A escolha pelo comércio varejista deu-se por motivos importantes aos objetivos deste estudo. Inicialmente pela sua relevância tanto no Brasil como no exterior. Segundo a Agência Nacional de Petróleo – ANP (2013), em 2012, o mercado nacional de combustível era formado por 16 refinarias de petróleo, 409 usinas de etanol, 63 produtores de biodiesel, 329 bases de distribuição autorizada e 131 distribuidoras que atendiam aproximadamente 40 mil postos revendedores de combustíveis por mês, dados em foco nesta pesquisa. Levando-se em conta todo o mercado (incluindo GLP, lubrificantes, aviação, asfalto, dentre outros), seriam mais de 100 mil agentes envolvidos no processo de produção e venda de combustíveis.
De acordo com o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes – SINDICOM (2012), dos 111,3 milhões de metros cúbicos vendidos em 2011, o segmento “posto revendedor” concentrou, aproximadamente, 70% do total de combustíveis comercializados no país, o que aumenta o grau de importância do segmento no presente estudo.
Em 2011, o mercado de combustíveis (medido pela venda de todos os combustíveis) cresceu 3,7% em relação a 2010, enquanto o Produto Interno Bruto – PIB brasileiro cresceu 2,7% (SINDICATO NACIONAL DAS EMPRESAS..., 2012). Para efeito comparativo, o PIB dos Estados Unidos no mesmo ano foi de 1,7%, do Canadá 2,5%, da Alemanha 3,1%, enquanto o do Japão caiu para -0,7%.
Entre 2001 e 2011, o mercado de combustíveis cresceu aproximadamente 43,5%, enquanto o PIB medido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2013) cresceu aproximadamente 47%, ou seja, apresentaram taxas de crescimento próximas. Contudo, entre 2009 e 2010, o mercado de combustíveis deu um salto de aproximadamente 9% enquanto o PIB chegou a 7,5%.
Em 2012, o mercado de combustíveis brasileiro apresentou desempenho acima da média da economia nacional, aumentando 6,1% contra a expansão de 1,5%. Ou seja, praticamente quatro vezes mais que o crescimento de um país (CAMPOS, 2013).
De forma igual, mesmo comparando a taxa de crescimento da economia nacional com o crescimento de 3,7% do mercado de combustíveis, os resultados ainda continuam competitivos. Em 2011, o setor agropecuário cresceu 3,9%, a indústria 1,6%, graças à construção civil (+3,6%), e os serviços 2,7% (SINDICATO NACIONAL DAS
EMPRESAS..., 2012). No mesmo período, o crescimento da produção de veículos automotores ficou em 4,25% (ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS FABRICANTES..., 2012).
Importante destacar, igualmente, que a despesa de consumo das famílias também teve picos de aumentos em 2010 e 2011 – 7% e 4,1% respectivamente, gerando média aproximada de 6%, enquanto a média do crescimento do mercado de combustíveis ficou em 6,4% (ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS FABRICANTES..., 2012).
O segundo ponto a ser destacado refere-se ao impacto do custo do combustível na vida do consumidor. Segundo Paduan (2009), aproximadamente 58% do transporte feito no Brasil ocorre pelo modal rodoviário, enquanto em outros países do mundo utiliza-se mais o ferroviário. Assim, o impacto no bolso do consumidor é sentido de imediato, quando ocorre qualquer variação nas bombas, da mesma forma que no preço da cesta básica, fortemente afetada pelo produto diesel.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2013), a partir de 01/01/2012, dentre os grupos de produtos e serviços que fazem parte do orçamento familiar, o custo do grupo “transportes” aumentou consideravelmente, passando a representar 20,54% das despesas, enquanto em 31/12/2011 foi de 18,29%, perdendo apenas para “alimentação” e “bebidas”, que representavam 23,46% e 23,12% respectivamente.
Segundo Silva (2013), a gasolina vendida no Brasil é uma das mais caras no mundo. Dentre os 60 países pesquisados, o Brasil ficou em 36° lugar, com o custo médio de R$ 3,30 por consumidor final. Os primeiros lugares ficaram, respectivamente, com a Turquia (R$ 5,30), Noruega (R$ 5,29) e Países Baixos (R$ 4,75).
Em 2011, o Preço Médio Brasil da gasolina C vendida nos postos revendedores aos consumidores foi de R$/L 2,731, R$/L 2,026 para o óleo diesel, R$/L 1,996 para o etanol e R$/L 1,602 para o GNV. Em comparação feita entre 2002 e 2011, em média, nos postos brasileiros, o preço da gasolina aumentou aproximadamente 57,5%, o do diesel e GNV em aproximadamente 95%, e o do etanol em aproximadamente 92,3% (AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO, 2012).
Reforçando a importância do segmento, o seu impacto na vida dos consumidores, a demonstração da necessidade do consumidor deste produto, e levando em conta que aproximadamente 70% dos combustíveis no Brasil são vendidos em Postos de Combustíveis, de acordo com Mayer e Ávila (2014), quando esses dois fatores, dependência e relevância, são elevados, os consumidores consideram a intensidade da
injustiça perpetrada pela empresa como maior que qualquer outro fator. Enfatizando tal aferição, as autoras citam a fúria dos consumidores pela elevação do preço da gasolina após o furacão Katrina em 2005, nos Estados Unidos da América, e da mesma forma no Brasil, em 2011, no Rio de Janeiro, quando ocorreram as manifestações em razão do aumento de preço de produtos essenciais como água e leite e, por fim, em 2013, quando ocorreu o movimento de protesto generalizado no país, em razão do aumento da passagem dos transportes públicos, forçando as autoridade e empresas a recuar, cancelando os reajustes. Mayer e Ávila (2014) complementam, atestando que, em certos setores como o de distribuição de energia, transporte público e pedágios em estradas, a combinação entre relevância do serviço e dependência do consumidor é uma realidade da vida.
Conforme apurado, no segmento estudado, onde associação entre relevância e dependência do consumidor são elevados, o preço dos combustíveis vem sofrendo fortes variações nas últimas décadas, o que pode afetar o contexto da compra. Ou seja, no âmbito do processo decisório, o consumidor pode variar seu hábito de compra.
Em suma, como demonstrado, no mesmo período, praticamente todos os aumentos foram bem superiores ao PIB e ao crescimento do mercado.
Outro ponto que merece destaque é o denominado “paralelismo” de preços, que pode influenciar o comportamento do consumidor. Ocorre que o mercado de combustíveis tem como a prática tal paralelismo, ou seja, em uma mesma região, os preços de bomba tendem a ser semelhantes, pelo fato de serem públicos (estarem à mostra nos totens), com os concorrentes tendendo a imitar os preços dos demais, para não ficar fora de mercado (GUIDONI, 2013). Neste caso, embora a prática não seja ilegal, o consumidor pode sentir- se injustiçado por não encontrar um preço que atenda suas expectativas, embora abastecendo normalmente.
Assim, ficam demonstrados tanto a importância do preço do combustível na vida do consumidor como o quão sensível pode ser, nas contas domésticas, o processo decisório da compra. Um preço por demais elevado pode afastar o consumidor de determinado posto de revenda de combustível em favor de um outro ou de outra marca, ou de outro fornecedor, mesmo que ilegal, que esteja cobrando um preço mais justo, ou seja, que esteja dentro de uma faixa onde sua percepção o considere como tal.