Factores de sucesso e insucesso dos produtos na Web

Num contexto de forte crescimento do uso e popularidade da Internet, as vendas do retalho electrónico de produtos crescem a um ritmo mais lento do que o esperado, pelo que académicos e profissionais analisaram as categorias de produtos que são mais

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adequadas para o retalho na Internet (Peterson et al., 1997; Girard et al., 2002), procurando o tipo de produtos que os consumidores vão comprar na Internet (Girard et al., 2003).

As tecnologias de informação tornam possível a ocorrência da experiência virtual antes da compra, apesar da Web não poder recrear os atributos mais importantes (por exemplo, paladar, gosto ou cheiro) para alguns bens de experimentação (Klein, 1998). Segundo Girard et al. (2003), as orientações de compra dos consumidores como sensibilidade ao preço, aversão ao risco, sensibilidade à marca, importância da conveniência, inclinação para uma pesquisa variada e impulsividade, determinam a sua preferência pela compra na Internet de certos tipos de produtos. No seu estudo os autores cruzam as orientações de compra dos consumidores com o tipo de produto e concluem que a propensão dos consumidores para comprar no canal virtual é influenciada pelas suas orientações sobre certos tipos de produtos.

Segundo Axelsson (2008), quando uma empresa vende online, as situações de venda presencial têm de ser substituídas por outras formas de comunicação. A empresa tem de implementar formas de comunicação efectivas e que sejam eficientes em termos de custo, ou competir com elevados níveis de serviço ao cliente.

Desempenho das características dos produtos na Web

Estudos de retalho na literatura sobre risco percebido sugerem que os consumidores reduzem o seu risco de compra através da selecção de produtos de risco em lojas que minimizam o risco de compra (Bhatnagar et al., 2000; Korgaonkar, 1982). Para diferentes categorias de produtos os consumidores poderão preferir comprar em diferentes tipos de retalhistas virtuais devido às diferenças nas suas percepções sobre custos de pesquisa, complexidade e riscos face a cada tipo de retalhista.

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De acordo com Shaw et al. (2000) as lojas na Internet não são para todos os produtos, sendo uns mais apropriados do que outros. Os produtos disponíveis nos mercados electrónicos incluem produtos físicos, produtos digitais e serviços online. Dados recentes indicam que os livros, revistas e produtos de e-learning são os que apresentam melhor performance nos rankings dos produtos físicos mais vendidos (Eurostat, 2007). Para Ba et al. (2005) os produtos possuem diferentes características e dentro das mesmas características ainda apresentam diferenças qualitativas. Segundo os autores os produtos digitais ou digitalizáveis são comprados mais frequentemente, pois podem ser entregues através da Internet. Os produtos físicos que são bem conhecidos ou cujas características são facilmente entendidas no contexto electrónico também apresentam bom desempenho. No entanto, os autores argumentam que para produtos sensoriais os consumidores ainda optam pelos mercados convencionais devido à dificuldade de avaliação das suas características no canal virtual e a sua análise sugere que assim se mantenham.

Desta forma, o impacto da interactividade depende do tipo de produtos comercializados, uma vez que os consumidores gostam de inspeccionar os produtos e frequentemente procuram conselhos, pelo que os retalhistas têm de desenvolver uma mais sofisticada forma de criar e entregar informação detalhada do produto ao consumidor (Kiely, 1996). As características dos produtos têm sido identificadas como um factor contingente chave que influencia o desenho dos sistemas de Comércio Electrónico (Bakos, 1991; Benjamin e Wigand, 1995; Ba et al., 2005), tendo sido sugerido que o desenho de um sistema de Comércio Electrónico de sucesso deverá ter em consideração as características dos produtos que vão ser vendidos na Internet e disponibilizar uma interface efectiva com o consumidor (Palmer e Griffith, 1998b, Shaw et al., 1997).

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Assim, o sucesso de um retalhista virtual depende da sua capacidade para atrair consumidores para o seu site e levá-los a realizar compras. Esta capacidade é fortemente determinada pelo tipo de produto comercializado e pelo serviço disponibilizado aos consumidores através das funcionalidades do site (Weathers e Makienko, 2006).

Características dos produtos e estratégia de Comércio Electrónico

Segundo Porter (2001), do ponto de vista da estrutura da indústria, a atractividade dos mercados digitais varia com o tipo de produto em questão. Para Ba et al. (2005) as empresas que planeiam competir no mercado electrónico têm planear cuidadosamente a sua estratégia com base na sua oferta de produtos e disponibilizar informação desenhada para ajudar os consumidores a compreender os produtos.

De acordo com Varadarajan e Yadav (2002), nas áreas do marketing e economia existe uma longa história de investigação relativamente às implicações das características dos produtos na estratégia competitiva. Segundo estes autores, estudos sobre as características dos produtos disponibilizam valiosas perspectivas para a ligação entre as características dos produtos e as estratégias competitivas do negócio.

O estudo de Picoto (2007) apontou para as características dos produtos e para as características do comportamento dos compradores e da compra como sendo os mais relevantes na determinação da estratégia de Comércio Electrónico. A autora verificou que os resultados eram consistentes com o trabalho anterior de Zeng e Reinartz (2003) no qual sugerem que as características do processo de decisão e dos produtos deviam ser tomados em consideração quando se define uma estratégia de Comércio Electrónico. Numa perspectiva estratégica, Figueiredo (2000) propõe que as estratégias para o sucesso do Comércio Electrónico deverão ser ajustadas às suas possibilidades de

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demonstrar a qualidade do produto no Web site, para que o consumidor fique ciente da qualidade do mesmo antes da compra.

Escolha de produtos adequados à loja da Internet

Para Shaw et al. (2000) o que a loja virtual vende é por vezes mais importante do que a forma como vende. Assim, a primeira coisa a considerar é a escolha dos produtos ou serviços que são adequados ao marketing na Web e a primeira coisa a fazer é determinar o que gostaria de vender e se isso é adequado aos mercados electrónicos.

Os produtos disponíveis nos mercados electrónicos incluem produtos físicos, produtos digitais e serviços online.

Em geral, produtos ricos em informação são mais adequados para a comercialização na Web. Já Liang e Huang (1998) haviam verificado que os consumidores comprarão electronicamente se os produtos envolverem menos incerteza e necessitem de maior esforço de pesquisa nos canais tradicionais.

Segundo Poon e Joseph (2001), os exemplos mais proeminentes de sucesso no Comércio Electrónico frequentemente descrevem empresas que oferecem produtos estandardizados e entregáveis electronicamente (por exemplo, empresas de software, livrarias, serviços informativos ou noticiosos). Para os autores, para se poder seleccionar os produtos ou serviços com efectividade, é necessário entender como os consumidores escolhem entre as diferentes ofertas e como as avaliam uma vez já tendo experimentado.

Segundo Shaw et al. (2000), as linhas gerais para escolha dos produtos apropriados passam pela identificação de produtos:

Do interesse dos utilizadores da Internet, que são geralmente mais novos e instruídos; Que não necessitem de prova física ou podem ser examinados electronicamente;

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Cujo processo de compra seja simples não necessitando de considerações complicadas;

Que sejam especiais ou raros, não sendo por isso facilmente encontrados noutros mercados.

De acordo com Shi e Salesky (1994), trata-se de escolher os produtos que melhor podem vender num meio interactivo, ou seja, aqueles que têm um elevado grau de informação subjacente, que são comprados frequentemente, onde a conveniência é valorizada, passíveis de demonstração (CD e Vídeos), e que podem ser entregues electronicamente (software).

2.3.5 _Conclusões

Têm sido realizados estudos focados em diferentes temas, tais como características e orientações dos consumidores da Internet (Li et al., 1999, Korgaonkar and Wollin, 1999; Lynch et al., 2001; Bellman et al., 1999), as suas intenções online (Degeratu et al.,

2000; Vijayasarathy and Jones, 2000: Boyer e Hult, 2005), lealdade aos sites da Web

(Reichheld e Schefter, 2000; Lynch et al., 2001), o valor para o consumidor das compras na Internet (Keeney, 1999; Torkzadeh e Dhillon, 2002), especulações sobre as características dos produtos e comportamentos na Internet (Klein, 1998; Phau e Poon, 2000; Asch, 2001; Kwak et al., 2002; Girard et al., 2002; Korgaonkar et al., 2006), percepções dos consumidores de variados riscos relacionados com o retalho online (Tan, 1999; Bhatnagar et al., 2000), adequação dos produtos à comercialização na Web (Kiely, 1996; Jahng et al., 2000; Hsieh et al., 2005; Choi et al., 2006; Axelsson 2008; Ruiliang e Bhatnagar, 2008).

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Os estudos analisados sugerem que diferentes tipos de produtos apresentam diferentes níveis de adequação ao Comércio Electrónico, pois influenciam significativamente as preferências de compra dos consumidores na Internet, a forma como o retalhista virtual se deverá posicionar no mercado, organizar o seu negócio e interagir com os consumidores, e isto determinará os níveis de investimento envolvidos no desenvolvimento das soluções de Comércio Electrónico. Jahng et al. (2000) enfatizaram a questão da adequação entre consumidores, produtos e tecnologia no seu estudo tendo como objectivo desenvolver um modelo conceptual para desenho de sites de Comércio Electrónico capaz de responder à natureza heterogénea dos produtos e dos consumidores (o modelo da congruência). Segundo os autores, para um ambiente de sistemas de Comércio Electrónico ter impacto favorável nos consumidores, é obrigatório que os sistemas tenham boa adequação tanto aos produtos que são comercializados como aos utilizadores que suportam.

Segundo Peppard e Rylander (2005), os produtos na Internet serão definidos e formados por informação. Neste sentido, é possível concluir que as características dos produtos ajudam a compreender o desempenho dos produtos no canal virtual, embora de per si, não o expliquem na totalidade. Ou seja, para além das características dos produtos comercializados na loja virtual, é necessário considerar que também existem diferentes características ao nível dos consumidores, dos retalhistas e da própria tecnologia que medeia as transacções electrónicas.

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