Escolhas e decisões relacionadas ao composto de marketing

As escolhas gerenciais do nível operacional vinculam-se às estratégias do composto de marketing, ou seja, escolhas relacionadas aos aspectos do produto, ao preço praticado, à distribuição e colocação no mercado, e à comunicação ou promoção do produto desenvolvido. De acordo com as respostas dos gestores, algumas das escolhas com relação ao composto de marketing passam também pela influência dos clientes nas decisões. Destacam-se nas interpretações colhidas as informações a respeito do produto ou dos serviços relacionados, informações sobre o processo de vendas e distribuição e aspectos referentes à comunicação.

Em relação ao produto, por exemplo, nas estratégias de implementação do processo de desenvolvimento, há influência direta dos clientes sobre adequação ao gênero exigido e ao escopo criativo demandado; há também influência sobre a linguagem escolhida, de acordo com o público alvo final focado e em razão da dimensão do mercado a ser atingido. Além disso há influência de clientes quando se trata da adequação aos costumes e cultura do local onde o jogo será lançado.

Decisões de lançamento e formato de distribuição, normalmente delineados pelo tipo de mídia ou plataforma onde o jogo será rodado, assim como decisões sobre processos e alternativas de vendas, geralmente definidos pela própria estratégia do negócio, podem ser tomados também como fatores influentes sobre as escolhas operacionais relacionadas ao desenvolvimento dos jogos.

5.1.2.2.1 Escolhas e decisões relacionadas ao desenvolvimento de produtos e serviços

Com relação às decisões sobre produtos e serviços, destacam-se as observações feitas pelos Gestores Alpha2 e Beta sobre as demandas dos clientes modelando os processos de criação. Percebe-se, por parte dos Estúdios, a necessidade estratégica de aliar a visão administrativa do cliente com a criatividade

e a inovação próprias dos Estúdios e igualmente requeridas no processo de criação dos jogos:

Às vezes, temos clientes que têm uma ideia boa, identificam um nicho de mercado inexplorado, com demanda enorme e na hora de executar pedem para desenvolver algo horrível. Mas eles vêm muitas vezes de uma posição burocrática, administrativa e, embora acertem no tema, enredo e no tipo de game, eles não têm muita noção se aquilo está divertido ou não. Então o desafio é fazer com que o cliente tenha confiança de saber que o nosso conhecimento com relação à técnica e diversão é tão grande quando seu conhecimento de mercado. (GESTOR ALPHA2)

[Na época dos jogos para celulares] nós fazíamos um produto pensando em um usuário final, que não era às vezes o mesmo que a operadora queria.

Havia processos intermináveis de convencimento de que os nossos produtos valiam a pena naquele estilo para o mercado. O feeling das operadoras é administrativo e não relacionado a jogos e games para usuários. O trabalho era sempre muito complicado, pois não conseguíamos inovar. O modelo de negócio e o tipo de contratação podavam muitas vezes o processo de criação e de inovação. (GESTOR BETA)

Registra-se a observação feita pelo Gestor Beta com relação à decisão sobre serviços a serem incrementados aos produtos, particularmente no caso de jogos que interagem de forma dinâmica com usuário ou comunidades de usuários finais (jogos massivos), tanto para registro de manifestações, como para manutenção da receita gerada pela adesão ou compra das funcionalidades do jogo:

Há fórum, blog e detalhes dentro do jogo para que o usuário se manifeste e o jogo passe a retratar aquilo que ele quer. A ideia é fornecer o produto e também o serviço para que o usuário possa continuar usando o serviço. E a receita vem daí. Esse processo já acontece em alguns jogos. (GESTOR BETA)

As escolhas e decisões com relação a produto vinculam-se também às características particulares da mídia ou plataforma, normalmente utilizada para atingir o máximo do público alvo ou do mercado, já que se trata de entretenimento de massa, como apontado pelo Gestor Delta:

Via de regra, os games de entretenimento são no idioma inglês, pois são para o mundo. É onde está nosso público. Só temos restrição se pensarmos em um mercado ou um país específico. Vou fazer um game com um custo x e tenho um potencial de receita y. Se falarmos que esse game é para o Brasil apenas, eu destruí meu potencial de receita, pois diminuí o tamanho do meu público alvo. (GESTOR DELTA)

Jogo voltado para treinamento é feito sob encomenda e não é um produto de prateleira, encontrado facilmente. E este é o grande desafio, mas também a nossa especialidade. (GESTOR DELTA)

5.1.2.2.2 Escolhas relacionadas à distribuição e vendas

Com relação à distribuição e esforços de vendas, estes estão vinculados à característica do cliente (se corporativo ou usuário final), traduzindo-se em distribuição direta ou indireta, de acordo com o tipo de jogo, plataforma e perfil do mercado focado.

Não é nosso papel fazer a venda direta. Isso permite que foquemos na produção do game. Temos parceiros para a logística de distribuição, pois isso envolve canais abertos para distribuir, um marketing eficiente por trás.

Isso não pode faltar nesse mercado. Daí a importância do protótipo, pois quando você apresenta ao Publisher ... isso ajuda muito. Permite ao parceiro ou publisher aplicar a ‘ideia’ ao marketing dele e isso ajuda muito.

(GESTOR DELTA)

Durante o momento da negociação do desenvolvimento do produto, estou vendendo minha capacidade produtiva para meu cliente. Ele vai usar da forma que ele quiser para produzir o produto que ele quer. Quem coloca o produto no mercado é meu cliente. Apresento meu portfólio e ele define. Ele quer preço e confiança de que um profissional estará trabalhando com o dinheiro dele. Cada cliente vai ter uma peculiaridade em relação a isso. Ele pode dar certa liberdade técnica e pedir sugestão ou pode vir também com algo pré-estabelecido, apresentando inclusive a tecnologia que deverá ser empregada. Nesse caso o cliente já sabe o que ele quer, pois ele fica com tudo para ele, podendo inclusive definir as características com outro desenvolvedor e apontar onde a empresa poderá inclusive encontrá-la.

Outros perguntam e pedem ‘o que você sugere’? (GESTOR ALPHA1) Cada projeto tem um publico específico, um canal específico de distribuição.

Tivemos um projeto em que não tivemos nenhum esforço na venda, pois o projeto já começou vendido... era só a gente entregar porque toda a comercialização estava pronta. Mas, na maioria das vezes, há um grande esforço relacionado à venda. Alguns produtos inovadores desenvolvidos para o mercado brasileiro normalmente demandaram maior esforço. Foram produtos que agregaram muito para o mercado alvo, mas a instituição desconhecia o processo, não sabia em que orçamento encaixar... então houve um esforço na venda e no trabalho comercial bem exaustivo de nossa parte. (GESTOR DELTA)

A decisão de fazer o portal próprio é para ter controle sobre o fluxo financeiro de forma total e completa. É para não ficar dependente de outros.

No caso dos celulares, ficávamos nas mãos dos intermediários, das operadoras. Elas passavam para nós o quanto elas queriam. Não era bom financeiramente. Neste novo caso [jogo multiplayer baseado na web] o usuário paga de acordo com a evolução no jogo. Às vezes, para evoluir mais rápido, ele precisa pagar. (GESTOR BETA)

A comunidade de jogo normalmente é formada pela família ou grupos, clãs formados no próprio jogo. E uma das maneiras é que se um coloca dinheiro, os amigos querem acompanhá-lo e é preciso monitorar isso. Aí o jogador começa a gastar dinheiro porque quer acompanhar o amigo. Um jogador só vai colocar dinheiro no jogo se ele for bom e valer a pena. Aí vira um efeito

‘manada’. Um coloca dinheiro e os outros vão atrás para acompanhar. E é preciso incentivar isso nos jogadores. (GESTOR BETA)

5.1.2.2.3 Escolhas relacionadas à promoção ou comunicação

De acordo com os Gestores, a promoção do jogo pode estar vinculada à demonstração de um protótipo em eventos nos quais seja possível a participação de potenciais clientes, no caso de venda para clientes corporativos (conforme posicionamento do Estúdio Alpha e do Estúdio Delta), ou em mídias especializadas, publicidade na web, ou em redes sociais, que correspondem aos canais utilizados pelo Estúdio Beta:

Nas feiras, levamos algumas propostas ‘demo’, um cardápio de ideias e oferecemos para os publishers, que são figura importante nesse processo.

Se isso casa com as necessidades de marketing deles, viabilizamos a parceria. Algumas das ideias demonstradas se tornam produtos finais que serão comercializados por algum parceiro. (GESTOR DELTA)

As ações de promoção e vendas têm acontecido com participação do Estúdio em feiras internacionais, nas quais acontecem reuniões, 30 ou mais reuniões de quinze minutos, em três a quatro dias de feira. Além da apresentação do portfólio, fazemos muito trabalho por e-mail, com apresentação da empresa. (GESTOR ALPHA1)

Lançamento não é só o produto ficar pronto. Há outras ações dependentes de sua finalização e de um cronograma, como ação de marketing, propaganda. Tem a parte de plano de comunicação, por exemplo, se o produto sairá em revista, ele deve estar pronto quando a revista entrar em circulação. É preciso respeitar isso. As coisas devem seguir um cronograma, e nós temos feito exigências com relação a isso. (...) Fazemos propaganda no Google, em revistas especializadas ...(GESTOR BETA)