Breve histórico Identificação
Razão social: Imaje do Brasil Impressoras Ltda. Nome fantasia: Imaje
Ramo de atividade: Codificação Industrial
Escritório central: Rua Engenheiro Jorge Oliva Nº 101 V. Mascote – São Paulo/SP Endereço Matriz: Rua Sirqueira Campos Nº 1402 Centro - Monte Mor/SP
Site corporativo: www.imaje.com.br Diretor: Georg Isleib
Responsável pelo CRM: Claudia Pereira Nº de funcionários: 50
Nº de terceirizados:10
Faturamento anual: U$ 12.000.000,00 (Doze milhões de dólares) Data de fundação: Março de 1991.
Participação no mercado nacional: Estima-se 30%
Histórico
A Imaje S.A foi fundada em 1982 em Boug-les-Valence, França. Desde 1995 faz parte do Grupo Dover, cujas ações são comercializadas na bolsa de valores de Nova York. A Dover Corp possui mais de 50 empresas independentes operando em mais de 100 países.
Entre as líderes do mercado de codificação industrial, a Imaje S.A, é resultado de inovação constante, compromisso permanente com a satisfação de seus clientes, além de uma clara vocação internacional.
A partir de investimentos em pesquisa e desenvolvimento, são oferecidas aos seus clientes soluções de codificação seguras, econômicas e fáceis de utilizar.
A empresa possui inúmeros produtos, como por exemplo, os codificadores Inkjet para pequenos e grandes caracteres, codificadores e contato, impressoras de etiquetas e equipamentos a laser, assim como sistemas adaptados aos requerimentos específicos de cada cliente.
Atualmente, a Imaje S.A é uma companhia globalizada com 1600 funcionários que opera em cinco continentes. Possui 30 subsidiárias e mais de 50 distribuidores estrategicamente localizados na Europa, América e Ásia.
A Imaje do Brasil, filial brasileira da Imaje S.A, foi fundada em março de 1991 e possui em torno de 50 funcionários diretos numa estrutura de 9 cidades. Os escritórios regionais e bases técnicas estão distribuídos em todo território nacional.
Desde 2000 possui a certificação ISO9002, e alcançou o upgrade para versão 2000 em 2002.
Missão: “A Imaje do Brasil vende, distribui e dá suporte a produtos, serviços e
solução em codificação industrial. Estamos comprometidos com a busca constante de melhorias, e com a satisfação e nossos clientes, auxiliando-os a fornecerem os seus produtos no mercado de forma mais eficiente”.
Visão: ”Ser a melhor empresa do segmento de codificação industrial, oferecendo
produtos e serviços com mais qualidade e eficiência aos seus clientes”.
Valores: Desde o início de suas atividades, a empresa adota uma postura ativa em
relação ao meio ambiente. Todos os resíduos produzidos na manufatura, por amostras ou reparos de equipamentos Imaje são enviados a empresas especializadas em resíduos industriais, além disso, a Imaje do Brasil se compromete ao longo prazo em ajudar seus clientes a alcançar as melhores soluções tecnológicas e operacionais para a codificação de seus produtos. Isso é realizado através de constantes atualizações e melhorias.
Logomarca:
Figura 4: Logomarca da Imaje
Serviços: A Imaje presta serviços de pré-venda (realização de amostras e
assessoramento técnico da aplicação), serviços referentes a instalação (suporte técnico na pré-instalação e treinamento operacional e técnico) e serviços de pós- venda (assistência telefônica através do serviço de atendimento total ao cliente, contratos de manutenção e contratos de fornecimento de consumíveis).
Organograma:
Figura 5: Organograma da Imaje.
Diretor
Gerente
Técnico Administrativo Gerente Gerente de Vendas Logística Financeiro Técnicos Representantes Marketing (CRM)
Processo de implementação do software que possibilitaria a aplicação da estratégia de CRM
Em meados de 2000, o diretor da Imaje do Brasil solicitou ao seu subordinado que procurasse um software no mercado que permitisse a aplicação da estratégia de CRM, pois sua intenção era realmente melhorar e harmonizar o relacionamento com seus clientes e prospects. Na época a Imaje já possuía um banco de dados (Acesses), no entanto era muito limitado para alcançar o objetivo.
O responsável na época (cujo nome não será citado por questão ética, mas vale lembrar que não é o atual diretor), demonstrava insegurança, pois como muitas pessoas, confundia o conceito, acreditando que o software era o próprio CRM.
A empresa já possuía um software de ERP (EMS do fornecedor Datasul), que disponibilizava dados apenas estatísticos, sempre baseados em valores, quantidades e percentuais, nunca em comportamento ou relacionamento. Por essa razão, o responsável por essa tarefa consultou o mercado e encontrou uma solução que iria lhe ajudar a melhorar o relacionamento empresa X cliente, visando um aumento de capital.
Então a empresa escolhida foi contratada em 2001. O investimento inicial foi bastante considerável (cliente preferiu não informar o valor).
Na época havia pouca integração entre os departamentos, no que diz respeito a comunicação. Os canais utilizados até então eram telefone, mural e e-mail.
A Idéia do responsável era implementar o software em todos os departamentos de uma única vez, e isto estando definido, iniciou-se o levantamento de dados por parte da contratada com o próprio responsável pelo projeto, com uma pessoa responsável por marketing (essa pessoa já foi desligada da empresa), e só no final com os responsáveis pelos setores técnicos e comercial.
Com todos os dados de tabelas definidos e validados, foram realizadas reuniões para definição da integração dos softwares de CRM e ERP, entre os técnicos das duas empresas contratadas e pelo responsável pelo projeto.
Após a base de dados pronta, com dados migrados e integrados, o treinamento começou.
A princípio, tudo correu bem, porque os primeiros a serem treinados eram da parte operacional do setor administrativo (que menos utilizaria a aplicação naquele momento), mas ao iniciar o treinamento com a equipe do setor comercial os problemas começaram.
Só então a empresa percebeu que fazer a implantação de uma única vez em todos os departamentos não era o caminho ideal, além disso, percebeu a grande falha: os principais usuários da aplicação não foram comunicados antes da implantação sobre o que estava acontecendo, não tiveram a oportunidade de opinar e participar da fase do levantamento de necessidades. Nesse momento a implantação parou.
O projeto teve de ser retomado, no entanto, mais uma vez, talvez por pressa em obter o retorno dos investimentos a implantação não foi feita por departamento.
A atenção se voltou ao departamento comercial, que eram os usuários que teriam maior resistência em utilizar a aplicação, o que é muito natural nas organizações, já que a atividade principal deles é vender. Os representantes acreditavam que inserir informações no sistema era perda de tempo.
Com a intenção de diminuir o tempo diante das telas de computador, o software que possibilita gerenciamento de dados complexos, foi sub-utilizado, pois inúmeras funções foram deixadas de lado para que a equipe do departamento comercial utilizasse a ferramenta.
Isso só aconteceu, porque eles não sabiam a importância de imputar todos os dados de seus prospects e clientes no sistema. Não foram informados que teriam acesso a relatórios gerenciais quantitativos e qualitativos, e como visualizariam tais informações.
Customizações foram solicitadas no início do projeto, sem ao menos saber se realmente teriam ou não funcionalidade na empresa. Decisões sempre tomadas as pressas, com o intuito de obter rapidamente o lucro.
Enfim, após todos os arranjos, a aplicação entrou em funcionamento e começou a ser alimentada pelos usuários (claro que nem tudo era registrado, e o que era, não como deveria).
Com o passar do tempo, a área técnica também sentiu necessidades específicas, o que gerou outras customizações, algumas realmente importantes, outras nem tanto.
A ferramenta funcionava relativamente bem, apresentava dados estatísticos relacionados aos clientes e etc, mas os usuários nunca se dedicaram o bastante, porque realmente continuaram sem saber da potência da nova solução.
Em resumo, todo o processo de implementação da nova solução ocorreu sem comunicação interna adequada. Sem que fosse comunicado a cada público com uma linguagem específica e direcionada e sobretudo, sem que os públicos, principais usuários da nova solução fossem consultados.
Alguns meses depois, a pessoa responsável pela implementação do projeto saiu da empresa, e pouco tempo depois, saiu também a pessoa responsável pelo banco de dados e gerenciamento das informações, em seu lugar, entrou a Sra. Claudia Pereira, responsável por Marketing, CRM e Customer Service, que fez uma grande reformulação em termos de comunicação utilizada pela empresa, principalmente na comunicação interna.
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 02 de dezembro de 2005, na Imaje do Brasil, localizada na Vila Mascote, Rua Engenheiro Jorge Oliva, 101 – São Paulo/SP, com a responsável pelo projeto de CRM, Claudia Pereira.
A Claudia Pereira é formada em relações públicas pela FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado em 1984, fez inúmeros cursos de especialização no Brasil e exterior. Desde então sua trajetória profissional passou pelas áreas de pesquisa e marketing (principalmente de relacionamento).
Claudia trabalhou na Imaje do Brasil há seis anos atrás, ficou fora por três anos e está de volta há um ano e meio.
Comunicação interna no início da implementação do projeto de CRM
Antes de sair da Imaje do Brasil pela primeira vez, já pensava em “relacionamento” da empresa com seus clientes, por isso começou a alimentar um banco de dados em Access. No entanto, era um tanto quanto limitado para o que o diretor iria pedir no futuro.
Ao voltar, Claudia teve que aprender a utilizar o sistema, porque era diferente do que ela estava habituada, foi aí percebeu que as pessoas não estavam usando como deveriam. “Na verdade, tínhamos todos os dados colocados pelo Datasul, pelo ERP, mas não conseguíamos extrair as informações conforme as necessidades. O pessoal de vendas não colocava as cotações, não colocava as visitas, e então só conseguíamos ver o histórico do cliente, mas não as ações feitas.”
Quando questionada sobre qual a importância a Imaje do Brasil dava a comunicação interna, Claudia não pensou e exitou em responder: “Nenhuma, a Imaje não dava nenhuma importância à comunicação interna, não comunicava nada aos funcionários, sobretudo, nada sobre o CRM”.
Claudia acredita que até mesmo pela falta de comunicação, no inicio da implantação os vendedores eram muito resistentes à nova ferramenta, mas vendedores no geral “detestam fazer qualquer coisa que não seja vender, eles acham que nós que trabalhamos
internamente é que temos a obrigação de fazer isso (cadastro/atualização), e definitivamente isso não é uma obrigação nossa. Eles é que têm que fazer esse trabalho, porque estão lá fora, visitando os clientes, marcando visitas, etc, e não nós. Além disso, é um absurdo ter que passar informações via e-mail ou telefone a um empregado que possui acesso ao banco de dados. A grande vantagem aqui da Imaje, é que o Georg pensa da mesma maneira, porque se ele não pensasse não íamos ter tudo o que temos hoje”.
Claudia acredita que não havia comunicação, pelo simples fato de não ter ninguém responsável por essa função, pois a Imaje tem uma cultura que procura escutar o que os empregados têm a dizer, o diretor, Georg Isleib recebe novas idéias, pensa a respeito, e após analisar tem uma posição sempre muito forte.
“Quando entrei dei várias sugestões e todas foram analisadas, as que não foram aprovadas, tive uma justificativa plausível. Mesmo em termos de sistemas, de ERP ou CRM, há possibilidades de mudanças, e não apenas de procedimentos. Como relações públicas posso dizer que é uma cultura muito mais organicista do que burocrática”.
Mapeamento e conscientização do público interno sobre software que possibilita a aplicação da estratégia de CRM
Claudia Pereira verificou que a maneira como os públicos internos encaram e utilizam o software de CRM é muito diferente, “o pessoal de vendas sempre tem muita resistência, eles querem normalmente tudo muito mastigadinho. Tivemos um exemplo semana passada; os representantes queriam que ligássemos e avisássemos a eles sobre todos os clientes com títulos protestados, ‘olha fulano, o cliente ‘X’ está com título em aberto’, sendo que eles já possuem acesso a informação, ou seja, temos sempre que ficar mostrando como extrair tal informação, por que a turma de vendas tem “preguiça”. Tudo o que o pessoal técnico não tem, os representantes tem”.
Por essa razão, ela começou a informar cada vez mais o público interno sobre a importância da utilização do software, pois é alimentando com qualidade o banco de dados que é possível fazer o relacionamento com os clientes. Para isso utilizou as seguintes ações e veículos de comunicação: “Palestras e convenções em hotéis para a área comercial, para a área técnica, ou seja, separei os públicos, porque são necessidades diferentes. A comunicação por e-mail é freqüente, bem como repasse de informativos trimestrais feitos pela própria
Imaje. Comecei também um trabalho de assessoria de imprensa, e todas as publicações que saem na imprensa, seja mídia impressa ou on-line, é compilado e no final do mês é enviado para todos os colaboradores, já para os internos, imprimimos e colocamos no quadro de avisos, porque o colaborador, principalmente o que fica fora (da Cidade, Estado ou País), não tem noção do que fazemos. Às vezes, não tem acesso até às revistas que temos internamente, então por e-mail enviamos o que está acontecendo. Além das feiras, é claro!”
Em relação aos treinamentos e convenções, geralmente essas são feitas em hotéis muito agradáveis, “houve uma vez, que foi feita uma convenção para treinamento do software de CRM em um hotel maravilhoso, num feriado prolongado, há técnicos que me amam de paixão até hoje, porque você não tem oportunidades de ir a hotéis como esse, você não tem ‘tempo de todas as maneiras’, e foi muito legal. Acho que temos que fazer isso, a receptividade é outra, e não é nem tanto o lugar. Recentemente nos Estados Unidos, dentro da Imaje Atlanta era muita gente numa sala minúscula, mas você está lá disposto, porque sabe que a hora que sair, irá para um lugar legal, então você tem que ter lugares interessantes. Acho uma pobreza sem fim você fazer um treinamento e almoçar na padaria, você tem que dar um estímulo, mais do que um treinamento, é uma valorização, capacitação do colaborador”
Referente às feiras, Claudia ressalta que apenas alimenta o banco de dados com cadastros e atualizações para futuros contatos e ações de marketing e é firme quando diz “o departamento de marketing é o único que não é reconhecido, então ‘pra que fazer revista? Revista é ruim!’. Então você tem que provar que revista funciona, e pelo histórico do sistema você mostra que as pessoas ligam e informam que ficaram sabendo da empresa através da publicação em uma revista, muitas dessas pessoas posteriormente adquirem nosso produto, então até para isso o CRM serve”.
Claudia diz ainda que: há pessoas que acham que nosso produto é o melhor do
mundo e por isso não precisamos de propaganda, e nós precisamos! E você prova isso através do CRM.
Instrumentos /Veículos de Comunicação para o público
interno sobre o Projeto de CRM
Antes
Depois
Comunicação via Mural Não Sim
Comunicações via telefone Sim Sim Público interno envolvido em levantamento de necessidades Não Sim Convenção em hotéis para treinamentos por tipo de público Não Sim
Apresentações direcionadas por tipo de públicos Não Sim
Tabela 2: Comparação sobre a comunicação interna na Imaje do Brasil antes e depois da reformulação da comunicação da organização pela colaboradora Claudia Pereira.
Resultados obtidos após o mapeamento e conscientização do público interno a respeito do CRM
A partir da comunicação, dos treinamentos direcionados por públicos, houve sim um resultado. Por exemplo: A partir de malas diretas enviadas, os representantes marcaram visitas e em alguns casos, posteriormente se transformaram em vendas. Há portanto um retorno dos investimentos bastante considerável.
Claudia Pereira costuma dizer que, CRM é uma sigla para ‘Como Registrar Melhor’, que se você quer uma comunicação com o cliente e nós temos casos verídicos disso, por exemplo: uma mala direta que um vendedor do Estado de Minas Gerais queria que fosse feita, só que ele não imputava informações, então com isso, foi mostrado que não é possível fazer a ação solicitada, se o vendedor não ajudar, não posso convidar as pessoas para irem às feiras, se no sistema não tiver ao menos o nome, sobrenome, e-mail, endereço e telefone. Com isso essa pessoa começou a registrar tudo, fazer seu trabalho corretamente e obtivemos uma venda, por informarmos por mala direta, o cliente se interessar pelo produto e fechar contrato. Atualmente você pega os nomes imputados pelos representantes de Minas Gerais e está ‘lindo’, tudo imputado/atualizado constantemente e corretamente”.
Outro resultado obtido foi, “Agora, geramos uma mala direta de Natal para enviarmos os brindes e então só 20% dos clientes não estavam com e-mail cadastrados, isso antigamente era o inverso, só 20% possuíam o cadastro atualizado”.
De acordo com a Claudia, quando uma venda acontece como fruto de um trabalho que iniciou no software de CRM, ainda não é divulgado para todos os colaboradores claramente, mas ente os próprios usuários esses comentários acontecem.
No entanto, mesmo com a comunicação, com os treinamentos, comentários etc, “se um colaborador não percebe por bem a importância de se relacionar como o cliente, de registrar melhor os dados sobre os clientes, então percebe por mal. Como exemplo, recentemente aconteceu que um representante ligou e disse que foi a um cliente que informou que não tem recebido comunicações da Imaje, então fomos checar na base de dados e percebemos que a pessoa não está cadastrada, falamos para o representante: Você vai ao cliente, visita, eu não estou lá, se você não registrar, como é que vou saber que essa pessoa existe?. Às vezes, somente quando o representante sente na pele o problema é que ele passa a cadastrar”.
Claudia acredita que hoje, depois de todo o trabalho realizado e que continua a realizar, todos os que utilizam o software de CRM estão familiarizados com o conceito, alguns departamentos não precisam utilizar para cadastrar, apenas para consultar, então esses não têm muita noção do que o CRM faz, da potência desta estratégia, desta ferramenta, mas pensa que realmente não precisam ter.
Claudia não tem dúvidas em dizer: Hoje o público interno está mais consciente e está inserindo mais informações, e como conseqüência está havendo um retorno de investimento.
Reação do público que entrou antes e após o mapeamento e conscientização sobre o CRM
Claudia diz que o pessoal no começo era muito resistente à utilização do software, mas hoje, uns cadastram mais outros menos, no entanto utilizam. Porém, o vendedor...”de maneira geral, os que entraram antes da comunicação sobre o CRM os que entraram depois, demonstram praticamente a mesma resistência. Tivemos um representante recentemente que teve uma resistência enorme, mas como precisamos cadastrar os dados, para gerar estatísticas e passar para a França, então ele é obrigado a fazer., e por mais que ele ache ruim é obrigado a fazer. Já as pessoas das outras áreas não demonstram resistências nenhuma após a comunicação, até porque entraram em uma rotina já estabelecida, onde todos já utilizam a ferramenta”.
“Normalmente há resistências à mudanças, você está acostumado a fazer algo de uma maneira, e logo alguém fala que é de outro jeito, então você pensa: Ah não! Não vou fazer! Mas não deveria ser assim, você tem que mudar. Por exemplo, antigamente demorávamos 45 minutos para gerar um
relatório técnico, hoje demoramos apenas 3 minutos. O que prova que quase sempre a mudança é para ajudar e não atrapalhar”.
Gerenciamento dos resultados após mapeamento e conscientização do público interno
Claudia diz que a empresa ainda não tem uma cultura de utilizar com freqüência todos os relatórios, até mesmo as gerências pedem poucos relatórios. Claudia acredita que seria importante pedirem mais, acredita também que eles não pedem porque até esquecem todos os relatórios que o software possui e também porque se esquecem de como extraí-los (já que possuem acesso).
“Para o departamento de vendas, temos vários relatórios específicos, por exemplo, o relatório de cotações, entre outros. Agora estamos com a intenção de fazer um relatório por visitas, e todos estão percebendo que só é possível extrair todo e qualquer tipo de dado a partir do software de CRM se for cadastrado anteriormente”.
De acordo com Claudia, para aqueles que não possuem acesso ao módulo gerencial, no mural também há dados sobre o andamento da organização, mas como são mais financeiros e quantitativos, são extraídos em maior quantidade do
software de ERP e em menor proporção do CRM.
Também há outras formas de analisar o relacionamento com o cliente, por exemplo: “No módulo de Pesquisa do software de CRM, fizemos algo bem interessante, porque aplicamos uma pesquisa de satisfação e atualização de dados, e conseguimos até checar se o cliente está mentindo ou não, porque aconteceu um caso: O cliente ‘x’ foi pesquisado e reclamou que demoramos 24 horas para atende-lo, então, fomos verificar o histórico do cliente, e verificamos que uma pessoa de contato ligou, resolvemos o problema dela por telefone, pela tarde outra pessoa ligou com a mesma dúvida,