2.3 – ESTUDO DE “MARKETING” (PESQUISA DE MERCADO)

Ter o melhor conhecimento do produto e/ou do mercado, entender em profundidade as necessidades e os desejos do consumidor, obter vantagens competitivas, são questões que “fervilham” nas mentes de todos que fazem parte da equipe de projeto, pois demandam informações valiosas de mercado que sustentem tomadas de decisões acertadas. Segundo a American Marketing Association (AMA), a pesquisa de marketing é a “obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing de produtos e serviços”. Faz-se pesquisa quando há a necessidade de busca de dados e fatos que forneçam respostas a respeito de um problema ou momento específico (PINHEIRO, 2006).

O planejamento de uma pesquisa inicia-se com a definição do problema da pesquisa, sendo esta etapa fundamental para o adequado desenvolvimento do processo. O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da informação desejada e explica quais os reais objetivos da pesquisa.

As pesquisas podem ser enquadradas em dois tipos: as pesquisas contínuas (realizadas em intervalos regulares de tempo, tomando como base uma

amostra fixa) e as pesquisas “ad hoc”, do latim, que significa “sob medida” (realizadas para atender a um objetivo específico, num momento específico).

A partir deste entendimento, deve-se escolher a metodologia de pesquisa mais adequada à necessidade de investigação mercadológica. As principais nomenclaturas utilizadas para classificar as metodologias de pesquisa são as seguintes: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa experimental. A pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas (AAKER, 2001). A pesquisa exploratória colabora na definição do problema de pesquisa, ajuda a definir o foco e as prioridades de estudo e visa compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores. Normalmente a técnica de pesquisa exploratória mais conhecida é a pesquisa qualitativa (melhor discutida posteriormente).

A pesquisa descritiva tem por objetivo descrever uma determinada realidade de mercado, dimensionando variáveis, por exemplo, mensuração do grau de satisfação de clientes de um determinado produto ou mapeamento do potencial mercado para lançamento de um novo empreendimento, ou seja, seu objetivo é obter um “retrato” de algumas características presentes num determinado mercado. A pesquisa quantitativa é a técnica comumente utilizada para a pesquisa descritiva (PINHEIRO, 2006).

A pesquisa experimental visa medir relações de causa e efeito entre variáveis conhecidas, ou seja, se uma mudança de uma variável causou uma variação observável em outra. A abordagem de uma pesquisa experimental pode ser qualitativa ou quantitativa. Por exemplo, para um teste de embalagem utiliza-se normalmente a técnica qualitativa, já para medir o resultado de vendas na introdução de um novo produto numa área-teste, utiliza-se a técnica quantitativa.

A técnica quantitativa é um estudo estatístico, que se destina a descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. A pesquisa quantitativa visa confirmar se os dados mensuráveis obtidos numa amostra são estatisticamente válidos para o universo do qual a amostra foi retirada. O que importa numa pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseados em critérios probabilísticos de seleção de amostras (PINHEIRO, 2006).

A pesquisa quantitativa permite o levantamento de um grande volume de dados, pois adota um processo de pesquisa mais formal e estruturado. A análise dos dados é baseada em estatísticas (freqüências, médias, desvios-padrão etc.), e as constatações desse tipo de pesquisa são usadas como instrumento para a tomada de decisão. A metodologia quantitativa é freqüentemente usada quando já se dispõe, em relação a um determinado problema, de conhecimento suficiente para a formulação de hipóteses. Muitas vezes, a pesquisa quantitativa testa as hipóteses levantadas num estudo de caráter qualitativo.

A técnica ou pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis – sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações – de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente (AAKER, 2001).

A abordagem qualitativa é altamente recomendada quando: não se dispões de mapeamento anterior em relação a um determinado problema; é necessário gerar opiniões sobre aceitações de produtos; pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudança de produtos; dentre outros. Assim, como já comentado no presente capítulo, a pesquisa qualitativa tem caráter exploratório, logo, a metodologia de coleta de dados é dinâmica e bastante flexível.

As amostras na pesquisa qualitativa são pequenas e selecionadas mediante critérios subjetivos e arbitrários do pesquisador, não sendo necessário nenhum cálculo estatístico para se determinar o tamanho da amostra. Está é a principal limitação do estudo qualitativo, pois os resultados encontrados não podem ser extrapolados para o universo. Contudo, isso não significa que a pesquisa qualitativa possui uma “deficiência irreparável”. Seu propósito, simplesmente não é conferir representatividade aos resultados (papel da pesquisa quantitativa), mas garantir que estes sejam profundos na compreensão do consumidor (PINHEIRO, 2006).

As pesquisas qualitativas podem ser realizadas através de grupos de discussão ou através de questionários em entrevistas individuais. A elaboração dos questionários é vista por várias literaturas relacionadas, como uma “arte imperfeita”, pois não existem regras claras que possam produzir um bom questionário de pesquisa (AAKER, 2001). Entretanto, algumas precauções podem ajudar a construir

um instrumento de coleta de dados que seja consistente e adequado aos objetivos da pesquisa, como por exemplo: adequar o perfil dos entrevistadores ao do entrevistado para que tenham a mesma linguagem, não fazer perguntas embaraçosas, não obrigar o entrevistado a fazer cálculos etc.

A elaboração dos questionários pode ser auxiliada através de um roteiro. Este roteiro deverá ser preparado com base nas fases do ciclo de vida e nos atributos básicos listados na Fig. 2.4 relacionados ao produto, objeto da pesquisa (FONSECA, 2000).

A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado (entrevista pessoal, por correio, pela Internet, por telefone etc.) e do grau de acessibilidade que o pesquisador tem com os respondentes. É fundamental que se faça um pré-teste do questionário antes de iniciar o trabalho de campo. Um pré-teste irá verificar a fluidez e a estrutura lógica do questionário, as possíveis reações dos entrevistados, o entendimento das questões e o tempo despendido na entrevista.

Quando se prepara a pesquisa de campo, há um procedimento denominado instrução geral, no qual todas as técnicas de entrevistas são abordadas e transmitidas aos entrevistadores, e todas as eventuais dúvidas são esclarecidas, a fim de se evitar o máximo possível de futuras instruções individuais que, além de cansativas para o responsável pela supervisão e instrução, prejudicam a padronização do estudo. É importante que o instrutor mostre de forma bem clara a maneira correta de anotar as respostas (PINHEIRO, 2006).

A análise e a interpretação da pesquisa qualitativa são extremamente trabalhosas e requerem muita atenção do pesquisador, visto que existe uma grande disparidade entre os comentários geralmente obtidos (AAKER, 2001). E, por fim, o relatório final deve contemplar a metodologia empregada na pesquisa, o plano de amostragem utilizado e a análise em si. Vale destacar que a transcrição e a codificação dos dados não cabem no relatório de pesquisa, e sim, apenas a análise com a reprodução das frases dos entrevistados (PINHEIRO, 2006).