Fonte: Adaptado de Celaschi e Deserti (2007)
Sobre a aplicação dessas informações na indústria, Riezu (2011) afirma que:
Há uma distância entre detectar algo novo e traduzi-lo para a linguagem empresarial. As entidades raramente confiam na mera intuição: precisam de estudos e análises que amorteçam um possível erro de investimento (RIEZU, 2011, p.29).
É essa redução da incerteza existente entre a necessidade da informação e a busca por dados que respaldem o que a indústria precisa saber, principalmente sobre públicos-alvo a serem atendidos, as necessidades dos clientes e dos mercados, que amplia as chances de um novo produto ser economicamente viável e aceito, ao ponto que essas informações, devidamente transmitidas ao produto, atinjam mais diretamente o consumidor. Sobre as necessidades em se agrupar e classificar os fenômenos para o mercado, Lindkvist (2010)coloca que uma delas é que “[...] informação é poder e, possivelmente, dinheiro. Adquirir percepções sobre mercados, clientes e sociedades é uma valiosa ferramenta competitiva” (LINDKVIST, 2010, p.8).
Desse modo, em um período histórico que já há algum tempo vem sendo conceituado como ‘Era da Informação’, ou um contexto social denominado de ‘Sociedade da Informação’ (DRUCKER, 2002), em que até mesmo a própria informação – e principalmente ela – é transformada em recurso econômico
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estratégico, é de se imaginar que tais conceitos sejam amplamente empregados, mas principalmente, decisivos para a idealização de numerosos tipos de relações e interações do cenário contemporâneo.
5.2 O conceito de Tendência
A partir do contexto de transmissão e decodificação de informações é que encontraremos o conceito de Tendência. Pode-se dizer que o estudo das tendências está ligado à antecipação de previsões de futuro. Mesmo não se tratando de uma visão direta, a construção das tendências auxilia na interpretação e compreensão de uma sequência de sinais emitidos constantemente pela sociedade (CALDAS, 2004), e que precisam então ser monitorados e avaliados para que possíveis mudanças nos comportamentos das sociedades se tornem identificáveis.
O termo, segundo o dicionário Aurélio79 da língua portuguesa possui, dentre outros significados, os de ‘inclinação’, ‘propensão’, ‘pendor’, ‘disposição’. Caldas, concordando com essa definição, afirma que a palavra tendência deriva do latim “tendentia”, que se relaciona com o conceito de “tender para”, “inclinar-se para”, “ser atraído por” (CALDAS, 2004, p.23). Por sua vez, Lindkvist foi buscar em diferentes fontes a origem do termo, que segundo seu levantamento, se trata de uma palavra de origem nórdica, “trendr”, utilizada originalmente para descrever o curso de um rio ou de uma corrente. Desse modo, ainda segundo análise do autor, “[...] quando as estatísticas ganharam popularidade no século XIX, o sentido de tendência foi ampliado para incluir definições de movimentos demográficos e observações das massas” (LINDKVIST, 2010, p.5).
A construção de tendências auxilia na compreensão do conjunto dos fatores que se comunicam e se entrecruzam no presente, de modo a transmitirem pistas, que mesmo codificadas, apontam para direções subsequentes. Se tratam de percepções e pensamentos sobre o presente, com o intuito de moldar o futuro.São sinais, por sua vez, que podem ser identificados em praticamente qualquer lugar ou contexto.
79 FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Tendência. In: Dicionário Aurélio Básico da Língua portuguesa. Rio de Janeiro: J.E.M.M. Editores, 1988.
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A ligação que se observa entre as proposições da pesquisa de tendências e a Moda, pode ser encontrada no discurso de Lipovetsky (2009), pois segundo o autor, a Moda pode ser tratada como o reflexo das sociedades em que se encontra incorporada, podendo também ser pesquisada em qualquer lugar, como nas ruas, na internet, numa exposição de arte e os demais segmentos de uma cultura. É a proximidade entre os dois conceitos que abre espaço para a prospecção das tendências na moda, como será analisado mais adiante.
5.3 Bases fundamentais da construção de tendências
No nosso cotidiano podemos encontrar referências relacionadas a comportamento, estilos de vida, hábitos e atitudes, que imbuídos de significados, devem ser identificados, analisados e sintetizados em informações compreensíveis ao mercado e às pessoas. Quando organizados dentro do contexto necessário e através de ferramentas apropriadas, esses sinais tornam-se compreensíveis, e deverão ser traduzidos em tendências. Essas tendências por sua vez, podem então ser direcionadas para as esferas da economia e do consumo, por exemplo.
O incentivo à análise comportamental dos indivíduos e de suas sociedades deve ser fomentado a todo o momento. A observação de seus hábitos, oscilação de gostos e atitudes em relação a elementos externos que o cerca – como a tecnologia, estética, educação – são importantes aliados na busca por informações que traduzam as complexas e instáveis sociedades pós-modernas.
Não há dúvidas de que todo futuro é incerto. No entanto, essa ideia de pensar o futuro que o universo das tendências engloba, toma como base os conceitos de mudança, de movimento progressista que se disseminou durante a Revolução Industrial.
No mercado atual (saturado, hipersegmentado, consciente da importância de seu veredito), é preciso averiguar regularmente as mudanças no ambiente e no público. Este já não é mais uma massa neutra receptora à qual tem de despertar necessidades; agora existe também um público emissor, que recolhe uma mensagem e a retransmite modificada, acrescentando novos valores (RIEZU, 2011, p. 12).
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A pesquisa de tendências se aprofunda no que se habituou denominar como Zeitgeist, que está relacionado ao ‘espírito do tempo’, ou seja, tudo aquilo que se refere – seja sociológica, comportamental, cultural ou materialmente – a uma sociedade ou uma geração numa determinada época80. Trabalhado dentro da observação dos comportamentos humanos e sociais, é que o foco da pesquisa – ou seja, a observação minuciosa do contexto e da época em que se encontra – , que o estudo das tendências, sendo corretamente direcionado, poderá minimizar as possíveis incertezas que projeções de futuro acarretam.
5.4 A natureza social das tendências de moda
Apesar de, como todas as outras aplicações do estudo de tendências, a moda estar também envolvida por suas incertezas, ela soube contornar esse aspecto, para o transpor a seu favor como instrumento de previsibilidade. A pesquisa de tendências na moda está associada a numerosos aspectos externos a esta, aspectos de caráter econômico, cultural, psicológico, histórico, para citar alguns. A partir dos anos 1970 a dinâmica da moda estende sua influência para além da indumentária, e a sequencia de novidades em todos os campos, cada vez mais acelerada, começa a se firmar como tendência de comportamento que definiria as sociedades desde então.
A relação direta da moda com o conceito das mudanças rápidas (WILSON, 1985; LIPOVETSKY, 2009; SVENDSEN, 2010) se mostra de uma relevância incontestável para sua compreensão. Observando isso, Caldas afirma que “é sintomático o modo como o culto à mudança está disseminado no imaginário contemporâneo, do espaço ocupado pela moda na cultura atual [...]” (CALDAS, 2004, p.36).
Deve-se reforçar que, antes de se aplicar à moda, a pesquisa de tendências desloca-se por entre a comunicação constante de signos que as pessoas emitem.Mesmo que ele próprio não se dê conta disso, “[...] o indivíduo delata-se, entrega-se e permite deduzir seu comportamento por intermédio de indícios, por
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meio do corpo, do gestual, de sua fala, do que ele veste [...]”81. A moda então poderá ser tratada como um sistema de ação social, cujo um dos principais traços é a difusão da informação e a reprodução dos caracteres que, munidos de significados, dizem muito sobre as pessoas, seus grupos e a massa de modo geral.
5.5 As tendências na moda
O sistema de previsão de tendências antecipa processos produtivos da cadeia de moda, fornecendo aos produtores e criadores informações consistentes e que indiquem de forma mais direta algumas soluções para que se atinja o público- alvo desejado. Para a captação dessas informações existem tanto categorias de profissionais especializados, como procedimentos e técnicas específicas para esse modelo de prospecção.
Sobre tal busca por essas informações, Treptow (2005) afirma que para a construção de um produto são fundamentais alguns processos construtivos como estudo de público-alvo, estudos ergonômicos, de materiais, recursos financeiros e tecnológicos. Esses fatores é que irão auxiliar o estilista na construção de um bom produto.
5.5.1 Os tipos de tendências
Inicialmente, é necessário que se faça a distinção e a caracterização dos principais modelos de tendências que influenciam o universo da moda: os modismos (ou “Fads”), as Microtendências, as Macrotendências e as Megatendências.
• Modismos ou “Fads”: geralmente passageiros e que estão relacionados a um grupo ou subgrupo muito específico de consumidores. Por sua instabilidade, são muito difíceis de serem controlados e analisados, possuindo, a médio e longo prazo, pouco potencial (JOFFILY, 1999; RIEZU, 2011).
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• Microtendências: Como já definimos o termo, se trata de um conjunto de referências e elementos que surgem e são passíveis de análise para uma aplicação estratégica no mercado, que se alinhe ao processo de desenvolvimento de novos produtos. Segundo Lindkvist (2010) tem uma duração aproximada de 5 anos.
• Macrotendências: são amplos movimentos e valores que funcionam como pano de fundo para uma determinada época (duradouros e bastante enraizados no contexto em que se formam). Se tratam do espírito do seu tempo, uma “intellegentsia” formada por valores abrangentes, fomentados pelas categorias dos artistas, pensadores e cientistas, e que de forma lenta e gradativa é repassada ao restante da sociedade. Possuem a duração de aproximadamente uma década (NEVES; BRANCO, 2000).
• Megatendências: Mudanças sociais profundas e que costumam durar mais de duas décadas82.
A forma como essas tendências se comportam é que irá influenciar determinantemente no comportamento dos mercados, bem como nas atitudes de consumo que orientam a sociedade a curto, médio e longo prazo.
5.5.2 As fontes de informações do sistema de previsão de tendências
O sistema de previsão de tendências tem seu funcionamento constantemente afetado por uma rede de informações que alimente a Cadeia Produtiva de Moda83 com dados coletados. A caracterização das fontes e do comportamento das informações dentro desse sistema de previsão é que caracteriza o fluxo de dados dentro das organizações que pertencem à Cadeia. Segundo Neves e Branco (2000), o sistema de previsão de tendências tem sua estrutura fundamentada a partir da influência do que ele denomina grupos de informações. Esses grupos podem ser caracterizados como mostra o Esquema 11:
82 LINDKVIST, op. cit.
83 A Cadeia Produtiva de Moda, tal qual a definição geral de cadeias produtivas, é constituída de
diversas etapas inter-relacionadas, cada uma com suas especificidades, e que contribuem para o desenvolvimento da fase seguinte (LUPATINI, 2007). Tal sistema, envolve diversos setores produtivos, que vão desde a manufatura até a distribuição.
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