Etapas do desenvolvimento de um novo produto

As etapas do desenvolvimento de um novo produto, que se encontram na literatura, variam consoante o autor que se dedique a este tema. Nomeadamente varia a ordem das mesmas, a sua denominação e o esquema que as agrupa e inter-relaciona (linear/cíclico). Muitos autores apresentam as etapas com subdivisões. Esta opção permite uma melhor compreensão das mesmas e do modo como se relacionam. Apresentam-se, em seguida, exemplos de modelos de desenvolvimento de novos produtos com diferentes etapas (Beckley et al, 2007):

“Definição do produto → Implementação do produto → Lançamento do produto”

“Geração de ideias → Seleção de ideias → Desenvolvimento → Produção → Teste de painel do consumidor →Teste de mercado”

“Geração de ideias → Seleção de conceito → Formulação preliminar → Painéis de avaliação de sabor → Formulação final → Teste de aceitação → Ajuste do produto → Design da embalagem → Outsourcing de embalamento → Mini teste de mercado → Distribuição simbiótica.”

Apesar de existirem inúmeros exemplos de modelos, é possível resumir o processo de desenvolvimento de novos produtos a quatro grandes etapas (Earle & Earle, 2000; Winger & Wall, 2006):

• Estratégia de desenvolvimento do produto: identifica o produto e o mercado de atuação (construção dos alicerces)

• Design do produto e desenvolvimento: cria o produto (tempo de criatividade e inovação) • Comercialização do produto: envolve o marketing, produção e distribuição

• Lançamento do produto e pós-lançamento: revisão do produto e tomada de decisões

No processo de desenvolvimento de um novo produto, existe inicialmente uma parte interessada (stakeholder) que mostra uma intenção ou toma uma decisão de desenvolver um novo produto. Em geral, os pedidos de desenvolvimento de um novo produto partem de uma de três possíveis partes interessadas: clientes, departamento de vendas ou operações internas da empresa (Beckley et al, 2007).

Após a decisão de avançar com o projeto de desenvolvimento do novo produto, é necessário delegar responsabilidades aos departamentos da empresa. Em grandes empresas existe um departamento especializado no desenvolvimento de novos produtos: o departamento de

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investigação e desenvolvimento (I&D). Este departamento pode ser constituído por indivíduos com habilidades como: ciência sensorial e de consumo, química do sabor, estatística, marketing, produção, qualidade, assuntos legislativos e regulamentares, gestão de stock e compras, e análises e validações microbiológicas e físico-químicas (O’Sullivan, 2017).

Apesar de o departamento de I&D desempenhar um papel fundamental no desenvolvimento do novo produto, outos departamentos encontram-se envolvidos no processo, que envolve uma série de etapas, desde a geração de ideias até ao lançamento do produto no mercado. Tal como referido anteriormente, as etapas de desenvolvimento de um novo produto não são estáticas. Cada etapa agrupa atividades que produzem resultados e, com bases nestes resultados, os gestores tomam decisões. Estas decisões são tomadas de acordo com os resultados (informações) que se obtêm no final de cada uma destas atividades. Os resultados são posteriormente transformados num relatório (informações sobre o produto, a sua viabilidade, a parte comercial e a avaliação final) e, no final, um produto é delineado (conceito do produto, protótipo de produto, produto comercial) (Earle & Earle, 2000).

As etapas de desenvolvimento podem ser representadas por esquemas, como diagramas de fluxo. O’Sullivan (2017) criou um diagrama de fluxo, intitulado de “The Stage-Gate idea-to-launch model”4_{, no qual se pode observar as diferentes interações entre as etapas de desenvolvimento.}

Trata-se de um esquema robusto que se define pela avaliação de desempenho de cada etapa. Os projetos que são demonstram os resultados pretendidos são rapidamente descartados (kill) enquanto que, um projeto que satisfaça os critérios impostos, passa à fase seguinte (go). O esquema da Figura 9 representa outro exemplo de esquematização das fases de desenvolvimento de um novo produto, através de uma esquematização linear com o propósito de representar as etapas por uma ordem.

As etapas de desenvolvimento, apresentadas no esquema anterior, esquematizadas por Kotler et al., 2017), encontram-se explicadas na Tabela 1.

4_{O esquema mencionado encontra-se nos anexos.}

Figura 9. Processo de desenvolvimento de novos produtos. Adaptado de Kotler et al. (2017).

Geração de ideias Seleção de ideias Desenvolvimento do conceito e teste Desenvolvimento da estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização

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Tabela 1. Etapas do desenvolvimento de um novo produto. Kotler et al. (2017).

Fase do

desenvolvimento do novo produto

Características Exemplos

Geração de ideias As principais fontes de ideias de novos produtos incluem fontes internas e fontes externas, como clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, entre outros.

Através da equipa de I&D; das perguntas e reclamações dos clientes; dos anúncios das empresas competidoras; uma sessão de brainstorming com um grupo selecionado de indivíduos; ou através de um indivíduo que vê uma lacuna no mercado para um novo produto.

Seleção de ideias O objetivo é criar um grande número de ideias. Posteriormente, o objetivo é reduzi-las devido aos custos de I&D inerentes.

A partir de uma análise SWOT (strengths,

weaknesses, opportunities and threats)

Desenvolvimento do conceito e teste

O desenvolvimento do conceito baseia-se na versão detalhada da nova ideia de produto, atendendo aos desejos expressos dos consumidores. O teste ao conceito é realizado por um grupo de consumidores-alvo e pretende descobrir se os conceitos atraem o consumidor.

Desenvolvimento do conceito através de “focus group” ou de entrevistas.

No teste do conceito descreve-se o produto e no final pergunta-se ao indivíduo testado se compraria o produto.

Desenvolvimento da estratégia de marketing

A estratégia de marketing é a lógica através da qual a unidade de negócios espera alcançar seus objetivos de marketing.

A estratégia descreve o mercado-alvo pretendido, o posicionamento planeado do produto e as metas de vendas, participação de mercado e lucro para os primeiros anos.

Análise do negócio

Uma revisão das vendas, custos e projeções de lucros para um novo produto de forma a descobrir se estes fatores satisfazem os objetivos da empresa

Através da análise do histórico de vendas de produtos similares e da realização de pesquisas de opinião de mercado

Desenvolvimento do produto

Transformar o conceito do produto num produto físico para garantir que a ideia do produto resulta num produto viável.

Através da equipa de I&D ou outra parte competente da empresa com protótipos

Teste de mercado Os novos produtos são testados em configurações de mercado mais realistas

Através da implementação da estratégia de marketing numa cidade-alvo, ou exposição dos novos produtos numa prateleira de supermercado e análise das vendas.

Comercialização Introdução do novo produto no mercado

Através da caracterização dos produtos quanto aos parâmetros: quando? (timing), onde? (geographic strategy), a quem? (target-market prospects), como? (introductory market strategy)

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