Fidelidade aos tipos de marca

Para a análise da fidelidade aos tipos de marca estudados, utilizaram-se as opiniões dos 248 respondentes pertencentes à amostra válida deste estudo. Durante a coleta de dados,

pediu-se para eles escreverem o valor que pagariam por uma camiseta branca de manga curta e qualidade média de cada tipo de marca estudado e, posteriormente, que registrassem o valor unitário que pagariam por duas camisetas com essas mesmas características, mas com cores diferentes, de cada um dos três modelos avaliados. Com base nesses dados, calculou-se a elasticidade-preço da demanda dos tipos de marca para cada respondente e executou-se o teste t para amostras relacionadas a fim de se verificar, ao nível de erro de 1,67%, se a média da elasticidade-preço da demanda para cada tipo de camiseta é estatisticamente diferente. As medidas de dispersão e posição da elasticidade-preço da demanda estão em módulo, pois, para a análise desse indicador, o que interessa é a sua magnitude.

Como exibido na tabela 26, as três marcas possuem valores mínimos de elasticidade igual a zero, ou seja, alguns respondentes apresentam demanda infinitamente inelástica diante da necessidade de se comprar mais uma camiseta da mesma marca, mas de cor diferente. Em relação aos valores máximos, percebe-se que a marca de fabricante apresenta a maior elasticidade, talvez devido ao seu alto preço, o que exigiria um desconto maior para aumentar para dois o número de camisetas compradas. Devido à alta variabilidade dos dados, o coeficiente de variação (desvio- padrão em relação à média) é maior do que 118% nos três casos, a média e mediana dos preços das camisetas de cada marca são bem diferentes. Decidiu-se não promover a redução dessa variância por meio de exclusões de respondentes da amostra estudada e assumiu-se que essa alta dispersão nas respostas reflete a diversidade de opiniões dos participantes.

Tabela 26: Medidas de dispersão e posição das elasticidades-preço da demanda segundo a amostra

Tipo de Marca Mínimo Máximo Mediana Média Desvio-Padrão

Genérica 0,00 9,67 1,00 1,37 1,75

Social 0,00 9,67 1,2 1,63 1,94

Fabricante 0,00 14,67 1,33 1,84 2,33

Em relação ao teste t para amostras relacionadas das médias de elasticidades-preço da demanda dos três tipos de marca, conforme os valores apresentados na tabela 27, rejeita-se, ao nível de erro de 1,67%, a hipótese nula somente para a comparação entre a marca genérica e de fabricante.

Assim, há indícios estatísticos de que a média das elasticidades-preço da demanda da marca genérica é diferente da de fabricante, mas o mesmo não ocorre entre a social e as outras duas. Portanto, marca de fabricante para camisetas possui, em média, menor fidelidade do que a marca genérica. Essa constatação é diferente do que estabelece a teoria, pois, por ser um produto

demanda pela camiseta de marca genérica fosse mais elástica (LAMBIN, 2000). Contudo, a maior fidelidade a esse tipo de marca converge com a estrutura de preferência da amostra, gerada pela análise conjunta, que apontava a marca genérica como a predileta pelos respondentes.

Essa menor fidelidade à marca de fabricante, que possui em média maior diferencial de preço (conforme exibido anteriormente), pode ter ocorrido devido ao modo como os dados foram coletados, pois, ao solicitar que o respondente determinasse quanto deveria ser o preço unitário de uma camiseta de cada tipo de marca a fim de se adquirirem duas semelhantes, ele exigiria uma redução de preço maior no caso das marcas mais caras, pois, devido ao alto valor, ele não teria interesse em comprar mais outra unidade parecida. Esse entendimento é sustentado por Lambin (2000), que afirma que a sensibilidade dos consumidores ao preço é maior quando ele é mais alto e vice-versa. Se fosse apresentada a possibilidade de comprar outra unidade que tivesse maior diferenciação, talvez os resultados fossem outros.

Já as marcas sociais para camisetas possuem, estatisticamente, igual fidelidade em relação às genéricas e de fabricante, sugerindo que embora tenham oportunidade para desfrutar de preço diferenciado, as marcas sociais possuem uma fidelidade do consumidor que pode ser tão alta quanto à da marca genérica ou igualmente baixa como a da marca de fabricante, sendo que essa definição provavelmente vai depender do posicionamento da marca, da causa apoiada e do segmento de consumidores alvejado.

Tabela 27: Teste t das médias das elasticidades-preço da demanda segundo a amostra

Marcas relacionadas t Sig. (bicaudal)

Genérica/Social 2,342 0,020

Genérica/Fabricante 3,746 0,000

Social/Fabricante 1,908 0,058

Avaliando as médias das elasticidades-preço da demanda por gênero sexual, os dados apresentados na tabela 28 mostram que tanto os homens quanto as mulheres possuem o valor mínimo igual a zero para todos os tipos de marca, ou seja, existe um ou mais respondentes de ambos os sexos que apresentam demanda infinitamente inelástica diante da necessidade de se comprar mais uma camiseta da mesma marca, mas de cor diferente. Em relação aos valores máximos, percebe-se que a marca de fabricante apresenta a maior elasticidade para ambos os sexos, talvez devido ao seu alto preço, o que exigiria um desconto maior para aumentar para dois o número de camisetas compradas. Devido à alta variabilidade dos dados, o coeficiente de variação é maior do que 115% nas três marcas para ambos os sexos, a média e mediana dos preços das camisetas de cada marca são bem diferentes.

Tabela 28: Medidas de dispersão e posição das elasticidades-preço da demanda segundo gênero sexual da amostra

Gênero sexual Tipo de Marca Mínimo Máximo Mediana Média Desvio-Padrão

Masculino Genérica 0,00 9,67 0,00 1,39 1,90 Social 0,00 8,33 1,17 1,55 1,91 Fabricante 0,00 11,89 1,13 1,94 2,48 Feminino Genérica 0,00 6,33 1,00 1,35 1,60 Social 0,00 9,67 1,30 1,71 1,98 Fabricante 0,00 14,67 1,33 1,75 2,17

Em relação ao teste t para amostras relacionadas das médias de elasticidades-preço da demanda dos três tipos de marca, conforme os valores apresentados na tabela 29, rejeita-se, ao nível de erro de 1,67%, a hipótese nula, exceto na comparação entre a marca social e de fabricante, para as mulheres, e entre a social e as outras duas, para os homens, pois, nesses casos, a significância do teste foi maior do que o limiar de rejeição, definido como 1,67%. Assim, excetuando-se essas três comparações, há indícios estatísticos de que as médias das elasticidades-preço da demanda das marcas são diferentes.

Portanto, para os homens, a marca genérica de camiseta possui maior fidelidade, em média, do que a marca de fabricante. E, a marca social possui uma medida média de fidelidade que não é possível distinguir, estatisticamente, se é maior ou menor do que a das demais. Já para as mulheres, marcas de camisetas de fabricante e social possuem, estatisticamente, igual fidelidade por parte dos respondentes, sendo elas em média menores do que a da marca genérica.

Tabela 29: Teste t das médias das elasticidades-preço da demanda segundo gênero sexual da amostra

Gênero sexual Marcas relacionadas t Sig. (bicaudal)

Homens Genérica/Social 0,905 0,367 Genérica/Fabricante 2,713 0,008 Social/Fabricante 2,050 0,043 Mulheres Genérica/Social 2,594 0,011 Genérica/Fabricante 2,607 0,010 Social/Fabricante 0,318 0,751

Analisando as médias das elasticidades-preço da demanda por preferência declarada aos tipos de marca, de acordo com o exibido na tabela 30, todos os grupos possuem o valor mínimo igual a zero, ou seja, possuem um ou mais respondentes que apresentam demanda infinitamente inelástica diante da necessidade de se comprar mais uma camiseta da mesma marca, mas de cor diferente; e os três agrupamentos têm a marca de fabricante com o maior valor máximo de

no seu respectivo grupo de preferência, exceto no caso da marca social, cujo menor valor máximo ocorreu no grupo optante pela marca genérica. Devido à alta variabilidade dos dados, o coeficiente de variação é igual ou maior do que 100% nas três marcas para todos os grupos de preferência, a média e mediana dos preços das camisetas de cada marca são bastante diferentes.

Tabela 30: Medidas de dispersão e posição das elasticidades-preço da demanda segundo preferência declarada de tipo de marca da amostra

Preferência Tipo de Marca Mínimo Máximo Mediana Média Desvio-Padrão

Genérica Genérica 0,00 6,33 0,00 1,10 1,46 Social 0,00 7,67 0,89 1,33 1,74 Fabricante 0,00 11,89 0,87 1,65 2,30 Fabricante Genérica 0,00 9,67 0,00 1,20 1,82 Social 0,00 8,33 1,18 1,47 1,86 Fabricante 0,00 9,67 1,31 1,64 2,02 Social Genérica 0,00 7,67 1,60 1,84 1,91 Social 0,00 9,67 1,89 2,14 2,14 Fabricante 0,00 14,67 1,56 2,26 2,57

Em relação ao teste t para amostras relacionadas das médias de elasticidades-preço da demanda dos três tipos de marca, conforme os valores apresentados na tabela 31, rejeita-se, ao nível de erro de 1,67%, a hipótese nula somente na comparação entre a marca de fabricante e a marca genérica para os optantes dessa última, sendo que as demais relações possuem valor de significância do teste maior do que o limiar de rejeição, definido como 1,67%. Assim, para o único caso em que houve rejeição da hipótese nula, há indícios estatísticos de que as médias das elasticidades-preço da demanda das marcas são diferentes.

Tabela 31: Teste t das médias das elasticidades-preço da demanda segundo preferência declarada de tipo de marca da amostra

Preferência Marcas relacionadas t Sig. (bicaudal)

Genérica Genérica/Social 1,711 0,090 Genérica/Fabricante 3,036 0,003 Social/Fabricante 2,073 0,041 Fabricante Genérica/Social 1,102 0,274 Genérica/Fabricante 1,528 0,131 Social/Fabricante 0,703 0,484 Social Genérica/Social 1,381 0,171 Genérica/Fabricante 2,090 0,040 Social/Fabricante 0,647 0,519

Desse modo, para o grupo que prefere a marca genérica, esse tipo de marca possui, estatisticamente, igual fidelidade por parte dos respondentes em relação à marca social e maior comparada à de fabricante. Já para os optantes da marca de fabricante, todos os três

tipos de camiseta têm, estatisticamente, a mesma fidelidade por parte dos membros desse grupo; porém, a marca de fabricante apresenta a menor média das elasticidades entre os valores obtidos nos outros três grupos de optantes.

E, as pessoas que preferem a marca social também apresentam, estatisticamente, igual fidelidade entre os três tipos de marca, sendo a de fabricante a que possui a maior média de elasticidade. Vale notar que no grupo dos optantes pela marca social, as elasticidades das marcas possuem os maiores valores médios, ou seja, há indícios que esse é o grupo menos fiel às marcas. Além disso, exceto no caso da social, a marca declarada como preferida por um grupo apresenta nele a menor média de elasticidade entre os valores obtidos por ela nos demais grupos.

Em resumo, embora as marcas de fabricante para camisetas apresentem os maiores valores percebidos, seguidas pelas que possuem a marca social, elas não aparentam desfrutar da maior fidelidade dos respondentes, visto que a marca genérica, possui a menor elasticidade e, consequentemente, a maior fidelidade dos respondentes. Contudo, a marca social também pode desfrutar dessa mesma fidelidade em relação à genérica, sendo que isso vai depender da forma como ela é construída e do mercado a que se destina.

Como já mencionado, essa divergência entre a possibilidade de se aplicar preço diferenciado e o nível de fidelidade aos tipos de marca pode ter ocorrido devido ao modo como os dados foram coletados, pois, ao solicitar que o respondente determinasse quanto deveria ser o preço unitário de uma camiseta de cada tipo de marca a fim de se adquirirem duas semelhantes, ele exigiria uma redução de preço maior no caso das marcas mais caras, pois, devido ao alto valor, ele não teria interesse em comprar mais outra unidade parecida. Se fosse apresentada a possibilidade de comprar outra unidade que tivesse maior diferenciação, talvez os resultados fossem outros.