6.7 Divulgação do Portal
6.7.1 Elaboração dos releases
Seguindo o fluxo de trabalho da equipe desenvolvedora do portal descrito até este parágrafo, o próximo passo do modelo proposto é a elaboração dos releases 7. Sugere-se aos jornalistas redigirem as notícias que serão enviadas à mídia impressa e eletrônica após a publicação das matérias no portal. O texto deve ser direto, escrito em poucas linhas e o título deve ser atrativo para chamar a atenção dos pauteiros ou editores dos veículos de comunicação.
Tanto o texto como o título do release obriga-se a seguir os critérios de escolha de notícias. Eles podem estar associados à proximidade geográfica; descobertas e invenções científicas e tecnológicas; progresso; atualidade; celebridade; atualidade; utilidade e originalidade, critérios que na maioria das vezes estão identificados nas teses e dissertações.
Além dos fatores adotados nos textos e títulos, o assessor de imprensa deve personalizar o release e saber discernir as editorias da grande imprensa. Como vimos no Capítulo II desta pesquisa, os assuntos ligados a C&T raramente possuem editorias fixas na mídia impressa, por exemplo. Portanto, como os temas contidos nos trabalhos acadêmicos são voltados a áreas distintas, o jornalista necessita conhecer o funcionamento das redações para enviar os releases aos profissionais adequados; no horário correto e em dias da semana que são publicados ou cadernos específicos ou páginas ou colunas sobre determinada área se o veículo possuir.
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Também conhecido como press release é o noticiário distribuído à imprensa, rádio e televisão, por instituições oficiais, políticas ou órgãos e empresas particulares para divulgação gratuita. (...) assessorias de imprensa são responsáveis pelos press releases, que não devem ser aproveitados na íntegra, mas servirem apenas como possível fonte para notícia feita pelo próprio jornal e com a obtenção de mais informes (ERBOLATO, 1991, p. 248).
Neste contexto, Bueno (2001) lembra que é preciso ter em mente que o Jornalismo Científico abrange não apenas as chamadas "ciências duras" − física, química etc, mas inclui as ciências humanas (educação, sociologia, comunicação etc) e que, em virtude da especialização em algumas áreas, tem assumido denominações particulares, em alguns casos, como o Jornalismo Ambiental, o Jornalismo em Agribusiness, o Jornalismo em Saúde, o Jornalismo Econômico , o Jornalismo em Informática, etc.” Na prática, no entanto, todas estas manifestações específicas remetem para o Jornalismo Científico, entendido aqui como o termo genérico, mais abrangente” (idem).
Portanto, sugere-se aos jornalistas que identifiquem a linha de pesquisa dos trabalhos acadêmicos para enviar os releases de acordo com cada editoria existente no veículo a ser divulgada a matéria. Do contrário, o release será mais um entre tantos outros que a redação recebe diariamente e corre o risco de não ser aproveitado. Outro item importante, neste sentido, é o contato direto com o pauteiro ou editor. Ao mandar via e-mail o release divulgando a matéria pretendida, o jornalista deve, em seguida, comunicar o fato por telefone e sugerir um gancho e fontes a serem entrevistadas pela equipe de reportagem do veículo de comunicação. A conversa, no entanto, deve ser breve e contextualizada. Nada irrita mais um jornalista, no caso pauteiros e editores, do que nariz de cera tanto empregado no conteúdo do release como em conversas ao telefone.
A abordagem descrita acima recebe respaldo da pesquisa intitulada As
Assessorias na Visão dos Jornalistas, realizada pelo site Comunique-se8 entre 27 e 31 de março de 2003 e divulgada em abril do mesmo ano. A pesquisa teve abrangência nacional, envolveu 1.094 participantes, a maioria dos quais atuando como repórteres, editores, diretores e free-lancers da chamada mídia impressa (jornais e revistas), e foi coordenada por Rodrigo Avezedo, presidente do Comunique-se. Aos jornalistas, foram encaminhadas 22 perguntas, que constituíram a arquitetura básica da sondagem, descreve o professor Wilson da Costa Bueno9 no artigo Pesquisa do Comunique-se evidencia equívocos comuns no relacionamento com a mídia.
8http://www.comunique-se.com.br/conteudo/arquivos_downloads/pesquisa.pdf
9Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.
As conclusões mais importantes foram agrupadas em sete tópicos básicos: 1)utilização do e-mail como forma de contato; 2) avaliação dos releases encaminhados pelas assessorias; 3) o assessor, visto pelos jornalistas; 4) a presença e eficácia das coletivas; 5) a importância e adequação da Salas de Imprensa; 6) a participação dos jornalistas em auditorias de imagem e 7) a legitimidade dos brindes. Os resultados mostram que o email é a melhor forma de receber informações das assessorias; que os jornalistas recebem em média 100 emails/dia e 50% deles não são lidos ou por falta de tempo ou de interesse; o título é o principal fator na decisão de abertura do e-mail, seguido pelo nome do cliente no remetente, personalização, nome da assessoria e nome do assessor no campo “from”. Com relação aos releases, a maioria não considera SPAM o envio de releases e admite que são necessários e confessa que podem, dependendo do conteúdo, do foco e da oportunidade, serem aproveitados pela redação.
Quanto ao perfil dos assessores, a pesquisa mostrou que eles não são vistos como parceiros autênticos, já que, em geral, estão mais comprometidos com os seus clientes (mais de 85% dos respondentes entendem assim) e, portanto, de maneira egoísta podem estar mais interessados em valer-se da mídia do que colaborar com ela. A falta de agilidade nas respostas (o tempo é vital para o trabalho da imprensa) e a baixa qualidade do material encaminhado têm penalizado, segundo os jornalistas, o trabalho de relacionamento, mas o desconhecimento do processo de produção jornalística (lembrar que há diferenças entre as várias mídias − jornal, revista, internet, rádio, televisão etc) e mesmo do assunto que se divulga foram lembrados como aspectos negativos da interação dos assessores com a imprensa (BUENO, 2003).