Produto Bens e Serviços

Quase todas as organizações, em maior ou menor grau, produzem ou fornecem um composto de bens e serviços, resultando num “pacote” oferecido ao cliente. O produto é geralmente acompanhado pela presença de um serviço, que lhe aumentará valor.

3.5.1.1 O BEM- produto habitacional

A existência de necessidades e desejos humanos leva ao conceito de produto (Kotler, 1996). Segundo este autor “um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo”. O desejo coloca o cliente num estado activo, procurando a sua satisfação em produtos que passam a ter valor para ele.

Necessidades + Desejos Produto Habitacional Procura Satisfação

O produto habitacional é o elemento básico sobre o qual se desenvolve e justifica a aplicação do marketing, sendo o resultado de um processo iniciado pelo promotor imobiliário e tendo como último interveniente o cliente.

Segundo Musolas (1992) estes dois intervenientes têm visões diferentes quanto ao produto ideal. O promotor vê como produto ideal aquele que lhe permitirá alcançar a máxima rentabilidade possível. Para tal, poderá aumentar os preços, diminuir aos custos dos produtos ou aumentar as receitas. A segunda alternativa é a que se torna mais fácil de colocar em acção.”É mais fácil poupar dinheiro do que sair para a rua ganhá-lo” (Patten, 1993).

Ao tentar poupar dinheiro, ou seja ao diminuir os custos com o produto, o empresário poderá tendencialmente enveredar por estratégias de redução de qualidade do produto. O produto ideal, segundo este interveniente, será aquele que terá menores custos e será vendido ao preço mais alto, ou seja ao preço mais elevado que o cliente aceite pagar.

O cliente vê o produto ideal como sendo aquele que tem a mais alta qualidade, a melhor localização, as áreas maiores … e tudo isso, ao preço mais baixo! O ideal de superfície e qualidade pesa num lado, enquanto o preço e condições de pagamento pesam no outro (Musolas, 1992).

3.5.1.2 Os serviços

A habitação, pode ter a mais alta qualidade, mas não chega por si só, principalmente nos tempos que correm, com uma concorrência cada vez mais afincada para manter e fidelizar os clientes. O serviço prestado pela empresa, é um factor de elevada importância, e que tem menor poder de imitação por parte da concorrência. As organizações têm a sua cultura e modo de trabalho muito pessoais, que ultrapassam a tecnologia de produção fácil de copiar.

Segundo Grönroos (2004), é difícil desenvolver uma vantagem competitiva com base no produto central de uma empresa a não ser que ela disponha continuamente de uma vantagem tecnológica sustentável ou de custos mais baixos. Muitas firmas “caiem” na armadilha de concorrerem com preços mais baixos, o que às vezes pode ser eficaz, mas, na maioria das vezes, é um modo

de desperdiçar a receita necessária para criar e manter uma vantagem sustentável sobre a concorrência.

Serviços são definidos pela Associação Americana de Marketing como “aquelas actividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.

Deste modo, uma empresa de construção que tem como orientação para além da produção da habitação a sua venda, pode encontrar nesta última função uma vantagem competitiva sustentável.

Neto (2000) observa que é a sinergia do tangível com o intangível que forma o total de benefícios procurados pelos clientes, proporcionando a criação de um produto diferenciado e de valor acrescentado, aos olhos dos clientes.

Na indústria da construção civil, subsector de edifícios, os serviços estão presentes em muitas actividades, dentro das quais se destacam:

Pesquisas e desenvolvimento de ideias de projectos (serviços de arquitectura e engenharia);

Fase de construção (controlo da qualidade, financiamento, segurança, fiscalização, seguros);

Venda (publicidade, informação, tratamento de tarefas burocráticas);

Fase de utilização (manutenção, gestão de reclamações, avaliação da satisfação, manual de utilização).

O empresário recorre a estes serviços que fazem parte de um pacote total que inclui o produto físico: a habitação.

A eficiência no atendimento, a confiança, a resposta rápida às reclamações, a atenção que os empregados demonstram, fazem com que fique mais fácil ser um cliente, e frequentemente, também o ajudam a poupar dinheiro. Quando esses serviços têm uma orientação para o cliente, contribuem para fazer com que valha a pena para ele continuar a comprar ou a referenciar positivamente a empresa (Grönroos,2004).

Grönroos (2004), refere as principais diferenças entre serviços e bens físicos:

Tabela 3.2 - Diferenças entre bens e serviços (Gronroos, 2004)

BENS FÍSICOS SERVIÇOS

Tangíveis Intangíveis Homogéneos Heterogéneos Produção e distribuição separadas do

consumo

Processos simultâneos de produção, distribuição e consumo

Uma coisa Uma actividade ou processo

Valor central produzido na fábrica Valor central produzido nas interacções comprador vendedor

Clientes geralmente não participam no processo de produção

Clientes participam no processo de produção

Podem ser mantidos em stock Não podem ser mantidos em stock Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade

Segundo o mesmo autor, qualquer produto físico pode ser transformado num serviço para um cliente se o vendedor se esforçar para mudar a solução de modo a atender as exigências mais específicas daquele cliente. O modo de tratar o cliente com um produto adequadamente projectado é um serviço.

Las Casas (2002) refere formas ou mecanismos de atingir a "excelência" para o atendimento ao cliente:

• Interactividade, que é facilitar a comunicação com o cliente e fazer a troca constante de informações;

• Personalização, que é dar um carácter pessoal ao cliente, oferecendo-lhe um tratamento individualizado;

• Integração, que é a empresa tornar-se parte e adaptar-se às necessidades dos clientes;

• Aproximação, que é estar cada vez mais perto dos clientes; • Convergência, que é adoptar a postura de parceiro.

Comprar uma casa envolve um enorme esforço financeiro, talvez o maior na vida do comprador. É por isso natural que o serviço tenha que se adequar a este nível de esforço. Como é quase uma compra única é natural que todas as informações que se possam dar assumam extrema importância.

Diferenças da habitação (bem imobiliário) em relação a outros produtos que influenciam o tipo de serviço

Geralmente envolve um alto nível de risco no investimento; Produto durável;

Produto quase único, visto ter uma quantidade enorme de características que lhe estão associadas (localização/tipo de materiais e acabamentos/ exposição solar, etc.);

Produto com pouca garantia atendendo à sua vida útil;

Produto bastante embrulhado, ou seja com características que não são visíveis a olho nu; (a habitação não pode ser testada e experimentada pelo cliente antes da compra. O empresário tem aqui um papel fulcral, pois tem de criar condições que propiciem credibilidade nas suas ofertas).

A publicidade não deve ser a larga escala, porque é um produto bastante diferenciado e segmentado;

O relacionamento vendedor/cliente é inevitável, e geralmente de longa duração;

O cliente geralmente só compra uma vez (não existe retorno do cliente); O preço é bastante influenciado pela política económica (taxas de juro/ leis

laborais/regulamentos técnicos).

Las Casas (2002) sugere um composto de serviços, com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, incluindo-se nestas decisões a qualidade dos serviços, tipos, marcas, embalagens, garantias e actividades pós-venda:

Perfil: o perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, limpeza, disposição de móveis, etc. É um componente de comunicação de muita importância devido à intangibilidade do serviço. Um cliente ao entrar num escritório procura evidências para apoiar a sua decisão;

Processos: os serviços devem ser desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação dos clientes;

Procedimentos: os procedimentos referem-se ao atendimento, ao contacto pessoal. Uma empresa que desenvolve um plano de acção para o marketing de serviços deverá ter em consideração os procedimentos que os seus funcionários deverão adoptar, para que vão de encontro à imagem que desejam projectar.

Pessoas: a maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de- obra. O pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviços, devendo reunir boa formação e boa aparência.

Para satisfazer cada vez mais os desejos dos seus clientes, facilitando a venda dos seus produtos habitacionais, as empresas promotoras têm vindo progressivamente a acrescentar-lhe “algo mais”, como por exemplo tratamento do processo legal e burocrático para a realização da escritura, garantias de qualidade do produto, melhor serviço pós-venda, telefone para reclamações e conselhos, brindes, presentes, etc. Trata-se portanto de um "Produto Ampliado".

3.5.1.3 Características do produto

Juran (1991) define característica de um produto como sendo uma propriedade que este tem, para satisfazer determinadas necessidades do cliente.

É essencialmente sobre as características da habitação que assentam as decisões do cliente, permitindo-lhe a sua diferencição e os seu posicionamento perante outros produtos. Sendo assim, torna-se essencial conhecer as características que assumem mais importância para os clientes, evidenciando-as, tentando ser melhor em todas elas, procurando deste modo vantagens face á concorrência.

O EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO GÁVEA DESTACA-SE NÃO APENAS PELOS ACABAMENTOS DE ALTA QUALIDADE, MAS TAMBÉM PELO CUIDADO POSTO NA CONCEPÇÃO DOS ESPAÇOS EXTERIORES.SE NÃO, VEJA:

• Super-estrutura anti-sísmica

• Fachada em parede dupla com isolamento térmico • Fachada exterior forrada a pedra

• Paredes interiores duplas com isolamento acústico • Caixilharia Technal com vidro duplo

• Pré-instalação de Ar Condicionado • Aquecimento central • Instalação TV/Cabo • Portas de segurança • Sistema de Vídeo-porteiro • Cofre de segurança • Conduta de lixo por sucção

• Estacionamento com sistema de segurança

Figura 3.11 – Exemplo das características evidenciadas por uma empresa para divulgação do produto

http://www.gavea.pt/

“Não me venda uma casa. Venda-me conforto, contentamento, um bom investimento e orgulho da propriedade” (Clientes, conquistar e fidelizar, 2000). O produto tem que proporcionar vantagens ao cliente. Sendo assim o promotor terá que mostrar ao cliente quais as vantagens das diferentes características da habitação e serviço que lhe são oferecidas.