Estilo Elementais: Impressão digital em tecido

A partir da visualização de imagens publicadas na rede social Instagram (IG), entre fevereiro de 2016 e fevereiro de 2017, referentes às coleções de Inverno 2016, Verão 2016 e Verão 2017, é possível identificar fragmentos locais dialogando frequentemente com elementos e práticas das memórias coletivas nacionais e internacionais.

Em um contexto mundial, caracterizado na atualidade por uma abundância e agitação de informações e interseções próprias de uma cultura-mundo (como batizam Lipovetsky e Serroy, 2011), essa interlocução, como já vem sendo exposto nesta pesquisa, fica mais evidente se um olhar apurado for lançado ao repertório utilizado à composição das estamparias criadas pela marca baiana. As cores, texturas, padronagens, os motivos e indicadores culturais impressos nos tecidos da Elementais potencializam seu jeito de formar, a partir de uma mencionada aproximação com as referências interculturais inscritas sobre um ambiente plural. Ambiente este envolvido por hibridizações, sobretudo entre negros, índios e brancos (português/europeu). Ao mesmo tempo, sustenta sua natureza comercial, de empresa do segmento fashion feminino, que pretende ser conhecida, desejada e aceita por consumidores de todo o país.

Figura 63 - Posts para divulgação das referências para o Inverno 2016 Elementais, ressaltando a cartela de cores que compõe a padronagem da estamparia.

Fonte: Elementais. Imagens divulgadas no perfil oficial da rede social da marca em 11 e 12 de maio de 2016, da esquerda para a direita respectivamente.

Na Figura 63 acima, é possível distinguir referências que aproximam Brasil (principalmente, a Bahia) e Portugal. O post162 exibe cartela de cores e estampa do Inverno 2016, revelando uma composição com a imagem seguinte do Centro Histórico de Salvador (Bahia), cidade sede da marca. As influências lusitanas são vistas na arquitetura dos casarões, no colorido e na própria disposição geográfica acidental da imagem do Pelourinho, que também é notada nas linhas assimétricas que compõem a estampa. A interação entre as duas imagens é reconhecida até mesmo na legenda da foto do Centro Histórico de Salvador, que aponta como inspiração “nossa cartela doce de hoje”. As imagens compõem uma síntese: a foto da direita é publicada um dia após a foto do casario no Pelourinho, e as hashtags163 também são insinuantes: #elementaisbrasil; #salvador; #bahia; #misturas; #voudeelementais.

Sobre a cartela de cores é interessante citar que a Elementais utiliza como base o sistema Pantone164 para desenvolver suas colorações junto às tecelagens em tecidos lisos e estampados. Tratando-se do tecido liso, a marca elenca uma ou duas cores por coleção para fazer um Pantone específico. No estampado, o descritivo já segue para a tecelagem com o Pantone escolhido, com os códigos das cores, que ficam geralmente entre sete e oito tons.

No caso do tecido liso, eu quero, por exemplo, um verde especial Elementais, então, faço rodar uma metragem para eu ter a estação inteira. Coincidentemente uma pessoa pode também escolher, mas não necessariamente esse verde vai estar na cartela dele [tecelagem] para me atender. (KARINA FACÓ, GERENTE DE ESTILO ELEMENTAIS)

Outro forte elemento nas publicações que merece ser reforçado é o sincretismo religioso que explora, principalmente, o desenho dos tradicionais azulejos portugueses (tão presentes nas igrejas católicas baianas) em harmonia com produções que valorizam adornos figurativos da religiosidade negra e indígena, como o uso de patuás.

Na Figura 64, a foto central vem acompanhada da legenda “Azulejo + Preto = combinação linda para fugir do comum”, sugerindo à cliente que dê novo sentido ao uso da estamparia tradicional portuguesa. Na mesma figura, a modelo exibe uma blusa com motivos de azulejos azul e branco e, no pescoço, uma gargantilha com olho grego (ou olho turco), patuá utilizado contra o mal olhado associado à civilização turca.

162 _{A palavra estrangeira post foi incorporada à linguagem virtual, e significa o mesmo que publicação.}

163 _{Hashtags são palavras-chave precedidas do símbolo # usadas para alimentar a interação na rede social, funcionando,} principalmente, como mecanismos de buscas.

164 _{A marca PANTONE® foi criada pela Pantone Inc. que está sediada em Carlstadt, Nova Jersey, EUA. Considerada hoje uma} autoridade em cores, é mundialmente conhecida pelos seus sistemas e tecnologias de ponta criada para os processos que envolvem cores com reprodução precisa, nas etapas de seleção, comunicação e controle de cores. O nome PANTONE® é conhecido mundialmente como a linguagem padrão para a comunicação em todas as fases do processo de gerenciamento de cores, desde o designer até o fabricante, desde o revendedor e até o consumidor, em várias indústrias. (PANTONE, 2017).

Figura 64 - Série de posts para divulgação das referências para o Inverno 2016 Elementais.

Fonte: Elementais. Imagens divulgadas no perfil oficial da rede social da marca

em 13 de abril de 2016, 04 de abril de 2016 e 02 de fevereiro de 2016, da esquerda para a direita respectivamente.

Já na terceira foto apresentada na Figura 64, a marca faz uma saudação à Iemanjá (Rainha do Mar) - orixá cultuado no Candomblé, religião de origem africana bastante praticada na Bahia. Para marcar o dia 02 de fevereiro - quando, todos os anos, é realizada em Salvador (Bahia) uma festa para render homenagens à Iemanjá - a Elementais publica a foto de uma baiana do Acarajé cheia de anéis, pulseiras e patuás, roupa branca bordada e colares de contas coloridas - objetos típicos das representações culturais africanas – valorizando os traços poéticos de diversidade baiana e brasileira. Na legenda, destaca: “Coisa mais linda é uma produção”.

Figura 65 - Elementais confirma sua relação com a Bahia através dos posts abaixo, revelando a necessidade de se localizar como forma de diferenciação diante de um contexto global

Fonte: Elementais. Imagens divulgadas no perfil oficial da rede social da marca em 19 de fevereiro de 2016 e 17 de março de 2016, da esquerda para a direita respectivamente.

O diálogo com a Bahia é acentuado constantemente nas publicações. Na Figura 65, a marca ratifica a Bahia como sua inspiração para a composição de seu estilo. Além de utilizar imagens que remetem aos costumes e paisagens características da região, a Elementais se revela nas legendas e hashtags que acompanham suas divulgações. Na primeira foto, da esquerda para a direita, onde aparecem as fitas do Nosso Senhor do Bonfim - usadas como amuleto por baianos e turistas que visitam a Colina Sagrada (Igreja do Bonfim), em Salvador (BA) – a Elementais publica “sexta-feira parece que a gente fica mais Made in Bahia do que nos outros dias”. Na segunda foto - tendo ao fundo uma dos cartões postais de Salvador, o Elevador Lacerda - revela mais uma vez: “Nossa inspiração...como é que pode ser tão linda?”.

As festas populares também fazem parte do repertório da marca, que dedica investimentos exclusivos para determinadas épocas do ano. Segundo Karina Facó165, tratando-

se de calendário festivo, o maior emprego em criação e comunicação, seria para as festas juninas, que são bastante fortes por todo o Nordeste do país.

A gente tem um investimento de budget maior para o desenvolvimento de produto no meio do ano, para as coleções de maio e junho e na parte de marketing também. Em fevereiro, tem aquela coisa mais do branco, uma adesivagem especial para o mês de fevereiro em si, para as festividades de verão. Tirando isso, a gente acompanha o

fashion calendary para as viradas, e acompanha as tendências dentro das datas do

varejo nacional. A gente tem duas grandes coleções e mensalmente temos coleções que englobam essas grandes: seriam as cápsulas. Como falo sempre “mais essência, menos tendência”, a gente tem temporada de calor e frio, não gosto mais de usar essa coisa de primavera/verão, outono/inverno. A transição é muito suave. A gente incorpora mais a cartela de cor, dá uma aquecida maior, aumenta o número de mangas no inverno, e para o verão a gente dá uma refrescada maior e aquece no colorido. (KARINA FACÓ, GERENTE DE ESTILO ELEMENTAIS)166

Conforme Figura 66, podem-se conferir três manifestações culturais bastante representativas para os baianos, nordestinos e brasileiros nas comunicações da empresa: Lavagem das escadarias da Igreja de Nosso Senhor do Bonfim (festa popular que promove atos ecumênicos próprios do sincretismo religioso); a Festa de São João (uma das mais emblemáticas para o Nordeste brasileiro, cuja origem é europeia); e o Carnaval (considerada uma das maiores festas populares do mundo, que mobiliza todo o país).

165 _{Em entrevista concedida a autora deste estudo em 13 de março de 2017.} 166 _Id.

Figura 66 - A Elementais investe ainda no desenvolvimento de produtos e ações de marketing dedicadas às manifestações culturais, como forma de particularizar e aproximar seu produto das suas clientes inseridas em um ambiente local e nacional.

Fonte: Elementais. Imagens divulgadas no perfil oficial da rede social da marca

em 12 de janeiro de 2017, 23 de junho de 2016 e 07 de fevereiro de 2016, da esquerda para a direita respectivamente.

Além de investir em comunicações exclusivas para as datas, a Elementais desenvolve pequenas coleções (coleções cápsulas) e produções especiais. Na Figura 67, é possível reconhecer a aplicação de elementos figurativos vinculados às festas populares. Na primeira imagem, da esquerda para a direita, uma mesa típica com licor e guloseimas marcam o São João no Visual Merchandising em um dos seus pontos de venda físico. A legenda reforça ainda as cores da festa em harmonia com o estilo colorido, alegre e descontraído da marca: “Colorido mais lindo de São João... E o nosso forró hoje foi Danado de Bão!!” A segunda imagem apresenta um look para a inspiração da cliente que vai homenagear Iemanjá no dia 02 de fevereiro. Já na última imagem, o Carnaval é explorado na direção gráfica com ilustrações de serpentinas e confetes; e na postura das modelos que imprimem animação e interação à publicação, além do estampado e das cores quentes e solares das roupas.

Figura 67 - Três festas populares demonstradas nas publicações da marca baiana: São João, Festa de Iemanjá e Carnaval.

Fonte: Elementais. Imagens divulgadas no perfil oficial da rede social da marca em 18 de junho de 2016, 01 de fevereiro de 2017 e 24 de fevereiro de 2017, da esquerda para a direita respectivamente.