Elaboração do Instrumento de Pesquisa

Para a coleta de dados, os pesquisadores de marketing dispõem de três importantes instrumentos de pesquisa: questionários, pesquisa qualitativa e instrumentos mecânicos. Conforme mencionado anteriormente, para a execução da parte qualitativa do trabalho foi escolhida a aplicação de questionários. Utilizamos o questionário do tipo estruturado, que tem ordem predeterminada.

Survey, que significa “entrevista”, é o mesmo que aplicação de questionários. Consiste em uma técnica estruturada para coleta de dados, contendo uma série de perguntas, que podem ser escritas ou orais, para que um entrevistado às responda.

Para um questionário existem três objetivos específicos. O primeiro é o de transcrever a informação desejada em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados possam responder. Em segundo, um questionário precisa mobilizar e incentivar o entrevistado a deixar-se envolver pela entrevista, a colaborar e querer completá-la. E, por último, um questionário deve sempre minimizar o erro de resposta.

Devido a sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para a coleta de dados primários. Deve ser desenvolvido, testado e aperfeiçoado com todo cuidado antes de ser aplicado em larga escala. Em sua preparação, o profissional de pesquisa de marketing escolhe criteriosamente as perguntas, assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência. A maneira como a pergunta é feita pode influenciar a resposta.

Os pesquisadores de marketing fazem distinção entre perguntas fechadas e abertas. As perguntas fechadas especificam de antemão todas as possíveis respostas. As perguntas abertas permitem a quem está respondendo fazê-lo com suas próprias palavras. O primeiro tipo de pergunta gera respostas fáceis de interpretar e tabular. Já o segundo, em geral, é mais revelador, pois não limita as respostas dos entrevistados. As perguntas abertas são particularmente úteis em pesquisas exploratórias, em que o pesquisador está procurando saber como as pessoas pensam e não mensurar quantas pessoas pensam de determinado modo. (KOTLER e KELLER, 2006, p.103 e 104).

Denominação Descrição

Dicotômico Uma pergunta com duas respostas possíveis.

Múltipla escolha Uma pergunta com 3 ou mais respostas possíveis.

Escala Likert Uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau de concordância/discordância.

Diferencial semântico Uma escala ligando duas palavras bipolares. O entrevistado seleciona o ponto que representa sua opinião.

Escala de importância Uma escala que mede a importância dada a um atributo qualquer.

Escala de classificação Uma escala que classifica algum atributo de „excelente‟ a „ruim‟.

Escala de intenção de compra Uma escala que descreve a intenção de compra do entrevistado.

Quadro 1 – Perguntas Fechadas Fonte: KOTLER e KELLER, 2006, p.104.

Denominação Descrição

Completamente não estruturada Uma pergunta a que os entrevistados podem responder de diversas maneiras.

Associação de palavras São apresentadas várias palavras, uma de cada vez, e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vem à mente.

Complemento de frase É apresentada uma frase incompleta e o entrevistado tem de completá-la.

Complemento de história É apresentada uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la.

Complemento de figura É apresentada uma figura com 2 personagens, um dos quais está afirmando algo. Os entrevistados devem se colocar no lugar do interlocutor e completar o balão vazio.

Teste de percepção temática É apresentada uma figura e os entrevistados têm que inventar uma história sobre o que pensam estar acontecendo, ou acontecerá na figura.

Quadro 2 – Perguntas Abertas Fonte: KOTLER e KELLER, 2006, p.105.

Escalas

Segundo MALHOTRA (2006), as escalas utilizadas em um questionário podem ser classificadas do seguinte modo:

 Nominal: números identificam e classificam objetos. Ex.: número que identifica o jogador de futebol na camisa

 Ordinal: números indicam posições. Ex.: primeiro lugar

 Intervalar: Comparar diferenças entre objetos. Ex.: Idades entre 1 e 3. entre 3 e 5, com distâncias iguais.

 Razão: calcular razões dos valores de escala. Ex.: comprimento, peso. O autor também apresenta as técnicas de escalas, conforme segue abaixo:  Escalas comparativas: comparação direta de objetos de estímulo. Também

chamadas de escalas não-métricas.

 Escalas não-comparativas: emprega-se qualquer padrão de classificação. Avalia-se um objeto de cada vez. Também chamadas de escalas monádicas.  Escalas contínuas (ou gráficas): marca-se a resposta numa reta. Ex.:

pior___________________________melhor

 Escalas itemizadas: de mensuração, apresenta números ou breves descrições associadas a cada categoria.

São exemplos de escalas itemizadas:

o Escala de Likert: grau de concordância em uma escala de 1 a 5 (discordo totalmente, discordo, não discordo nem concordo, concordo, concordo totalmente). Podem-se somar os pontos das respostas. Escala fácil de construir e administrar, mas consome mais tempo.

o Diferencial Semântico: escala de sete pontos com rótulos bipolares. Ex.: A empresa X é:

Poderosa __;__;__;__ Fraca Moderna __;_X_;__;__ Antiquada

o Escala Stapel: Escala unipolar de 10 pontos, de -5 a +5, sem o ponto neutro (zero). Mede atitudes.

+ significa precisão - implica em sentença confusa

O processo de elaboração do questionário descrito por Malhotra (2006, p. 294) envolve várias etapas. O presente trabalho seguiu a seguinte ordem:

1) Especificação da informação que precisamos. Nesta etapa, a turma definiu o objetivo geral da pesquisa: verificar a opinião dos porto-alegrenses a respeito da proibição de fumar em ambientes coletivos total ou parcialmente fechados. 2) Especificação do tipo de método da entrevista. Decidiu-se fazer a pesquisa a partir de um questionário estruturado, aplicado pessoalmente na residência dos respondentes.

3) Definição do conteúdo das perguntas. O conteúdo das perguntas veio dos outputs dos integrantes do grupo questionário, após as informações disponibilizadas pelos dados secundários e pelo grupo motivacional. As questões foram organizadas em blocos, de acordo com os objetivos específicos.

4) Planejamento das questões de modo a superar a incapacidade e/ou má vontade do entrevistado. A ordem de cada pergunta foi organizada com este objetivo no questionário.

5) Definição do fraseado e estrutura das questões. Procurou-se usar palavras simples, comuns à população de Porto Alegre, evitando palavras de compreensão ambígua e advérbios como “sempre” ou “nunca”.

6) Disposição das questões na ordem adequada 7) Identificação de forma e layout

8) Reprodução do questionário

9) Eliminação de defeitos por meio de pré-teste. Durante a elaboração da primeira versão do questionário, a seguinte estrutura foi organizada:

a) Cabeçalho: apresentação do entrevistador e explicação do motivo da pesquisa

b) Bloco 1: Introdutório, com perguntas gerais para conhecer o perfil do entrevistado

c) Bloco 2: Percepção do porto-alegrense sobre o impacto de uma Lei Antifumo

d) Bloco 3: Opinião do porto-alegrense sobre uma Lei Antifumo. e) Bloco 4: Dados gerais do entrevistado.

Algumas orientações seguidas pelo grupo na elaboração do questionário:  Usar a técnica da terceira pessoa para perguntas indiscretas, mas diretas.

Aplica-se a questão fazendo-se menção a hábitos de terceiros.

 Perguntas neutras: colocar no início do questionário, para criar confiança.  Perguntas difíceis: colocar no final da seqüência de cada bloco.

 Questões pessoais ou indiscretas: colocar no final do questionário

 Cuidar o efeito subseqüente: perguntas de caráter geral devem vir antes das específicas (abordagem tipo funil)

 Usar afirmações positivas e negativas

 Evitar alternativas implícitas, generalizações e estimativas.  Evitar perguntas de duplo efeito.

 Evitar questões que requeiram a memória do entrevistado, como perguntas específicas sobre um tempo passado.

 Evitar questões abertas. Sugerir respostas e opções para o entrevistado não precisar fazer muita força no pensar.

 Introduzir a pergunta indiscreta com uma afirmação de que o comportamento que está sendo investigado é comum.

 Disfarçar a pergunta que o entrevistado pode não querer responder, incluindo- a em uma lista de outras questões.

Pré-teste do questionário

O Pré-teste do questionário foi realizado através de uma amostra de conveniência contendo 20 questionários.

Durante as entrevistas de pré-teste, observou-se o nível de compreensão do entrevistado e foram feitas anotações sobre as perguntas não compreendidas. Também foi disponibilizado o formulário para que o entrevistado mesmo preenchesse. Isso possibilitou aos entrevistadores observar os pontos de dúvida. Os principais itens testados foram: layout, vocabulário, conteúdo, seqüência das perguntas, tempo de aplicação, dificuldade de compreensão. Com as observações do pré-teste, foi organizada uma nova versão do questionário, a qual foi apresentada à turma no dia 21 de outubro. A turma ainda optou por fazer mais algumas alterações, principalmente quanto às escalas de respostas. Chegou-se à versão final, que foi disponibilizada à turma para impressão e aplicação.

Da versão do questionário para teste (Apêndice A) à versão final (Apêndice B), as principais modificações foram nas escalas utilizadas. Primeiramente, tinham- se escolhido três tipos de escalas de Likert e, para a versão final, optou-se por duas, as quais cobriram a maioria das questões. Também foram feitas modificações nas perguntas que se referiam a “Lei antifumo”, substituindo-se por “Lei de proibição ao fumo em determinados ambientes”, o que explica melhor o nível de proibição, evitando-se, assim, generalizações. Também se avaliou o questionário do ponto de vista de fumantes e não-fumantes, a fim de evitar ou minimizar tendenciosidades.