Identificado que o mercado brasileiro de combustíveis é relevante para este estudo, que o contexto da compra pode ser afetado por algumas determinantes, dentre elas, o preço, e que a percepção do consumidor em relação ao preço pode determinar, ou não, o sucesso da compra, passa-se à apresentação dos tópicos relativos ao seu comportamento, porém, relacionando-o a modelos mentais.
Inicialmente, cabe destacar o estudo de Shaw e Jones (2005) sobre a teoria de marketing. Nele, os autores citam a escola do comportamento do consumidor como uma das mais ecléticas escolas de pensamento. Tratando, inicialmente, das questões de compra e consumo, embora, algumas vezes, consumidor e comprador estejam agrupados, os autores sugerem que sejam analisados em separado, uma vez que possuem diferentes papéis, visto que um mesmo produto pode ser comprado por uma pessoa e consumido por outra, dependendo, assim, o seu uso, da necessidade e do envolvimento de quem o utiliza. Enquanto o comprador avalia o produto segundo a qualidade recebida, o consumidor o avalia segundo a satisfação recebida.
Conforme Neves, Castro e Fazanaro (2000), compreender o comportamento dos consumidores é imprescindível para que a organização possa oferecer produtos e serviços que satisfaçam mais adequadamente às suas necessidades e desejos. Os autores destacam, ainda, que entendendo o comportamento do consumidor, pode-se influenciar com maior precisão o seu comportamento, descobrindo os relacionamentos de causa e efeito que
regem a experiência de consumo e compreendendo como é a educação desse consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa.
Na mesma linha de Neves, Castro e Fazanaro (2000), Erin e Kenny (2008) atestam que as empresas não vendem somente os produtos, mas, também, as boas memórias, e que o desenvolvimento da estratégia de marketing com foco na criação da experiência de valor tem se tornado o ponto chave para o sucesso de empresas.
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 4) definem comportamento do consumidor como “aquelas atividades diretamente envolvidas com a obtenção, o consumo e o descarte de produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que precedem e sucedem tais ações”.
Como descrito por Senge (2008), a forma como vemos e entendemos o mundo e como agimos é determinada por nossos modelos mentais, que tanto podem advir de generalizações simples como de teorias complexas. Contudo, é importante considerar que os modelos mentais são ativos e, por isso, moldam a nossa forma de agir. Ou seja, ao observar o mesmo evento, pessoas com modelos mentais diferentes podem descrevê-lo de formas diferentes, por perceberem neles diferentes detalhes.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o valor de preço além de representar o sacrifício econômico que um consumidor terá que fazer para adquirir um determinado bem ou produto, significa também a acessibilidade ao mesmo, uma vez que o poder de compra depende da renda disponível do comprador.
Para Monroe (2003), os pré-requisitos para se ter uma aproximação proativa à precificação inclui o correto entendimento de como os preços funcionam e como os consumidores os percebem.
De acordo com Hoyer e Maclnnis (2011), os consumidores têm reações complexas ao preço, e pesquisas sugerem que também possuem visões diferenciadas da importância do preço. Ou seja, alguns são sensíveis ao preço, sendo qualquer movimentação para cima possível de gerar emoções negativas que atuam sobre a vontade de comprar. Por outro lado, os insensíveis comprarão, independente do valor, provavelmente por algum outro atributo.
Em sua visão do consumidor, Bei e Chiao (2001) definem preço percebido como aquilo que se renuncia ou que é sacrificado na obtenção de um produto. Em outras palavras, se um cliente percebe que um preço de um produto ou serviço é razoável, ficará satisfeito e, consequentemente, manifestará intenção de repetir a compra. Caso contrário, a
compra poderá não ser repetida, embora sinta-se satisfeito com a qualidade do produto ou serviço.
Para Fernandes e Slongo (2008), embora parecendo racional e quantitativo, o preço carrega uma carga psicológica, no sentido de que suas variações podem causar diferentes percepções de injustiça, levando a uma avaliação cognitiva manifestada por reações emocionais resultantes do impacto apreciativo.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), a maneira como um consumidor percebe um preço (alto, baixo e justo) influencia tanto a intenção de compra como a satisfação. Para os autores, “ninguém fica satisfeito sabendo que pagou duas vezes mais por uma passagem aérea ou por uma entrada no teatro do que a pessoa da poltrona ao lado” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 124). Citando um estudo, os autores atestam que, quando os consumidores encontram preços muito diferentes de suas expectativas (Figura 3), inicia-se um processo chamado de redução dissonante. Ou seja, eles se envolvem em busca de informações adicionais para justificar a aceitabilidade do alto preço ou a minimização de suas expectativas. Neste sentido, trazem para si a percepção (ou desculpa) de que as expectativas não eram realistas, uma vez que transcorrera muito tempo desde a última tomada de preços ou compra do produto.
Nesse caso, inicialmente, os consumidores principiam a pesquisa por informações mais atualizadas e coerentes com o momento, buscando outras opções, de forma a reduzir o impacto na percepção dos preços. Em um segundo momento, após a atualização das informações, modificam sua atitude frente ao fato, suas expectativas, dentre outras reações, onde a dissonância será reduzida. Por fim, já com a dissonância reduzida, inicia-se o processo de redução da importância, pelo qual o consumidor busca explicações que o deixam mais confortável.
FIGURA 3
Encontro do consumidor com preços inesperados
Fonte: SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 126.
Segundo Mayer (2007), considerando-se o consumidor, algumas descobertas no campo da psicologia de preços devem ser levadas em consideração pelas empresas, a saber: (i) racionalidade limitada; (ii) percepção relativa; (iii) percepção de valor; (iv) percepção de justiça; e (v) sentimentos e emoções. Fato é que a complexidade do seu comportamento em relação a preços deve orientar as empresas e as pesquisas de precificação no modo como as informações precisam ser desenhadas e executadas. A pesquisa de precificação deve ser conduzida, pois, com o conhecimento de como os compradores se comportam em relação a preços.
No plano da racionalidade limitada, leva-se em consideração a capacidade limitada de um indivíduo para avaliar preços, principalmente em mercados com variedade de marcas, modelos, ofertas, dentre outros fatores, onde são utilizadas variadas estratégias de persuasão. Neste sentido, o consumidor pode abrir mão de análise mais detalhada dos benefícios em relação ao produto que deseja, focando apenas o preço (MAYER 2007).
Segundo Hoyer e Maclnnis (2011), mesmo que o fator preço seja essencial em diversas situações de decisão, imediatamente após efetuarem uma compra de uma determinada marca, os consumidores já não se lembram das informações de preço. Isso
Encontros do Consumidor com Preços Inesperados
Os Consumidores Reduzem a Dissonância Utilizando um dos Seguintes Modos
Procurando por Informações Coerentes
Modificando a Atitude Redução da Importância
• Avaliar fornecedores alternativos • Avaliar produtos substitutos • Planejar busca de informações
adicionais
Procurar por informações consonantes de outro varejista ou de um produto substituto (ou) permanente dissonante
Modificar a atitude, minimizar ou permanecer dissonante
• Atualizar a expectativa de preços
• Atribuir preços mais altos a: • qualidade do produto • informações atualizadas
sobre o produto • atributos de produtos • aumento geral de preços
Dissonância é reduzida
• Reduzir a importância de: • dinheiro • c o m p r a r p r o c u r a n d o economizar • economizar dinheiro • um bom negócio • preço justo • Valor Dissonância é reduzida
ocorre devido ao fato de que tais informações estão, na maior parte das vezes, disponíveis nas lojas, reduzindo assim a motivação em recordá-los.
Quanto à percepção relativa e seus efeitos sobre o contexto da compra, como dito por Cross (1998), o comportamento do consumidor é difícil de ser previsto, pois pode variar de acordo com as circunstâncias de tempo e lugar. Mayer (2007) complementa, atestando que um indivíduo pode ser influenciado pela forma como uma alternativa é apresentada e pela referência de preço usada na comparação. Ou seja, uma alternativa poderá ter sua atração modificada, dependendo do contexto e ambiente onde a decisão de compra será tomada.
Hoyer e Maclnnis (2011) atestam que as percepções dos consumidores são importantes para o uso de táticas de preço, e que as percepções sobre o valor de um produto são diferenciadas, pois dependente do fato de os consumidores estarem vendendo ou comprando.
Sobre a percepção de valor, segundo Mayer (2007) e Schiffman e Kanuk (2009), o preço é um indicador no julgamento da qualidade de um produto ou serviço. Assim, as empresas devem dispensar atenção às mudanças de preço, pois correm o risco de ter sua marca afetada negativamente, segundo a percepção do cliente. Nem sempre preço baixo é sinônimo de estratégia correta, pois pode passar ao consumidor a imagem de que a empresa está em dificuldades financeiras, ou que está usando produtos de pior qualidade, ou ainda, que não está recolhendo impostos.
Schiffman e Kanuk (2009) sugeriram que, ao relacionar o preço à qualidade, os consumidores estão confiando em um nome de marca conhecido como indicador de qualidade, sem, contudo, confiar diretamente no preço.
Na mesma linha desse raciocínio descrito por Mayer (2007), Hoyer e Maclnnis (2011) atestam que, embora a teoria econômica leve em conta que a diminuição de um preço pode aumentar a probabilidade de venda, um preço muito baixo pode levar a suspeição, por parte dos consumidores, sobre a qualidade do produto e serviço. Os consumidores respondem melhor a um desconto baseado em um percentual do preço original, do que a um desconto apresentado como uma quantia de dinheiro descontada do preço original.
Consumidores podem rejeitar produtos com preços mais baratos do que uma referência de mercado, em razão de inferirem que algo pode estar errado com eles. Os compradores suspeitariam de uma calça de jeans estilizada e normalmente cara que
estivesse em liquidação por U$ 9,99, haja vista, em algumas situações, se valerem da heurística para julgar a qualidade (HOYER; MACLNNIS, 2011).
Para Kotler e Zaltman (1971), segundo seu modelo de planejamento do marketing social, o preço representa os custos que o comprador deve aceitar para se obter o produto. Preços incluem custo de dinheiro, de oportunidade, de energia e de energia psíquica.
A percepção de justiça em preços ocorre quando um preço é justo, aceitável ou razoável. Logo, em consonância com Rejendran e Tellis (1994), para processar tal julgamento, o indivíduo se baseará em referências tais como preços concorrentes, que o auxiliarão no processo decisório.
De acordo com Hoyer e Maclnnis (2011), uma informação mais precisa permite que os consumidores estabeleçam uma zona de aceitação em suas análises, em relação aos preços de determinadas categorias de produto. Para os autores, se uma determinada marca está dentro de uma variação de preços, os consumidores a considerarão e rejeitarão as marcas que estejam acima ou abaixo dessa variação. Para que um consumidor perceba a diferença entre os preços, a variação deve estar notável ou acima do esperado.
Mayer (2007) complementa, informando que pesquisas recentes revelam sérios problemas para as empresas, destacando, dentre outras consequências, a perda de clientes, os boicotes, a perda de confiança do mercado e a deterioração da marca.
Finalmente, é preciso considerar a influência dos sentimentos e emoções na percepção do preço pelo cliente. Mayer (2007) atesta a existência de uma variedade de emoções e sentimentos relacionados à avaliação de um determinado preço e/ou tática de precificação, alertando sobre o perigo de uma mudança em preços provocar emoções negativas nos clientes, a exemplo de raiva ou decepção. Isto porque as emoções negativas tendem a ficar mais vívidas na memória das pessoas do que as emoções positivas.
Sobre o quesito emoções, Lawson (2000) atesta que o comportamento do consumidor é visto, de início, como hedônico e orientado a aspectos emocionais de prazer, muito mais que associado a soluções de problemas e análises lógicas.
Concluindo, procurou-se mostrar que o contexto de compra pode ser afetado pelo comportamento do consumidor, visto que o mesmo desenvolve modelos mentais que influenciam seus processos decisórios, e que quando o assunto é preço, suas emoções são envolvidas de forma impactante.