Segundo Mayer (2006), nos últimos anos, as pesquisas em marketing voltam-se cada vez mais para o entendimento da experiência emocional dos consumidores no tocante ao consumo de bens, serviços e produtos, por considerar suas emoções como um dos elementos mais importantes na decisão de compra.
A emoção faz parte do modelo de Mayer (2006) que, para a presente tese, conforme exposto na Figura 1, foi concentrado nas emoções negativas consequentes da percepção de injustiça em preços.
Segundo Freitas-Magalhães (2007), o vocábulo “emoção” deriva do Latim
emovere, sendo que o e-(variante de ex-) significa ‘fora’, e movere significa ‘movimento’.
Assim, a emoção é uma experiência subjetiva associada ao temperamento, personalidade e motivação. O termo relacionado motivação é assim derivado de movere.
No entendimento de Frijda (2000), a emoção possui diversas bases biológicas.
Trata-se de um sentimento que provoca reações variadas, envolvendo o comportamento, o meio ambiente, o contexto temporal etc. Para o autor, sentimentos e emoções possuem a mesma estrutura, podendo ser expressados tanto por comportamentos pessoais frente a um determinado objeto como pela apreciação pessoal desse objeto e, ainda, pela sua propensão para agir em relação a este objeto. Complementando, o autor atesta que um sentimento pode transformar-se em emoção à menor provocação. O autor refere-se às emoções como modo de agir e reagir, ou como modos de sentir e fazer.
Ainda no entendimento de Frijda (2006), as emoções estão enraizadas na avaliação dos eventos que afetam ou são afetados pelo corpo e pela ação direta. As emoções interrompem ou permitem ações e, consequentemente, afetam as expectativas que estão em curso.
Para Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), adotando um tom fenomenológico, emoções são estados mentais de prontidão que surgem a partir de avaliações de eventos ou pensamentos próprios de cada um. Os autores entendem que emoção e satisfação se cruzam positivamente, quando na aquisição de um produto ou serviço, a performance realizada é melhor do que a esperada. Por outro lado, o contrário também ocorre, contudo, de forma negativa.
Segundo Giglio (2010), a tipologia diversa de consumidor é importante para classificar o consumo em diversos tipos. Dentre as existentes, tem-se a tipologia das características da personalidade onde se encontram os traços emocionais. Com base no
modelo pautado em desenhos característicos dos opostos desenvolvido por Jung, o autor descreve a interação Pensamento versus Sentimento, para avaliar se um consumidor vive dirigindo seus esforços para o raciocínio lógico ou para as emoções.
Cavazotte et al. (2009) realizaram estudo testando os efeitos das emoções negativas e positivas sobre a dotação. Segundo os autores, levando-se em conta que o efeito da dotação está relacionado ao estabelecimento de um valor maior para um bem, a partir do momento que sua propriedade é estabelecida, quanto menos comparável com outros bens, menor será o efeito de ganho ou perda, assim como o valor subjetivo desse bem em uma negociação ou compra. Desta forma, quanto maior a propriedade estabelecida, maior a relutância de se desfazer de um bem ou comprar outro cujo valor não valha a pena, segundo o julgamento de seu proprietário. Concluíram, portanto, que o efeito da dotação é atenuado por emoções negativas.
Para Heussler et al. (2009), a emoção é fator importante, por respaldar a avaliação cognitiva de justiça na percepção de um preço, no momento em que o consumidor avalia o seu aumento. Sob essa ótica, investigaram como as emoções impactam na relação entre justiça do preço percebido e disposição para pagar. Segundo os autores, a implementação de preços é mais fácil, quando percebidos como justos e, nesse sentido, um aumento de preços de até 20% pode ser absorvido por emoções positivas.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), as emoções são próprias da vida humana e estão intimamente ligadas às necessidades. Dentre elas, as necessidades de consumo e uso de produtos e serviços são orientadas pelas emoções, nelas ficando imersas. Existem dois tipos de emoção armazenados em nossa consciência: negativa e positiva. A emoção negativa está relacionada a algum tipo de privação, seja pela não consecução de objetivos-alvo desejados ou pelo impedimento do consumidor em adquirir algo que lhe interessa. A emoção positiva relaciona-se a alguma conquista efetivada.
Da mesma forma, Blackwell, Miniard e Engel (2009) atestam que as emoções podem ser positivas e negativas.
Ao estudarem o papel importante das emoções no comportamento do consumidor, Hayer e Maclnnis (2011) concluíram que, frequentemente, os consumidores usam produtos para regular seus sentimentos. Desta forma, tanto as emoções positivas quanto as negativas, bem como as específicas, tais como, esperança, medo, arrependimento, culpa, vergonha e humores, em geral, podem afetar o modo de pensar dos consumidores, influindo em suas escolhas e em seus sentimentos após uma tomada de decisão de que se recordem e de uma experiência bem-sucedida. Os autores complementam, atestando que
questões relacionadas ao comportamento do consumidor podem envolver o estresse e, por isso, é preciso saber lidar com elas de alguma maneira.
Cavazotte et al. (2009) atestam que a emoção constitui um importante fator na interação entre o ambiente e o processo decisório. Isto porque o sistema emocional humano fornece conhecimentos (implícitos ou explícitos) importantes para as escolhas. Caso contrário, o processo decisório seria baseado apenas em uma análise de custo versus benefício diante de opções conflitantes.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a emoção é um conjunto de processos que ocorre simultaneamente em múltiplos sistemas humanos, envolvendo tanto a mente como o corpo. De acordo com os autores,
as emoções são a consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta comportamental, juntamente com a avaliação do significado de ambas. Essa definição implica que as emoções tem três componentes: fisiológico, comportamental e cognitivo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 339).
Para Bagozzi, Gopinah e Nyer (1999), as emoções são tanto fundamentais às ações dos consumidores como dos gestores. Nesta definição que norteia a tese proposta neste estudo, os autores as definem como
[...] um estado mental de prontidão que surge a partir de avaliações cognitivas de pensamentos ou eventos; apresentam um tom fenomenológico; são acompanhadas por processos psicológicos; são frequentemente expressas fisicamente (ex: gestos, posturas, expressões faciais); e podem resultar em ações específicas ao se afirmar ou lidar com elas, dependendo de sua natureza e seu significado para a pessoa que as experimenta (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999, p. 184) 5.
Lazarus (1991) entende que as emoções marcam quase todos os eventos significativos de nossas vidas. Mais ainda, as emoções que experimentamos parecem ter forte influência em nossa forma de agir em resposta a diversos eventos. Segundo Mayer e Ávila (2010):
A afetividade e as emoções dão sentido a um mundo de fatos, tendo um grande impacto na construção das redes de interpretação existentes na memória humana, especialmente as emoções negativas. Assim, não há mais como negligenciar sua importância no desenvolvimento de relacionamentos de consumo e na construção das imagens da organização (MAYER; ÁVILA, 2010, p. 74).
5 “[…] mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; has a
phenomenological tone; is accompanied by psychological process; is often expressed physically (e.g., in gestures, posture, facial features); and may result in a specific action to affirm or cope with the emotion; depending on its nature and meaning for the person having it. ” (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999, p. 184).
Madureira e Gosling (2012), em estudo realizado numa empresa operadora de telefonia móvel, identificaram emoções negativas pelo uso da comunicação boca a boca como forma de lidar com a incoerência de não gostar, mas ter que usar determinado produto. Nesse estudo, foi demonstrado que as emoções negativas são percebidas, quando as expectativas do consumidor não são adequadamente atendidas, gerando o fator boca a boca negativo como forma de extravasar seus sentimentos.
Conforme exposto, as emoções estão presentes em quase todos eventos de nossas vidas. Uma constatação importante para a identificação da injustiça em preços. Isto porque, se o processo de compra gera emoção quando identificada a injustiça de preço, ela poderá ser medida sobre a perspectiva da raiva.