Evolução e conceito de marketing

O marketing existe desde a primeira troca efectuada pelo Homem, no entanto só aparece como disciplina no século XX, entre as décadas de 20 e 50, na América do Norte.

A evolução da aplicação do marketing pode ser sintetizada em cinco fases distintas, denominadas de “orientações”. Cronologicamente estas fases foram surgindo de acordo com a sequência apresentada a seguir, mas actualmente as empresas adoptam a orientação que mais se adequa aos seus objectivos, existindo empresas que adoptam a última fase, bem como outras que ainda se orientam pela primeira.

A 1ª fase, denominada de “orientação para a produção”, é segundo Fisher (Fisher, 1986), caracterizada pela empresa gerida por, “bons engenheiros” ou “bons profissionais”, que acreditam que a qualidade do seu trabalho é todo o marketing necessário. É a orientação mais primitiva, e existe quando a procura é muito elevada.

A 2ª fase, “a orientação para o produto”, caracteriza-se pelo aumento da qualidade e desempenho dos produtos. No entanto, as empresas que ainda adoptam esta visão, poderão ter problemas em vender os seus produtos, porque a qualidade percebida pelo cliente não é considerada, e não interessa ter o melhor produto se o cliente não reconhecer nele o seu devido valor.

A “orientação para as vendas” corresponde à 3ª fase. Existe quando a venda se torna a preocupação essencial para as empresas, as quais tentam escoar os seus produtos através de arrojadas campanhas de venda e de promoção de modo a pressionarem o cliente à sua compra.

A 4ª fase corresponde à “orientação para o mercado/marketing”. Segundo esta orientação, a empresa tem como objectivo central a satisfação final dos seus clientes. Segundo Fisher (1986), uma empresa precisa de estar orientada para o mercado de modo a coordenar e gerir todas as actividades da maneira mais eficaz e eficiente para satisfazer, com lucro, as necessidades dos clientes.

Mais recentemente surgiu uma nova fase, a “orientação para o marketing

social”. As sociedades avançadas já satisfazem grande parte das suas

necessidades básicas, mas nem sempre prevêem as consequências negativas para a sociedade e meio ambiente (Munoz, 2005). O sector da construção civil tem um impacto muito grande no meio ambiente, implantando obras que vão perdurar nos locais durante um longo período de tempo. O mercado imobiliário em Portugal, está a começar a dar os primeiros passos no que toca à sua preocupação com a sociedade a longo prazo e com o meio ambiente. Como exemplo disso, a concepção de novas habitações passa pela certificação energética, a racionalização dos consumos através da utilização de energias renováveis, a utilização de materiais recicláveis, etc.

Apresenta-se a seguir uma tabela onde se exemplificam as diferentes orientações do marketing, numa empresa de construção e venda de habitações.

Visão da empresa orientada para a produção

Construir habitações, com tecnologias e equipamentos que permitam entregá-las o mais rapidamente possível ao cliente.

Visão da empresa orientada para a produto

Construir habitações maximizando a sua qualidade, de modo a competir com os produtos concorrentes.

Visão da empresa orientada para a venda

Esforços na venda e promoção, de modo a encobrir, se necessário defeitos do produto. Não existe preocupação com a satisfação dos clientes.

Visão da empresa orientada para a mercado / marketing

Construir habitações de modo a ir ao encontro das necessidades e desejos dos clientes.

Visão da empresa orientada para o marketing social

Construir habitações de modo a ir ao encontro das necessidades e desejos dos clientes e sociedade em geral preocupando-se com o seu bem-estar a longo prazo.

No que diz respeito a Portugal, as técnicas de marketing começaram a difundir-se depois da 2ª grande guerra, no final dos anos 50, do século XX (Lendrevie e al.,1996). Até esta data Portugal era um país essencialmente agrícola, e só a partir dessa altura é que a industria se começou a desenvolver.

Foram as empresas multinacionais que em Portugal começaram a aplicar as técnicas de marketing. No início dos anos 60 do século XX, as empresas nacionais orientavam o seu comércio para alguns mercados europeus, onde as práticas de marketing se encontravam mais divulgadas.

Em 1967, dá-se um passo histórico na evolução do marketing em Portugal, com o aparecimento da Sociedade Portuguesa de Comercialização. Com a revolução do 25 de Abril de 1974, o processo de propagação do marketing retrocede, em virtude do “isolamento” de Portugal em relação ao estrangeiro, e só com a sua adesão à União Europeia em 1986, é que as práticas de marketing ganham algum dinamismo com a implantação de empresas multinacionais de produtos de grande consumo, a aquisição de empresas portuguesas por parte de empresários estrangeiros e a privatização dos principais sectores da economia nacional. Em 1990, há entrada de grandes fluxos de investimento directo estrangeiro em áreas como o turismo, imobiliário, bancos e seguros, provocando um aumento de concorrência generalizado, que se traduz no aumento da publicidade e no conhecimento das necessidades e satisfação dos consumidores nacionais.

Segundo Nunes (1991), o marketing em Portugal foi durante muitos anos uma permanente fonte de equívocos, começando por ser um conceito quase desconhecido e mal amado. Hoje em dia é usual falar-se de marketing, mas ainda muito erradamente, porque é um conceito muito confundido com o conceito de venda. Fisher (1986) faz uma comparação dos dois conceitos, aplicados a dois construtores de casas:

Tabela 3.1 - Orientação de venda versus orientação de mercado (Ficher, 1986)

ORIENTAÇÃO DE VENDAS ORIENTAÇÃO DO MERCADO

1 A ênfase é dada apenas ao produto A ênfase é dada às necessidades do cliente.

2

A empresa começa por construir o empreendimento e, depois estuda a melhor maneira de vender as casas

Primeiro a empresa decide quais as necessidades dos clientes e depois constrói as casas, fazendo- as e distribuindo-as de modo a ir ao encontro dessas mesmas necessidades

3 Os objectivos permanentes baseiam-se no número de unidades vendidas

Os objectivos são a satisfação do cliente e orientados para o lucro. Em empresas mais avançadas, a satisfação dos desejos do cliente é tratada independentemente para evitar influenciar a empresa nas suas construções

4

A empresa constrói prédios tradicionais e seguros, partindo do principio que (segundo a experiência anterior) é isso que o público deseja.

O desenvolvimento dos produtos tem uma perspectiva mais longa. Os sectores do mercado são identificados e planeiam-se novas tendências, desenvolvimento e novos sectores do mercado.

No que diz respeito especificamente às empresas promotoras e construtoras, em Portugal, e como referido no segundo capitulo, houve durante os últimos anos uma construção excessiva para colmatar a falta de habitações que havia. A orientação das empresas era na sua generalidade, até há bem pouco tempo, a “orientação para a produção”. Surge no entanto a necessidade dos empresários mudarem essa orientação, já que a procura de habitações começa a diminuir drasticamente e o cliente está cada vez mais informado e exigente.

Para um melhor entendimento do que é o Marketing, interessa analisar alguns conceitos dos mais prestigiados estudiosos desta disciplina:

Marketing é:

“Algo que engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que têm de ser feitas na organização inteira, para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes” (Levitt, 1974).

"A função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeia produtos, serviços e programas adequados a esses mercados.

No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relações de valor com clientes importantes" (Kotler, 1999). “Um conjunto de métodos e meios que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos quais se interessa os comportamentos favoráveis á realização dos seus próprios objectivos” (Lendrevie et al,1996).

“É o resultado das actividades empresariais que orientam o fluxo de bens e serviços desde o produtor até ao consumidor ou utilizador” (American Marketing Association -AMA).