Fidelidade

Nos mercados maduros, que são a maioria dos casos, o crescimento do valor da marca – consequentemente, da empresa – não se dá mais por meio das estratégias extensivas ou expansivas, mas sim das intensivas, aumentando a intensidade do vínculo entre o consumidor e a marca, mediante a compreensão dos interesses do consumidor, do alinhamento aos seus valores, sua ética, seus interesses e desejos, fazendo com que ele goste da marca, tornando-se fiel a ela e, desse modo, passando a consumí-la em maior quantidade e com mais frequência (KAPFERER, 2004a).

As empresas reequilibraram os seus objetivos de mercado para menos conquista e mais fidelização, pois a preocupação com o volume e participação de mercado só tem sentido se houver lucro; portanto, a receita (ou consumo) per capita deve ser uma das principais metas para aumentar o valor da marca (e, em decorrência, da empresa); logo, deve haver uma concentração dos esforços de marketing na fidelização dos clientes (KAPFERER, 2004a). As marcas líderes do mercado, segundo Kapferer (2004a, p. 115), “desfrutam de uma penetração mais forte que as outras e, ao mesmo tempo, também de uma taxa de fidelidade mais alta e de um maior volume de consumo per capita”.

Assim, a fidelidade é um benefício-chave para geração de valor para a marca e refere- se ao aumento do consumo da marca pelo consumidor e a escolha repetida dela nas sucessivas situações de compra (AAKER, 1996; ELLWOOD, 2004; LAMBIN, 2000). Um conceito alternativo de fidelidade à marca é proposto por Jakoby e Kyner (apud LAMBIN, 2000, p. 213) e a estabelece como “a resposta comportamental, não aleatória, expressa através do tempo, por uma unidade de decisão a uma ou mais marcas [...] [de] um conjunto de múltiplas marcas e que resulta de um processo psicológico de evolução”. Essa definição é interessante, mas é controversa, pois ela defende a possibilidade da multifidelidade, que seria o vínculo por mais de uma marca em um conjunto de alternativas, o que, por outro lado, pode ser visto como a inexistência de fidelidade às marcas e sim de preferência por elas, que seria um estado de menor intensidade de vínculo emocional.

É possível identificarem-se dois tipos de fidelidade, uma racional e outra emocional (KAPFERER, 2004b). A primeira relaciona-se aos casos em que o consumidor percebe algum benefício material em permanecer fiel à marca, como um desconto por frequência de compra e os programas de bônus desenvolvidos pelas empresas. Já a fidelidade emocional não exclui o vínculo dos consumidores à marca decorrente das vantagens materiais, mas poderia dispensá-las por pura identificação deles com a marca e reconhecimento dos benefícios intangíveis dela.

O valor da marca para uma empresa é largamente criado pela fidelidade do cliente. Conforme Kapferer (2003, p. 160), uma marca “só será forte se ela tiver uma taxa elevada de clientes grandes e fiéis”. Esta relação entre fidelidade do consumidor à marca e o seu valor decorre do fato de que uma base de clientes altamente fiéis à marca gera um fluxo previsível de vendas e lucro (KOTLER; KELLER, 2006; FURRIER, 2008). Na verdade, uma marca sem uma base de clientes fiéis é, normalmente, vulnerável ou tem valor somente em seu potencial de criar clientes fiéis (AAKER, 1996).

Além de gerar receita, a lealdade à marca impacta também nos custos de marketing, pois reter um cliente fiel custa cinco vezes menos do que conquistar um novo (KOTLER; KELLER, 2006). Por esse motivo, a lealdade dos atuais clientes também representa uma barreira de entrada substancial para os competidores e, desta forma, acaba-se evitando gastos desnecessários, como em campanhas publicitárias para ofuscar os movimentos dos concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006). A fidelidade dos clientes à marca também pode gerar um comportamento de resistência no que se refere a contratempos e simplificar o processo de compra do produto/serviço ao gerar familiaridade e confiança ao consumidor (FURRIER, 2008; KAPFERER, 2004a).

Talvez a mais forte demonstração de fidelidade à marca é quando um consumidor deseja investir tempo, energia, dinheiro ou outros recursos na marca, além daquele gasto durante a compra ou o consumo da marca (HOEFFLER; KELLER, 2002; KELLER 2002). Chamado de bonding pelos anglo-saxões, esse intenso vínculo,

feito de sentimento de exclusividade, de insubstituibilidade, tanto para os benefícios tangíveis como pelos valores intangíveis, cria uma comunidade de pessoas que se deve qualificar mais como adeptos do que como clientes. Mais do que em fidelidade, deve-se falar aqui em comprometimento recíproco. O ideal de cada marca é criar esse vínculo indefectível e único (KAPFERER, 2004a, p. 159).

As comunidades de marca são formadas por clientes-fãs comprometidos com a marca, que percebem compatibilidade de metas grupais e individuais, indo além da simples

correspondência de atributos, imagens e personalidade com seus referenciais, e que possuem o desejo de compartilhar experiências – gerando propaganda boca a boca – e de se sentirem pertencentes a um grupo com o qual possuam alguma afinidade ou afiliação, desenvolvendo, desse modo, um engajamento ativo com a marca (FURRIER, 2008b; HOEFFLER; KELLER, 2002; KHAUAJA, 2008).

Essas comunidades são importantes para as empresas, pois na sociedade pós-moderna, a transmissão dos hábitos e costumes se faz cada vez mais pelos semelhantes e não pela família; assim, o compartilhamento de experiências das outras pessoas com interesses semelhantes e que participam do mesmo grupo auxilia no desenvolvimento da fidelidade à marca por parte de um novo consumidor (KAPFERER, 2004a).

No caso de marcas sociais, uma causa bem escolhida pode servir, dependendo dos tipos de associações, julgamentos e sentimentos criados, como um ponto de união para os usuários da marca e um significado para conectá-los ou incentivá-los a trocar experiências com outros consumidores ou empregados da companhia (HOEFFLER; KELLER, 2002).

O valor de uma marca, de acordo com Kapferer (2004, p. 121), “é medido pela sua capacidade de criar um vínculo de fidelidade perene com o consumidor, em certo nível de preço”. Segundo Aaker (1996, p. 320), “um indicador básico de lealdade é a quantia que um consumidor pagará por uma marca em comparação com outra marca, oferecendo os mesmos benefícios ou piores”.

Outras possíveis medidas de fidelidade são o valor presente dos ganhos trazidos pelos clientes ao longo do relacionamento com a marca, a porcentagem das ocasiões de compra em que a marca foi lembrada e o histórico da quantidade adquirida pelo comprador (KAPFERER, 2004b). Porém, a primeira métrica é difícil de implementar, pois exige a estimativa dos ganhos futuros advindos dos clientes e a definição da taxa de desconto para trazê-los para o presente. Já o segundo indicador mede mais o grau de lembrança da marca, ou seja, a presença dela no grupo de consideração do consumidor, e não necessariamente a fidelidade a ela. E o histórico de quantidade adquirida pelo consumidor é falho, porque pode não desconsiderar outros fatores, além da lealdade, que afetam essa medida, como o crescimento da família ou a descoberta de novas situações de uso para a marca.

Portanto, a medida sugerida por Aaker (1996) é mais adequada para a medição da fidelidade à marca, pois ele fornece o grau de diferenciação da marca e o quanto ela é essencial para a pessoa. A quantia a mais paga por uma marca forte ocorre porque a relação que o consumidor acaba tendo com ela é de dependência, o que gera uma demanda inelástica da marca, reduz a sensibilidade de preço do consumidor e abre uma oportunidade para

geração de outro benefício das marcas para as empresas, a aplicação de um preço diferenciado (KOTLER; KELLER, 2006; LAMBIN, 2000).