3 Estudos e abordagens interdisciplinares Branding Cultural

Para compreender esta abordagem importa ter em consideração as LGHLDVGHTXHDVPDUFDVUHSUHVHQWDPXPFRQMXQWRGHVLJQLȴFDGRV%$- 7(<SHTXHRSURFHVVRGHEUDQGLQJFXOWXUDOSDVVDSHODFRQV- trução de marcas icônicas (HOLT, 2004). Estas perspetivas estão associa- GDV¢SUHPLVVDGH-RQDWKDQ6FKURHGHUTXHDVPDUFDVQ¥RV¥RDSHQDV PHGLDGRUHVFXOWXUDLVGHVHQWLGRVDJLQGRWDPE«PFRPRUHIHUHQWHVTXH

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 3 O conceito de

cultura de marca (brand culture), de acordo com Schro- eder e Salzer- Mör- ling, diz respeito às LPSOLFD©·HVHLQȵX- ências das marcas na PHGLGDHPTXH vivemos num mun- do de marcas onde elas providenciam VLJQLȴFDGRVSDUDD cultura e 2) a cultura de marca providencia elementos culturais, históricos e políticos para se compreender as marcas nos seus contextos (SCHROE- DER e SALZER-MöR- LING, 2006, p. 01). 4 Heding e os seus colegas ajudam a colocar a perspetiva cultural em contex- WRDRLQGLFDUTXH “the brand acts as a cultural artefact, broadening the focus of analysis from an individual consumer level to a macro level about the role brands play in consumer culture. The approa- ch focuses on what brands do to culture and what culture can do to brands. Core to the cultural approach are brand icons and the countercultural anti-branding move- ments (…) The brand is seen as a storied product putting shared myths relating to cultural identity projects up for con- sumption” (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009, p. 212).

LQȵXHQFLDPULWXDLVHQRUPDVVRFLDLV6&+52('(5S$VVLP esta abordagem nasce da falta de atenção sobre os processos culturais TXHDIHWDPDVPDUFDVLQFOXLQGRDVFRQYHQ©·HVFXOWXUDLV6&+52('(5 2009, p. 123). Uma cultura de marca3_{, conforme entendida pelo autor,}

considera as formas como as marcas partilham estórias e constroem co- PXQLGDGHVVHQGRTXHDVPDUFDVV¥RIRUPDVFXOWXUDLVTXHHYROXHPGH DFRUGRFRPDVPXGDQ©DVGRVFRQWH[WRVVRFLDLV6&+52('(5S 1526). Na perspetiva de Cayla e Arnould, o branding (na sua abordagem cultural), como uma forma cultural de moldar o mundo material, pres- supõe ver a cultura de consumo como um repertório simbólico para a FRQVWUX©¥RGHLGHQWLGDGHVDFUHVFHQWDQGRDLQGDTXHDQDOLVDUDVPDUFDV como símbolos permite compreender o seu impacto com os consumi- dores (CAYLA e ARNOULD, 2008, p. 103).

O branding cultural (HOLT, 2004) sublinha o potencial da análise cultural nas práticas estratégicas de marca4_{. Se concebermos a marca}

FRPRWXGRRTXHWRUQDXPSURGXWRPDLVGRTXHXPPHURSURGXWR.$3- )(5(5SHQW¥RWRUQDVHFODURTXHRFRQWH[WRGHXPDPDUFD HVW£HQYROYLGRQXP¤PELWRVRFLRFXOWXUDO.DSIHUHUUHIHUHPHVPRTXH RSURFHVVRGHLGHQWLGDGHSUHWHQGHLGHQWLȴFDUXPDJUDQGHLGHLDRXD essência da marca, gerando comportamentos (KAPFERER, 2008, p. 156). 'RXJODV +ROW VXEOLQKD TXH XPD PDUFD « XP EHP SDUD D HPSUHVD TXDQGR HVW£ LQVHULGD QD VRFLHGDGH H QD FXOWXUD FRQWULEXLQGR SDUD D YLGDVRFLDO$FUHVFHQWDDLQGDTXHHVWHFRQWULEXWRHDFHLWD©¥RVXUJHGH- YLGRDRVEHQHI¯FLRVVLPEµOLFRVHDRQ¯YHOGDLQWHUD©¥RTXHSURSRUFLRQD (HOLT, 2006, p. 300). Com o branding cultural, o valor da marca reside QDH[SUHVV¥RFXOWXUDOGDPHVPDRVFRQWH¼GRVFXOWXUDLVHVSHF¯ȴFRVGR mito da marca e a sua expressão na comunicação (HOLT, 2004, p. 36- 2DXWRUVXPDUL]DHVWDDERUGDJHPLQGLFDQGRTXHDPHVPDGL]UHV- peito a categorias onde os indivíduos valorizam produtos como formas GHDXWRH[SUHVV¥RHDHQWLGDGHVHPTXHRVLQGLY¯GXRVGHSHQGHPSDUD expressar a sua identidade (HOLT, 2004, p. 5).

ΖVWROHYD¢JHUD©¥RGRTXH'RXJODV+ROWHQWHQGHFRPRPDUFDVLFµQL- FDVTXHSRVVXHPIRUWHVPLWRVDVVRFLDGRVDFUHVFHQWDQGRTXHDVPDLV fortes respondem à fronteira das mudanças culturais (HOLT, 2004, p. 9). 6REUHHVWDTXHVW¥R0DUN%DWH\DFUHVFHQWDTXHXPDPDUFDLFµQLFD«ID- FLOPHQWHUHFRQKHFLGDFRPWHQGRLPSDFWRFXOWXUDOGDQGRDHQWHQGHUTXH podem transcender a sua categoria de produtos e tornar-se símbolos SDUDXPODUJRQ¼PHURGHSHVVRDV%$7(<S$VVLPHQWHQGH- VHREUDQGLQJFXOWXUDOFRPRXPFRQMXQWRGHSULQF¯SLRVHVWUDW«JLFRVTXH guiam a transformação de marcas em ícones culturais (HOLT, 2004, p. 9).

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 5 Douglas Holt (2004)

refere-se a isto como “contradições culturais”.

$TXLDHVWµULDWHPGHVHURFHQWURGDHVWUDW«JLDSRUTXHDTXDOLGDGH GRPLWR«TXHJXLDRYDORUGHLGHQWLGDGHGDPDUFD+2/7S2 objetivo com esta perspectiva consiste em articular, de uma forma cul- turalmente pertinente, diferentes elementos culturais com o objetivo de criar um conceito complexo capaz de ser transmitido como uma estória, uma narrativa construída, e ir ao encontro das expectativas dos públi- cos. Estas últimas residem nas constantes mudanças socioculturais5 _e

QDVDOWHUD©·HVSURGX]LGDVQDVPHQWDOLGDGHVΖQWHUHVVDWHUDTXLHPFRQ- VLGHUD©¥RDSHUVSHWLYDGH&D\ODH$UQRXOGGHTXHIDODUGHPDUFDVFRPR formas culturais é reconhecer o branding uma forma simbólica baseada QDFRPXQLFD©¥RHTXHDERUGDHVWµULDVHXPDIRUPDHVSHF¯ȴFDGHYHUR mundo (CAYLA e ARNOULD, 2008, p. 88-89). O´Reilly sublinha mesmo TXHWRGDVDVPDUFDVV¥RFXOWXUDLV2v5(Ζ//<DFUHVFHQWDQGR

From a culturalist, symbolic point of view, brands can be read as cul- tural texts which are culturally produced and consumed, and as symbo- lic articulations of production and consumption. All brand texts are per- formative […] To say that brands are managerially constructed is to deny consumers a role in the making of their meanings. (O´REILLY, 2005, p. 582)

'HVWDIRUPDDVPDUFDVFRPRWH[WRVFXOWXUDLVFDUUHJDPVLJQLȴFDGRV TXH V¥R FRQVXPLGRV $ LGHLD GH SHUIRUPDWLYLGDGH GD PDUFD FRORFDD FRPRXPDJHQWHFXOWXUDOTXHJHUDQDUUDWLYDV7DOFRPR+HGLQJHRVVHXV colegas indicam, a marca é uma storyteller com um papel na rede de VLJQLȴFDGRVXVDGRVQRVSURMHWRVGHLGHQWLGDGHVFROHWLYDVGRVFRQVXPL- dores de cada momento e só terá sucesso se conseguir dialogar com es- tes (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009, p. 210). Desta forma, seguindo a premissa de Douglas Holt, as estratégias empresariais devem tentar prescrever um estória capaz de responder às mudanças socioculturais GRPRPHQWRFRQVLGHUDQGRXPEULHȴQJFXOWXUDOFRPWU¬VFRPSRQHQ- WHVLRWUDWDPHQWRGRPLWRRQGH«FRQVLGHUDGDDHVWµULDHRVY£ULRV HOHPHQWRVTXHDFRPS·HPHDIRUPDGHDWUDQVPLWLULLDDXWHQWLFLGD- de popular, onde se procuram fontes e materiais para a construção da QDUUDWLYDTXHSRVVDPVHUYLVWRVFRPRFUHG¯YHLVΖPSRUWDTXHRS¼EOLFR SHUFHEDTXHK£XPDOLJD©¥RDXW¬QWLFDFRPRPXQGRTXRWLGLDQRLLLD HVW«WLFDFDULVP£WLFDTXHGL]UHVSHLWRDRVXFHVVRGHXPHVWLORGLVWLQWR e atrativo capaz de apelar aos públicos (HOLT, 2004, p. 64-65). O autor DFUHVFHQWDTXHRPLWRWHPVXFHVVRVHDPDUFDJHULUDHVWµULDFHUWDED- seada de modo autêntico no mundo popular da marca e executada com uma estética carismática (HOLT, 2004, p. 65).

'HVWDIRUPD«LPSRUWDQWHTXHRPLWRVHMDGHVFRQVWUX¯GRHFRPSUH-

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 endido pelos consumidores, tornando-se parte do imaginário coletivo do público e uma manifestação das mudanças socioculturais a ocorrer. Assim, o mito e a narrativa assumem um papel a considerar na per- formatividade das identidades dos consumidores, pois por detrás estão HVWµULDVTXHUHȵHWHPDVDPEL©·HVQHFHVVLGDGHVHH[SHFWDWLYDVODWHQWHV dos públicos.

(VWDDERUGDJHPFXOWXUDOGREUDQGLQJDUWLFXODLGHLDVGHTXHRYDORUGH PDUFD«JHUDGRSRUD©¥RDWLYDQRPDLQVWUHDPVHQGRTXHRJHVWRUGH PDUFDTXHFRPSUHHQGHDVPXGDQ©DVFXOWXUDLVFRQVHJXHJHULURVWHPDV do momento para a marca criar as redes de associações apropriadas para o momento (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009, p. 211). Desta forma, a marca torna-se um recurso social, com o valor potencial de um ¯FRQH FXOWXUDO TXH UHVSRQGH ¢V PXGDQ©DV H TXH DJH FRPR XP WH[WR FXOWXUDOTXHVHUHLQYHQWDFRPEDVHQDVPHVPDV+('Ζ1*.18'7=(1 e BJERRE, 2009, p. 224). Heding, Knudtzen e Bjerre referem mesmo o SDSHOGDFU¯WLFDFXOWXUDOTXDQGRVHHVFROKHDHVWUDW«JLDGHEUDQGLQJHD importância de compreender o contexto/contradições da cultura e os projetos identitários dos consumidores (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009, p. 228-229). Os autores sublinham o peso da análise semiótica na FRPSUHHQV¥RGDSURGX©¥RHFLUFXOD©¥RGHVLJQLȴFDGRVVHQGRTXHRV objetos da comunicação comercial são fontes de estudo (HEDING, KNU- DTZEN e BJERRE, 2009, p. 225). Aliás, no âmbito da abordagem cultural, LQGLFDPRVVHJXLQWHVP«WRGRVDFRQVLGHUDUDSDUGDVHPLµWLFDSHGLU emprestadas abordagens de tradições de investigação interpretativas QXPDSHUVSHWLYDPDFURHWQRJUDȴDHQWUHYLVWDVIHQRPHQROµJLFDVHFD- sos de estudo em profundidade (HEDING, KNUDTZEN e BJERRE, 2009, p. 224-226).

Neste sentido, Mark Batey sugere as fases envolvidas num “bem sem PDUFDȋ SDVVDU  DR HVWDWXWR GH PDUFD FRPR ¯FRQH  EHQV VHP PDU- ca, onde não há necessidade de diferenciar produtos; (2) a marca como referência, onde é necessário diferenciar, especialmente com base em elementos funcionais e com um nome distinto; (3) as marcas como per- sonalidade, gera-se um apelo emocional atribuindo uma personalida- GH¢PDUFDHGHVHQYROYHUXPDDȴQLGDGHPDLVSUµ[LPDHQWUHFRQVXPL- GRUHPDUFDRFRQVXPLGRUPROGDRVLJQLȴFDGRGDPDUFDDPDUFD como ícone, onde com tempo e consistência, algumas marcas tornam- -se símbolos para um largo número de pessoas – ícones como faróis GHVLJQLȴFDGRGHQWURGDVRFLHGDGH%$7(<S$VQDUUDWLYDV destas marcas icónicas, seguindo ainda o pensamento do autor, tocam nos desejos e ansiedades dos coletivos6_{, evocando experiências e sen-}

6 Em articulação com o pensamento de Torelli, as marcas simbólicas são ex- pressões públicas de VLJQLȴFDGRVDEVWUDWRV de um grupo cultural (simbolizam crenças, ideias e valores) (To- UHOOL

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 $HVWUDW«JLDFXOWXUDOEDVHGRFRQFHLWRDTXLSURSRVWRGHJHVW¥RHV- tratégia da cultura, parte da construção de estratégias ao nível da atu- ação empresarial, ou institucional numa vertente mais lata, com base nos resultados de uma análise crítica das dinâmicas e das mudanças socioculturais dentro de cada contexto. Esta é uma visão em articulação próxima com o conceito anteriormente discutido de branding cultural HTXHLQVSLUDHVWDDERUGDJHPFRPXPDQDWXUH]DSRVWHULRU3DUDHIHL- tos de problematização conceptual e metodológica, iremos introduzir os conceitos de “estratégia cultural”, de “inovação cultural” e de “expressão cultural” de Douglas Holt e de Douglas Cameron (2010), bem como o FRQFHLWRGHFKLHIFXOWXUHRɝFHUGH*UDQW0F&UDFNHQ(VWDDUWLFX- lação permite compreender os objetivos desta perspectiva, bem como a sua necessidade e papel no momento atual.

ΖPSRUWDVXEOLQKDUTXHHVWDDERUGDJHPGHHVWUDW«JLDFXOWXUDOQ¥RGL] respeito à cultural interna, ou seja, às culturas corporativa e institucio- nal. Tal como Grant McCracken realça, também não diz respeito à cultu- UDHUXGLWDPDVVLPDRFRQMXQWRGHLGHLDVHGHDWLYLGDGHVTXHFRPS·HP RTXRWLGLDQRGRVFRQVXPLGRUHV0&&5$&.(1S(VWD«XPD visão social da cultura, indo ao encontro da terceira concepção de cultu- UDDVRFLDOSURSRVWDSRU5D\PRQG:LOOLDPV

ΖVWRVXEOLQKDRFDU£FWHUTXRWLGLDQRGDVGLQ¤PLFDVQDUUDWLYDVHRE- jetos culturais e contextualiza estilos de vida emergentes e tendências socioculturais associadas a práticas de consumo (ver Gomes, Cohen e )ORUHV$DQ£OLVHHFRQVHTXHQWHFRPSUHHQV¥RGRHQTXDGUDPHQ- WRFRQWH[WXDOHPTXHDLQVWLWXL©¥RKDELWD«LPSRUWDQWHSDUDDMXVWDUD natureza e as atividades desta última. Tal como McCracken indica, a cul- WXUD«RHVSD©RSDUDLGHQWLȴFDUYDQWDJHQVRSRUWXQLGDGHVHLQRYD©·HV VHQGRTXHY£ULDVPDUFDVHQFRQWUDUDPHH[WUD¯UDPYDORUGDFXOWXUD0&- CRACKEN, 2011, p. 2). O autor acrescenta ainda a importância da ligação com a cultura, sublinhando o caso da Coca-cola e como sem uma ligação

3.1 Estratégia cultural

WLPHQWRVHVSHF¯ȴFRVUHSUHVHQWDQGRLGHDLVFRQYLF©·HVHYDORUHVHSRU vezes, inspirando mudanças nos valores e subvertendo mitos culturais HPDWXD©¥R%$7(<S(VWDSRWHQFLDOOLJD©¥RFRPDFXOWXUD mainstream revela a necessidade e a responsabilidade de desenvolver estratégias em sintonia com as mutações emergentes no tecido socio- cultural, indo ao encontro de padrões de comportamento e de mentali- dades e identidades em evolução.

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 com o plano cultural, a mesma seria apenas uma bebida carbonada (MCCRACKEN, 2011, p. 10). O estudo da cultura, neste âmbito, imerge RVDJHQWHVGDPDUFDQRFDPSRFXOWXUDOHSHUPLWHDRVPHVPRVLGHQWLȴ- car elementos simbólicos e alterações no tecido sociocultural, retirando RULHQWD©·HVHVWUDW«JLFDVGHVWDVLQIRUPD©·HVTXHVHWUDGX]HPHPD©·HV HVSHF¯ȴFDV H LQRYDGRUDV FRP XP IRFR DR Q¯YHO GD FRPXQLFD©¥R GR marketing e do desenvolvimento de produtos/serviços. Com base neste TXDGURFRQVLGHUDVHDSHUVSHWLYDGH'RXJODV+ROWH'RXJODV&DPHURQ TXDQGR LQGLFDP TXH DV LQRYD©·HV FXOWXUDLV_{ V¥R XP VXFHVVR TXDQGR}

SRVVXHPDRULHQWD©¥RFRQFHSWXDOHQTXDGUDGDHPPHQWDOLGDGHVHPHU- gentes - uma ideia descrita pelos autores como “ideologia” -, e por um PLWRȂXPDFRQVWUX©¥RVLPEµOLFDFRPSOH[DTXHDUWLFXODHOHPHQWRVFXO- WXUDLVSDUDFULDUXPDQDUUDWLYDHVSHF¯ȴFD+2/7H&$0(521S 2VDXWRUHVVXJHUHPTXHRPLWR«PDWHULDOL]DGRQXPDH[SUHVV¥R FXOWXUDOFRPLPSDFWRFXOWXUDOVHQGRTXH

$OO PDVVFXOWXUDO H[SUHVVLRQV Ȃ ZKHWKHU D ȴOP RU D UHWDLO VWRUH GH- sign or packaging graphics – rely on elements for which the meaning has been well established historically in the culture. It would be impossible to compose an expression from scratch, because, without no historic conventions to fall back upon, each and every element in the compo- VLWLRQZRXOGKDYHWREHGHȴQHGIRUWKHDXGLHQFHLQDZD\WKDWZRXOG allow for the proper interpretation. Cultural codes provide a shorthand for consumers, allowing them easily to understand and experience the LQWHQGHGPHDQLQJV+2/7H&$0(521S

Assim, como podemos compreender pelo excerto, os códigos cul- turais representam uma articulação de diversos elementos culturais – HVWDEHOHFLGRVFXOWXUDOPHQWHȂTXHMXQWRVFULDPXPFµGLJRFRPVLJQLȴ- FDGRVHVSHF¯ȴFRVFDSD]HVGHVHUHPFRUUHWDPHQWHLQWHUSUHWDGRVSHORV públicos. Estas construções são ilustradas nas várias análises de estu- dos de caso dos autores (HOLT e CAMERON, 2010).

1HVWDFRQMXQWXUDSDUDFRPSUHHQGHURVHOHPHQWRVTXHFRPS·HP DVH[SUHVV·HVFXOWXUDLVRVVHXVFµGLJRVHRVPLWRVTXHHVW¥RQDEDVH das mesmas, importa compreender a dualidade contextual sugerida por Grant McCracken no âmbito de uma cultura rápida (associada a elemen- WRVTXHVRIUHPU£SLGDVPXWD©·HVHDSU£WLFDVUHSUHVHQWD©·HVHREMHWRV FRPXPFDUL]HI«PHURHFRPVLJQLȴFDGRVHPFRQVWDQWHPXWD©¥RV¥RRV novos desenvolvimentos culturais) e de uma cultura lenta (as estruturas VµOLGDVFXMRVVLJQLȴFDGRVHSU£WLFDVUHSUHVHQWD©·HVDVVRFLDGDVQ¥RVR- IUHUDPJUDQGHVDOWHUD©·HV0&&5$&.(1TXHSHGHXPDDWHQ©¥R redobrada por parte do analista para construir propostas pertinentes e 2FRQFHLWRGH

inovação cultural tem OXJDUTXDQGRXPD marca apresenta uma expressão cultural inovadora (HOLT e CAMERON, 2010, p. 7DOFRPRRV DXWRUHVVXJHUHP “cultural innovations generate three kinds of value, all interrela- WHGV\PEROLFYDOXH social value; functio- nal value” (HOLT e CAMERON, 2010, p. 190-191).

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 EHPGHVHQKDGDVVHPJHUDUQDUUDWLYDVFRQIXVDVHFRPDVVRFLD©·HVTXH não serão compreendidas e aceites pelos consumidores. A estas duas GLPHQV·HVGDFXOWXUDDVVRFLDPVHGRLVFRQFHLWRVRFRRO0&&5$&.(1 SHRHVWDWXWR0&5$&.(1S(VWHVFRQFHLWRV e a sua ligação com as culturas rápida e lenta são a base para uma abor- dagem de análise da cultura, permitindo contextualizar cada fenômeno e elemento cultural. Sobre a dicotomia entre estas duas forças, o autor VXEOLQKDTXHVHFKHJRXDXPFRPSURPLVVRHHTXLO¯EULRHQWUHDPEDV (MCCRACKEN, 2011).

O compromisso entre o cool e o estatuto trouxe uma cultura de cria- WLYLGDGHLQFDQV£YHOHLQTXLHWDTXHWUDQVERUGDYDULHGDGHHUX¯GR0&- &5$&.(1S$FDSDFLGDGHGHUHWLUDUHOHPHQWRVGDFXOWXUDU£- pida e da cultura lenta e de os articular numa expressão cultural – num conceito cultural criativo – ajuda a regular a forma como compreende- PRV R PXQGR VRFLRFXOWXUDO +2/7 H &$0(521  S  $V H[- pressões culturais, tal como Holt e Cameron indicam, são pontos base TXH SHUPLWHP SURFHVVRV GH UHFRQKHFLPHQWRV SHUWHQFLPHQWR H HVWD- tuto, permeando a sociedade. Neste sentido, as marcas tornam-se um dos principais veículos comerciais para o marketing destas expressões +2/7 H &$0(521   $V PDUFDV FDSD]HV GH JHUDU XP SRQWR GH YLVWD HVSHF¯ȴFR VREUH XPD FRQVWUX©¥R FXOWXUDO D LGHRORJLD permitem ao consumidor experienciar várias camadas de expressões FXOWXUDLVSHORTXHDVLGHRORJLDVSHQHWUDPDFXOWXUDODWUDY«VGRVPLWRV e dos códigos culturais8_{+2/7H&$0(521S}

A base e o motor para a geração de inovações e expressões culturais SHUWLQHQWHVHPFDGDPRPHQWRHVW¥ROLJDGRV¢LGHQWLȴFD©¥RGHPXGDQ- ças na sociedade e no surgimento de mudanças nas mentalidades ca- pazes de mudar estruturas e processos; por sua vez, estas mudanças colocam em causa as expressões culturais já existentes e surge a ne- cessidade de novas, apresentando-se novas oportunidades (ver HOLT e &$0(521S$VVLPDFDSDFLGDGHGHLGHQWLȴFDUPXGDQ©DV nas mentalidades e nas tendências socioculturais deve ser considerada QXPHVSD©RWHPSRUDOTXHSHUPLWDFDSLWDOL]DUHVWDVREVHUYD©·HVHWUD- duzir as mesmas em fortes conceitos – expressões culturais - pertinen- tes para as novas mentalidades e necessidades dos públicos. O proces- VRGHREVHUYD©¥RLGHQWLȴFD©¥RHDQ£OLVHGDVPXGDQ©DVVRFLRFXOWXUDLV (das práticas, representações e objetos associados) e da dualidade ao nível das dinâmicas do cool-estatuto e da cultura rápida-lenta fornecem a base para o desenvolvimento de orientações estratégicas e para a FULD©¥RGHXPTXDGURFRQFHSWXDOGHHOHPHQWRVEDVHSDUDDJHUD©¥R 8 Os autores subli-

nham esta perspe- tiva através de um caso de estudo da Marlboro. Segundo o mesmo, pode-se inferir da análise dos DXWRUHVTXHLPSRUWD gerar mitos capazes de agir como inova- ções culturais através da construção do contexto certo com os componentes corretos capazes de articular os códigos culturais, ou seja, os diferentes elementos e objetos culturais e as associações criadas em termos GHVLJQLȴFDGRV(VWD abordagem gera expressões culturais TXHLPSDFWDPRFRQ- sumidor (ver HOLT e CAMERON, 2010, p. 

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e-Revista LOGO - v.8, n.2, 2019 - ISSN 2238-2542 http://doi.org/10.26771/e-Revista.LOGO/2019.2.02 de expressões culturais e a criação de mitos. Por sua vez, estas práticas WUDGX]HPVHSRUH[HPSORDRQ¯YHOGHD©·HVSURPRFLRQDLVTXHDWXDP ao nível da comunicação estratégica, entre outras.

As observações, no âmbito destas mudanças socioculturais, e o material-chave para o desenvolvimento dos conceitos surgem, de acor- do com Holt e Cameron, das subculturas, dos mitos dos media e dos EHQVGDVPDUFDVTXHDGDSWDPHFULDPQRYRVSURSµVLWRVSDUDHVWHVHOH- mentos (HOLT e CAMERON, 2010, p. 186). Não obstante a importância das subculturas e dos media, os espaços culturais – de galeria a museus – podem dar importantes orientações sobre mudanças no estilo e no gosto, sublinhando-se também o papel da produção audiovisual e lite- U£ULDHQWUHRXWURVVHWRUHVFRPRDPRGDDJDVWURQRPLDHDȴQV1HVWH sentido, importa ter em atenção os comportamentos dos trendsetters e dos trend followers (VEJLGAARD, 2008), sem descurar as práticas e re- presentações a emergir com força e velocidade ao nível do mainstream.

(VWHVH[HUF¯FLRVUHTXHUHPSURȴVVLRQDLVKDELOLWDGRVSDUDOHUDFXOWX- ra e para serem capazes de orientar a tradução dos resultados obtidos no desenvolvimento estratégico de soluções – as expressões culturais e os mitos. Grant McCracken sublinha mesmo a importância da cultura, DRSRQWRGDVXDDQ£OLVHQ¥RGHYHUHVWDUHPP¥RVH[WHUQDVSHORTXHR FKLHIFXOWXUHRɝFHU&&2«XPDQRPHQFODWXUDSURSRVWDSDUDDERUGDU XPSURȴVVLRQDOFRPHVWDVFRPSHW¬QFLDVYHU0&&5$&.(1S

No documento Estágio Curricular (páginas 38-61)