19 – Comunalidade (dimensão de sofisticação) ... 83
Tabela 20 – Teste de KMO e Bartlett (dimensão de robustez) ... 84
Tabela 21 – Carga fatorial (dimensão de robustez) ... 84
Tabela 22 – Comunalidade (dimensão de robustez) ... 84
Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada ... 29
Figura 2 – As etapas participantes de um modelo de Brand Equity ... 47
Figura 3 – As dez medidas do Brand Equity ... 49
Figura 4 – Escala de personalidade de marca ... 57
Figura 5 – Comparações das dimensões de personalidade de marcas em diversos contextos culturais ... 59
Figura 6 – Escala de personalidade de marca – Aaker (1997) comparada a Escala de personalidade de marca – Muniz; Marchetti (2005) ... 59
Figura 7 – Antiga marca da organização mundial do Turismo ... 64
UNWTO – United Nations World Tourism Organization OMT – Organização Mundial do Turismo
BPS – Brand Personality Scale
WTTC – World Travel Tourism Counsiliun PIB – Produto Interno Bruto
OIs – Organismos Internacionais EUA – Estados Unidos da América SDN – Sociedade ou Liga das Nações ONU – Organizações das Nações Unidas UNCT – United Nations Country Team
PNUD – Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento RI – Relações Internacionais
UIOOV – Organizações Oficiais de Viagens
ECOSOC – Conselho Econômico e Social da Organizações das Nações Unidas SISTUR – Sistema de Turismo
ETC – European Travel Commission AMA – American Marketing Association MUN – Modelo das Nações Unidas
SOI – Simulações de Organizações Internacionais UFRN – Universidade Federal do Rio Grande do Norte DPO – Documento de posição oficial
1 INTRODUÇÃO ... 12 1.1 Problemática ...12 1.2 Justificativa ... 14 1.3 Objetivos ... 16 1.3.1 Objetivos geral ... 16 1.3.2 Objetivos específicos ... 17 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS ... 18
2.1 Organismos internacionaise Turismo ...18
2.2 A comunicação organizacional através das Marcas ...25
2.2.1 Do Posicionamento a Personalidade de Marca ... 41
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 66
3.1 Modelo de pesquisa ...66
3.2 Instrumentos da Pesquisa ...67
3.3 Ambiente da Pesquisa ... 70
3.4 Coleta de Dados ...71
3.5 Quadro deamarração metodológica ...72
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 74
4.1 Perfil sociodemográficodos entrevistados ...74
4.2 Análise descritiva ... 76 4.3 Análise fatorial ... 79 4.3.1 Dimensão de Sinceridade ... 79 4.3.2 Dimensão de Empolgação ... 80 4.3.3 Dimensão de Competência ... 82 4.3.4 Dimensão de Sofisticação ... 83 4.3.5 Dimensão de Robustez ... 84
4.4 Teste de comparaçãode médias ...85
4.5 Análise das hipóteses da pesquisa ... 86
4.6 Missão, visão e valores ...86
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 88
REFERÊNCIAS ... 91
APÊNDICES ... 103
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 1.1 Problemática
Ao longo dos anos, o mercado se tornou cada vez mais globalizado e competitivo, sendo a marca o ponto de partida para se posicionar e diferenciar entre as organizações. Portanto, no decorrer dos últimos anos, percebe-se que este tema é a chave para abordar e compreender o conceito, como indicam as diferentes percepções de pesquisadores. O significado de "marca" tem evoluído com o passar dos anos, proporcionando novas formas de compreende-lo.
Superando a ideia de a identidade da marca ser uma questão meramente visual, Hanna e Rowley (2012, p. 107) explicam que o gerenciamento de uma marca “refere-se aos processos associados com as características de mapear, compreender, moldar, comunicar e evoluir a identidade de um elemento”. Para Braun (2008, apud Dias, 2017), trata-se do “uso coordenado de ferramentas de marketing apoiadas por uma filosofia compartilhada, orientada para o cliente, para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas urbanas que tenham valor para os clientes e para a comunidade em geral".
Esse panorama deixa clara a necessidade de que as organizações internacionais, em específico a Organização Mundial do Turismo, desenvolva e monitore sua marca. Como indicado por Michel e Rieunier (2012), dado a existência de diferentes entidades internacionais do turismo (Organização Mundial do Turismo e World Travel Tourism Council) e o consequente aumento do número de instituições a que estão filiadas, a marca, através de seu sistema de identificação – por exemplo, através de um nome, logotipo ou design –, torna-se um elemento importante na diferenciação das organizações.
Judd (2004) argumenta que as organizações precisam de marcas fortes, assim como as corporações, e que a construção da marca deve ser uma prioridade independente da proporção da organização, uma vez que o desenvolvimento de uma marca para uma organização social contribui intensivamente para alcançar uma quota de voz na sociedade civil; nesse sentido, o governo vai ouvir a organização, e a própria poderá ser um porta-voz e referência ao setor em que atua. Ainda, o mais importante será a posição de privilégio alcançada no curto e longo prazo, conforme apontado por Lantink, e Goldschmidt (2009).
Mas é com a abordagem desenvolvida por Aaker (1997, p. 40) que foi definido o conceito de “personalidade da marca”. A autora o explica como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca”. Este conceito é entendido como uma combinação de fatores emocionais e físicos que são iguais por sua natureza desejável e diferentes emoções.
Por outro lado, os pesquisadores mostraram que a personalidade da marca “facilita a consistência entre os consumidores e a marca ao associar seus traços pessoais com os atributos pessoais da marca considerando como maneira mais fácil para os consumidores perceberem se a marca reflete seus próprios valores” (Mort, Weerawardena & Williamson, 2007, p. 12). Os estudos apontam que “os consumidores tendem a comprar produtos e serviços que reflitam de forma semelhante à sua própria personalidade” (Phau & Lau, 2001, p. 66).
Por outro lado, “uma personalidade de marca eficaz pode gerar confiança e lealdade do consumidor” (Johnson, Soutar & Sweeney, 2000, p. 21), e tem sido considerada uma ferramenta eficaz para manter a vantagem competitiva sustentável para a empresa nas áreas comerciais e no setor lucrativo (Aaker, 1996).
Dessa forma, o presente estudo objetiva compreender a importância das marcas para o setor dos Organismos Internacionais do Turismo, em especial analisando a Organização Mundial do Turismo (OMT); e, a partir dessa realidade, busca investigar formas de valorização das marcas, como a relação das marcas com características de personalidades humanas, envolvendo a relação comportamental entre o consumidor e este tipo de organização.
A pesquisa busca ainda compreender a existência de especificidades de personalidades humanas em marcas por meio do entendimento dos consumidores, temática que é objeto de muitas pesquisas científicas (Aaker, 1997; Azoulay & Kapferer, 2003; Díaz & Taulet, 2008; Paiva Neto & Ferreira, 2017; Lee & Back, 2010). Os benefícios extraídos disso serão também apontados no decorrer do estudo.
A inexistência de uma gestão contínua de estratégia de marca que possa diferenciar, identificar e posicionar organismos internacionais, além de comprometer a sua credibilidade no segmento específico, também pode prejudicar o alinhamento e a busca de outras oportunidades no cenário mundial.
Apesar da representatividade do BPS (Brand Personality Scale) por ser referência mundial, a escala gera discussões entre autores sobre a sua eficiência e aplicação, uma vez que esse instrumento foi desenvolvido nos Estados Unidos, usando aspectos daquele país. Diante da possível ausência de um instrumento apropriado para estudos de personalidades das marcas em organismos internacionais, especificamente a OMT, questiona-se a viabilidade da utilização desta escala para investigações envolvendo este organismo do Turismo que é consumido por públicos de diferentes personalidades. Corroborando à isso, é fato que, nas pesquisas acadêmicas e nos relatórios turísticos, a Organização Mundial do Turismo é citada como uma das principais fontes de informação.
Deste modo, o presente estudo possui foco na análise da marca da Organização Mundial do Turismo a partir dos critérios estabelecidos pelo “Brand Personality Scale [BPS]”, e parte dos seguintes questionamentos: de que maneira a Organização Mundial do Turismo está tratando as questões que envolvem sua marca? Como os gestores públicos e representantes dos trades turísticos afiliados à OMT percebem a sua marca? Ou seja, de que maneira eles a enxergam e o que ela representa?
Sendo assim, é apresentada a seguinte hipótese: dentro dessa perspectiva, a Organização Mundial do Turismo possui personalidades em sua marca? Para responder a essa questão, a presente dissertação propõe a aplicação do Brand Personality Scale [BPS], proposto por Aaker (1997) como alicerce dessa investigação.
1.2 Justificativa
A escolha do tema da pesquisa teve origem na motivação para o aprofundamento dos estudos em Marcas, onde notou-se a necessidade de analisar o comportamento do mercado internacional do Turismo frente a OMT através de suas imagens.
O presente trabalho apresenta à Organização Mundial do Turismo (OMT) novas formas de fortalecer sua marca e sua posição no cenário mundial, uma vez que cresce o número de organizações vinculadas ao Turismo, como por exemplo a World Travel Tourism Counciliun (WTTC).
Visto isso, justifica-se aprofundar a análise das questões referentes à OMT, trazendo para ela o contexto das marcas. Logo, Erdem e Swait (1998) afirmam que as marcas são um sinal da posição dos produtos no mercado, bem como um fator que aumenta a qualidade percebida do comprador, reduz os seus custos e informação sobre o risco percebido. Dessa forma, é fundamental que a OMT se posicione frente ao mercado internacional, tendo a sensibilidade de cuidar de sua marca e preencher a lacuna criada pelo mercado através das novas tendências voltadas ao consumidor turístico.
Reconhecendo que a sociedade pode ver a OMT como personalidade única, o organismo pode ser capaz de melhor harmonizar sua personalidade com seus públicos-alvo e criar uma diferenciação entre as outras organizações existentes.
Nesse sentido, fundamenta-se esse estudo em virtude da necessidade da Organização Internacional (OI) ter sua marca analisada, uma vez que sua imagem representa todo o trade mundial. Logo, Chevalier e Mazzalovo (2005) dizem que a marca é um contrato de natureza implícita que contempla a relação entre uma determinada empresa e seus clientes. Esta é uma
relação bidimensional, não só econômica, mas também que propõe, em seu mandato, intensos vínculos emocionais – pois, por vezes, também passa por momentos de traições por um lado e de abandono momentâneo ou permanente por outro. Acima de tudo, a marca apresenta capacidade de impactar nos comportamentos tanto da contratante como da contratada.
Portanto, a personalidade da marca OMT é relevante para o desenvolvimento de marcas de organizações vinculadas ao Turismo. Nesse contexto, tomando como referência a medição da personalidade da marca das organizações semfins lucrativos no contexto dos Estados Unidos da América (EUA) desenvolvido por Venable et al. (2005), buscamos adaptar esta ferramenta ao contexto abordado, validando-a como uma ferramenta útil para medir a personalidade da marca da OMT.
Para o turismo, um diagnóstico em profundidade sobre a marca da OMT é fundamental para as estratégias de posicionamento e reposicionamento da entidade. Desta forma, o objetivo é fornecer à Organização Mundial do Turismo uma ferramenta que permita construir e fortalecer sua marca, posicionando-a no mercado e enfatizando suas dimensões e principais características ou adjetivos da personalidade da marca, a fim de atrair mais membros.
Em 2016 aconteceu na UFRN a VXI edição da simulação das organizações Internacionais (SOI), onde o comitê da OMT foi simulado pela primeira vez em todo o Brasil. Os Modelos das Nações Unidas (Model United Nations – MUN), também chamados de Modelos Simulações de Organizações Internacionais (SOI), que acontecem por todo o mundo, estão em constante processo de crescimento e consolidação, fazendo com que as atividades desenvolvidas no âmbito desses fóruns de debate se tornem cada vez mais reconhecidas pela sociedade. Diante disso, em 2016 houve a Simulação de Organismos Internacionais (SOI) na Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), onde o comitê da OMT foi simulado pela primeira vez nesse modelo proposto pelas nações unidas, motivando assim os estudos voltados para a entidade.
No decorrer dos debates, os participantes agem como se fossem diplomatas, chefes de Estados, juízes, especialistas, Ministros, dentre outras funções, simulando os processos de negociação e decisão que acontecem nas organizações ou tribunais internacionais. Esse tipo de prática acadêmica concede aos estudantes, divididos em comitês temáticos, a oportunidade de debater assuntos centrais da agenda internacional, tais como direitos humanos, questões sociais, segurança, economia, meio-ambiente, dentre outros.
A SOI foi desenvolvida em parceria com o Programa de Pós-Graduação em Direito da UFRN numa iniciativa pioneira em todo Norte-Nordeste. A SOI já obteve grande sucesso junto aos universitários do Rio Grande do Norte e de outros estados do Brasil, e vem despertando o
interesse da sociedade natalense, aumentando o conhecimento sobre questões relevantes do mundo contemporâneo.
É importante destacar que a SOI, assim como os demais modelos de organizações internacionais, tem uma importantefunçãopolítico-pedagógica, na medida em que possibilitam a integração de estudantes em um ambiente de negociação – seja de consenso ou de conflito – em que poderão desenvolver suas habilidades de oratória, diálogo, disciplina, além de passar a melhor compreender os acontecimentos da nossa realidade e refletir sobre os rumos da sociedade.
Em 2016, mais de 500 estudantes, universitários e secundaristas dos mais diversos cursos e origens, participaram de nove comitês temáticos, sendo três deles voltados para o Ensino Médio. Além disso, nesse mesmo ano foi simulado pela primeira vez na história das simulações internacionais brasileiras a Organização Mundial do Turismo, na qual os alunos pleitearam acerca do tema “A função da OMT no combate à exploração sexual infantil e o tráfico internacional de pessoas”. Dessa forma, todos os questionamentos produzidos pelos participantes (40 pessoas) caracterizaram um documento de posição oficial (DPO) que trazia à OMT um caráter recomendativo junto à ONU acerca do assunto tratado.
Por fim, no ano de 2001, a cidade de Natal-RN sediou a Reunião do Conselho Executivo da Organização Mundial do Turismo, sendo assim,
Pela primeira vez o Brasil sediou reunião do Conselho Executivo da OMT (Organização Mundial de Turismo). O evento foi no começo de junho, em Natal (RN) e reuniu delegações de 32 países. Entre os temas discutidos estão o turismo como forma de combate à pobreza e a coibição do turismo sexual infanto juvenil. Também foi reconduzido ao cargo o atual secretário geral da OMT, o francês Francesco Frangialli, para mais um mandato de quatro anos, a ser referendado em setembro pela Assembléia Geral. (FOLHA, 2001, p. 1)
Ou seja, a capital Potiguar foi sede de uma reunião desse porte, em meio ao cenário internacional, fato que trouxe ainda mais motivação para a realização desta pesquisa.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivos geral
Identificar as dimensões de personalidade de marcas BPS de Aaker (1997) que podem ser atribuídas na Organização Mundial do Turismo.
1.3.2 Objetivos específicos
A) Buscar aspectos de características humanas presentes na marca da Organização Mundial do Turismo;
B) Verificar a existência dos traços das dimensões de personalidade de Marca na missão, Visão e valores da OMT.
C) Verificar as diferenças e similaridades entre as variáveis de personalidade de marca na Organização Mundial do Turismo.
2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS 2.1 Organismos internacionais e Turismo
O fenômeno da emergência das organizações internacionais foi desenvolvido após a Primeira Guerra Mundial, partindo da Sociedade ou Liga das Nações (SDN). A SDN nasceu a partir de projetos cujos focos eram a manutenção da paz, mediante instauração de sistemas de regulação da convivência organizada entre sujeitos de direito internacional. Tais sistemas, porém, não foram colocados em prática e não tiveram uma boa aceitação pela comunidade internacional.
Destarte, somente após as atrocidades provenientes da Segunda Guerra Mundial, surge novamente essa necessidade de cooperação internacional, bem como a de ampliar as relações entre Estados soberanos. É partindo deste contexto que surge a Organização das Nações Unidas, doravante ONU. Ela, que será tratada mais à frente, foi a precursora das relações intergovernamentais.
No contexto atual, são mencionadas as organizações que desenvolvem e consolidam o que acontece no cenário internacional. Alguns autores, ademais, fazem referência a um poder “quase legislativo” que elas possuem em virtude da sua finalidade de gerar “serviços públicos” internacionais. A personalidade jurídica própria é uma de suas características, fato esse que permite autonomia em relação aos seus membros e ao direito internacional. É mister salientar, ainda, a contribuição das discussões no âmbito das organizações internacionais para a formação de tal direito; diz-se, por isso, terem um poder “quase legislativo”.
As organizações Internacionais, regidas pela ONU, seu órgão superior, possuem atributos que regem vários aspectos das políticas internacionais. A presença da ONU em cada país varia de acordo com as demandas apresentadas pelos respectivos governos ante a Organização.
No Brasil, por exemplo, o Sistema das Nações Unidas está representado por agências especializadas, fundos e programas que desenvolvem suas atividades em função de seus mandatos específicos. Em cada país, a ONU possui uma equipe (conhecida por sua sigla em inglês, UNCT – United Nations Country Team) composta pelos Representantes desses organismos, sob a liderança do Coordenador Residente, tendo assim uma espécie de representação local.
O UNCT é presidido pelo Coordenador Residente, posto normalmente ocupado pelo Representante Residente do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), e tem, entre suas principais funções, a missão de definir estratégias, coordenar o trabalho da
Equipe e compartilhar informações entre todos seus participantes. A elaboração de iniciativas conjuntas entre os diversos escritórios, avaliar o trabalho da ONU no País e coordenar a ação dos diversos grupos interagências, fazem também parte de sua missão.
Com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento humano sustentável, o crescimento do país e o combate à pobreza, o Sistema das Nações Unidas no Brasil tem a constante missão de alinhar seus serviços às necessidades de um país dinâmico, multifacetado e diversificado.
Como resultado desses esforços conjuntos, a ONU Brasil tem elaborado artigos técnicos de posicionamento nos mais diferentes campos do conhecimento e áreas de mandato da organização no país. O objetivo do debate não é o de trazer soluções imediatas para os problemas existentes; mas, sim, o de incitar reflexões sobre os desafios de uma sociedade, cada vez mais heterogênea e da necessidade de soluções inovadoras para esses desafios.
O sistema da ONU está formado pelos seis principais órgãos da Organização, bem como por Agências especializadas, Fundos, Programas, Comissões, Departamentos e Escritórios. Atualmente as Nações Unidas têm 26 programas, fundos e agências vinculados de diversas formas com a ONU apesar de terem seus próprios orçamentos e estabelecerem suas próprias regras e metas. Todos os organismos têm uma área específica de atuação e prestam assistência técnica e humanitária nas mais diversas áreas.
A principal razão para o estudo das OI’s é o fato de a população mundial estar dividida em comunidades políticas distintas, Estados independentes que influenciam profundamente o modo de vida de todas as pessoas. Os Estados-nações estão envolvidos conosco, assim como nós com eles. Naqueles mais bem-sucedidos, a maioria das pessoas se identifica fortemente, com muita frequência, com o país do qual são cidadãs. Elas têm orgulho da bandeira de seu país, cantam o hino nacional, e não o de outros países. Ainda, veem a população do mundo como dividida e organizada em termos de Estados nacionais distintos.
Do ponto de vista prático, segundo Sorensen et al. (2018, p. 28) é difícil, se não impossível, para a maioria das pessoas escapar dos diversos efeitos dos Estados-nação sobre suas vidas cotidianas, mesmo que quisessem. Para Robert e Sorensen (2018, p. 29), o Estado está comprometido em protegê-las e fornecer-lhes segurança, tanto pessoal quanto nacional, em promover sua prosperidade econômica e seu bem-estar social, em lhes cobrar impostos, em educá-las, em licenciá-las e regulamentá-las, em mantê-las saudáveis, em construir e preservar a infraestrutura pública (estradas, pontes, portos, aeroporto etc.), entre muitas outras coisas. Esse envolvimento entre pessoas e Estados é frequentemente tido como favas contadas. Mas é
uma relação profunda. As pessoas são moldadas, de modo muito significativo, por essa realidade.
As Organizações Internacionais têm como foco as várias atividades dos Estados-nação em suas relações externas. Para dar conta disso, alguns conceitos básicos se fazem necessários. Na visão de Sorensen et al. (2018, p. 29), um Estado independente pode ser definido como um território dotado de fronteiras e contornos distintos, com uma população permanente, sob a jurisdição de um governo supremo constitucionalmente separado, isto é, independente de todos os governos estrangeiros: um Estado soberano.
Face o exposto, para Robert e Sorensen (2018, p. 32), os Estados são independentes uns dos outros, pelo menos legalmente: eles têm soberania. No entanto, isso não significa que estejam isolados; pelo contrário, se unem e se influenciam e, portanto, devem encontrar meios de coexistir e de lidar uns com os outros. Em outras palavras, eles formam um sistema de Estados, que é o tema central de Relações Internacionais (RI). Ademais, estão geralmente incorporados aos mercados internacionais, que geram efeitos sobre as políticas dos governos e sobre a riqueza e o bem-estar de seus cidadãos. Sendo assim, o relacionamento entre Estados é necessário, ou seja, o isolamento total não é uma opção.
Quando um país é isolado e excluído do sistema de Estados, seja devido às ações do seu próprio governo ou de poderes externos, o resultado geralmente é o sofrimento da população local – os exemplos mais recentes são Birmânia (oficialmente, República da União de Mianmar), Líbia, Coreia do Norte, Iraque, Irã e Síria. Assim como na maioria dos outros sistemas sociais, o sistema de Estados apresenta vantagens e desvantagens para os Estados envolvidos e seus povos. Em outras palavras, as RI focam na natureza e consequências dessas interações.
O sistema de Estados é um modo distinto de organizar a vida política mundial, cuja origem histórica é bem antiga. Já houve sistemas de Estados em diferentes épocas e locais: por exemplo, na antiga Índia, na Grécia e na Itália renascentista. Contudo, o tema das RI surgiu no início da Era Moderna (séculos XVI e XVII) na Europa, quando os Estados soberanos fundamentados em territórios contíguos foram originariamente estabelecidos. Desde o século XVIII, as relações entre tais Estados independentes são chamadas de ‘relações internacionais. (Sorensen et al., 2018, p. 30)
De início, o sistema de Estados era europeu, e com a emergência dos Estados Unidos no final do século XVIII, esse sistema se tornou ocidental. Nos séculos XIX e XX, o sistemade Estados foi ampliado a fim de abranger todo o território global – leste e oeste, norte e sul.
Diante do exposto, segundo Robert e Sorensen (2018, p. 19), o mundo de Estados é basicamente um mundo territorial. As pessoas precisam viver em algum lugar do planeta, e
esses lugares precisam relacionar-se entre si de um modo ou de outro. É uma forma de organizar politicamente as regiões povoadas do mundo, um tipo diferenciado de estruturação política territorial com base em inúmeros governos distintos, que são legalmente independentes uns dos outros. Nesse sentido, o único grande território que não é considerado um Estado é a Antártida, administrada por uma associação de Estados que têm interesse em seu meio ambiente e em seu potencial em termos de pesquisa científica e desenvolvimento econômico.
O segundo valor básico, cuja garantia é responsabilidade dos Estados, é a liberdade, tanto a pessoal quanto a nacional – a independência. Para Sorensen et al. (2018, p. 32), uma das razões fundamentais para a constituição dos Estados e para a sustentação dos encargos instituídos por governos a seus cidadãos, como impostos e o serviço militar obrigatório, é a condição de liberdade nacional ou de independência que os Estados procuram sempre afirmar. Não podemos ser livres a não ser que nosso país também seja: isso esteve muito claro para os milhares de cidadãos tchecos, poloneses, dinamarqueses, noruegueses, belgas, holandeses e franceses, assim como para os habitantes de outros países invadidos e ocupados pela Alemanha nazista durante a Segunda Guerra Mundial. No entanto, mesmo quando um país é livre, sua população pode não ser, mas o problema da liberdade está nas próprias mãos dos cidadãos.
A guerra ameaça e, algumas vezes, destrói a liberdade. A paz, pelo contrário, promove a liberdade, tornando possíveis a mudança internacional progressiva e a criação de um mundo melhor. A paz e a mudança progressiva estão, certamente, entre os valores mais fundamentais das relações internacionais. Essa abordagem sobre a política mundial é típica das teorias liberais das RI, Claude (1971, p. 40) opera a partir da suposição de que as relações internacionais podem ser mais bem caracterizadas como um mundo no qual os Estados cooperam entre si, com o objetivo de manter a paz e a liberdade, além de buscar a mudança progressiva.
O direito internacional, as relações diplomáticas e as organizações internacionais só podem existir e operar de modo bem-sucedido caso estas expectativas sejam, em geral, cumpridas pela maioria dos Estados durante a maior parte do tempo. Outro dever dos países é defender os direitos humanos. Hoje, já existe uma estrutura legal internacional de direitos humanos, direitos civis, políticos, sociais, e, econômicos desenvolvida desde o término da Segunda Guerra Mundial. (Robert & Sorensen, 2018, p. 30)
Certamente, a ordem e a justiça estão entre os valores mais fundamentais das relações internacionais. Esta abordagem com relação ao estudo da política mundial é típica das teorias da sociedade internacional das RI (Bull, 1995). De acordo com esta linha de raciocínio, as relações internacionais podem ser mais bem caracterizadas como um mundo no qual os Estados
são atores socialmente responsáveis e compartilham o interesse de preservar a ordem internacional e promover a justiça internacional.
Os últimos valores básicos que se espera que os Estados defendam é a riqueza e o bem-estar socioeconômico da população. Para Sorensen et al. (2018, p. 28), os cidadãos acreditam que o governo deva adotar políticas apropriadas a fim de incentivar um alto índice de emprego, baixa inflação, investimento constante, fluxo ininterrupto de comércio, e assim por diante. Uma vez que as economias nacionais raramente estão isoladas umas das outras, a maioria das pessoas também espera que seu país atue no ambiente econômico internacional de forma a elevar ou, no mínimo, defender e manter o padrão de vida nacional.
Hoje, a maioria dos Estados investe no planejamento e na implementação de políticas econômicas que possam manter a estabilidade da economia internacional, da qual são todos cada vez mais dependentes. Em geral, esse processo envolve políticas econômicas que possam lidar, de modo adequado, com os mercados internacionais, com a política econômica de outros Estados, com o investimento externo, com as taxas de câmbio, com o comércio internacional, com a comunicação e com o transporte internacional e outras relações econômicas internacionais que afetam a riqueza e o bem-estar nacionais.
A interdependência econômica, o alto grau de dependência econômica mútua entre os países é uma característica impressionante do sistema de Estados contemporâneo. Por um lado, algumas pessoas consideram tal situação positiva, uma vez que a expansão do mercado global pode gerar um aumento da liberdade e da riqueza por meio de mais distribuição, especialização, eficiência e produtividade.
À medida que a trajetória humana segue seu curso, cresce para os países a necessidade de redefinição do conceito de soberania nacional, transitando de posturas isoladas para uma abordagem conjunta com seus pares na elaboração de leis mais abrangentes, usualmente ditadas pela configuração de blocos econômicos.
Assim, segundo Souza et al. (2005, p. 100), com a união de mercados observam-se processos associativos entre países e organismos internacionais, em que cada nação é obrigada a adaptar seus códigos legislativos em função de um direito de todos. Fazem parte desse tipo de acordo os inúmeros tratados e convenções internacionais que vão determinar circunstâncias, condições e procedimentos técnicos para nortear a ação dos parceiros.
Igualmente, observa-se que, em 1975, a União Internacional das Organizações Oficiais de Viagens (UIOOV) foi transformada em uma instituição intergovernamental, denominada OMT. Para Luiz et al. (2005, p. 100), encontra-se aqui um exemplo categórico da transformação de elementos transnacionais em supranacionais, por ações entre governos, que vão adquirindo
mais espaço. Desde a década de 70 do século XX, quando se iniciou o relacionamento entre a ONU e a OMT, a OMT se tornou uma de suas agências executivas dentro do programa de desenvolvimento da ONU, ganhando mais espaço e reconhecimento internacionais, impulsionandodesse modomuitosprojetosde desenvolvimentodoturismo emâmbitomundial. Tais condições fizeram também com que a OMT passasse a integrar o Conselho Econômico e Social da ONU (ECOSOC) que, por meio de suas comissões, trata de assuntos
referentes ao desenvolvimento social, combate à discriminação e proteção das minorias, combate ao uso de entorpecentes, direitos humanos e assuntos correlatos.
Com isso, as atividades turísticas, que também são modelos de desenvolvimento econômico e social, vêm, aos poucos, mudando regras, possibilitando a criação de novas legislações e até interferindo na vida privada dos indivíduos dos diversos países, independentemente das condições econômicas, políticas, ideológicas, religiosas ou culturais reinantes. O turismo tem conseguido que limites e barreiras sejam paulatinamente derrubados, contribuindo para o estreitamento dos laços de fraternidade ou cooperação entre as nações, na medida em que a aproximação de povos e culturas traz como decorrência o conhecimento do outro e o respeito às diversidades.
Na avaliação da OMT (World Tourism Organization, 2018), o turismo é encarado como atividade de futuro e de importância crucial para a conscientização ambiental e desenvolvimento cultural e social. Seu caráter diversificado faz com que abarque diversos mercados e contribua para a criação de pequenas e médias empresas, com a geração de novos postos de trabalho incidindo favoravelmente na diminuição do desemprego e, consequentemente, na diminuição da pobreza nos países que desenvolvem a atividade.
Ainda que o foco central das atividades e projetos turísticos seja econômico, seu planejamento e execução, elaborados pela sociedade civil, podem influir positivamente na implementação de novas dinâmicas culturais, contribuindo para despertar interesse pelo conhecimento e entendimento dos povos e localidades visitadas e estimulando o respeito entre as populações.
O Brasil tem demonstrado iniciativas para o incremento do turismo por meio do Plano Nacional de Turismo e de programas como o Programa de Regionalização do Turismo que possibilitam o desenvolvimento das comunidades locais, contribuindo para a melhoria de sua qualidade de vida e saúde, além de gerar benefícios sociais e culturais.
O alcance dessas metas implica elevado nível de padronização de procedimentos técnicos, culturais e educacionais no denominado Sistema de Turismo (SISTUR), que compreende a coordenação de organismos mundiais, estabelecendo:
Um conjunto de partes que interagem de modo a atingir um determinado fim de acordo com um plano ou princípio; ou conjunto de procedimentos, doutrinas, idéias ou princípios, logicamente ordenados ou coesos com a intenção de descrever, explicar ou dirigir o funcionamento de um todo. (Beni, 1998, p. 25)
Participam dessa sistematização países cujos organismos ou entidades estão rigorosamente integrados a esse padrão. Isso representa um esforço coletivo que envolve um trabalho transnacional que se refere “à emergência de laços não estatais, de economia, de política e de associação, de cultura e de ideologia, que transcendem as fronteiras dos estados e constituem, em maior ou menor medida, uma sociedade que vai além destas fronteiras” (Halliday, 1999, p. 107). Ainda, envolve também esforço supranacional, na medida em que o Estado participa ativamente da administração desse sistema, submetendo-se aos ditames de convenções internacionais, tais como as que regulam transportes aéreos, marítimos, terrestres, relações de trabalho, cultura, meio ambiente, esportes, entreoutros.
Nesse sentido, a OMT caracteriza-se como uma legítima sociedade internacional, que utiliza um conjunto de normas compartilhadas por diferentes sociedades, conforme exposto por Hallyday (1999, p. 107). São membros dessa sociedade, não os Estados, mas seus cidadãos representados pela sociedade civil. Esta situação é denominada por Fukuyama (apud Halliday, 1999, p. 244) ao afirmar que “um período no qual a humanidade está em conflito em torno de valores fundamentais e orienta suas forças na arena internacional para tal competição”.
Essa atuação implica um relacionamento internacional estreitado por meio dos laços comuns na formação e aprimoramento de recursos técnicos, materiais e humanos, os quais também vão contribuir para a adoção de hábitos, costumes e interesses comuns. Para o estabelecimento desses aspectos será preciso carrear esforços e atuações conjuntas entre organizações governamentais e não-governamentais, ambas visando ao alcance das metas internacionais pretendidas.
Assim, para Maria et al. (2005, p. 100), as atividades turísticas se constituem, por meio de suas entidades internacionais organizacionais, em fortes agentes de união entre as nações, pois estão em jogo grandes interesses econômicos, científicos, tecnológicos, educacionais e patrióticos. Dessa forma, o incentivo e atuação poderão representar a grande relevância de um Estado no cenário internacional, contribuindo para o estreitamento de laços e de acordos de cooperação internacional. Neste quadro é de suma importância ressaltar as novas linguagens e tecnologias como elementos agregadores de novos negócios em turismo, uma vez que:
O desenvolvimento das novas tecnologias de telecomunicações, expressando na internet uma de suas maiores possibilidades, tornou possível uma organização de negócios e de troca de informações em escala global que facilitou ainda mais os acessos para milhões de pessoas. Informações em maior escala, com maior rapidez e mais baratas aí está o arcabouço da chamada sociedade da informação, uma das facetas das sociedades pós-industriais. (Trigo & Panosso Netto, 2003, p. 30)
Por outro lado, fica estabelecida também, a partir da OMT, uma aproximação dos governos desses países na adoção de normas e legislações relativas ao bom desempenho das organizações turísticas e afins. Essas ações visam estabelecer uma estratégia política de atuação entre todos os países, levando-os a assumir publicamente o compromisso de adotar medidas mais intensas nas esferas governamental e não-governamental, criando, assim, políticas públicas, planos, programas e legislações específicas voltadas para oatendimento aos interesses da organização internacional e que envolvem atividades econômicas turísticas, e, sobretudo, às determinações da OMT bem como às de outros organismos internacionais afins, por meio de Projetos de Lei do Executivo encaminhados ao Congresso Nacional (ou similar) de cada país, que precisam ser obrigatoriamente aprovados, isto é, passam pelas instâncias legislativas apenas num rito legalista, sem que se proponham emendas ou alterações do texto.
Assim, se partirmos do entendimento de que se trata de uma deliberação da OMT ou de órgãos internacionais afins, interferindo na elaboração das legislações de cada país, por consequência estaremos fazendo referência ao conceito de supranacionalismo aplicado às atividades turísticas.
No que concerne ao governo brasileiro e ao Ministério do Turismo, há uma predisposição para que o país mantenha não só uma participação efetiva no turismo internacional, mas também uma liderança no ranking das destinações turísticas mundiais, o que implica adequações às novas exigências da comunidadeglobal.
2.2 A comunicação organizacional através das Marcas
Se observarmos as organizações sob a ótica da teoria dos sistemas pode-se perceber que todas as empresas, para sobreviverem e garantirem o sucesso em seus negócios, precisam estar constantemente realizando trocas com o ambiente, pois dessa forma adquirem recursos (insumos) que lhes possibilitam elaborar seus produtos/serviços, os quais serão posteriormente devolvidos ao ambiente; e, principalmente, realizam trocas de informações tanto com o ambiente externo quanto com o seu ambiente interno, configurando um processo contínuo de comunicação.
Podemos definir comunicação organizacional como aquela comunicação dirigida ao público relacionado à organização, seja de forma direta ou indireta, e que subentende uma comunicação interna, direcionada a funcionários e colaboradores em geral, e uma comunicação externa, direcionada aos clientes, sociedade, acionistas, fornecedores e outros públicos de interesse da organização.
A comunicação organizacional possui inúmeras particularidades e, quando efetuada no âmbito empresarial, leva em conta conhecimentos e conceitos administrativos, sociológicos e antropológicos. A respeito da comunicação nas organizações, Torquato (1986) afirma que:
Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isso só se consegue com um programa de Comunicação. (Torquato, 1986, p. 57-58).
Isso significa dizer que as organizações percebeu a importância do apoio e compreensão das pessoas para o crescimento de seus negócios, pois de nada adiantaria uma empresa ofertar produtos ou serviços que não atendam às necessidades da sociedade, da mesma forma, se sua política de atuação não for entendida corretamente pelos seus funcionários e clientes também não será por eles apoiada. Para Oliveira e Paula (2007), a comunicação organizacional é observada por uma ótica mais abrangente:
A comunicação organizacional se processa nas interfaces com outros campos e promove interações entre organizações e atores sociais, trabalhando os fluxos informacionais e relacionais, de modo a contribuir para a construção de sentido sobre as ações da organização e do ambiente. (Oliveira & Paula, 2007, p. 21).
Sob o ponto de vista dessas autoras, a comunicação organizacional é interpretada mais pelo seu caráter processual, ou seja, pela criação e manutenção dos relacionamentos entre as pessoas. A troca de informações entre a empresa e seu público de interesse se dá por meio da comunicação, um processo que permite a troca de mensagens entre um destinador (organização) e um destinatário (público) através de um canal de comunicação (veículo, instrumento).
De acordo com o modelo comunicacional proposto por Berlo (1960), o processo de comunicação compreende uma fonte, que possui intenções de influenciar alguém ao estabelecer a comunicação; um codificador, que desempenhado pela própria fonte; a mensagem, que é a forma concreta da intenção ou o objeto materializado; o canal, que é o meio por onde esta mensagem irá ser transportada da fonte até o receptor; o decodificador e receptor, que é aquele para quem a mensagem é destinada e que realiza o trabalho de decodificação da mesma.
Se a comunicaçãofor estabelecida de maneira efetiva, permitindoa correta compreensão da informação, o destinatário, por exemplo, o cliente, terá a plena compreensão sobre a política que a empresa está buscando transmitir, e, dessa forma, apoiará a organização na sua causa, contribuindo para seu sucesso.
Se analisarmos a comunicação organizacional como disciplina percebemos que ela “estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos” (Kunsch, 2003, p. 149).
Esse processo que ocorre dentro das empresas está justamente baseado no que fora explicitado anteriormente sobre o processo de comunicação conceituado por Berlo (1960) e tantos outros. Se seu locus é a organização, altera-se apenas as suas variáveis e os canais utilizados. A elaboração das mensagens, bem como a escolha dos melhores canais a serem utilizados, irá depender justamente do tipo de público que se pretende atingir e também do efeito a ser alcançado.
Torquato (1986) contribui com esta discussão quando destaca as características de intencionalidade do processo de comunicação empresarial, afirmando que,
A comunicação empresarial é um processo mais amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos para os quais a empresa se dirige. Engloba, portanto, todos os tipos de informações empresariais e as diferenças que aparecem entre os termos são menos quanto a natureza ou qualidade das mensagens transmitida e mais quanto ao objetivo pretendido com elas. (Torquato, 1986, p. 59)
Porém, apenas recentemente a comunicação empresarial começou a ser encarada como uma atividade estratégica dentro das empresas, merecedora de investimentos e, principalmente, de valorização como prática fundamental para o sucesso nos negócios. A área passa agora por uma fase de reconhecimento e está sendo valorizada pelo seu papel na manutenção da imagem e reputação empresariais. A respeito disso, o autor Cahen (2005) faz a seguinte colocação:
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (Cahen, 2005, p. 29)
Assim, se a comunicação organizacional for tratada como atividade estratégica, deverá ter o reconhecimento da alta gerência e passar a integrar o planejamento estratégico da organização de maneira a guiar os seus planos de acordo com as diretrizes organizacionais, com
vistas à consecução da missão organizacional. Caso contrário, “se a função da Comunicação Empresarial ficar ligada a alguns escalões mais baixos, não vai poder dar sua contribuição à estratégia global da empresa” (Ibid., p. 31).
Desse modo, quandofalamos decomunicação organizacional nãoestamos apenas dando um título para uma atividade exercida no cotidiano das empresas, mas estamos nos referindo a um processo bem mais amplo. Diz-se processo porque seu exercício é cíclico, é processual, se estabelece por meio de fases, utilizando mecanismos para sua execução e visa por meio do seu cumprimento atingir os resultados almejados pela empresa.
O aprendizado da comunicação organizacional não é estabelecido pela simples prática de atividades informativas, como muitas vezes ouvimos de pessoas responsáveis pela área de comunicação nas organizações, mas requer conhecimento sobre a dinâmica do processo comunicativo e suas ferramentas. Seu exercício requer muito estudo e formação específica para tanto, principalmente para compreender a finalidade de seu estabelecimento, uma vez que segundo Torquato (1986):
A comunicação como processo e técnica fundamenta-se no conteúdo de diversas disciplinas do conhecimento humano, intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e externos, promove enfim, maior aceitabilidade da ideologia empresarial. (Torquato, 1986, p. 17)
O desafio que se apresenta é o de entender a comunicação empresarial como um processo que se viabiliza em uma realidade plural e mutante, movida por relações interativas, capaz de articular a empresa com as diferentes dinâmicas que estruturam a sociedade. Em decorrência disso, exige a compreensão de fundamentos, contribuições e bases de outras disciplinas como a antropologia, a sociologia, a psicologia, a filosofia, a economia, a administração, a política e outras tantas que alicerçam a construção de um conjunto de proposições e ideias para se pensar a comunicação no contexto empresarial.
E qual seria o objetivo da comunicação nas organizações? Podemos definir esse objetivo como o de “gerar consentimento, eis a meta final da comunicação organizacional. Produzir aceitação, por meio de comunicaçãorepressiva-emocional, deve ser oobjetivo dos profissionais que lidam com comunicação nas empresas” (Torquato, 1986, p. 31).
Para gerar consentimento e produzir aceitação, a comunicação precisa ser estratégica ou, no dizer de Torquato (1986), “repressiva-emocional”. Nesse novo papel, a comunicação deixa de ser responsabilidade de um único setor, departamento ou órgão e passa a ser uma função que deve ser exercida cotidianamente por toda a organização e incorporada à gestão
estratégica da mesma. No entanto, a elaboração dessa estratégia comum não pode ser realizada por meio de imposições ou por expedição de normas, uma vez que, para ser aceita como tal, a estratégia deve ser compartilhada e negociada, de modo que produza sentido no outro.
Desse modo, a comunicação viabiliza a construção de um projeto comum através da expansão de canais para que a comunicação realize o seu princípio social básico, ou seja, o seu caráter democrático de permitir que todos os indivíduos compartilhem ideias, comportamentos e atitudes. Esse caráter democrático se expressa por meio do diálogo e da produção de significados.
Praticamos ações nas organizações de maneira tão rotineira que quase nem percebemos que se tratam de uma forma de comunicação. As regras, as normas e os procedimentos tão comumente executados são uma forma de comunicação – a comunicação administrativa, difundida amplamente no ambiente organizacional.
Autores como Kunsch (2003) e Lupetti (2006), entre outros, conceituam a comunicação organizacional como o composto formado pela comunicação administrativa, comunicação interna, comunicação mercadológica, e a comunicação institucional, denominado comunicação integrada.
O composto organizacional pode ser explicitado na figura que demonstra quais as grandes áreas de abrangência e as atividades inerentes a cada área, cuja atuação sinérgica, integrada e estratégica permite que a organização estabeleça um processo dialógico com seus públicos de interesse.
Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada Fonte: Kunsch (2003, p. 151).
Detalhando cada área do composto da comunicação organizacional integrada temos: a) Comunicaçãoadministrativa: Éacomunicaçãoque abrangeosfluxosadministrativos,
os níveis hierárquicos a as redes formais e informais da comunicação que existem na organização, ou ainda, conforme destaca Thayer (1972, p. 122): “é aquela comunicação que altera (ou poderia fazê-lo), explora, cria ou mantém as relações situacionais entre as funções – tarefas pelas quais é responsável, ou entre sua subseção e qualquer das outras da organização global”.
b) Comunicação interna: é a comunicação voltada para o público interno da organização, assim, ela “incentiva a troca de informações e estimula as experiências e o diálogo, bem como a participação de todos a fim de atingir os objetivos gerais da organização” (Lupetti, 2007, p. 22).
c) Comunicação mercadológica: é a comunicação voltada para o mercado e o marketing de negócios. Abrange a propaganda, promoçãode vendas, marketingde relacionamento, merchandising e os eventos promocionais.
d) Comunicação institucional: compreende a identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa e o marketing social, cultural e esportivo.
A comunicação organizacional integrada pode ser compreendida como a atuação sinérgica dessas áreas convergidas para um mesmo objetivo, ou seja, guiadas por uma estratégia global e bem definida que possa nortear os planos e táticas de comunicação para o alcance dos resultados pretendidos pela organização.
Dessa forma, percebemos que, apesar de alguns autores analisarem a comunicação empresarial integrada sob ópticas distintas, ou nomearem suas etapas diferentemente, existe uma concordância sobre sua importância como alternativa eficiente para o gerenciamento da comunicação nas organizações.
Os novos desafios enfrentados pelas organizações, principalmente nas últimas décadas, mudaram o enfoque da comunicação organizacional para uma visão mais estratégica. A nova configuração econômica proporcionada pela globalização, pela mudança do papel do Estado na economia, pela privatização de empresas estatais, pela aquisição de empresas nacionais por grupos transnacionais, pelas empresas virtuais, pela formação de blocos econômicos e de modelos de gestão empresarial mais participativos (como qualidade total, planejamentos participativos, horários flexíveis, participação nos lucros, just in time, etc.) potencializam a ação articulada de públicos mais amplos, abrangendo consumidores em escala mundial,
comunidades, acionistas, sindicatos, fornecedores, governo, imprensa, empregados, entre outros.
Esses públicos, que até pouco tempo eram vistos como alvos nas práticas cotidianas das organizações, passaram agora a assumir importância estratégica. Este novo cenário exige que a comunicação sirva de suporte para um modelo de gestão mais bem estruturado para atender uma sociedade que se torna mais exigente em qualidade e em direitos. Assim, espera-se que a comunicação organizacional cumpra o seu papel social e seja capaz de evolver emissor e receptor em um diálogo aberto e democrático, fundamental em uma estratégia de gestão da empresa que também seja aberta e construída com base em princípios sociais e éticos.
Hoje, a comunicação organizacional ganhou nova roupagem e se firma como ferramenta essencial à toda organização que desejar manter-se competitiva perante os concorrentes, uma vez que os consumidores tornam-se cada vez mais exigentes e críticos e, diante de toda a oferta disponível no mercado, buscam selecionar empresas que possuem um discurso alinhado aos seus interesses e que se proponham a um trabalho ético e responsável.
A comunicação é um processo vital para qualquer organização como forma de garantir e promover a interação entre a organização e seus públicos. Portanto é preciso conhecer a importância e a influência que essa área possui para o processo de gestão organizacional. Para uma eficiente implementação de um sistema comunicacional é preciso, primeiramente, realizar uma avaliação do ambiente da organização e conhecer os objetivos e metas para os quais ela está voltada (dedicada).
Para que a comunicação se constitua em uma legítima estratégia empresarial, suas práticas precisam ser diferenciadas e não constituir técnicas e processos comuns de divulgação e feedback. O diferencial competitivo será alcançado com o estabelecimento de práticas inovadoras e essa diferenciação decorre da escolha das atividades, bem como pela maneira como elas são desempenhadas.
Para entender como se dá o processo comunicativo no cotidiano das organizações descrevem-se a seguir os níveis, redes, fluxos e meios utilizados pela área.
As marcas fazem parte da existência humana desde o seu surgimento dos primeiros sinais de comunicação humana. Levando-se em consideração que um nome pode ser uma marca, que uma tatuagem também pode ser considerada uma marca, que a utilização de um símbolo para demarcar um território pode ser entendida como marca, então, o homem convive com a presença e uso de marcas há muitos anos.
Os exemplos citados, como outros tantos, evidenciam a necessidade que o homem tem, desde sua origem, de representar por meio de marcas algo para si e para os demais, assim como
fazer uma reverência aos deuses ou até identificar a origem de algo (Nascimento & Lauterborn, 2007).
De acordo com Perez (2004), a denominação de um signo como marca está vinculada à ideia de distinção, identidade, autoria e propriedade. Segundo a autora, antes mesmo do advento da escrita, os homens já utilizavam o nome (designação verbal) para serem identificados de forma clara e inequívoca. As marcas existem há mais de 5.000 anos, época em que se utilizava o ferro quente para marcar o couro do gado.
Existe a confirmação de que as marcas surgiram na época próxima ao Antigo Egito, quando o povo egípcio aplicava símbolos nos tijolos com o intuito de identificá-los durante o processo de suas construções de alvenaria. Era comum, na Antiguidade, escultores e artistas plásticos assinarem seus trabalhos como forma de identificação (Perez, 2004). Ainda segundo a autora, na Idade Média, mais conhecida como “Idade das Trevas”, essa ocorrência desapareceu, voltando a reaparecer no período da Renascença, com Michelangelo e tantos outros artistas a ele coetâneos.
Conforme Tavares (2008), no século XVIII, a noção de marca evoluiu pois, nessa época, o nome de gravuras, de animais, lugares, origens e pessoas assumiu, em diversas situações, o nome de produtores. Assim, surgem as marcas de produtores de vinhos, de whiskies, de queijos e de produtos industriais como, por exemplo, as máquinas de costura Singer.
No entendimento de Perez (2004), as marcas modernas surgem na segunda metade do século XVIII, em decorrência da Revolução Industrial. Neste momento, dá-se o aparecimento de técnicas de promoções de vendas, determinando a importância da seleção de nomes e marcas conhecidas. Algumas marcas famosas surgidas nesse período existem até hoje, como por exemplo, a marca Eau de Cologne No. 4711, de 1790, – marca alemã do perfume Água de Colônia, pertencente ao perfumista Muellens – e a marca Enciclopédia Britânica, de 1768 – marca da conhecida enciclopédia sobre o mundo em geral, produzida por uma editora inglesa em reação à publicação da primeira enciclopédia da história humana, que era francesa (Nascimento & Lauterborn, 2007). Há ainda outros exemplos de marcas seculares que fazem sucesso até hoje, como é o caso das americanas Quaker Oats, Ivory Soap e Borden’s Condensed Milk; a Baccarat, da antiga região da Boêmia; e a inglesa Pilkington.
Pinho (1996) cita que, no século XVI, destilarias da Escócia gravavam a fogo barris de madeira contendo whiskies com o nome do fabricante, determinando e garantindo a procedência do produto contra a substituição do mesmo por outros mais baratos.
As primeiras leis que buscaram dar maior proteção às marcas surgiram na metade do século XIX, com a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), da Lei
Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos (1870) e da Lei para a proteção de Marcas na Alemanha (1874).
No Brasil, o primeiro caso relatado de litígio envolvendo a utilização de marcas ocorre por volta de 1875, quando um fabricante de rapé com a marca “Arêa Preta” ingressa em juízo contra um concorrente que lança no mercado no mesmo período um produto similar com a marca “Arêa Parda”.
O renomado advogado Rui Barbosa, defendendo a reclamante, teve inicialmente indeferido seu pedido pelo Tribunal da Relação da Bahia, mas, em um segundo momento, teve o pedido acatado pela Comissão de Justiça Criminal da Câmara dos Deputados. Data dessa época a Lei n◦ 2.682 de 23 de outubro de 1875 que, entre outras determinações, afirmava que a marca a ser utilizada por comerciantes ou fabricantes podia consistir da firma ou razão social da empresa (Domingues, 1984).
Existem inúmeras definições sobre marca, algumas apresentando convergências e outras dissonâncias entre os autores. Para os propósitos deste trabalho, o conceito adotado é aquele apresentado pela AMA (American Marketing Association), segundo o qual a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-la da concorrência (Kotler & Keller, 2006). Para Tavares (2008), a marca contém três propósitos distintos a se estudar, ou seja:
a) O primeiro propósito refere-se ao que é a marca: nome, termo, signo, símbolo ou design; b) O segundo, qual a função ou para que serve a marca: identificar e distinguir,
descrevendo e atribuindo significado;
c) O terceiro, os resultados: diferenciar a marca para que o consumidor e os demais públicos tenham uma razão para preferi-la em relação a suas concorrentes.
Outra definição bastante adotada nos meiosacadêmicos é aquela proposta por Kapeferer (1992), segundo o qual a marca não é simplesmente um produto, mas sua essência, seu significado e a sua direção, definindo sua identidade no tempo e no espaço.
Segundo Aaker (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo que visa à identificação de bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e à diferenciação desses bens e serviços, em relação aos concorrentes.
Existem outras histórias, definições e considerações que podem substanciar e agregar significados aos conceitos de marca apresentados anteriormente, mas, certamente, os aqui descritos já permitem uma compreensão sumária sobre o surgimento, evolução e definição das marcas.
