Grupo Motivacional

Conforme a literatura orienta, as pesquisas de marketing não devem se limitar às estatísticas da abordagem quantitativas. Existem várias abordagens desenvolvidas para a área qualitativa do marketing. A própria essência do marketing, focada nos anseios do cliente, exige que as empresas conheçam cada vez melhor quais os atributos do produto valorizados pelos consumidores, bem como os fatores decisivos dos compradores no ponto de venda. Neste âmbito, pesquisas de percepção de marca, qualidade e custo-benefício recebem destaque no ambiente empresarial e, conseqüentemente, valorizam-se as técnicas qualitativas mais eficazes para este tipo de estudo.

Malhotra (2007) destaca que as abordagens qualitativas, sobretudo no que se refere aos grupos de foco, oferecem um complemento essencial as pesquisas quantitativas. O autor conclui que os grupos contribuem com uma visão e compreensão melhor para o pesquisador, uma vez que conhecem na prática o assunto abordado. Além disso, considera que os grupos adicionam conteúdo a pesquisa na medida em que geram novas hipóteses e variáveis para serem levadas em consideração na elaboração de questionários. Entre as vantagens dos grupos de foco, Malhotra cita o estímulo a novas idéias que várias pessoas podem criar juntas, a espontaneidade das respostas conseguidas nos grupos informais e a flexibilidade dos tópicos abordados no encontro.

Zikmund (2006) trabalha a importância das contribuições dos grupos de foco de maneira semelhante. O autor da visibilidade a velocidade das informações adquiridas através da técnica, uma vez que, comparadas as entrevistas em profundidade, consegue-se coletar informações de várias pessoas ao mesmo tempo. Outra contribuição de Zikmund está na relação entre os grupos de foco e a pesquisa de dados secundários. Em sua visão, o autor defende que os insights proporcionados pelo grupo podem servir como diamantes não lapidados, que podem ser refinados em novas pesquisas.

 Debatedores

A literatura não apresenta consenso quanto a número certo de participantes do grupo de foco. Mesmo assim, o ideal é que não se organize grupos com menos de 6 participantes e mais do que 12, uma vez que, grupos pequenos são restritos quanto ao número de opiniões e grupos superiores a 12 pessoas podem ser facilmente dispersados e, dificilmente, conseguem a participação efetiva de todos os debatedores por uma limitação de tempo.

Malhotra (2007) defende que os participantes não devem ter larga experiência em participar deste tipo de atividade, pois, os debatedores profissionais têm dificuldade em oferecer contribuições espontâneas.

Zikmund (2006) contribui a essa linha da literatura na medida em que caracteriza a necessidade de os grupos a serem formados por pessoas homogêneas em estilo de vida, experiência e habilidade de comunicação. Para estudos que buscam uma maior complexidade, o autor sugere a formação de vários grupos de foco diferentes e homogêneos em sua individualidade. Assim pode-se ter uma amostra mais diversa.

 Mediador

O mediador possui papel central ao longo dos grupos de foco. Ele é responsável por conduzir as discussões de acordo com as premissas definidas pelos pesquisadores, bem como, prender a atenção dos debatedores em torno de questões semi-estruturadas.

Malhotra (2007) cita como principais habilidades do bom mediador são entender a natureza da dinâmica do grupo, conhecer o tópico em discussão e possuir a experiência de ministrar outras palestras e debates. Já Zikmund (2006) acredita que o ponto central do mediador é sua habilidade de líder do evento. Para tanto, este deve possuir habilidade de desenvolver afinidade com os debatedores, promovendo a participação de todos.

Planejamento

Não existe uma fórmula pronta para a organização de grupos de foco, mas Malhotra (2007) apresenta alguns tópicos peculiares que não podem ser desconsiderados quando se deseja organizar um evento desta característica:

Figura 1 – Organização de Grupos de Foco Fonte: Malhotra (2007)

Roteiro

Zikmund (2006) sugere a toda organização de grupos de foco ou aos moderadores que elaborem um roteiro previamente ao início do debate. Segundo o autor, a dinâmica das pesquisas qualitativas tende a respostas pouco restritas. Por isso, é importante que se siga uma linha geral de tópicos e questões fundamentais ao longo dos debates para que não se desvie o foco da pesquisa. Além disso, é

interessante que o mediador tenha em mãos o perfil e os dados dos debatedores para melhor delegar a tarefa de condução do debate para o próprio grupo.

Planejamento do Grupo Motivacional

Com o intuito de realizar um grupo motivacional que debatesse o assunto central da presente pesquisa, algumas etapas foram seguidas, sendo elas:

 Definição de grupos da sociedade que estivessem ligados, de alguma forma, ao assunto pesquisado;

 Divisão igualitária dos grupos entre os participantes do grupo motivacional;  Indicação de nomes ligados a cada um desses grupos por parte do respectivo

responsável;  Convite formal;

 Estabelecimento de um deadline para convite dos nomes indicados.

Definição de grupos ligados ao temas – O primeiro passo tomado, ao longo do processo de planejamento do grupo motivacional, foi o de levantar grupos que, de alguma forma, estivessem ligados ao tema, podendo assim, trazer bons inputs para a pesquisa em questão. O processo foi realizado ao longo de uma semana, onde uma lista primária foi criada, sendo aprimorada por todos os integrantes do grupo motivacional. O resultado final consistiu nos grupos citados abaixo, sendo o objetivo convidar dois representantes de cada um:

 Fumantes inveterados;

 Pessoas radicalmente contra o hábito de fumar;  Agentes da saúde;

 Pessoas ligadas ao legislativo e órgãos públicos em geral;

 Empresários do ramo de restaurantes, bares, casas noturnas e pubs;  Pesquisadores do tema;

 Representantes de empresas ligadas ao fumo;

 Pessoas ligadas a órgãos fiscalizadores;  Garçons;

 Filósofos.

Divisão dos grupos – Depois de listados todos os grupos que acreditávamos serem importantes de participar do debate, foram atribuídos a cada integrante do grupo motivacional, um ou dois itens da lista para que este indicasse nomes de pessoas a serem convidadas.

Indicação de nomes – Conforme mencionado, o objetivo de cada pessoa era indicar, no mínimo, dois nomes de representantes de cada grupo para participar do debate. Todos os nomes eram divididos com o grupo para aprovação. Essa etapa foi a que demandou mais tempo, uma vez que nomes tiveram de ser indicados até alguns dias antes da realização do evento.

Convite formal – Foi alinhado entre os componentes do grupo motivacional que o convite seria feito da seguinte forma: primeiro um contato verbal (por telefone ou pessoalmente) onde toda a pesquisa seria explicada ao convidado e o convite seria feito e, após, o envio, via e-mail, de uma carta formal em nome do professor Walter Nique.

Estabelecimento de deadline – Com o intuito de termos uma lista final de convidados compilada a tempo de todos os preparativos operacionais serem calculados, estabelecemos que todos os retornos finais deveriam ser levados ao grupo uma semana antes da data do evento (07/10/2009).

Ao final do período estabelecido, o grupo motivacional obteve a seguinte lista de convidados confirmados para o debate:

 Arildo Júnior – Gerente de Ciência e Regulamentação – Souza Cruz;

 Beto Moesch – Vereador de Porto Alegre / Vice-presidente da Comissão de Saúde e Meio Ambiente;

 Carlos Todeschini - Vereador de Porto Alegre / Presidente da Comissão de Saúde e Meio Ambiente;

 Daniel Schokal – Vereador (proponente da Lei Antitabaco em Novo Hamburgo);

 Douglas Prado da Silva – Garçom - Boteco Natalício;

 Edson Knob – Psicólogo (Programa de Auxílio ao Toxicômano de POA);  Fernanda Gomes – Proprietária - Dublin;

 Humberto Conti – Gerente de Ciência e Regulamentação – Souza Cruz;  José Luis Barbosa Gonçalves - Gabinete Dep. Miki Breier (proponente da Lei

Antitabaco Estadual);

 Luciano Correa Silva – Pneumologista - Santa Casa;  Márcio Burin – Proprietário - Chairs Restolounge;  Miguel – Varejista de cigarros;

 Dr. Raul Torelly Fraga – Vereador (Co-autor da lei municipal antifumo e membro da Comissão de Saúde e Meio Ambiente);

 Roberto Marchal - Proprietário - República de Madras;

 Rogério Teixeira Stockey - Chefe de Fiscalização de Comércio Localizado da Secretaria Municipal da Produção, Indústria e Comércio - SMIC.

Dos convidados acima, apenas três não puderam comparecer no dia do evento.

Dentre as etapas citadas acima, a maior dificuldade se deu no momento de convite às pessoas listadas. Tanto por motivos de agenda quanto por receio de colocar sua opinião sobre assunto tão polêmico em público, muitas pessoas recusaram o convite. O grupo necessitou levantar diversas vezes novos nomes, bem como contar com a colaboração de todos para que o objetivo final, de formar um grupo de cerca de 10 convidados confirmados, fosse alcançado.

Montagem do Roteiro

Primeiramente, de modo a se preparar para mediar o grupo motivacional, Rodrigo Costa Segabinazzi procurou se alinhar com os objetivos gerais e secundários da respectiva pesquisa. Posteriormente, Segabinazzi analisou os dados secundários e seus outputs, para então começar a preparar o roteiro que nortearia o grupo motivacional. Através da análise dos dados secundários, o mediador certificou-se dos tópicos que deveriam ser aprofundados e das novas informações que ele deveria adquirir através do conhecimento dos convidados.

Outro ponto importante foi compreender o perfil de cada convidado, de modo a otimizar a participação de cada um e evitar que se perdesse o foco e objetivo do trabalho. Conhecendo o perfil dos convidados, o mediador pôde elaborar um roteiro que absorvesse o máximo de informações pertinentes para a pesquisa e, além disso, o mediador estaria preparado para intervir e conduzir da melhor maneira possível.

Com essas questões esclarecidas, foi elaborado um roteiro semi-estruturado, que auxiliaria o mediador a adquirir as respostas de questões-chave da pesquisa. Obviamente, o roteiro era flexível, e o mediador tinha liberdade para conduzir o grupo motivacional de acordo com os movimentos do mesmo, inclusive levantando novas questões.

As questões-chave a serem respondidas pelo grupo motivacional foram: * Objetivo: "A Opinião do Morador da Cidade de Porto Alegre sobre a proibição do consumo de produtos fumígenos em ambientes coletivos públicos ou privados".

1 – Como as pessoas normalmente vêem o fumo de cachimbos, narguilés, cigarros? Qual a imagem desses produtos e do seu consumo para a maioria das pessoas?

2 – Com uma possível proibição do fumo em ambientes públicos e privados, como isso afetaria os negócios em Porto Alegre? O consumo desses produtos aumentaria, diminuiria?

3 – O que, normalmente, se associa a fumar cigarro, narguilé ou uma derivação destes? Consumir esse tipo de produto, normalmente, é aceito pela sociedade? Isso mudou nos últimos anos?

4- Existem tipos específicos de pessoas que fumam mais ou menos? Existem pessoas que seriam prejudicadas?

5 – Será que a população de Porto Alegre se adequaria a uma proibição de produtos fumígenos em locais públicos e privados? Será que alguém burlaria a lei? De que forma?

6 – Será que a classe social influencia na decisão de fumar? Pessoas de baixa renda fumam mais ou menos que pessoas de alta renda? Existe alguma relação desse tipo?

7 – Quem será que fuma mais, homens ou mulheres? Por que isso acontece? 8 – Será que a formação escolar tem relação com a decisão de fumar? Quem é mais graduado fuma mais, menos?

09 – Vocês acham que a maioria da população de Porto Alegre aprovaria um projeto de lei que proibisse esse consumo em locais coletivos? Por quê?

10 – Normalmente, são os donos dos estabelecimentos que respondem por transgressões a esse tipo de lei. O que vocês acham disso?

11 – O que vocês acham que aconteceria na cidade de Porto Alegre com esse tipo de lei?

12 – Há diferença entre as cidades em que existe essa proibição? Essa proibição deve ser só para discotecas, locais públicos?

13 – Como vocês acham que ficaria a economia do RS com a aprovação dessa lei?

14 – Como vocês acham que os restaurantes, bares e hotéis serão afetados e reagirão a esse tipo de proibição?

O Grupo Motivacional

A realização do debate organizado pelo Grupo Motivacional teve seu início às 19 horas do dia 7 de outubro de 2009, na sala 208 da Escola de Administração da UFRGS. O local foi definido visando à gravação e transmissão simultânea do debate para outra sala do prédio, de onde o restante dos alunos poderia assisti-lo. Entretanto, devido a problemas ocorridos na disponibilidade de salas, o processo de transmissão acabou comprometido.

Os convidados foram recepcionados pelos representantes do grupo motivacional e tiveram a sua disposição o serviço de café da tarde. Como forma de agradecimento e lembrança, foi oferecido a cada participante do debate um kit da Escola de Administração da UFRGS, uma carta de agradecimento formal e uma barra de chocolate da Cacau Show. Além disso, os convidados tiveram o estacionamento pago pelo evento.

A infra-estrutura do debate foi organizada para proporcionar aos participantes a melhor forma para expressarem suas opiniões e receberem as idéias dos demais presentes. Outra preocupação da montagem do local foi permitir a gravação, em vídeo e som, do evento. Os convidados se postaram em duas fileiras frente a frente. Já o mediador, Rodrigo Costa, se posicionou ao fundo e todos os debatedores receberam placas de identificação. No centro da sala, foi instalada a ferramenta de gravação de som a fim de garantir a perenidade das informações debatidas por todos os debatedores com a melhor qualidade de som.

Findo o evento, por volta das 21 horas, o professor Walter Nique encerrou o grupo motivacional, reiterou os agradecimentos em nome de toda a turma de Pesquisa de Marketing aos convidados e explicou as próximas etapas do projeto de pesquisa.

Posteriormente, foi realizada a transcrição do debate visando os relatórios finais.

Outputs

O debate dos especialistas foi considerado de grande valia dentro do âmbito geral do projeto de pesquisa. Algumas questões já pesquisadas pelo grupo de dados secundários foram citadas, como por exemplo, a implementação de leis semelhantes em outros países. Por outro lado, novos tópicos vieram à tona durante o grupo motivacional. Sendo assim, a grupo motivacional destacou tanto para que fossem pesquisadas novas linhas em dados secundários, como elaborou sugestões ao grupo que coordenou a formulação do questionário.

 Ao grupo dos dados secundários

Um dos tópicos debatidos com maior veemência entre os participantes do evento foi quanto ao lastro da conseqüência econômica advinda da aplicação da nova lei. Uma vez que agricultura, distribuição, venda e produção de fumo no Rio Grande do Sul empregam um contingente expressivo de pessoas, torna-se interessante compreender como se comportaram índices de venda de produtos fumígenos em outros locais onde leis semelhantes foram implementadas, bem como conhecer como procederam às grandes empresas quanto à mudança de foco de mercado, nível de produção e estoques e relação com funcionários e agricultores familiares.

Outro ponto interessante, abordado nesta mesma linha, se refere à conseqüência deste tipo de lei no consumo de bebidas alcoólicas. A idéia central seria entender melhor se as bebidas alcoólicas se comportam como produtos similares, complementares ou substitutos em relação aos produtos fumígenos. Pesquisas anteriores poderiam embasar este tipo de questionamento quanto à percepção dos porto-alegrenses frente ao tema.

 Ao grupo do questionário

Algumas variáveis foram levantadas após o grupo focal. Entre elas, se coloca em evidência as percepções discutidas pelos debatedores com maior destaque:

 Qual a percepção do porto-alegrense quanto à aplicação ou descrédito da lei antifumo e suas possíveis sanções como multas e advertências;

 Qual a percepção do porto-alegrense quanto ao consumo de bebidas alcoólicas em bares e restaurantes após a implementação da lei;

 Qual a percepção do porto-alegrense sobre os fumódromos como solução para restrição parcial ao fumo em locais fechados;

 Qual a percepção do porto-alegrense sobre as conseqüências econômicas da lei para as empresas de fumo, para os bares e restaurantes e a cadeia produtiva.