Como podemos observar os eventos fazem parte com maior freqüência das ações de comunicação integrada das organizações. Cada vez mais as empresas buscam maneiras para se destacar no mercado de atuação. Atualmente, as ofertas, promoções, estratégias e demais recursos utilizados para atrair o público-alvo e fomentar as vendas são as mais variadas e criativas possíveis para que chamem atenção dos públicos que estão cada vez mais exigentes.
Para que as ações tenham melhor efeito elas devem estar ligadas a um conjunto de estratégias, ou seja, ao mix de comunicação da comunicação integrada. Nessa perspectiva, um dos fatores fundamental é que se conheça o público para o qual as estratégias serão dirigidas.
As empresas lançam produtos, desenvolvem campanhas milionárias, realizam promoções, atribuem brindes a produtos ou serviços, mas sem ter o público-alvo definido. Isso pode provocar um grande desperdício de investimento, seja financeiro ou de tempo.
Muitas vezes, isso acontece quando a organização resolve realizar um evento. O evento para ter sucesso absoluto deve estar atrelado a todo um processo do planejamento estratégico na comunicação integrada. Sozinho ele terá apenas resultados imediatos, mas que não se manterão a médio e longo prazo. Deve acontecer apenas para finalizar uma campanha de comunicação e reforçar as ações e não ser o carro chefe destas.
Melo Neto (2007, p. 20) define o evento no âmbito da comunicação como “qualquer fato que pode gerar sensação e, por isso, ser motivo de noticia (seja esta de cunho interno ou externo)”. O objetivo de se realizar um evento pode ser: para que se tenha espaço na mídia através das noticias publicadas, maior contato com os públicos, e o retorno de todo um processo de comunicação eficaz.
Mas antes de se realizar o evento propriamente dito é preciso observar que o evento tem um objetivo a atingir dentro de um mix de comunicação. Entende-se aqui que realizar um evento sem objetivos claros é perda de tempo e de recursos como um todo, ele deve estar conectado a todo um processo de comunicação com finalidade específica, tendo um
planejamento adequado, para que não seja apenas uma ação isolada e que não traga resultados positivos. O tempo disponível para a realização deste é outra variável a ser considerada, de nada adianta projetar um evento para o qual não se tem tempo hábil de realizar, corre-se assim o risco de ele perder a importância e a validade.
No âmbito da comunicação integrada o evento pode ser entendido como um fato. Por definição, o fato é algo que acontece. Tem data e horário de inicio e fim. Sua realização está associada a um momento no tempo e a um local determinado. Daí a importância do seu planejamento correto, oportuno e adequado as características do patrocinador, do público e do ambiente onde será realizado.
Como fato, o evento deve ser marcante, cheio de sensações, gerador de emoções para o público presente e telespectadores e bem divulgado. Deve, sobretudo, incorrer em algo novo. É o seu componente criativo, fator indispensável para o seu sucesso, conforme argumenta Melo Neto (2007, p. 20/21) ao afirmar que “O evento bem sucedido fortalece a imagem da organização, ocasionando então um forte apelo de compra do seu produto ou serviço. O público presente tende a associar o sucesso a marca da organização elevando seu prestígio. Nesse caso, acontece a promoção institucional, em que se estabelece uma comunicação entre organização e públicos”.
Um evento é importante por sua característica de reunir organização e públicos potenciais no mesmo ambiente de forma descontraída, onde há uma troca constante de informações e percepções úteis. Ao participarem as pessoas interagem com o negócio da empresa, onde tem a oportunidade de conhecê-la melhor e criar novos conceitos ou confirmar os já existentes. É uma oportunidade também de criar fidelidade e estabelecer uma comunicação com o público de interesse.
Alguns eventos levam o nome da marca, ou mesmo da organização que o realiza ou patrocina. Essa estratégia é muito eficaz na fixação de conceitos e construção de imagem. Quando existe uma comunicação eficaz na organização, que reúna todos os elementos da comunicação integrada, e um planejamento eficaz, o evento vem para consolidar todo esse processo. Nesse caso, associar o evento diretamente à marca institucional pode ser muito vantajoso.
Quando uma organização opta pela realização do evento, deve-se fazer a escolha do tipo que melhor se enquadra para os objetivos propostos. Os tipos de eventos, como tratado no capítulo anterior variam e a escolha do modelo a ser utilizado deve ser criteriosa, a fim de otimizar os resultados.
Sendo feita a escolha do evento de acordo com o planejamento é preciso definir qual o público que se quer atingir, para inclusive, verificar se a escolha do evento é a correta para tal situação. Segundo Giacomo (2007, p. 57), “não basta o evento ser planejado de forma perfeita quanto a local, data, programa, estratégia de comunicação, etc. Caso o tema não tenha intima ligação com o participante, isto é, não for captado o público de interesse desse evento, o resultado final não será satisfatório”.
É fato que, em geral, eventos têm grande apelo e costumam ter um número expressivo de pessoas participando, mas o fato de ter muitas pessoas não significa que se obteve sucesso, pois os participantes podem não ser representantes do público que se pretende atingir. Ainda assim, é necessário reforçar a importância de se entender o público com quem se quer comunicar, como complementa Giacomo (2007, p. 58) ao afirmar que “O evento pode ser imaginado como uma grande engrenagem, em que o público seria os dentes que fazem girar o mecanismo. Se não há participação ativa desse último, o evento não se movimenta, uma vez que é o processo dinâmico. Daí a diferença entre a atuação do público de interesse e o movimento que se espera do público-alvo. O primeiro motivado atua, o segundo estimulado reage”.
As pessoas participam de eventos com o propósito de além de negócios, divertir-se. O evento é visto como forma de sair da rotina, portanto ele deve proporcionar sensações agradáveis. O sucesso de um evento está diretamente ligado ao prazer que ele proporciona aos participantes. Melo Neto (2007) identifica quatro sensações essenciais que devem ser proporcionados ao público: emoção, fantasia, participação e realização. A emoção deve estar presente o tempo todo, antes, durante e depois do evento. A participação realiza o desejo das relações sociais, que pode ser através da torcida, jogos, sorteios, etc. A fantasia está mais ligada ao público infantil, que os faz acreditar no que se passa e gera expectativa. E a realização, que acontece quando o público sente-se recompensado e feliz com o evento.
O evento como estratégia da comunicação integrada, não precisa necessariamente ser todo custeado pela própria organização, ele pode ser patrocinado por investidores de áreas a fim. Mas, para que isso se torne possível é preciso que se tenha um bom projeto. Para angariar fundos e patrocínios não basta que apresente o evento como algo que pode dar retorno. As empresas que costumam investir em patrocínio de eventos são muito criteriosas e normalmente o fazem quando já tem também um plano de comunicação no qual o patrocínio se enquadre como ferramenta.
Melo Neto (2007) sugere que algumas regras sejam respeitadas, a primeira delas é ter um bom projeto. A segunda é prospectar patrocínio em empresas que tenham a ver com o tipo de evento que será realizado. A outra é observar o padrão de investimento das empresas em potencial, não adianta procurar uma empresa como patrocinadora se ela investe apenas em suas próprias iniciativas. Não se deve elaborar o projeto por completo já de início, o indicado é que se produza um pré-projeto, para após ter o patrocínio fechado elaborá-lo de forma completa.
A organização do evento deve ser favorável ao patrocinador, como período, mídias, local, etc. Ao apresentar uma proposta de patrocínio, aquele que for apresentá-la deve tomar o cuidado de não se prolongar, ser direto e objetivo, acrescentando ao projeto fotos, clipping, material promocional, tudo o que torne mais palpável e interessante para quem olha. Propor ações promocionais entre evento e patrocinador é indispensável. O evento deve trazer alto retorno ao patrocinador, atingindo seu público alvo, mercado, fixando uma imagem positiva da marca.
Outro fato que deve ser considerado é a negociação a verba disponível para o patrocínio é importante, normalmente as empresas tem um valor pré-determinado para essas ocasiões, mas que podem estar passiveis de negociação. As regras para a elaboração do projeto e evento são importantes na busca pela qualidade do mesmo.
Ainda com relação ao projeto cabe lembrar que:
A opção por determinado(s) tipo(s) de eventos deverá ser realizada em harmonia com a elaboração de outros planos de comunicação, para que a mesma imagem gerada nos eventos seja percebida quando forem utilizados os demais mecanismos de comunicação, como propagandas, publicidade e promoções de venda. (GIACAGLIA, 2003, p. 39)
A comunicação integrada fazendo uso de todas as ferramentas que tem a disposição deve manter um bom relacionamento com a mídia que é muito importante para o sucesso do evento, pois é através dela que haverá notoriedade e que o nome da organização será projetado. Portanto, segundo Melo Neto (2007, p. 81) “não basta um bom evento, é preciso que ele surja aos olhos da mídia como um bom evento. Daí a importância da assessoria de imprensa e relações públicas na estratégia de divulgação e comunicação de um evento. O importante é que os releases sejam bem produzidos despertando o interesse na divulgação”. Um evento de sucesso, automaticamente torna a marca patrocinadora ou organizadora um sucesso. Pois o público faz uma ligação direta entre o evento e a marca que ganha prestígio no meio em qual está inserida, na mídia, e perante os públicos alvos.
No local onde o evento será realizado é interessante criar espaços interativos, para que a empresa promotora e os patrocinadores possam intercambiar com os participantes, através de estandes, exposição de produtos, distribuição de brindes, entre outros.
Além desses espaços criados no local, o próprio local deve ser definido com base em alguns critérios que tem poder de interferir no bom andamento da ocasião. “Um evento de sucesso sempre ocorre num local agradável, de beleza natural, de fácil acesso e de grande comodidade para o público” (Melo Neto, 2007, p. 122). O autor indica alguns dos fatores determinantes para o processo de escolha do local:
• Acessibilidade (facilidade de acesso via meios de transportes como ônibus, táxis, carros);
• Comodidade (sanitários, espaços para locomoção e lazer); • Infra-estrutura de serviços (estacionamento, restaurante, bar); • Audiência permanente (local com fluxo de pessoas permanente);
• Beleza natural (lugares com belezas naturais, como praias, rios, lagos, praças e ruas arborizadas).
O local do evento deve favorecer ao propósito dele. Além de observar os itens acima expostos é preciso considerar o tipo de evento que será realizado, a necessidade de estrutura para tal, o público que se fará presente, as características da organizadora ou empresa patrocinadora, para então definir o local em que acontecerá.
Assim como o planejamento estratégico organizacional que conta diversas etapas em seus planos e programas de ação, o evento também demanda de um planejamento rigoroso. Francisco Paulo de Melo Neto, no livro Marketing de Eventos indica os passos para a elaboração do projeto, que para ele “o projeto é a configuração de um evento – a sua forma de apresentação. Um evento criativo perde seu valor, se o seu projeto não for bem elaborado. É a embalagem do evento, que é o produto a ser vendido. Portanto todo cuidado é pouco na elaboração do projeto” Melo Neto (2007, p. 66).
Antes de formular o projeto, como já dito anteriormente, no período de captação de recursos faz-se um pré-projeto a fim de elucidar as intenções e a importância do evento junto ao processo comunicacional. O pré-projeto é um resumo das principais idéias do evento:
• Justificativa: Por que esse tipo de evento? Nesse item deve constar a popularidade da atividade na cidade ou região, a vocação desse modelo na cidade e outros dados relevantes a escolha;
• Definição dos objetivos: São os objetivos a ser atingidos com o evento, a finalidade a que ele se propõe;
• Organização do evento: Aqui se descreve o evento, o público a ser atingido, local, data, audiência estimada, atividades a serem desenvolvidas;
• Orçamento previsto: Despesas, como custos de pessoal, de operação e administrativos, e os valores das cotas de patrocínio;
• Retorno esperado: Aqui se estabelece uma relação custo beneficio, entre valor de patrocínio e retorno em mídia que se terá como noticias em jornais, tv e rádio, cobertura dos meios de comunicação.
Após a elaboração do pré-projeto é feita sua apresentação as possíveis empresas patrocinadoras. Quando tiver o contrato de patrocínio fechado, é hora de elaborar o projeto propriamente dito. Ainda de acordo com Melo Neto (2007) o projeto deve conter as seguintes etapas:
• Justificativa: Apresenta os dados da empresa patrocinadora, a relação entre o evento e o patrocinador com relação a público, local, audiência, mix de marketing e de comunicação e período de realização;
• Definição dos objetivos: Mostra a marca ou produtos da empresa patrocinadora a serem beneficiados com as ações a serem realizadas no evento;
• Organização do evento: Contém todos os dados e informações relevantes como público, local, período de duração, audiência, aqui se possível anexar um croqui ou foto do local;
• Plano de merchandising: Especificando todas as peças que farão parte do merchandising, com seus modelos, como bonés, camisetas, faixas, etc. No caso de materiais, como faixas, banners, uma apresentação de seus pontos de localização nos locais onde serão postos;
• Plano de divulgação: “consiste no ‘Plano de Mídia’ (tabela de uso dos meios de comunicação – jornal, revista, TV, rádio) e na contratação dos serviços de assessoria de imprensa e relações públicas. É bom lembrar que a inclusão deste item – Plano de divulgação – deve ser feita mediante aprovação prévia do patrocinador, pois seus custos vão ter grande impacto no custo total do projeto Melo Neto (2007, p. 68);
• Plano promocional: São as ações de promoção que serão realizadas antes, durante e até o fim do evento;
• Orçamento: No orçamento constam informações detalhadas dos gastos necessários com pessoal, serviços, materiais, equipamentos, despesas com
hospedagem e alimentação, e custos administrativos. No orçamento de receitas estão incluídas vendas de ingressos, direitos de transmissão pela TV, licenciamento e venda de produtos;
• Cálculo de retorno: É o retorno que se terá em divulgação na mídia e para o público presente.
A elaboração do projeto precisa estar de acordo com os demais esforços de comunicação da organização. Quando o evento é realizado pelos profissionais responsáveis pela comunicação integrada da organização, estes já saberão como proceder na realização do evento. Entretanto, se o evento for realizado em forma de patrocínio algumas informações são necessárias para que não se perca o foco de atuação.
As informações podem ser classificadas como: de natureza diversa, mix de marketing da empresa e estratégia promocional. Lembrando que no caso de estratégia promocional ela pode ter como finalidade comunicação institucional ou comunicação de produtos/serviços, segundo Melo Neto (2007).
Embora esse seja um ponto de vista da área de marketing, aplica-se perfeitamente ao composto do mix de comunicação, já que as áreas atuam de forma conjunta na organização, oportunizando a comunicação integrada que tem no planejamento estratégico uma das suas bases, portanto não é possível realizar um evento sem antes desenvolver um projeto eficiente que contribua para o sucesso dele.
Assim, temos que as informações de natureza diversa consistem em: • Área de atuação da empresa;
• Faturamento; • Verba publicitária;
• Responsáveis por áreas chave (marketing, promoções, relações públicas); • Portfólios de produtos e serviços;
• Datas significativas; • Mercado;
• Concorrentes; • Consumidores;
• Fatia de mercado alcançada;
• Estratégias de marketing promocional; • Identificação de eventuais problemas.
E as informações sobre o mix de marketing e estratégia promocional:
• Estratégias de portfólio: penetração de mercado, diferenciação de produtos, desenvolvimento de mercado e diversificação;
• Análise do composto promocional; • Análise dos 4 P’s7
• Identificação dos pontos de venda e distribuição.
Para que o projeto seja eficiente, ele precisa de uma relação custo/beneficio favorável e estar de acordo com o perfil da organização. Ao elaborar o evento e definir o público que se quer atingir, observa-se que algumas empresas atuam nos mercados de massa e assim preferem atingir uma grande quantidade pessoas, não prevalecendo a qualidade desse
7 O composto de Marketing,criado por Jerome McCarthy, é conhecido internacionalmente como “Os quatro
Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda). Disponível no Portal da Administração <
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing_mix_composto_de_marketing/24806/>. Acesso em 18 de maio de 2009. É claro que questões como ponto/praça devem ser entendidas hoje como processo de distribuição, pois o ponto de venda físico já nem sempre existe ou é o mais indicado. Quanto à promoção, alguns autores entendem-na como sendo de fato o processo de comunicação persuasiva, pois em nosso país promoção está diretamente relacionada ao estímulo nas vendas.
público. Em outros casos, como em organizações segmentadas, o importante é a qualidade do público presente.
3.1 A CONEXÃO ENTRE EVENTOS, RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING Embora em termos de prática de mercado relações públicas e marketing atuem em âmbitos separados dentro do mix de comunicação, no tocante a eventos é indispensável analisar sua correlação e importância para o sucesso de ambas frentes comunicacionais.
Pereira (2005) considera que no atual formato de sociedade que vivemos, a sociedade do consumo, os eventos tornam-se ferramentas indispensáveis à sobrevivência das organizações no contexto de alta globalização e concorrência.
A preocupação das empresas em construir, manter e fortalecer suas marcas e a constante busca pela diferenciação de produtos e serviços faz com que o evento e os patrocínios de eventos ganhem relevância em relação às demais ações de marketing e de comunicação organizacional, pois colaboram e aceleram a formação de uma imagem positiva sobre o produto na mente do consumidor. (PEREIRA, 2005, p. 2)
Dessa forma, é possível entender que os eventos fazem parte do negócio das organizações como forma de garantir a efetividade das demais ações de comunicação planejadas e executadas.
Como observa Pereira (2005), o sucesso dos eventos dentro das ações de marketing e relações públicas dentro de uma organização se faz a partir do momento em que ambas as frentes atuam de forma estratégica e alinhada aos objetivos de negócio da organização. A partir daí são capazes de planejar e executar eventos que contribuirão, com sucesso, para a obtenção dos resultados organizacionais almejados.
O fato é que não se pode analisar marketing e relações públicas separadamente em nenhum campo. Drucker (apud NAVACINSK, 2004) afirma que a inter-relação do marketing e das relações públicas se processa pela informação. O autor entende que os executivos deverão estar atentos às informações pois a maior parte das transformações da sociedade reside no
acesso à informação . Partindo dessa premissa de que o mundo é altamente dependente das informações, as empresas precisam posicionar-se em harmoniosamente com a opinião pública.
Navacinsk(2004) defende a necessidade de convergência entre o marketing e as relações públicas como forma de garantir a sobrevivência das organizações. E, para a autora, essa convergência deve ocorrer em todas as ações comunicacionais, com especial atenção aos eventos, que segundo ela, são a forma de congregar atributos, valores, sentimentos e percepções que geram como resultado final:
• O sucesso do evento transfere-se para o sucesso da marca;
• As emoções do evento são sentidas pelo consumidor como sendo emoções associadas ao consumo do produto e à marca;
• A percepção da grandeza do evento é entendida como sentimento de grandeza da marca;
• O produto se fixa na mente do consumidor e, sempre que for consumido, ocorre a lembrança e a associação da marca com o evento;
• O sentimento de estar presente no evento é suficiente para criar uma forte empatia entre cliente-marca.
Dessa forma, a organização garante seu relacionamento com a opinião pública, seu destaque perante a concorrência e, acima de tudo, a sobrevivência de seu negócio e o alcance de seus objetivos.
3.2 IMPORTÂNCIA DOS EVENTOS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A partir dos autores analisados e das informações colhidas para o presente estudo, entende-