Etapas do processo de decisão do cliente

O que leva um cliente a optar por uma solução em detrimento de outras? Quais as características e benefícios mais procurados? Quais os meios de informação que escolhe para ter acesso às informações do produto que pretende adquirir? A quem é que recorre como conselheiros? Que tipo de serviço prefere? Prefere ser atendido no local da obra ou nos escritórios da empresa? Quem inicia o pedido de informações? Quem decide a compra? É preciso analisar a decisão de compra de uma habitação, como um processo complexo que envolve factores psicológicos, sociais, económicos e culturais.

O empresário deverá conhecer o que move os seus clientes nas decisões que tomam (Las Casas, 2002). O processo de compra deverá ser estudado em pormenor para a tomada de estratégias. As atitudes e comportamentos dos

clientes quando conhecidos dão vantagem à empresa, principalmente em mercados onde a competitividade é acentuada.

Tratando-se de uma compra planeada, envolve da parte do empresário esforços adicionais para melhor desempenhar a comunicação com o cliente.”A informação, o acompanhamento dos intervenientes no processo de decisão de compra, a diminuição do risco associado à decisão de compra, são importantes no caso de compra planeada” (Pires, 1994).

Engel, Blackwel e Miniard (1995) propõem cinco papéis assumidos pelos indivíduos num processo de decisão de compra:

Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço.

Influenciador: pessoa que influencia na decisão, através das suas opiniões. Decisor: aquele que decide a compra (quando, onde e como).

Comprador: pessoa que compra.

Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.

Conhecer os papéis dos diferentes intervenientes afecta a mensagem de comunicação, e orienta os esforços de comunicação para as pessoas certas, para além de afectar o desenho do produto.

Além do conhecimento dos intervenientes na compra da habitação, a empresa deve desenvolver esforços diferentes para várias etapas do processo de compra, podendo interferir no processo, facilitando a decisão do cliente. O comprador da habitação geralmente passa pelas seguintes etapas:

1- Reconhecimento da necessidade

A necessidade de um produto é o primeiro factor que desencadeia um processo de compra, e ocorre quando o consumidor se apercebe da diferença existente entre o seu estado actual e um estado desejado (Kotler, 1996). A identificação das necessidades dos clientes é a base para conhecer e compreender os seus comportamentos (Pires, 1994).

Segundo Musolas (1992), o produto imobiliário é o único produto que cobre três tipos de necessidades:

Necessidades primárias - necessidade de ter um abrigo;

Necessidades secundárias - necessidades sociais, tais como prestigio, comodidade, prazer;

Necessidades terciárias - necessidades puramente financeiras (investimento, segurança, etc.).

Munoz (2005) faz referência aos vários factores que influenciam os motivos de compra do cliente:

Culturais;

Sociais (família, grupos de influência);

Pessoais (idade, profissão, fase do ciclo familiar, rendimento, estilos de vida, personalidade);

Psicológicos (estima, segurança).

A empresa nesta fase deve saber quais as necessidades e desejos mais específicos dos seus clientes-alvo para concentrar os seus esforços estimulando- o, através de estratégias de marketing (promoção, preço, etc.).

2- Procura de informações

Sentindo a necessidade de comprar casa, o cliente procura informações a respeito das várias ofertas disponíveis no mercado (características, preços, condições de pagamento, etc.).

Mowen (1995) destaca dois tipos de procura de informação: interna e externa. Na procura interna, o consumidor tenta recuperar da sua própria memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A procura externa refere-se à procura de informações no ambiente através, por exemplo, da publicidade, da observação, de amigos ou de vendedores.

A confiança e a credibilidade dada pela empresa, a simpatia e cortesia no atendimento, uma clara informação do produto, devem estar presentes nesta etapa em que o cliente está sensível e aberto a todas as informações.

Nesta fase a empresa terá que se valer de publicidade que consiga cativar e encantar o cliente, evidenciando-lhe os benefícios do produto, de modo a ele lhe

reconheça valor. A imagem e a marca do produto atingem nesta fase uma importância maior. Uma boa exposição “3D” do produto, um apartamento modelo mobilado é uma mais valia na oferta dos produtos. O material que ele recolhe e leva para casa, e que lhe serve para proceder ao processo de comparação deve ser de elevada qualidade. O processo de memorização do cliente é importante, mas por vezes falha. Ter documentos escritos ajuda a que o produto esteja mais presente.

É também importante, que nesta fase o contacto do cliente seja pedido. Caso ele não procure mais a empresa, esta sempre poderá saber quais os motivos.

3- Avaliação das alternativas

O consumidor avalia as várias alternativas de que dispõe no mercado. Ele pondera os benefícios dados pelos diferentes atributos e tenta obter a solução que lhe é mais adequada. Dentro dos atributos prioritários podem-se destacar alguns dos mais importantes:

Localização; Preço;

Qualidade dos materiais e acabamentos; As dimensões dos compartimentos;

A confiança na empresa de construção e promoção, etc.

De salientar que os atributos prioritários para certos clientes não o serão certamente para outros.

4- Decisão de compra

Vão longe os tempos em que o vendedor do produto impunha de forma incansável os produtos aos seus clientes. Após o aconselhamento com a família e depois da avaliação ponderada do risco associado à compra, é o cliente, e só ele, que decide sobre a mesma.

O contexto da decisão é influenciado pela ordem de prioridade do cliente dada a certas características do produto.

Após o cliente decidir a compra, a empresa envolvida na decisão deve surpreendê-lo com algum benefício/oferta que ele não esperava. O cliente vai sentir-se especial e satisfeito com a sua decisão.

5- Comportamento pós-compra

Nesta fase o cliente desfruta a habitação e comprova a sua funcionalidade e qualidade. Se as expectativas em relação ao produto são verificadas e o seu desempenho é favorável, o cliente ficará satisfeito, tornando-se um vendedor desejável para a empresa. Quando insatisfeito, para além de não voltar a comprar na mesma empresa, vinga-se usando a comunicação “boca-a-boca” negativa, que levará a uma perda de potenciais clientes, e a uma imagem negativa da empresa no mercado O processo da formação da satisfação e sua avaliação serão abordados no capitulo V.

A empresa poderá tirar partido desta fase através das suas relações pós-venda. Falar com o cliente sobre a funcionalidade e desempenho do produto, mostrando interesse em lhe resolver os problemas, apresentando-lhe garantias, e compreendê-lo nas suas reclamações, são comportamentos que acalmam os clientes quando insatisfeitos por algum motivo.

Para além destas acções, a empresa deverá questionar os seus clientes para medir o seu grau de satisfação, e obter outras informações que lhe sejam convenientes para novas tomadas de decisão.

As relações a longo prazo com os clientes utilizadores dos seus produtos são de prezar. Postais de aniversário, de boas festas, mostram aos clientes o quanto eles são importantes para a empresa. Devem também ser colocados a par dos novos produtos desenvolvidos pela empresa, para informarem os seus amigos, colegas e conhecidos.

Reconhecimento da Necessidade

Busca da Informação

Avaliação das Alternativas

Escolha das Alternativas / Decisão de Compra

Comportamento Pós Compra

O cliente escolhe a habitação que mais se adequa às suas necessidades

O cliente usa a habitação e desenvolve processos de satisfação/insatisfação O cliente procura informações sobre habitações O cliente casa e sente a necessidade de

uma habitação maior para a sua família

O cliente compara as caracteristicas das habitações com que tomou contacto

Figura 3.14 – Exemplo do processo de decisão de um cliente de habitação