Etapas da pesquisa-ação: Análise dos dados e planejamento da ação

A etapa de análise dos dados e planejamento da ação vai comportar as fases de mensuração e análise das escolhas atuais, bem como de aquisição de conhecimento para o modelo de negócio. A Figura 26, representa a estrutura de condução entre etapas da pesquisa-ação e fases do método. Figura 26 – Estrutura de condução entre etapas da pesquisa-ação e fases do método – seção 4.3.2

Fonte:elaborado pelo autor

III. Fase do método: Mensuração e análise das escolhas atuais

Para que se pudesse realizar a análise, foram utilizadas análises gráficas sobre os dados coletados. No gráfico da Figura 27, observa-se que conforme o crescimento do índice de rejeição do website, mais baixas também são as taxas de conversão, confirmando a relação estabelecida na Figura 26.

O indicador de visitantes interessados foi relacionado na análise com os dados referentes a transações, e estão dispostos na Figura 28. Exceto pelo período que ocorre entre setembro e outubro de 2015, em que, quanto maior o número de visitantes interessados, maior eram também os números de transações.

Figura 27 – Índice de rejeição x taxa de conversão

Fonte: dados fornecidos pela unidade de análise, utilizando o Sistema Google Analytics

Figura 28 – Visitantes interessados x transações

Fonte: dados fornecidos pela unidade de análise, utilizando o Sistema Google Analytics

Figura 29 – Fontes de tráfego x transações, relacionados com eventos do período analisado

Fonte: dados fornecidos pela unidade de análise, utilizando o Sistema Google Analytics

dados precisam de uma análise mais aprofundada para fornecer conhecimento nesta fase de análise de dados. Neste sentido, no gráfico da figura 19 foram comparadas as fontes de tráfego com às transações, agregando também o conhecimento dos membros da unidade de análise que apontavam eventos importantes relacionados à correlação gráfica, sendo estes feriados e datas importantes, com o fim de verificar oscilações relacionadas a sazonalidades específicas: lançamento de novas coleções, compra de publicidade (sistema Google adWords) e lançamento de novas coleções de produtos.

Analisando as informações do gráfico da Figura 29, inicialmente é possível observar o evento de compra de publicidade do Google adWords. De imediato este evento gerou um aumento na quantidade de visitantes no website, provenientes exatamente da fonte publicitária, superando a fonte direta, conforme demonstram os dados. Contudo, é possível notar que nesta mesma faixa de tempo, se analisado o gráfico da Figura 27, ocorreu também um dos maiores índices de rejeição já registrados no período analisado. Com a também baixa taxa de conversão para o período, seguindo a cadeia de causa e efeito traçada, apresentou-se um resultado não satisfatório com relação às transações, especialmente se analisado o custo benefício do investimento em publicidade paga.

Outro ponto a ser notado na análise é o pico de transações de abril a junho de 2015. Nesse período de crescimento foi lançada uma nova coleção de produtos da empresa, antecedendo eventos importantes como dia das mães e dia dos namorados. Picos de transação como este também voltaram a ocorrer entre agosto e setembro de 2015, e entre novembro e dezembro de 2015. Embora o período de novembro a dezembro de 2015 possa possa ter relação com a sazonalidade referente as festividades de fim de ano, acrescenta-se, com base nas informações da empreendedora, a participação da empresa em uma feira na qual apresentou os produtos e pode divulgar a marca. Ainda assim, os dados de agosto e setembro de 2015 são superiores, e não parecem estar envolvidos em quaisquer sazonalidades, ou qualquer evento próprio realizado pela empresa. Os mesmos períodos no ano de 2014 não obtiveram dados similares relacionados as sazonalidades citadas.

IV. Fase do método: Aquisição de conhecimento

Importante nesta etapa salientar o conceito de aquisição de conhecimento, demonstrado em (MAGNIER-WATANABE; SENOO, 2008; GONZALEZ; MARTINS, 2017). Nota-se que o conhecimento adquirido vem de fontes internas à empresa, seus próprios dados, dispostos em suas ferramentas analíticas, trazendo à tona o conceito de criação. Porém, as análises desses dados, conforme demonstrada em etapa anterior ocorreu com apoio de pesquisadores, elementos desta pesquisa-ação, revelando o conceito de adição. Os procedimentos de configuração e análise do analítico da empresa, foram em grande parte conhecimentos trazidos por esses pesquisadores para a empresa. Essa conjunção de criação e adição de conhecimento trouxe como produto alguns conhecimentos importantes para a empresa.

Em primeiro lugar, as consequências do evento de compra de publicidade demonstraram que efetivamente este canal, traz retorno quanto ao número de visitantes que acessam o website. Porém, o índice de rejeição para o mesmo período revela que não necessariamente, o simples investimento em publicidade traz melhores resultados. A empreendedora considerou que este canal não atingia o público que a empresa considera como seu segmento de clientes, e por isso os altos índices de rejeição. Porém, deve-se considerar também que não havia especialistas ou técnicos na empresa que, de fato, soubessem como realizar esse processo de compra de publi- cidade, para realizar uma melhor configuração deste canal. O que se adquire de conhecimento, portanto, é a efetividade do canal em trazer visitantes, mas ao mesmo tempo é preciso avaliar ainda se a ferramenta é de fato útil para alcançar os clientes da unidade de análise com uma configuração mais adequada. Ou ainda, buscar canais digitais de publicidade diferentes para fins de comparação de sua efetividade.

Um segundo ponto a ser demonstrado é relacionado à proposição de valor do modelo de negócio da unidade de análise. Normalmente os picos de transações demonstrados se iniciam próximos ao período de lançamento de novas coleções no catálogo da empresa. Ainda que esses dados possam estar correlacionados com sazonalidade e outros eventos, os resultados do período de agosto a setembro de 2015, que parecem estar menos relacionados a datas festivas, aponta uma

aquisição de conhecimento importante. Possivelmente há uma relação de valorização por parte do segmento de clientes quanto a novas coleções e novos produtos. Reforça essa possibilidade verificar que o período teve uma alta taxa de conversão, mas manteve a média quanto aos dados de visitantes interessados. Ou seja, manteve-se um público que normalmente se interessa pelas ofertas da empresa, mas que consumiu mais no período antecedido pelo lançamento da nova coleção.

Embora alguns dados não demonstrem grande representatividade em análises gráficas, como as expostas anteriormente, podem ainda assim ser fonte de conhecimento para a empresa. Um exemplo disso foi uma observação feita quanto aos dados presentes nas fontes de tráfego, mais especificamente nos canais denominados como “referências”. Esta fonte de tráfego é rastreada sempre que um visitante tem sua origem vinculada a algum link de outro website. Em um exemplo, ocorrido em maio de 2016, uma celebridade nacional recomendou a seu público os produtos de algumas empresas, entre elas, a organização analisada nesta pesquisa-ação.

Os dados não apontam resultados expressivos desta ação proveniente de uma referência. Isto é, não houve significativo aumento nos números de visitantes ou melhoria nos resultados financeiros. Chamou a atenção, porém, o baixíssimo índice de rejeição acompanhado dos dados de duração da visita. Tal fato, possivelmente demonstra que “referências” e indicações de personalidades que influenciam o segmento de mercado da empresa podem trazer visitantes interessados ao website. Esse conhecimento se mostra como uma alternativa à utilização do canal de publicidade paga, utilizado anteriormente.