tatyana frison

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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES GESTCORP. EVENTOS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA: UM OLHAR SOBRE O MERCADO. São Paulo – SP, 2009.

(2) 2 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES GESTCORP Monografia. Tatyana Dalalio Frison. EVENTOS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA: UM OLHAR SOBRE O MERCADO. Monografia de conclusão apresentada como exigência parcial para a obtenção do título. de. Estratégica. Especialista em. em. Gestão. Comunicação. Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias.. São Paulo 2009.

(3) 3. Dedico esta obra à minha irmã Paula, pelo seu carinho. Ao meu amor, Marcelo Reis, pelo encorajamento e companheirismo. E, principalmente aos meus pais, pois sem eles nada disso teria acontecido. Por toda dedicação e por sempre acreditarem em mim..

(4) 4. “A grandeza de uma profissão é talvez, antes de tudo, unir homens, só há um luxo verdadeiro, o das relações humanas”. Saint-Exupéry.

(5) 5 Agradecimentos. Agradeço minha família, por me ensinarem a cada passo que eu dou a ser uma pessoa melhor e justa. E, por terem acreditado em mim, quando ingressei no curso de pósgraduação.. Ao meu namorado, Marcelo Reis, por compreender que muitas vezes não pude estar com ele em momentos de estudo. Agradeço a todos meus amigos por fazerem parte do meu dia, da minha alegria e principalmente por entender os momentos em que estive ausente por causa deste trabalho.. Agradeço também, é claro, ao meu orientador Luiz Alberto de Farias, pela dedicação, pelos incontáveis telefonemas e por me acalmar em momentos em que nem eu acreditei em mim. Em especial agradeço as amigas Paula Henriques e Ana Paula Alcântara, pelas inúmeras conversas e trocas de idéias sobre esta monografia..

(6) 6. Sumário Introdução Capítulo I – Comunicação Integrada e Relações Públicas 1.1 Mix da Comunicação. ................................ 13. ............................................................................................ 13. 1.2 Comunicação Integrada ............................................................................................ 15. 1.3 Modalidades da Comunicação Integrada. 16. ............................................................. 1.4 Papel do Relações Públicas na Comunicação Integrada. ....................................... 20. 1.5 Planejamento Estratégico na Comunicação Integrada. ....................................... 22. ............................................................................................ 25. 2.1 Conceito .................................................................................................................... 25. Capítulo II - Eventos. 2.2 Tipos de Eventos. ................................................................................................... 26. 2.3 Análise dos Tipos de Eventos. ................................................................................ 29. 2.4 A Importância dos Eventos na Economia Nacional e Mundial ................................. 33. 2.5 A Importância dos Eventos para as Organizações. ............................................. 35. 2.6 Organização de Eventos ............................................................................................ 36. Capítulo III – Eventos na Comunicação Integrada. ........................................... 42. Capítulo IV – Estudo de Caso do Grupo Volvo ...................................................... 52. 4.1 História do Grupo Volvo. ................................................................................... 52. ......................................................................................... 55. 4.2 Eventos na Volvo. ............................................................................................... 57. Considerações finais. ......................................................................................... 60. Referências ................................................................................................................ 63. 4.1 Comunicação Interna.

(7) 7 RESUMO. O presente trabalho faz um estudo sobre a importância dos eventos no mix de comunicação integrada das organizações. Analisado sob a ótica de um profissional de relações públicas, o estudo demonstra a ligação entre o embasamento conceitual do curso e as práticas de mercado, demonstrando como as organizações fazem uso dessa ação de comunicação para maximizar seus resultados. Para embasar as análises, além do referencial teórico, é apresentado um estudo de caso do Grupo Volvo no qual são avaliadas todas as ações de comunicação realizadas, qual seu impacto sobre os públicos e como os eventos contribuíram. para. os. resultados. que. foram. alcançados.. Ao final do trabalho, faz-se um balanço entre as observações práticas verificadas no estudo de caso e as considerações teóricas que já foram feitas sobre eventos, tendo como resultado final a conclusão de que esse tipo de ação de comunicação é de grande importância para as organizações no contexto atual.. Palavras-chave: relações públicas, estratégia, eventos, comunicação integrada,estudo de caso, Grupo Volvo..

(8) 8 ABSTRACT. This work is a study on the importance of events in the mix of integrated communication at organizations. Analyzed from the perspective of a public relations professional, the study shows the connection between the current concepts and practices of the market, showing how organizations make use of events to maximize its results. In addition to the theoretical framework, the analysis. is also based in a case study of Volvo Group in which all. communication actions are evaluated to understand the impact on the public and how the events contributed to the results that were achieved. At the end of the study, it measure the practical observation noted in the case study and theoretical considerations that have been made on events, resulting in the final conclusion that such communication action has a great importance for organizations in the current context.. Keywords: public relations, strategy, events, integrated communication, case study, Volvo Group..

(9) 9 INTRODUÇÃO. As constantes mudanças nos mercados nos quais as organizações atuam exigem que elas estejam cada vez mais preparadas para esse contexto repleto de informações, veloz e competitivo. Em tempos de globalização nos quais o mundo é maior e o tempo passa mais rápido é difícil destacar-se, pois é cada vez mais complexo encontrar um diferencial para seu serviço ou produto. Por conta desse panorama, atualmente a comunicação torna-se um requisito básico em qualquer tipo de empresa. E, por conta dessa demanda, o profissional de relações públicas é cada vez mais solicitado para implementar projetos de comunicação a fim de otimizar os resultados organizacionais. Uma das formas de trabalhar a comunicação empresarial é por meio do mix da comunicação integrada, que consiste em uma combinação que contempla comunicação interna, administrativa, mercadológica e institucional. Esse mix busca atingir todas as áreas da empresa, no intuito de tornar os resultados mais eficientes e suprir as necessidades dela.. Para que os objetivos organizacionais sejam alcançados de forma satisfatória, o profissional de comunicação utiliza determinados instrumentos, como meios de comunicação internos, campanhas publicitárias/de propaganda, pesquisas, dentre outros.. Atualmente, uma. estratégia da comunicação integrada que vem sendo muito utilizada é o evento.. Por considerar o evento como uma estratégia de negócios eficaz dentro do mix da comunicação integrada, o presente estudo faz uma análise dessa ferramenta de comunicação. Além disso, por ter grande experiência na área de eventos, a autora possui afinidade com a temática e conhecimento da bibliografia, o que facilita a condução de estudos sobre a ação de comunicação “eventos”, bem como aplicação de pesquisa, análise de informações coletadas e reflexão sobre a importância desse tipo de atividade dentro do mix de comunicação integrada..

(10) 10 O presente trabalho visa servir também como fonte de informações e como mais uma obra bibliográfica com o propósito de analisar academicamente a ação de comunicação “eventos” que ainda possui esparsa bibliografia produzida. Para que o mesmo tenha valor, enquanto estudo, busca equilibrar o referencial teórico a um olhar sobre o mercado, suas práticas e demandas, amparado por um estudo de caso de uma grande empresa.. Dentro desse tema, para nortear este estudo o problema de pesquisa é composto pela seguinte indagação: “As organizações que utilizam a ferramenta de comunicação ‘eventos’ em seu mix de comunicação, conseguem obter resultados concretos e ser reconhecidas por isso?”. Logo, relacionado ao problema de pesquisa encontram-se as hipóteses: -. Os eventos trazem resultados para imagem da organização se forem. trabalhados na comunicação integrada por um profissional de comunicação. -. Os eventos que não fazem parte de um planejamento de comunicação podem. trazer resultados em curto prazo. -. Os eventos tem que ser planejados por um profissional de comunicação.. Entretanto, junto ao que já foi exposto, temos por objetivo geral do trabalho verificar a importância de um evento estar baseado em um planejamento de comunicação integrada. Dentro dessa premissa, temos como objetivos específicos:. -. Identificar qual o papel do evento na comunicação integrada para alavancar. os negócios de uma organização. -. Averiguar a importância da utilização dos eventos na gestão da comunicação. do Grupo Volvo.. A importância da pesquisa se dá pelo fato de que a comunicação integrada tem assumido importante papel nos últimos anos e é entendida, pelos representantes da academia e do mercado, como uma filosofia que agrega valor aos processos comunicacionais. Por meio dela entende-se que se podem obter resultados superiores, tanto numéricos quanto qualitativos.. Um dos itens que compõe essa comunicação é a ação comunicacional.

(11) 11 “eventos” que é detalhada em todo o estudo e cuja sua efetividade é comprovada a partir da análise de um estudo de caso pertinente.. A pesquisa foi orientada pela metodologia de estudo exploratória com base em pesquisa bibliográfica. Para embasamento do referencial teórico deste estudo utilizou-se como principal autor, a Professora Doutora Margarida Kunsch, que é a referência mor em estudos sobre comunicação integrada. Para as análises pertinentes à ferramenta de comunicação “eventos”, por sua vez, os autores Melo Neto (2007) e Giácomo (2007) foram escolhidos dada sua produção bibliográfica sobre o tema.. No que tange à metodologia, a escolha por uma pesquisa exploratória se deu pelo fato de possibilitar maior interação entre a pesquisa e o problema proposto, como demonstra Gil (2002, p. 45): “Embora o planejamento da pesquisa exploratória seja bastante flexível, na maioria dos casos assume a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso (...)”.. Já a pesquisa bibliográfica acontece baseada em livros e artigos publicados por autores estudiosos do assunto. Uma das vantagens da pesquisa bibliográfica está no fato de que é possível ao pesquisador obter um maior número de informações de forma mais direta e sem grandes esforços.. Para completar a pesquisa e dar embasamento prático à teoria, se faz uso do estudo de caso, que de acordo com Yin (2005), é usado quando a pesquisa busca responder às questões “como?” e “por quê?”. O estudo de caso de acordo com Gil (2002) proporciona um conhecimento amplo e profundo sobre aquilo a que a pesquisa se refere.. Assim, no primeiro capítulo será tratado o tema da comunicação integrada e as relações públicas. Quais são as características da comunicação integrada, seus conceitos, a importância do relações-públicas no planejamento estratégico da comunicação. Tratará também sobre o mix de comunicação e sua atuação nas organizações. Definição das partes que integram esse mix de comunicação, como a comunicação interna, comunicação administrativa, comunicação mercadológica e comunicação institucional. Neste capítulo.

(12) 12 ainda serão destacados o papel do profissional de relações públicas na comunicação integrada e o planejamento estratégico dentro da mesma.. O segundo capítulo teoriza sobre os eventos. Nessa parte do estudo, será possível encontrar conceitos de evento, tipos, classes. Esse é o espaço no qual será feita uma análise das tipologias de eventos, bem como será justificada a importância dos eventos na economia mundial e na comunicação na atualidade. Além das classificações, nesse capítulo será estudado como organizar um evento, quais as modalidades, os passos para o sucesso e qual tipo de evento é mais adequado de acordo com os objetivos a serem alcançados.. O terceiro capítulo é dedicado em tratar da importância do evento estar atrelado à comunicação integrada. O evento pode ser considerado uma ferramenta do mix de comunicação que visa melhorar os resultados da organização. Entende-se por evento um fato noticioso que desperta interesse por parte dos públicos, daí sua importância de estar ligado a todo o planejamento de comunicação para que tenha resultados eficazes.. Por fim no último capítulo é feito um estudo de caso para amparar todo o referencial teórico analisado e demonstrar a relevância dos eventos no contexto organizacional. Para tanto foi realizada uma análise da comunicação e dos eventos no Grupo Volvo.. Neste capítulo final será possível constatar, a partir de um trabalho analítico, a prática da teoria apresentada, por meio das ações de comunicação desenvolvidas na Volvo e dos eventos como estratégia de ação junto ao planejamento comunicacional da organização..

(13) 13 CAPÍTULO I - COMUNICAÇÃO INTEGRADA E RELAÇÕES PÚBLICAS A comunicação sempre esteve presente nas organizações, mesmo quando não era uma atividade profissional dentro delas, ou quando o trabalho de um comunicador era realizado por profissionais de outras áreas. Com o passar do tempo, algumas empresas, principalmente as multinacionais passaram a ter em seu quadro de funcionários os profissionais de relações públicas, a fim de gerenciar as atividades de comunicação dentro da organização, gerando assim uma cultura de comunicação empresarial. O campo de abrangência da comunicação é muito amplo, porém são raras as organizações que fazem o uso racional da ampla gama de alternativas que um comunicador dispõe. Ainda que uma organização opte por não fazer uso total das atividades que podem maximizar sua comunicação, ela não pode contar apenas com uma estratégia ou ferramenta generalista para orientar suas atividades. Para garantir efetividade, é necessário que se elabore um planejamento de comunicação com diversas estratégias para alcançar metas, melhorar o ambiente de trabalho e a relação com públicos, mídias e mercado.. 1.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Por mais que seja um conceito amplamente divulgado, há escassez de bibliografia e estudos na área de comunicação integrada. Atualmente, estudos a respeito são encontrados nos livros de Margarida Kunsch, que se dedicou a pesquisar e definir esse campo das relações públicas. Esse capítulo será baseado em suas pesquisas e conceitos. Para esclarecer, a autora define comunicação integrada como: Aquela em que as diversas subáreas atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. (KUNSCH, 1997, p. 115)..

(14) 14 Uma comunicação fragmentada não poderá atingir resultados eficazes. A organização precisa estar toda envolvida nas estratégias da comunicação e dos objetivos organizacionais para que tenha um conceito fortalecido diante de seu público e da sociedade. Perante as novas situações do mercado, a comunicação passou a evoluir ocupando assim posição de destaque com caráter estratégico nas empresas: Como acirramento da concorrência em escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicação (...) para promover as mudanças exigidas pela nova ordem econômica. [Isto] é fundamental para tornar conhecidos novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados. (Miguel Jorge apud KUNSCH, 1997, p. 117).. A comunicação estratégia tem finalidades especificas para as quais o profissional de relações públicas dedica seu trabalho. Ou seja: A comunicação, em suas três instâncias, está presente ativamente nesse processo sistêmico: garantindo condições comerciais vantajosas junto a fornecedores na obtenção de inputs adequados (comunicação mercadológica), apoiando a gestão de throughts – processos, sistemas, políticas, logísticas, etc. – para otimização dos recursos (comunicação administrativa), tornando comuns persuasivamente os outputs junto aos clientes (comunicação mercadológica), promovendo uma imagem positiva da empresa perante todos os seus públicos, internos e externos (comunicação institucional). (YANAZE, 2007, p. 13).. Para que as ações tenham eficiência no resultado recomenda-se identificar os públicos-alvo e suas necessidades. Assim, as ações serão direcionadas para público de forma interligada, unificando os resultados e fortalecendo a imagem das organizações. Kunsch (1997, p. 116), defende que: “para as organizações em geral, é muito importante à integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade” permitindo uma sinergia no processo comunicacional. A autora acredita que a comunicação integrada deve se basear numa política global claramente definida que possibilitará ações estratégicas de comunicação com vistas para a eficácia..

(15) 15 1.2 MIX DA COMUNICAÇÃO Diante das diversas necessidades de abordagem comunicacional, encontram-se diferentes conceitos, tais como comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa. Essas modalidades constituem o mix da comunicação organizacional que se aplica a qualquer organização, seja ela privada, pública, ONG`s, fundações, instituições ou outras. Esse mix faz parte da comunicação integrada, que permite que as ações sejam trabalhadas de forma harmônica e complementar, com intuito de melhorar os resultados. Atualmente a comunicação integrada e todo seu aspecto conceitual transcendem a visão acadêmica sendo vista como uma forma estratégica de atuar no mercado. O principal produto oferecido hoje pela maior parte das agências é o conceito de comunicação integrada, isto é, “propor-se a administrar todas as necessidades de comunicação do cliente, envolvendo também consultorias estratégicas, relações públicas e apoio ao marketing”1. O relações-públicas administra as necessidades da empresa, desenvolvendo estratégias para supri-las. Dentre as modalidades que compõem a comunicação integrada, encontram-se: Comunicação institucional: é constituída pelas relações públicas, marketing social, marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade corporativa e propaganda institucional. Comunicação mercadológica: é constituída por marketing, propaganda, promoção de vendas, feiras exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal. Comunicação interna: abrange os fluxos, redes formais e informais e veículos. As relações públicas têm papel fundamental na gestão estratégica: qualquer ação de comunicação afeta a imagem de uma organização seja de forma positiva ou negativa. Elas são o caminho formal pelo qual as organizações se comunicam com seus públicos, de forma planejada – ou administrada. Enquanto grande parte das ações de comunicação. 1. GASPAR, Agostinho. Apud LEITE, Roberto. Comunicação Total. In: Revista Imprensa, ano IX, nº 106, jul. de 1996, p. 72..

(16) 16 organizacional acontecem em função da oportunidade, “relações públicas é a comunicação planejada e coordenada por gerentes profissionais” como afirma Kunsch(1997, p. 118). Com relação à imagem organizacional, é preciso ressaltar que existe uma diferença entre imagem e identidade corporativa. Imagem é a maneira como o público vê a organização, como a percebe. E identidade é aquilo que ela realmente é, sua essência, seus valores, aquilo que ela faz e diz ser. Dessa forma, em se tratando de imagem organizacional, podemos contar com a comunicação integrada como forte fator influenciador da mesma, enquanto o mix da comunicação serve justamente para otimizá-la.. 1.3 MODALIDADES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Todas as áreas que compõem a comunicação integrada devem ser conjugadas, pois segundo Kunsch (2003, p.150) “esse conjunto de diversas atividades somará em benefícios do cliente”. Para melhor entender a comunicação integrada é preciso conhecer melhor o que cada modalidade do conjunto representa. Comunicação administrativa “É aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003, p. 152). A função central da administração é gerenciar as atividades de forma que os custos sejam minimizados, aumentando os lucros através da alta produtividade. A autora ainda ressalta que: o instrumento fundamental da comunicação é a informação, portanto se estabelece um fluxo de informação que manterá o bom andamento dos negócios corporativos. Tal comunicação não pode ser confundida com a interna, ainda que ambas se relacionem com fluxos, redes formais e informais de comunicação e os níveis, fazendo funcionar o sistema organizacional..

(17) 17 Comunicação interna Ocorre paralelamente a comunicação oficial, contudo ao contrário da comunicação informal, a comunicação interna, gerenciada por um comunicador ou setor de comunicação, acontece de forma planejada e faz uso de ferramentas da comunicação administrativa e da mercadológica o que possibilita uma interação ampla e eficaz. Porém é importante atentar para o fato de que a comunicação interna não ocorre de forma desordenada, mas sim demanda alinhamento às práticas comunicacionais da organização como um todo, segundo menciona Kunsch (2003) no excerto abaixo: Na medida em que ela se desenvolve no conjunto de uma comunicação integrada, com políticas globais estabelecidas, estratégias delineadas e programas de ação voltados prioritariamente para todo o pessoal interno, tenderá a ser muito mais eficiente e eficaz. Será pensada, planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de forma fortuita. (KUNSCH, 2003, p. 154).. Outro fato que deve ser plenamente dissociado do conceito de comunicação interna é o de endomarketing: Ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. [...] Sua função é integrar a noção de cliente nos processos de estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. Bekin (apud KUNSCH, 2003, p. 154).. O funcionário, foco das ações de comunicação interna e endomarketing é, na visão da comunicação, parte importante da organização. Considerando essa informação é importante observar que, no conceito de endomarketing, entende-se o funcionário como cliente interno, desejando que este tenha conhecimento sobre os negócios para assim melhor servir aos demais clientes. Já, na comunicação, interna percebe-se os funcionários como indivíduos com necessidades e anseios que precisam ser supridos. É importante lembrar que os funcionários podem ser vistos como porta-vozes da organização, contribuindo para fortalecer ou denegrir a imagem de uma organização conforme a opinião que os empregados têm sobre o contexto e de acordo com o trabalho.

(18) 18 realizado com eles.A comunicação interna possibilita os funcionários estarem sempre bem informados, fazendo com que se sintam importantes e fazendo parte de fato dos negócios, além de também suprir as expectativas dele, assim evitando possíveis conflitos e fofocas nas redes informais que poderão prejudicar a imagem da organização. Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, etc.), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. Com um olhar de dentro pra fora, ele acompanhará de forma consciente a dinâmica da história. E será considerado não um mero número do cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas, mas alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a realidade social vigente. (KUNSCH, 2003, p. 159).. A comunicação interna deverá proporcionar o acesso à livre troca de informação e diálogo entre funcionários e gestores, ocasionando melhora nas atividades internas e a excelência na qualidade de produtos e serviços. Contudo, para que os resultados sejam positivos é necessário que a comunicação integrada esteja interligada aos demais compostos estratégicos adotados. Para o público interno é importante saber de todas as notícias, mesmo fatos negativos. Nos meios de divulgação interna, como jornais, murais, revistas etc, as publicações devem divulgar assuntos que despertem o interesse dos funcionários e deixar espaços para que possam expressar suas opiniões e sugerir pautas, a fim de tratar de assuntos que realmente façam parte do dia-a-dia. O profissional responsável pela construção dos veículos de comunicação interna, precisa estar atento aos fatos noticiosos do universo externo à organização. Essa ferramenta deve ser utilizada em prol da empresa, não apenas um meio de passar informações para os empregados. Assuntos como economia, política, mercado, podem fazer parte das pautas, sendo elas exploradas e divulgadas a respeito de como afetam os negócios de modo geral. É importante lembrar que a comunicação interna tem papel marcante na organização, com uma série de atribuições específicas que garantem sua efetividade, como ressalta a autora:.

(19) 19 Estabelecer confiança; possibilitar a co-criação, por meio da participação do público receptor; contribuir para um clima favorável e propicio no ambiente de trabalho; fazer as conexões com todas as modalidades comunicacionais; envolver as pessoas para buscar um comprometimento consciente; celebrar e fazer as correções e os ajustes necessários; e comunicar sempre as ações e os programas que serão levados a efeito. (KUNSCH,2003, p. 162).. Assim, torna-se possível comprometer todos os níveis da organização na busca das metas e resultados desejados, minimizando desmotivação, índice de absentismo, acidentes trabalhistas, rotatividade de funcionários bem como e queda de produtividade seja na produção de bens e prestação de serviços. Comunicação mercadológica Está diretamente ligada ao marketing. É por meio dela que são realizadas as pesquisas de mercado e de produtos, as promoções, definição de praças, propaganda e estratégias de divulgação/ propaganda. Mas mesmo sendo uma função do marketing, deve estar de acordo e fazer uso do mix da comunicação para manter em equilíbrio a relação estratégias, informações e ações propriamente ditas. Comunicação institucional Segundo Kunsch (2003, p. 164) essa modalidade, “está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica à influência políticosocial na sociedade na qual está inserta”. A comunicação institucional acarreta questões como missão, visão, valores, políticas e a filosofia que auxiliam no crescimento da organização e fortalecem a imagem institucional. A empresa sendo vista como instituição é um organismo vivo, cujo profissional de relações públicas deve conhecer muito bem, para que possa desenvolver uma comunicação institucional que não apegada em apenas em divulgar a marca, mas sim mostrar o que a empresa realmente é, reforçando suas crenças e pontos de vista. Dentro da filosofia de comunicação integrada é um processo amplo, que precisa estar bem organizado e dirigido..

(20) 20 A comunicação institucional utiliza-se de instrumentos que servem para estabelecer uma comunicação entre a empresa e seus públicos. Tais instrumentos são utilizados pelo profissional para alcançar os resultados: Relações-Públicas, às quais cabe delinear e gerenciar essa comunicação, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia. (KUNSCH, 2003, p. 166). 1.4 PAPEL DO RELAÇÕES-PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA O papel do relações-públicas é de gerenciar e de administrar a comunicação institucional de forma coerente e duradoura. Junto às demais subáreas ele dirigirá a comunicação de forma que a imagem institucional agregue valor ao produto ou serviço oferecido no mercado. Isso será possível pelos meios que permitam saber com que público se está lidando, o que pensa, como percebe a organização, quais são suas expectativas e seus anseios. É importante ressaltar que a comunicação integrada é norteada por uma série de filosofias que auxiliam a tomada de decisões para sua operacionalização: Filosofia da comunicação integrada que, entende as orientações das organizações, por meio dos seus departamentos de comunicação, devem dar a tomada de decisões e a condução das práticas de todas as suas ações comunicativas. Isto é, aliada às políticas de comunicação estabelecidas, a filosofia deverá nortear os melhores caminhos para o cumprimento da missão e da visão, o cultivo de valores e a consecução dos objetivos globais da organização. Trata-se de uma visão macro e estratégica, pois as ações táticas de comunicação ficarão a cargo de cada subárea especifica. (KUNSCH, 2003, p. 180).. A comunicação integrada tem sua importância em unificar as tomadas de decisões, em um modo de administrar conjunto, com políticas globais, fazendo com que os programas sejam coerentes e se completem e não o aja sobreposição de tarefas. Assim, os objetivos gerais da organização serão compartilhados por todos, mas sem interferir nos específicos, como afirma a autora:.

(21) 21 A comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando a divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. (KUNSCH, 2003, p. 180).. Dessa forma, a comunicação nos dias atuais, não pode mais ser vista de forma isolada, ou apenas como responsável por organizar festas e elaborar jornais e murais internos. Sua atuação é vital dentro da organização. Por meio dela será possível transmitir de forma correta aquilo que a empresa realmente é e o que faz. Assim, a imagem do produto e o conceito da empresa estarão sempre co-relacionados intensificando os resultados no mercado. Portanto, organização deve ser administrada sob a perspectiva da comunicação integrada para que encontre o equilibro na gestão de seus negócios. Com o passar do tempo e o aprimoramento dos seus objetivos e da sua posição no mercado de atuação ela vai encontrando o equilíbrio entre a flexibilidade e a capacidade de controle, fazendo com que essa flexibilidade passe a ser menos recorrente, por conta do amadurecimento organizacional e do conhecimento dos interesses reais da empresa. Isso gera o controle das tomadas de decisões, para que assim, se tenham estratégias que permitam a organização alcançar a posição desejada no mercado de atuação. Vale lembrar também que diretamente ligado à comunicação integrada está o planejamento estratégico, que relembra os alicerces organizacionais e reforça ‘onde a empresa quer chegar?’, para a partir daí traçar as estratégias e os planos de ação na busca dos objetivos. Sendo o planejamento estratégico uma metodologia gerencial que indica caminhos a serem percorridos, deve compreender a empresa como um todo e não somente com alguns níveis organizacionais. Evitar a comunicação fragmentada é a premissa da comunicação integrada, atuando na organização como um todo e não em partes isoladas, gerando como produto final resultados mais robustos para a empresa..

(22) 22 1.5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA COMUNICACAO INTEGRADA Para melhor entender a importância do planejamento estratégico na comunicação integrada, um estudioso afirma que: Planejamento estratégico, por definição, significa planejar o futuro diante as limitações psicológicas e físicas e os pontos fortes e fracos de uma organização, considerando as alterações do comportamento do macroambiente referente aos ambientes econômicos, políticos, tecnológicos, sociais, ecológicos, legais, geográficos, demográficos e principalmente, competitivos. (RASSMUSSEN 1990, p. 34).. Diante as constantes mudanças no mercado de atuação das empresas e as crises correntes, as organizações devem estar preparadas para eventos inesperados. Nesse sentido o planejamento é indicado, pois pode ser aplicado imediatamente e alterado conforme as necessidades que surgirem. O planejamento estratégico na comunicação integrada intensifica as ações de cada setor unificando os meios nos quais atuará atingindo as metas de forma completa e sem maiores contratempos. O planejamento facilita o acesso ao público proporcionando uma comunicação dirigida a cada um. Cabe ao planejamento o estudo a fim de diagnosticar os ambientes internos e externos para que, com base nesse conhecimento, seja possível desenvolver planos de ação que permitam resultados positivos. Esse é um processo gerencial que procura manter a instituição competitiva, mantendo relações positivas com seu ambiente. A comunicação integrada e o planejamento estratégico têm seu alicerce na informação. Ela é primordial para o bom andamento dos negócios. Pois é por meio dela que se conhecerá o potencial empresarial, as necessidades, e as possibilidades de atuação da empresa. Assim, se fossemos elencar os aspectos necessários para atuar de forma estratégica em comunicação, poderíamos considerar cinco grandes etapas: As cinco etapas principais da estratégia podem ser identificadas: determinar as oportunidades, as capacidades, os valores e as obrigações, e então compará-los em busca da missão da organização. Os objetivos, as estratégias e as políticas não são componentes.

(23) 23 mutuamente exclusivos do processo de administração, mas são altamente interdependentes e inseparáveis (MONTANA & CHARNOV, 1998, p. 118).. Nesse contexto então, o relações-públicas deve fazer uso dos instrumentos que estiverem à disposição e estiverem de acordo com a necessidade no momento. Sendo ele capaz de utilizar diversos meios e ferramentas para chegar aos públicos de interesse por meio de comunicações especificas, precisam saber quais são as pretensões corporativas em cada momento e por que meios as alcançará, uma vez que as relações públicas direcionam adequadamente as estratégias e trabalhos focando nos objetivos propostos, observando sempre o feedback do público. Para a aplicação das estratégias existem dois tipos de comunicação que podem ser utilizadas, a comunicação dirigida e a massiva. Na comunicação dirigida as ações são focadas no público especifico que se quer atingir. Aqui os meios e a linguagem pelos quais a comunicação se dará são específicos para o público de interesse. A vantagem dessa estratégia é que se tem controle do que é realizado e os resultados que se obtém. A comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada a propiciar maior interação entre pessoas e grupos, pois quanto mais direta for, melhor será o resultado de qualquer comunicação. Segundo Vasconcelos e Oliveira (apud KUNSCH, 2003, p. 186). “Na comunicação dirigida comunicador e receptor se identificam. O código empregado é o mais adequado para ambos, o conteúdo é destinado a perdurar no tempo e as mensagens são programadas para atingir toda a audiência”. Por sua vez, a comunicação massiva tem o intuito de atingir um grande número de pessoas. Assim fará uso de meios de comunicação de massa, como rádio, televisão, jornais, revistas, outdoors, internet, etc. Nesse caso, o controle dos resultados e dos públicos a serem atingidos é minimizado, já que a abrangência dessa comunicação é muito ampla. Com as constantes mudanças comportamentais do mercado e as alterações nas políticas mundiais, as organizações precisam estar constantemente preparadas e com o planejamento.

(24) 24 sempre atualizado. Cabe às relações públicas manter as organizações auxiliar as empresas a superarem os desafios da atualidade e destacarem-se em seus meios. Nesse âmbito, dentre as diversas ferramentas e estratégias a serem utilizadas para estabelecer a comunicação entre a empresa e seus públicos, principalmente na comunicação integrada, está o evento, que pode ser utilizado para complementar as ações e mesmo fortalecer campanhas de comunicação institucional, mercadológica ou interna..

(25) 25. Capítulo II - EVENTOS Há tempos as organizações têm utilizado eventos como ação estratégica para melhorar sua imagem, aumentar os negócios, lançar produtos, comemorar datas especiais, entre outros. Porém, com a evolução do mercado, o fenômeno de globalização e aumento de concorrência, a importância e o apelo dos eventos no contexto organizacional bem como sua utilidade junto a sociedade, fizeram com que eles passassem a ser mais demandados pelas organizações assim como também se tornassem objeto de estudo teóricos e dissertações acadêmicas com maior freqüência. Segundo levantamento sobre o setor realizado pelo jornal DCI (Diário do Comércio e da Indústria)2, em 2008 o setor de eventos movimentou cerca de R$ 32,7 bilhões, fechando o ano como um dos setores com melhor performance na economia. Para o ano de 2009, as estatísticas e o aquecimento do mercado apontavam que os ótimos números do ano anterior tenderiam a crescer ainda mais por volta de 10% em relação aos ganhos de 2008. Além disso, o bom desempenho do setor e a alta demanda das organizações têm fomentado a construção de novos centros de convenções e eventos.. 2.1 CONCEITOS Mesmo sendo pauta mais recente de análises mais profundas e estudos acadêmicos, estudiosos já avaliaram a importância dos eventos e seu impacto sobre a comunicação e organizações. Os eventos são resultado, em contexto organizacional, de uma série de ritos que são o que Fleury (2002, p.30) contextualiza como uma seqüência de acontecimentos que resultam em um evento. Isto é, a organização, como organismo vivo sofre uma série de ações externas, reage às mesmas e cria ritos que, dadas as necessidades da empresa de relacionamento com seus públicos e/ou mercado, tornam-se eventos das mais diversas naturezas como veremos adiante. 2. Setor de eventos prevê giro de R$ 32,7 bilhões. In: DCI de Olho na Notícia. São Paulo, 8 de dezembro de 2008. Disponível em <http://www.acontecaeventos.com.br/noticias.php?cod=34>. Acesso em 20 de julho de 2009..

(26) 26. Matias (2007 apud SIMÕES, 1995) considera que “evento é um acontecimento criado com a finalidade especifica de alterar a história da relação organização - público, em face das necessidades observadas. Caso esse acontecimento não ocorresse, a relação tomaria rumo diferente e, certamente, problemático”. Ainda que os resultados de um evento não sejam aqueles esperados pela empresa ou, em alguns casos, até adquiram um rumo adverso, mesmo que não problemático, é certo que os resultados obtidos por uma organização são diferentes justamente pela existência de tal evento. Se o mesmo não ocorresse, uma série de implicações de imagem e relacionamento acabariam por não ocorrer. Em se tratando de analisar teoricamente a ferramenta de comunicação “eventos”, observase mais uma definição para o mesmo na produção acadêmica recente: Evento é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ ou entidades realizada em data e local especial, cm objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, científica etc (ZANELLA, 2003, p. 13).. E os eventos passam também, em sua análise mais aprofundada, a contar com elementos como planejamento e estratégia, demonstrando que – dentro do contexto organizacional – estão mais alinhados às práticas de gestão, como menciona Giácomo(2007, p. 40) definindo evento como um “acontecimento previamente planejado, a ocorrer no mesmo tempo e lugar, como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o engajamento de pessoas a uma idéia ou ação”, demonstrando que além de sua preocupação em ser uma forma de relacionamento, evento também se torna uma ferramenta de otimização de comunicação. Ainda que muitos autores já tenham produzido estudos sobre a ferramenta de comunicação “eventos”, pudemos observar nos excertos acima que conceitualmente ainda há disparidades em suas definições que oscilam ora para a simples definição de “reunião de pessoas”, ora para uma definição mais alinhada à estratégia e com orientação a resultados..

(27) 27 Dessa forma, por se tratar de algo cuja teoria ainda se encontra em fase de consolidação mais aprofundada e harmônica entre autores, podemos inferir que ainda existe um amplo espaço para estudos e análises que possam permitir que os conceitos sobre eventos sejam justificados de forma que haja pleno entendimento sobre sua natureza e papel na comunicação integrada.. 2.2 TIPOS DE EVENTOS Atualmente existe uma infinita possibilidade de eventos que podem ser realizados a fim de suprir as necessidades, objetivos, ambições e desejos de organizações e pessoas. Os eventos, dentro dessa gama de possibilidades, podem variar de acordo com o interesse proposto, verba disponível, fim a que se destinam, número de participantes, local, clima, público, enfim, eventos podem ser feitos a qualquer momento para todas as ocasiões. Dentro dessa gama de opções, Zanella (2003, p.19) afirma que “de forma ampla, são classificados em eventos comerciais, políticos, sociais, esportivos, gastronômicos, culturais, técnicos, turísticos, etc. Nessa acepção, cada um desses segmentos apresenta em geral eventos específicos”. Portanto, segundo o autor, a classificação dos eventos pode se dar da seguinte maneira: •. Comerciais: convenção, workshop3, mostra, leilão, feira, exposição, desfile, encontro, reunião, etc;. •. Culturais: Congresso, seminário, simpósio, conferência, curso, palestra, mesa-redonda, painel, fórum, etc;. •. Sociais: recepção, baile, casamento, formatura, garden party4, aniversário, passeio, etc;. 3. Segundo Cesca (1997) trata-se de uma palestra dividida em duas partes: teórica e prática. A primeira caracteriza-se pela apresentação teórica de um tema e a segunda trata-se da fase prática, na qual os participantes testam as informações recebidas. O termo workshop tem sido utilizado abusivamente e tem sua origem na oficina de trabalhos. Como todo evento que tem sua parte prática após a explanação, alcança alto retorno de captaçãoe memorização entre os participantes..

(28) 28 •. Artístico/ culturais: desfile, festival, concerto, show, amostra, exposição, etc;. •. Gastronômicos: banquete, coquetel, festival, etc;. •. Esportivos: competição, remate, excursão, premiação;. •. Políticos: debate, reunião, palestra, homenagem, convenção;. •. Históricos: aniversário, inauguração, comemoração, desfile, etc;. •. Religiosos: encontros, conclave, festa, concilio, cerimonial;. •. Científicos ou técnicos: congresso, seminário, palestra, etc.. Já Matias (2007), ao classificar os eventos, procura oferecer uma definição mais detalhada, no qual os separa em relação ao público e área de interesse. Dessa forma, os eventos classificados com relação ao público podem ser abertos ou fechados, sendo que os eventos abertos podem ser em geral ou por adesão. Quando são por adesão o público escolhe se quer participar através de inscrição seja ela gratuita ou com taxa. Já o aberto atinge todos os públicos de modo geral, sem fazer distinção ou necessitar de qualquer inscrição. No caso dos eventos fechados, os mesmos são para determinado público pré-selecionado com as situações específicas a esse público-alvo. Com relação a área de interesse dos eventos, Matias (2007, p. 82) os classifica em: •. Artístico: tem relação com as manifestações de arte, como música, pintura, poesia, literatura e demais;. •. Cientifico: está relacionado às ciências naturais, tais como medicina, botânica, etc.;. 4. GARDEN-PARTY s.m. (pal. ingl.) Festa ou recepção social, ao ar livre, que se realiza em um parque ou jardim. Disponível em Dicionário do Brasileiro < http://www.opticalhost.com.br/dicionario/G/gardenparty.html>. Acesso em 15 de maio de 2009.

(29) 29 •. Cultural: está ligado a determinada cultura;. •. Cívico: Co-relacionado aos assuntos da pátria;. •. Desportivo: qualquer tipo de evento esportivo em qualquer modalidade;. •. Folclórico: está relacionado às manifestações de culturas regionais, utilizando costumes, hábitos, lendas, tradições;. •. Lazer: busca proporcionar entretenimento aos participantes;. •. Promocional: visa promover um produto, marca, pessoa, ou organização;. •. Religioso: está relacionado aos assuntos religiosos independente do credo.. •. Turístico: Explora os recursos turísticos de uma região através de viagens.. Em se tratando de analisar o posicionamento de ambos os autores, pode-se afirmar que há uma relação de complementaridade entre as definições, uma vez que enquanto Zanella se atém à qualificar quais são os tipos de eventos mais presentes na sociedade e organizações enquanto Matias agrupa tais eventos e os define de forma conceitual, explicitando sua funcionalidade enquanto ferramenta de comunicação.. 2.3 ANÁLISE DOS TIPOS DE EVENTOS Após classificar os eventos, é preciso fazer uma análise dos seus tipos. Embora não seja possível explanar sobre todas as tipologias existentes e nem caberia aqui fazê-lo. Porém, para que seja possível ilustrar o presente estudo com as informações necessárias para sua conclusão, apresento brevemente os principais tipos de evento utilizados na atualidade e sua respectiva análise de acordo com Zanella (2003), Matias (2007) e Giacaglia (2003):.

(30) 30 •. Assembléia: São reuniões que tem o intuito de debater assuntos de grande interesse de grupos, classes profissionais, ou regiões. “O desenrolar dos trabalhos apresenta peculiaridades, como: delegações colocadas em lugares preestabelecidos, conclusões apresentadas são votadas em plenário e posteriormente transformadas em recomendações da assembléia” Matias (2007, p. 83). Nesse caso, nem todos tem direito a voto, apenas delegações oficiais, mas as inscrições permitem que demais pessoas façam parte como ouvinte apenas;. •. Brainstorming: Reunião para estimular a concepção de idéias. Muito utilizada pelas agências de publicidade, essas reuniões se dividem em etapa criativa, onde as idéias são expostas sem censura ou críticas e a etapa avaliativa que resgata as melhores idéias ou as aprimora de acordo com a expectativa;. •. Banquete/ Jantar de Gala: Tem o intuito de celebrar alguma ocasião especial, geralmente tem participação de um grande número de participantes. Esse evento normalmente é de alto nível social, onde as pessoas devem ir elegantemente vestidas. Embora não seja amplamente utilizado em âmbito organizacional, é importante que seja mencionado em virtude de sua proporção e utilização como ação para alguns tipos de comunicação;. •. Colóquio: Na busca de uma solução para determinado tema, são reuniões fechadas. com. um. público. especifico.. Geralmente. acontece. em. determinadas classes profissionais que buscam tomar alguma decisão; •. Concílio: Reunião de cúpula católica a fim de tratar assuntos dogmáticos, doutrinários ou disciplinares;. •. Conclave: De caráter religioso, discute temas ligados a ética e a moral;.

(31) 31 •. Concurso: Sua principal característica é a competição independente da área, seja artística, de beleza, esportiva, ou outra. É regido por uma regulamentação específica do evento, coordenado por uma comissão organizadora;. •. Conferência: Embora se pareça com palestra, a conferência é um evento que abrange grande número de público, que se reúne para ouvir sobre algum determinado tema sendo ministrado por um especialista no assunto. A mesa deve ter um presidente que coordenara os trabalhos. Ao final da conferência os convidados poderão fazer perguntas através de microfones disponíveis ou formulários a serem preenchidos;. •. Congresso: Zanella(2003, p. 21) define essa natureza de evento como “Congresso é um encontro solene de grande porte com número elevado de participantes, promovido por entidades ou associações de classe, e pode ter caráter regional, nacional ou internacional”. Os congressos são eventos direcionados a determinadas áreas que dentro desse foco debatem diversos assuntos co-relacionados. Nos congressos os temas são sempre apresentados por pessoas conceituadas e com profundo conhecimento do assunto. Os congressos sendo eventos de grande porte que normalmente tem repercussão na comunidade e na mídia, e focado nas áreas de trabalho recebem muito apoio e patrocínio através do suporte promocional;. •. Convenção: Tem um tempo maior de duração podendo chegar a 5 dias, nos quais se discorre sobre assuntos determinados com um público específico, tais como preparados por organizações para suas equipes de trabalho, ou áreas determinadas, como vendas, finanças, etc. Normalmente são organizadas por empresas, partidos políticos e setores industriais;. •. Coquetel: Evento de curta duração, onde são servidos bebidas e canapés, a fim de comemorar alguma data especial, realizar o lançamento de produto ou negócio;.

(32) 32 •. Debate: Com a presença de um moderador, demais participantes tratam de temas específicos de acordo com suas áreas de atuação e conhecimento;. •. Desfile: Normalmente realizado por confecções de moda para lançamento de novas coleções, tem o público selecionado de acordo com o que se pretende com a ocasião;. •. Encontro: Reunião de pessoas para debater assuntos antagônicos, com um coordenador para expor as conclusões atingidas;. •. Exposição: Exposição pública de produção artística;. •. Feira: Com caráter comercial, expõe produtos através de estandes com o objetivo de venda. Elas podem ser de caráter comercial, industrial e promocional;. •. Fórum: Evento organizado para debate de temas específicos de forma ampla, com grande número de participantes que expõem com liberdade seus pontos de vista visando chegar a um consenso;. •. Jornada: A fim de discutir assuntos de interesse comum, é o encontro de um grupo de profissionais;. •. Mega-evento: Eventos como olimpíadas e feiras mundiais são exemplos de mega eventos, que alteram o ritmo e exigem estrutura da cidade sede. Esses eventos proporcionam grande mídia, trazendo resultados a longo prazo para o local onde são realizados, contudo exigem grandes investimentos anteriores a realização, podendo provocar dívidas a longo prazo. Se bem sucedido ele pode projetar uma imagem positiva permanente para o local onde aconteceu;. •. Painel: Tem o objetivo de passar ao grande grupo as informações produzidas pelo pequeno grupo o painel permite uma visão em vários ângulos sobre a situação proposta;.

(33) 33 •. Palestra: Apresenta um tema predeterminado para um grupo pequeno que já conhece o assunto;. •. Roadshow: Montada sobre ônibus ou caminhão é uma mostra itinerante que tem por objetivo mostrar o potencial de uma empresa, governo ou instituição;. •. Seminário: Evento técnico ou profissional, em que os profissionais se reúnem em pequenos grupos para debater temas a fim. Tem como finalidade fornecer e somar informações sobre temas já conhecidos;. •. Showcasing: “O showcasing insere o conceito de vitrine interativa. Os produtos ou serviços são expostos em vitrines fechadas, e os participantes não têm nenhum contato direto com os expositores. A comunicação ocorre por intermédio de telefones instalados nas cabines e conectados diretamente a uma central de informação” Matias(2007, p. 89);. •. Simpósio: Conta com a participação de especialistas no assunto debatido, nesse caso o público participa com perguntas ao palestrante;. •. Workshop: “Num conceito amplo, workshop, também chamado de oficina ou laboratório, significa debater e obter soluções para casos práticos apresentados por participantes do evento, com o auxilio de especialistas ou técnicos” Zanella(2003, p. 30).. 2.4 A IMPORTÂNCIA DOS EVENTOS NA ECONOMIA NACIONAL E MUNDIAL Os números referentes a eventos no mundo e no Brasil impressionam, como poderá ser comprovado nos estudos abaixo em âmbito interno e externo. O setor de eventos é relevante para a economia nacional. Os números são impactantes do ponto de vista da absorção de mão-de-obra e também do PIB nacional. Segundo Moreira (apud RAMOS SILVA, 2003, p.84), o setor de eventos representa, para o País, algo.

(34) 34 equivalente ao significado da indústria automobilística. Hoje, quase 50% dos espaços para os eventos do Brasil apresentam ociosidade. Isso significa que poderemos crescer 50% sem nenhum investimento físico, e isso é uma oportunidade fantástica. Engel, Warshaw e Kinnear (apud GIACAGLIA, 2008, p.06) apresentam, no quadro a seguir, uma comparação entre os valores e os porcentuais de investimentos das diversas atividades de promoções de vendas, em 1998, nos Estados Unidos..

(35) 35 Quadro 2.1 Investimentos em promoções de vendas. Promoção de vendas. Valor (milhões de dólares). Porcentagem. Mala Direta. 21 115. 17. Display e promoções de pdv. 16 795. 13. Prêmios e Incentivos. 16 495. 13. Eventos e Convenções. 33 526. 27. Feiras e Exposições. 8 040. 6. Outros. 28 539. 24. TOTAL. 124 510. 100. Fonte: GIACAGLIA, 2008, p. 6. Somando os valores de dados de eventos e convenções aos valores de feiras e convenções, chegamos a quase 35% do total de gastos com promoções de vendas para a categoria de eventos. Kotler e Armstrong (apud GIACAGLIA, 2008, p.07) afirmam que: “Os profissionais de Marketing chegam a investir 35% de seu orçamento anual de comunicação em feiras”. Nesse contexto otimista em relação ao segmento, Giacaglia (2008, p. 07) diz que, no Brasil, o número de eventos é cada vez maior, com um registro de expansão média anual de 7%, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas Organizadoras de Eventos. De acordo com estudo realizado em 2002 pelo Sebrae e pela Federação Brasileira dos Conventions & Visitors Bureau, os eventos, que somam 330 mil por ano, geram negócios superior a R$ 45 bilhões, e que representam 3,1% do PIB brasileiro..

(36) 36 2.5 IMPORTÂNCIA DOS EVENTOS PARA AS ORGANIZAÇÕES O evento permite um relacionamento mais próximo entre empresas e clientes. Através deles é possível atingir determinados nichos que pelos meios tradicionais utilizados pela organização não seria possível alcançar, ou pelo menos não em curto prazo. Além de promover os eventos, uma forma rentável nessa área é o patrocínio de eventos ligados ao produto ou serviço prestado pela organização. Ter a marca relacionada a eventos de grande porte otimiza a relação empresa-mercado. Giacaglia (2008) afirma que os eventos, além de serem menos dispendiosos e apresentarem resultados de vendas mais eficazes, quer no local quer a posteriori, possuem características que coadunam com a nova filosofia de marketing defendida por MCKenna (1995, p. 32). Segundo esse autor a filosofia do marketing, antes centrada na comunicação impessoal da propaganda e uma comunicação tipo monólogo que ela propícia, atualmente está mudando para uma comunicação mais pessoal na qual prevalece o diálogo. Considerando essa nova filosofia, os eventos a atendem plenamente e passam a ser vistos pelo marketing, em muitos casos, como estratégias mais eficazes que a tradicional propaganda. Ainda no aspecto de se entender a importância dos eventos no atual contexto de mercado, Ramos Silva (2003, p.89). defende que “Os eventos tornam-se elementos de transformação social, de aculturação, de educação, conscientização e mobilização de massas, além de serem os maiores e melhores geradores de contudo para a mídia. Os eventos criam, recriam, inovam e reinventam. Não são mais simples fatos, mas acontecimentos e agentes transformadores de toda a sociedade.” Contudo, fazer evento, não é uma coisa simples, muitos fatores devem ser considerados. A observação primordial a ser considerada é se de fato o evento vai suprir as necessidades que a organização tem no momento. Após optar por realizar os eventos, deve-se definir em qual categoria ele se enquadra. Quando a empresa opta por realizar um evento é necessário partir para o processo de operacionalização dele. O planejamento é a etapa fundamental na elaboração ou.

(37) 37 participação de um evento. A partir dessa definição a organização passa a considerar os objetivos e os públicos a serem alcançados e as estratégias que irá utilizar.. 2.6 ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS Mesmo com a prática constante de organizar eventos a pessoa, equipe ou empresa responsável por organizá-lo precisa seguir um roteiro básico para que tudo saia de acordo com o esperado. Para tanto, existe uma metodologia básica que será explanada a seguir. Cabe aqui ainda, ressaltar que o profissional de relações públicas tem absoluto conhecimento e está apto para organizar os diversos tipos de evento, uma vez que sua formação acadêmica primou por oferecer um ferramental teórico que permita a ele a operacionalização dos eventos em sua totalidade. No âmbito da organização de eventos é importante ressaltar a importância do planejamento que é mencionada por Catherwood & Kirk (apud SILVA, 2003, p. 106) ao falar sobre o planejamento dos eventos: “[...] pela características e natureza de cada evento, planejar é um processo que tem que acontecer continuamente desde o começo até o fim do evento. É crucial que se tenha como ponto fundamental para este planejamento contínuo uma visão, ou conceito que podem ser articuladas facilmente e podem ser entendidas. Com o desenvolvimento do evento a coordenação precisará manter o grupo de trabalho monitorando todo o progresso continuamente para que os objetivos e metas que devem ser conhecidos por todos, para declarar a prosperidade do evento”. Ainda em se tratando de planejamento, porém no contexto mais específico das relações públicas, Andrade (apud SILVA, 2003, p. 108) afirma que o mesmo“[...] começa sempre com uma análise da conjuntura, ou mais precisamente, com o levantamento de mercado, seu potencial de demanda e sua capacidade de oferta, a fim de traçar objetos e metas”. Em suma, os princípios básicos do planejamento consistem em planejar, organizar, executar e avaliar. Para o evento deve-se criar uma comissão organizadora que terá as tarefas divididas em sub-comissões, para que cada etapa tenha suas metas alcançadas. Algumas das etapas fundamentais a serem cumpridas pelas sub-comissões são:.

(38) 38 •. Responsabilidade direta pelo evento;. •. Finanças;. •. Captação de patrocínio e apoio;. •. Orçamentos e serviços;. •. Divulgação;. •. Comercial;. •. Cerimonial e protocolo.. Quanto ao evento propriamente dito, as etapas de realização seguem da seguinte forma de acordo com Giacaglia (2003) que tem um roteiro interessante de acordo com a finalidade desse trabalho: -. Objetivos: é o primeiro passo do planejamento. Os objetivos é que nortearão o tipo de evento a ser realizado, o tamanho, o público que a ser atingido e as ações estratégicas a serem desenvolvidas;. -. Orçamento: o valor a ser disponibilizado deverá ser discutido com a direção, a fim de entrar em consenso e ter verba suficiente para fazê-lo;. -. Estratégias e planos de ação: são as estratégias de ação que farão a diferença nos resultados. É nesse ponto que se define o tipo de evento, o público, local, data, horário e convite e demais questões relevantes;. -. Tema: através do tema, algumas questões poderão ser resolvidas, tais como local, convite, material de apoio, atrações. O tema vai.

(39) 39 estar presente em todos os materiais de divulgação e decoração do local; -. Público-alvo: Para o sucesso do evento é preciso ter bem definido o público, pois todas as estratégias serão voltadas a ele. O perfil do público deve estar de acordo com os objetivos para que não ocorram conflitos de interesses;. -. Data do evento: A data é uma decisão importante para o sucesso do evento. É preciso considerar o calendário regional, a melhor época para o segmento dos negócios, a fim de otimizar os resultados e não correr riscos desnecessários;. -. Horário para o evento: Assim como a data, o horário tem grande influência sobre o sucesso do evento. O horário está diretamente relacionado ao tipo de evento;. -. Local do evento: O local tem que ter o perfil do evento, infraestrutura necessária, e estar de acordo com as expectativas do investimento. A infra-estrutura é muito importante, o local deve ter capacidade de alocar as pessoas confortavelmente, ter serviços como estacionamento, recepção, estar em bom estado de conservação, segurança, entre outros;. -. Vender cotas do evento: as cotas são meios de captar patrocínio e minimizar os investimentos diretos. Para captar esses patrocínios é preciso apresentar uma proposta com os custos, vantagens, objetivos e finalidades do evento;. -. Reunir os envolvidos: A reunião para definir o papel de cada um e para que todos conheçam a finalidade do evento e os procedimentos. da. organização. responsabilidades de cada um;. a. fim. de. esclarecer. as.