Estabelecimento de Quotas de Vendas

Os objetivos proporcionam alvos para o direcionamento e orientação das estratégias de marketing e de vendas. Os objetivos de marketing são realmente submetas para a realização das metas gerais da empresa.

Ao estabelecer os objetivos de marketing, cada um deles deve ser testado através da pergunta: servirá aos interesses da empresa como um todo? Isto evitará a cilada de ter-se um objetivo que pode ser ideal do ponto de vista mercadológico, mas que se choca com os interesses de um ou mais departamentos. Por exemplo: um grande e diversificado estoque de produtos pode ser conveniente às suas metas de marketing, mas a sua execução pode criar problemas de produção e finanças. Os objetivos de cada departamento devem, portanto, ser coordenados com os outros departamentos antes de serem submetidos à aprovação da administração. Todos os objetivos devem ser

estabelecidos dentro da estrutura de sua análise da situação. Ênfase específica deve ser dada ao ambiente mercadológico, às capacidades da empresa e às oportunidades de mercado.

Uma palavra de cautela: o objetivo de alguém é estratégia de outro e ainda o programa de outro. O que o gerente de vendas pode considerar como um programa pode ser um objetivo do grupo de vendas. Um objetivo em determinada situação de mercado pode ser uma estratégia em outra situação, por exemplo: o aumento da penetração de vendas pode ser um objetivo em um caso, mas também uma estratégia para realizar um objetivo em circunstâncias diferentes.

Critérios para estabelecer objetivos.

Bons planejamentos estratégicos e táticas de vendas podem fracassar quando a tropa de choque não está envolvida com os passos táticos correspondentes às estratégias; em outras palavras, não basta ter um bom plano, é preciso envolver as pessoas nele.

E mais do que isso, os objetivos empresariais precisam estar bem definidos, as estratégias bem formuladas e os planos táticos devem estar consistentes com os recursos disponíveis: humanos, físicos e financeiros.

Os objetivos podem ser decompostos em três elementos:

- O atributo específico, escolhido como medida da eficiência. Por exemplo: objetivo de crescimento de mercado.

- O padrão ou escala em que o atributo é medido. Por exemplo: % de participação de mercado do produto, região, empresa, tipo de cliente.

- A meta (ou quota), o valor específico na escala, que a empresa procura atingir. Por exemplo: a meta é atingir 50% de participação no mercado em que a empresa atua em todo Brasil.

Dessa forma, é fundamental que o esforço da equipe de vendas seja direcionado aos objetivos da empresa, ou seja, ao cumprimento de metas não apenas de vendas, mas também metas de ativação que estejam em consonância com as estratégias e as táticas da empresa.

Para determinar se um conceito é uma meta, um objetivo, uma estratégia ou um programa deve-se testá-lo em relação a outras partes do plano geral e em relação ao plano como um todo. De qualquer maneira, todos os objetivos devem ser consistentes entre si e também em relação às estratégias correlatas; cada objetivo deve ser tanto um catalisador quanto uma bússola para o crescimento contínuo. Veja Quadro 4.

35 Quadro 4 – Matriz de planejamento de marketing e de vendas.

Objetivos e

metas da

empresa

Objetivos de

marketing Estratégias de marketing Programas de marketing Programa de vendas

Fonte: KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980.

Os objetivos devem ser:

 Orientados para resultados.  Mensuráveis.

 Realísticos (atingíveis).  Específicos (claros).

 Aceitáveis por todos os departamentos.  Flexíveis.

 Integrados.  Desafiadores.

 Exemplos de objetivos.

Aqui estão alguns exemplos específicos de marketing. Somente alguns exemplos são dados para cada critério específico de marketing. Eles não estão listados em ordem de importância.

a ) volume de produtividade de vendas

Aumentar as vendas de determinado produto (unidades) em “x”% para o próximo ano fiscal. Aumentar o número de clientes em percentagem em 31 de dezembro de 20Y0. Aumentar a penetração em um mercado específico com produtos já existentes em “x”% em 31 de dezembro de 20Y0. Aumentar o volume de vendas em “x”% em regiões selecionadas e territórios em datas específicas. Obter metas de

desempenho de venda em visitas por homem, pedidos por visita, volume por pedido, despesa por visita, visita por dia etc., em determinadas quantidades, por data específica.

b) lucratividade

Aumentar o retorno geral sobre investimento em “x”% para o próximo ano fiscal. Aumentar a taxa de lucro para regiões-chaves e territórios em “x”% em data específica. Aumentar a contribuição de lucro por vendedor em “x”% neste ano fiscal.

c ) participação de mercado

Aumentar “x”% a participação de mercado na área “x” em 31 de dezembro de 20Y0. Obter submetas de participação de mercado por regiões e territórios em 30 de junho de 20Y1.

d) distribuição

Estabelecer novos distribuidores em regiões geográficas em 31 de dezembro de 20Y0.

e) promoção/propaganda

Conseguir metas de propaganda de cobertura em mercados específicos para o ano. Aumentar a imagem dos produtos da empresa entre as influências chaves de compra em novos mercados específicos em “x”% em 31 de dezembro de 20Y0. Aumentar a imagem dos produtos da empresa entre influências chaves de compra em mercados onde a identidade da empresa já esteja estabelecida em “x”% em 31 de dezembro de 20Y0. Desenvolver pesquisas de alta qualidade ao custo de $ 0,000 por pesquisa dos produtos da empresa.

f) desenvolvimento do produto

Introduzir novos produtos para preencher a oferta de linha de produto em datas específicas.

g) preços

Devem ser competitivos (dentro dos 5% dos concorrentes principais) e uma contribuição unitária mínima de “x”% ao lucro.

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h) outros objetivos

Em relação a outros exemplos não dados aqui, lembre-se de que os objetivos também devem ser estabelecidos para o desenvolvimento da mão-de-obra, treinamento, margens, orçamento, relações com clientes e seu programa de serviço.