Esta fase consiste em estabelecer uma meta estratégica de diferenciação para a empresa com base nos cenários identificados anteriormente (Fase 1) e em uma avaliação da sua posição com relação à concorrência. Nessa fase, a informação resultante é posicionada na camada do negócio do mapa tecnológico. A alta gerência da empresa pode contribuir de maneira especial nesta fase, pois se encontra diretamente envolvida na definição e tomada de decisão de estratégias e políticas a serem adotadas na empresa (IBARRA 2007). Abaixo mostraremos a etapa 3 dividida em suas fases conforme Quadro 6.
Quadro 6 - Etapa 3 Direção estratégica da empresa
3.1 avaliar o posicionamento competitivo da empresa frente a concorrência. 3.2 realizar analise SWOT. 3.3 selecionar a estratégia de diferenciação da empresa. 3.4 posicionar na camada de negocio as informações analisadas. 3.5 identificar as deficiências de conhecimentos e informações. FONTE: Autor 2018
Etapa 3.1 Consiste em buscar as razões para a atual posição dos concorrentes, avaliando a fatia de mercado da empresa e produtos, seus pontos fortes e fracos, a sua estratégia e diferenciais competitivos, comparando-os com os produtos da concorrência, empregando-se uma matriz de avaliação (IBARRA2007).
Abaixo Figura 7 tem um exemplo de matriz para posicionamento dos concorrentes, na tabela devem ser elencados os principais concorrentes, podendo ser mais do que três, a tabela não se limita apenas a estes critérios, cada empresa e segmento pode ter os seus critérios diferentes.
Esta matriz pode ser utilizada como base de referencia mas cada produto pode ser diferente não é padrão, nela devem constar informações de importância ao mercado e principalmente a empresa, sendo eles os principais concorrentes. Ex:. quem são os principais concorrentes, quais produtos são potenciais concorrentes, qual a deficiência, qual pontos de preocupação, qual estratégia competitiva, qual diferencial.
Figura 7 - Matriz de classificações concorrentes
Fonte: (IBARRA 2007).
O conhecimento das oportunidades e ameaças externas à empresa por si só, não leva a seu sucesso. É preciso avaliar a própria capacidade interna da empresa e dos concorrentes em dar resposta às necessidades do mercado. Além disso, determinar o que diferencia a empresa, sob o ponto de vista tecnológico, de seus competidores atuais e potenciais (IBARRA2007).
Etapa 3.2 consiste em realizar a análise SWOT tendo em vista visualizar a forma de competir no mercado. O objetivo é analisar as oportunidades e ameaças externas com que a empresa se depara no mercado pretendido (identificadas na camada de mercado) e contrabalançá-las com os anteriores pontos fortes e fracos internos da empresa obtidos na atividade (3.1), conforme mostrado na figura abaixo para cada quadrante de conexão da matriz (IBARRA 2007).
Temos abaixo a Figura 8 representativa de uma analise de SWOT, uma matriz simples de duas linhas a duas colunas, nesta matriz encontrasse os pontos fortes e fracos da empresa, e as ameaças e oportunidades, esta matriz mostra uma base de um caminho a ser melhorado, e manter e seguir melhorando o que se tem de bom.
Figura 8 - SWOT
Fonte: IBARRA (2007).
O principal caminho para o crescimento da empresa está relacionado com o caminho de oportunidades de mercado, pois é nestas oportunidades que se encontram menores dificuldades com concorrências e melhor publico para a compra de determinado produto (IBARRA 2007).
Etapa 3.3 Após analise da etapa anterior, a empresa deve optar por uma estratégia de diferenciação no mercado direcionando aquele objetivo a ser alcançado, se distanciando assim do mercado comum ganhando vantagem competitiva. Mayfield (2003) as empresas adotam basicamente três estratégias genéricas conforme
Quadro 7 (ou combinação delas), as quais são mostradas segundo Mayfeld as estratégias normalmente adotadas, no objetivo de se diferenciar na sua posição em relação ao mercado e aos concorrentes, Esta etapa de escolha deve se levar em consideração a capacidade da empresa de realmente adotar tal estratégia, pois esta estratégia adotada vai refletir diretamente nas ações de toda empresa.
Quadro 7 - Estratégias empresariais ESTRATÉGIAS
EMPRESARIAIS
DESCRIÇÃO
Liderança em custo Oferecer o produto ao custo mais baixo possível. Esta estratégia requer um monitoramento contínuo dos preços médios da indústria e da lucratividade a ser esperada adotando esta estratégia.
Estratégia de diferenciação em custo Selecionar uma ou mais necessidades do mercado e planejar o negócio para servir aquelas necessidades melhor e de uma maneira diferente da concorrência. Ao contrário da liderança em custo, esta estratégia pode significar acréscimo em custos em certas áreas. Se for bem sucedida a estratégia leva a conseguir e sustentar um desempenho superior para servir necessidades de forma única, e, por conseguinte, liderar com preços altos.
Estratégia de foco A empresa é limitada aos segmentos restritos de mercado (os chamados nichos de mercado); uma parcela com necessidades ainda não satisfeitas, que está necessitando do produto inovador, independente de ter consciência disso. Esta estratégia é a mais comum para pequenas empresas de prestação de serviços.
Fonte: Adaptado de (IBARRA 2007).
Etapa 3.4 nesta atividade, em primeiro lugar, a empresa posiciona a sua situação atual (onde se está), por meio da sua missão. Em seguida define a meta estratégica futura ( de 0-3 anos) curto prazo, de (3- 10) médio prazo, (mais de 10 anos) longo prazo. Como mostrado caso de uma automobilística abaixo. Figura 9.
A figura mostra a camada de negócio da empresa, ou seja as suas estratégias de diferenciação seus atributos em relação a estratégia competitiva, caminhos a serem seguidos, missão, a meta ao longo do tempo, o que ela quer ser ao longo do tempo onde ela se encontra para onde vai, e como chegar no objetivo.
Figura 9 - Camada de mercado do MT Fonte: IBARRA(2007) F onte: a da ptado de ibar ra 2007
Etapa 3.5 Esta ultima etapa trata de identificar as deficiências em conhecimento e informação na camada de negócio. Consiste principalmente em reconhecer que qualquer meta de inovação requer um esforço pró-ativo para transformar uma ideia em sucesso comercial. Esta etapa e de fundamental importância para a realização do planejamento estratégico da inovação do negocio da empresa (IBARRA 2007).
3.5 Fase de planejamento da evolução da linha de produtos.
O objetivo desta fase é planejar a evolução da linha de produtos atual da empresa, sua ramificação para lançamento de novos modelos que satisfaçam os segmentos-alvo identificados e a descontinuidade de algumas plataformas, O pessoal da área de engenharia de produto pode contribuir de forma significativa nesta fase, uma vez que detêm bom conhecimento das características e funcionamento do produto (IBARRA2007).
Quadro 8 - Etapa 4 Planejamento da evolução de linha de produto 4.1 Definir os requisitos técnicos dos produtos. 4.2 Definir as metas de requisitos técnicos e críticos dos produtos 4.3 Revisar tendências e forças de impacto na evolução dos requisitos do produto 4.4 Realizar o leiaute do produto definindo as principais partes 4.5 Mapear a evolução da arquitetura do produto ao longo do tempo 4.6 Planejar a próxima geração de linha de produtos FONTE: Autor 2018
Etapa 4.1 Esta primeira fase consiste em determinar os requisitos técnicos do produto, mensurando de acordo com o mercado e posicionando em relação aos seus concorrentes, estes requisitos são chamados de direcionadores de produto. Para poder determinar estes requisitos, tem se que converter as prioridades de compra dos clientes (direcionadores do mercado) e opções estratégicas de negócios (direcionadores de negocio) requisitos técnicos do produto (direcionadores do produto), e devem se hierarquizar estes requisitos de acordo com grau de importância. Para isso utilizamos ferramenta qfd (IBARRA 2007).
A hierarquização dos requisitos é realizada com o auxílio do método qfd (casa da qualidade), onde os requisitos dos clientes e do negócio são relacionados com os requisitos técnicos do produto na matriz de relacionamento da casa da qualidade. Para isto, as prioridades dos clientes e do negócio são posicionadas na parte superior da matriz, na colunas
e os requisitos técnicos do produto são posicionados nas linhas da matriz. (IBARRA2007) abaixo Figura 10.
Figura 10 - Exemplo matriz qfd
Fonte: adaptado de (IBARRA 2007).
Etapa 4.2 Com a lista de requisitos do produto gerados, deve se estabelecer as metas dos requisitos críticos do produto ao longo do tempo. Para isso pode ser construído uma tabela como segue exemplo de caso aplicado á indústria automobilística.
O
Quadro 9 abaixo mostra o resultado da pesquisa na QFD mencionada anteriormente, e determina qual os itens ou recursos em uma ordem de prioridades, a necessidade dos clientes, a primeira coluna trata dos itens a segunda posiciona o item critico em relação a posição da empresa a terceira coluna mostra a posição que a empresa deseja almejar em relação ao produto inovador, e a quarta mostra a ordem de investimentos.
Quadro 9 - Resultado QFD ordem de priorização
Fonte: (IBARRA2007).
Etapa 4.3 nesta etapa deve ser revisada as tendências e forças com o objetivo de elencar os possíveis problemas que podem vir a aparecer no decorrer do tempo, como legislação do produto, novas normas, tendo em vista ajustar ou reformular o valor-meta definido. Um exemplo desta analise pode se considerar uma mudança em legislação referente a poluição, descarte de dejetos do produto (IBARRA 2007).
Etapa 4.4 Nesta etapa deve se realizar o esboço do produto, dividindo em suas principais partes físicas que determinam o seu valor, objetivando melhor analisar o funcionamento do produto por parte de toda equipe e verificando as interações do produto entre as partes. Esta etapa pode ser realizada com o auxilio de programas de edição gráfica, já que devem ser detalhados os itens e ser de fácil manipulação. O auxilio de impressora 3D, é um recurso muito valido, pois pode reproduzir os itens em escala menor e a um custo acessível. Abaixo a Figura 11 mostra de principais partes que determinam os valores mencionados pelos clientes.
A figura abaixo mostra o que os clientes enxergam no produto como sendo de principal valor, neste caso sistema de motor e transmissão sistema de direção, acabamento interior, carroceria, espaço interior, sistema de freios.
Figura 11 - Partes principais do produto
Etapa 4.4 Em vista das oportunidades tecnológicas identificadas na camada de mercado e na posterior estratégia competitiva definida na camada de negócio, deve-se mapear a evolução da arquitetura do produto ao longo do tempo. Em outras palavras, trata-se de desdobrar a estratégia competitiva da empresa na estratégia de desenvolvimento de produtosv(IBARRA2007). Isto consiste em explicitar quais são as opções de novas plataformas de produtos a serem desenvolvidas para atingir a meta e de que forma as novas oportunidades tecnológicas serão exploradas. Baxter (2000). A Figura 12 abaixo mostra a evolução e o planejamento da plataforma veicular em relação ao sistema de motores, mostrando o presente e o futuro baseado nas necessidades. E mostrando a visão futura.
Figura 12 - Evolução das partes principais do produto
Fonte: adaptado (IBARRA 2007).
Etapa 4.6 consiste em indicar em um mapa a direção para o desenvolvimento de novos produtos que satisfaçam as diferentes necessidades e prioridades específicas de
mercado. A evolução do produto definida na atividade (4.5) se constitui em marcos chave (IBARRA 2007). Em primeiro lugar, devem ser posicionados no mapa os segmentos-alvo
determinados na camada de mercado, para a qual serão projetados os produtos; no caso da empresa automobilística: Família Sedan e Esportivo (IBARRA 2007).
Figura 13 - Partes principais e plataformas
Fonte: (IBARRA 2007).
Esta seção mostra as partes que levam o produto ao seu destino ou meta, é nesta fase que se determina a vida útil do produto bem como suas particularidades, que serão as metas a serem alcançadas para que o produto torne se líder do mercado.
3.6 Fase de planejamento da evolução da tecnologia da linha de produtos
Esta fase consiste em planejar a evolução da tecnologia (existente, em desenvolvimento e a ser desenvolvida) dos principais elementos da arquitetura do produto ao longo do tempo, visando programar o plano da evolução do produto definido anteriormente (IBARRA 2007).
Quadro 10 - Etapa 5 Planejamento evolução da tecnologia do produto 5.1 Definir os elementos
do produto de maior impacto nos requisitos do produto
5.2 Identificar as tecnologias alternativas critica para as metas do produto 5.3 Planejar os investimentos para o desenvolvimento das tecnologias de cada elemento chave do produto 5.4 Definir a estratégia para desenvolvimento da tecnologia. FONTE: Autor 2018
Etapa 5.1 Esta etapa visa determinar e identificar as partes critica do produto em que devem ser introduzidas novas tecnologias para atender as metas definidas para os requisitos do produto devendo ser a maior parte de esforços direcionada a estas tecnologias, a fim de serem os pioneiros nos desenvolvimentos específicos. (IBARRA 2007).
Etapa 5.2 Nesta etapa deve se identificar as novas tecnologias possíveis ao produto sendo escolhidas apenas as que mais se enquadram no atingimento das metas do desempenho do produto (IBARRA 2007). Conforme demonstrado abaixo Figura 14.
Figura 14 - Mapa de tecnologias
Fonte: (IBARRA 2007).
Cada tecnologia passa por um ciclo de vida: embrionário (período de desenvolvimento, onde ao final, os produtos se tornam disponíveis com tecnologia de baixo desempenho em relação a seu potencial e alto custo), crescimento e maturidade. No mapa de tecnologia, as barras são utilizadas para indicar o tempo provável que cada tecnologia será usada no produto de acordo com seu atrativo para os propósitos da empresa, definido no mapa de produto da fase 4.(IBARRA 2007). Para realizar esta atividade pode se utilizar a Matriz de Inovação, utilizada pela empresa Philips Electronics (GROENVELD, 1997)
Nesta matriz, cada tecnologia alternativa é valorada subjetivamente pela equipe e posicionada no mapa em termos de:
I. Sua viabilidade atual com relação à meta pretendida do produto, pode ser de ordem técnica (associada a seu desempenho potencial, risco, complexidade, grau de domínio da empresa) e econômica (a relação custo e tempo de desenvolvimento
vs. retorno de investimento), dependendo dos requisitos críticos definidos para o produto e;
II. Disponibilidade tecnológica, isto é, o tempo estimado (provável) que a tecnologia estará disponível para ser implementada no produto.
Abaixo temos uma exemplificação de interpretação, nas linhas tem se o modelo atual de domínio das tecnologias, e nas colunas tem se os produtos e objetivos. A abaixo tem se a evolução de acordo com o tempo esperado para poder ter a tecnologia possível de ser utilizado, Ao final da avaliação o resultado obtido com analise do Quadro 11 é identificar o caminho tecnológico que a empresa poderia seguir para atingir a meta pretendida do produto.
Quadro 11 - Disponibilidade tecnológica
Exemplo quadro da matriz de inovação para a avaliação das tecnologias de motor Fonte: (IBARRAS 2007).
Etapa 5.3 Esta é a etapa a qual se faz o planejamento de investimento para a obtenção, pesquisa e ou desenvolvimento de novas tecnologias a serem implantadas no produto, de modo que a empresa possa dominar tais tecnologias, estes recursos podem ser financeiros (internos e ou externos), de pessoas, e o que mais possa ser necessário (IBARRA 2007). Abaixo Segue Figura 15 exemplo o modelo é de uma indústria automobilística e mostra a evolução das tecnologias atuais e em relação ao futuro, e ao final tem se o objetivo para atingir as metas determinadas anteriormente. A figura abaixo representa a camada de tecnologias, referente ao estagio atual e sua previsão de evolução a curto médio e longo prazo.
Figura 15 - Camada de tecnologia do MT
Etapa 5.4 Nesta etapa deve ser desenvolvida a estratégia para o desenvolvimento destas tecnologias, é importante salientar que empresas parceiras podem fazer parte do desenvolvimento do produto, tratando se assim de parceiros no fornecimento de partes essenciais ao produto, ou a empresa pode simplesmente adquirir, comprando se já existente, ou ainda desenvolver caso seja capaz. Abaixo segue Quadro 12 explicativo sobre cada modelo. (IBARRA2007)
Quadro 12 - Fontes de Desenvolvimento de Tecnologia -
Fonte: (IBARRA 2007).
A participação dos fornecedores nesta etapa é de fundamental importância, pois estes estão internamente ligados a inovações e novos produtos que podem ser agregados ao produto chave, a fim de somar um esforço grande para a contribuição do projeto (IBARRA 2007).