Mesmo que as organizações procurem consultores especializados que indiquem excelentes soluções de CRM, e após encontrar tal solução realize um diagnóstico bom, um ótimo levantamento de dados, implementação da ferramenta e treinamento, ainda assim corre alto risco de não funcionar.
E que relação tem o profissional de relações públicas com um assunto tão técnico como este? A resposta é: tem uma enorme relação.
Cabral (2004, p. 65) diz que há muito que fazer na maioria das organizações
para aproximar o discurso da prática; ou, ao menos, minimizar as contradições. Por exemplo, será que frases do tipo ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’; ‘as pessoas não vão entender, portanto, é bobagem comunicar’; ‘ordens são para cumprir e não para discutir’; ´é preciso confiar desconfiando’; ‘fica esperto!’; ‘meu papel é passar a informação; se estão entendendo, é outra estória...’; ‘santo de casa não faz milagre’; ‘essas novas propostas são para inglês ver’; foram 100% abolidas ou têm dias contados para não mais serem praticadas nas organizações?
Que as frases acima expostas por Cabral não foram excluídas de todas as organizações eu posso afirmar, mas pelo menos as organizações que pretendem implementar soluções, ou melhor, processos de CRM, devem ter tais frases com dias contados, pois precisam ter consciência de que os colaboradores não podem simplesmente engolir uma nova diretriz, sabe-se que é uma regra que deve ser cumprida, que a decisão veio da alta administração, mas os colaboradores precisam saber o porquê do novo procedimento, no que ele irá ajudar. Afinal de contas, serão eles que cuidarão do operacional, sem uma utilização correta da ferramenta, a organização não terá retorno do investimento realizado.
O profissional de relações públicas tem enorme importância num processo que fica entre a indicação da melhor solução pelo consultor, e a implementação da solução pela empresa contratada, e claro, durante todo o acompanhamento.
Se a organização permitir que após a escolha da ferramenta, o profissional de relações públicas faça um mapeamento dos diferentes públicos internos, e comunique a importância do novo processo com uma linguagem e mídias adequadas para cada um dos públicos que irão utilizar a solução, para depois fazer a implementação por área, com certeza os resultados serão mais consistentes e positivos.
Por experiência própria em implementações de projetos e processos de CRM, e pelo que pude comprovar na empresa Imaje do Brasil, acredito que o ideal para que as organizações possam suprir suas expectativas quanto às soluções tecnológicas de relacionamento, é que o processo de implementação siga a ordem abaixo:
1º Alta administração após pesquisar no mercado, decide implementar solução de CRM para otimizar o relacionamento entre empresa, cliente, prospects, enfim, os stakeholders;
2º Consultor especializado é contratado para indicar melhor solução de mercado, já que este possui profundo conhecimento no assunto;
3º Organização e consultor decidem juntos pela melhor solução;
4º O profissional de relações públicas faz visitas constantes em todas as áreas da empresa, conversa com colaboradores aleatórios de cada área, sem ter marcado nada antes, conversa também com um funcionário de Recursos Humanos, que poderá ajuda-lo a não esquecer de nenhuma área, desta forma faz um mapeamento dos públicos internos existentes na organização. Após identificar os possíveis usuários da solução de CRM (esses são os públicos essenciais9), até pela linguagem utilizada por esses colaboradores, identifica quais serão as mídias mais eficientes para comunicar sobre o novo projeto. O profissional de relações públicas também deve criar um canal de comunicação para receber sugestões e/ou
9 De acordo com França (2004, p.24) são essenciais aqueles públicos dos quais a organização
depende para a sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim.
comentários dos funcionários, após esses já estarem utilizando a nova forma de trabalho;
5º O profissional de relações públicas depois de elaborar um plano especial de comunicação para este fim, comunica por meio de mídia específica e com linguagem adequada para cada público, a importância do novo processo de trabalho, explica também que não será uma comunicação de mão única e, que os colaboradores terão um canal de comunicação para sugestões e/ou comentários. Deverá ser enfatizado que este canal é para ser utilizado, e não apenas para ser “observado”, explica a importância de todos emitirem suas opiniões, que só após a gerência conhecer as necessidades é que poderá ajudá-los;
6º Empresa contratada de soluções de CRM faz um diagnóstico da situação atual, um levantamento de dados, um levantamento das customizações necessárias, apresenta para o cliente e, após discussão alteram e/ou complementam a proposta inicial, após definição final implementa-se a solução;
7º Os colaboradores que serão usuários da nova ferramenta são treinados para utilização do software, postura que deverão adotar diante do novo procedimento, e por fim, serão esclarecidos sobre os novos objetivos da empresa com a nova solução;
8º Empresa contratada de solução de CRM faz constante acompanhamento no início da operacionalização, tanto na utilização do software, como nos procedimentos, pois assim poderá verificar a real viabilidade dos processos inicialmente adotados;
9º Informações são extraídas do banco de dados por relatórios gerenciais, e tais resultados são analisados cuidadosamente diante dessas informações, é que a gerencia continua com os processos ou decidem por alterá-los;
10º Uma apresentação da comparação dos dados de antes e depois da implementação da ferramenta deve ser feita tanto para a alta administração, quanto para os colaboradores, claro fica que, tal apresentação deve ser realizada para cada tipo de público com uma linguagem e mídia direcionada e eficaz;
11º Por fim, a adoção de critérios para futuras avaliações é essencial.
O público interno realmente deve ser levado em consideração. Mestieri (2004, p. 106) diz: “Tenham a capacidade de perceber, identificar, classificar, priorizar, ouvir e receber feedback. Enfim, decidir. Porém, respeitem sempre o seu público interno”.
Com os colaboradores e alta administração conhecendo profundamente a importância do processo, não terão tantas resistências a mudanças culturais e provavelmente a implementação terá mais chances de sucesso.
Comprometimento, integração e relacionamento são palavras chaves
Nesta monografia foi exposta a necessidade das organizações se relacionarem cada vez melhor com seus públicos. Através do estudo de caso da empresa Imaje do Brasil foi ressaltado que para existir um bom relacionamento é necessário integração nos bancos de dados corporativos, pois os clientes, por exemplo, não querem falar com cada área da organização como se fossem instituições diferentes, a própria globalização exige essa integração.
Pensando nas exigências dos clientes, e tendências de mercado, as organizações procuram freqüentemente empresas que oferecem soluções de CRM, e conforme definimos no decorrer deste trabalho, CRM não é simplesmente uma ferramenta tecnológica, e sim um conceito/processo estratégico que pretende melhorar o relacionamento, seja ele entre empresas, entre clientes ou outros tipos de públicos (interno, externo, misto, essenciais, não essenciais, etc). Infelizmente,
as organizações, em pleno início do século XXI, não mudaram muito seu comportamento. Várias vezes elas têm uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações comunicativas são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária do século XIX . A abertura de canais e a prática da “comunicação simétrica” requerem uma nova filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade moderna. (Kunsch 2003, p.73)
Por isso, para que haja sucesso nas implementações de projetos/processos de CRM, a alta administração deve estar totalmente comprometida, deve também
mudar bastante sua cultura, pois envolve uma nova maneira de ver e tratar os públicos com que se relaciona.
O primeiro passo é acompanhar todas as fases, desde o início do projeto, pois só assim, será garantido o total engajamento de todos os níveis gerenciais e operacionais.
Mas não é apenas a alta administração que deve mudar sua cultura, e sim todos os envolvidos. Neste contexto se faz necessária a presença de um profissional de relações públicas, pois ele terá condições de realizar um mapeamento dos públicos, sobretudo dos públicos internos que utilizarão a nova solução e planejar estrategicamente a comunicação para / com esse segmento.
Com a identificação de tais públicos, o profissional poderá traçar um plano de comunicação com uma linguagem adequada a cada um dos grupos que serão usuários da nova ferramenta.
Após os grupos terem sido informados da grande importância do novo procedimento de trabalho, a implementação deve ser realizada, e deve se tomar muito cuidado em ministrar um treinamento detalhado, pois há usuários que não são familiarizados com a tecnologia.
Acredito que o profissional de relações públicas está presente em três pontos muito importantes para garantir mudanças culturais e alcançar objetivos propostos nas iniciativas de CRM, que são:
Educação – Que garante a todos o entendimento comum sobre o conceito que está
por trás do CRM (e só consegue isso após mapear os públicos);
Comunicação – Utiliza estratégias corretas de comunicação porque conhece o
público para o qual está comunicando ou irá comunicar;
Mudança de atitude – Porque pode mostrar na prática para os colaboradores da
empresa quais são os problemas que ela vive hoje e como poderá ser resolvido e suas expectativas de melhores resultados para o futuro.
Todas as informações relevantes sobre o projeto, o profissional de relações públicas obtém com a empresa contratada de solução de CRM. A empresa por sua vez não termina seu trabalho por aí, o suporte ao usuário, através do 0800 e de outros canais de comunicação, garante a continuidade do projeto e é um excelente canal para a retroalimentação e a melhora contínua dos sistemas.
Para finalizar gostaria de deixar registrado que pela minha experiência como consultora de sistemas de CRM nesses últimos seis anos, pelas pesquisas bibliográficas realizadas, bem como pelo estudo de caso da empresa Imaje do Brasil acredito que, em geral, os projetos de CRM não funcionam por três razões, sendo elas:
dificuldade de mudar a cultura atual da empresa, pois a alta administração não percebe a importância do mapeamento e conscientização dos públicos envolvidos nos projetos, realizado pelo profissional de relações públicas;
incapacidade de mudar os processos de negócio existentes; e dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados.
Como todo projeto, a implementação de CRM poderá não dar certo mesmo seguindo todos os passos sugeridos, mas com toda certeza os riscos serão bem menores.
Considerações finais
Após me formar em jornalismo em julho de 2004, senti a necessidade de conhecer melhor “comunicação organizacional”, pouco abordada na graduação, por essa razão no segundo semestre desse mesmo ano ingressei no curso de pós graduação do Gestcorp – Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.
Ao longo de um ano e meio aprendi e apreendi muito, eu não fazia idéia de como um profissional de relações públicas poderia contribuir tanto em todas as áreas de uma organização, seja ela pública ou privada. Ao conversar informalmente com profissionais da área de tecnologia, e de relacionamento com o cliente, percebi também, que eu não era a única a desconhecer as atividades desenvolvidas por esse profissional, foi então que resolvi aplicar os conhecimentos adquiridos na minha profissão, pois embora eu seja formada em jornalismo, trabalho como consultora e faço implementação de software que possibilita a aplicação da estratégia de CRM.
Verifiquei que implementar um software para melhorar o relacionamento entre os stakeholders, está extremamente ligado à mudança de cultura organizacional, e poderia ser mais eficaz com uma comunicação adequada e dirigida, principalmente ao público interno que são os principais usuários da solução, e foi exatamente o que constatei.
Após realizar pesquisas bibliográficas nas áreas de comunicação e CRM, autores como Kunsch, Andrade e França ressaltam a importância da comunicação organizacional, claro fica que alguns concordam outros discordam com a nomenclatura dada aos tipos de público, mas nenhum deles, assim como eu, questionamos a importância de se trabalhar o público interno das organizações, pois sabemos que é um público estratégico.
Pelas entrevistas e visitas realizadas, pelos e-mails trocados com os colaboradores da Imaje, pude perceber que a empresa tem mudado a cada dia sua cultura, se tornando cada vez mais organicista, e isso ficou ainda mais claro com a ajuda da Sra. Claudia Pereira, colaboradora e profissional de relações públicas.
Na prática, as relações públicas buscam criar e assegurar relações confiantes ou formas de credibilidade entre as organizações e os públicos com os quais elas se relacionam. Evidentemente, isso exige tempo, pesquisas, auditorias, diagnósticos (para públicos), planejamento, participação programada, implementação e avaliação de resultados. (Kunsch 2003, p. 102)
Acredito que seria mais interessante e renderia mais resultados se o profissional de relações públicas fosse exclusivo para suas funções, no entanto a prática é bem diferente, e é isso que me faz perceber que o trabalho realizado na Imaje por um único profissional foi algo que podemos comparar a um trabalho de “formiguinha”, mas que a longo prazo tem surtido muitos efeitos.
Cheguei a essa conclusão quando comparei os comentários dos colaboradores que entraram antes e após a implementação do CRM, verifiquei ainda que dois colaboradores que entraram na empresa antes da implementação do software de CRM, reagiram e continuam reagindo de formas muito diferente entre eles, acredito que um dos pontos para que isso ocorra pode ser o fato de um colaborador ficar alocado em São Paulo e o outro não.
O Sr. Felipe Carril por exemplo, fica alocado na cidade de Campinas, e por isso sente bem mais dificuldades em utilização do software, critica os meios de comunicação interna (mesmo recebendo as notícias por e-mail ou telefone, além do site – sente-se menos informado) e não deixa claro seu entendimento sobre a diferença entre software e estratégia de CRM.
Já o Sr. João de Martino, que fica no escritório de São Paulo, sente-se mais confortável na utilização do software, demostra compreensão e entendimento sobre a diferença entre o software e a estratégia de CRM. Em relação a comunicação, diz que já melhorou mais ainda há o que evoluir.
Após analisar os depoimentos dos colaboradores da Imaje do Brasil, verifiquei que há áreas que sente-se melhor informada que outras, por exemplo, a área de suporte
técnico não tem do que reclamar em relação a comunicação interna, já a área
customer service diz que a comunicação tem muito o que melhorar.
Portanto a diferença no comportamento, na reação em ter que utilizar uma nova ferramenta, se adequar a um novo processo, não está apenas no fato do colaborador ter entrado antes ou após a sua implementação (claro que isso influencia), mas acredito que, a principal diferença é a visão individual e cultural de cada um (sua história de vida, incluindo o lado pessoal e também o profissional).
De acordo com Kunsch (2003, p. 157) de nada adiantarão programas maravilhosos de comunicação se os empregados não forem respeitados nos seus direitos de cidadãos e nem considerados o público número um, no conjunto de públicos de uma organização.
Ou seja, tudo deve ser levado em consideração, inclusive o psicológico dos colaboradores e isso o profissional de relações públicas pode trabalhar muito bem junto às áreas da empresa.
Pensando no caso Imaje do Brasil, podemos abranger a visão do quanto o profissional de relações públicas é importante para organizações em geral, de todos os segmentos.
Ficou muito claro que o processo de CRM utilizado na empresa só começou a dar certo após uma reformulação, após o profissional de relações públicas aplicar estratégias de comunicação, treinamentos adequados, e abrir um canal de comunicação de mão dupla (ou seja, funcionários com a empresa e vice e versa), ou seja, começou a dar certo após a empresa verificar que precisava mudar suas atitudes em relação a comunicação, após ela mudar sua “cultura”.
Como citei no decorrer da monografia, não acredito que o profissional de relações públicas só deve exercer seu papel após a implementação de CRM ter sido realizada, pelo contrário, seu papel antes e durante a implementação é fundamental para o sucesso do projeto/processo.
No capítulo IV – Políticas de implementação de CRM e contribuições de Relações Públicas, apresentei uma sugestão de como deve ser a implementação de CRM, no entanto, não tenho a pretensão de declarar que é a única maneira de um projeto dar certo, realmente é apenas uma sugestão para o atual momento. Sabemos que as tecnologias são efêmeras demais, e portanto, dependendo das mudanças que podem ocorrer com o tempo, tal sugestão já não seja a melhor.
O importante é que o profissional de relações públicas tenha seu espaço, que ele seja reconhecido, e possa trabalhar a melhor forma de comunicação interna, pois com ou sem mudanças tecnológicas, os colaboradores de uma organização sempre devem ser bem informados, isso sem dúvida os faz produzir mais e melhor.