Segmentação

Na sociedade moderna, onde os produtos e serviços passam a ser consumidos por causa dos significados transmitidos por suas marcas e os mercados mostram sinais de fragmentação em micro-segmentos, é quase impossível para as empresas satisfazerem todos os compradores com uma marca padrão. Dado que a identidade que os consumidores cultivam e a imagem que desejam transmitir variam entre as pessoas de acordo com o tempo, as circunstâncias e os seus interesses e experiências, elas criam segmentos de mercado e levam as empresas a abandonar as estratégias de marketing de massa para focar em grupos de consumidores que tenham afinidade com as suas marcas (CRAVENS; PIERCY, 2007; ELLWOOD, 2004; LAMBIN, 2000).

A segmentação possui como objetivo a identificação dos grupos de consumidores-alvos e, assim, consiste em reunir os consumidores em grupos homogêneos internamente e heterogêneos externamente segundo um conjunto de critérios, como as necessidades, os comportamentos e as motivações de compra. Um segmento é um possível mercado-alvo para uma organização.

Essa etapa é o início do ciclo de criação de uma marca, visto que, primeiro, a empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado e somente então estabelece a

correspondência entre a competência organizacional e as oportunidades promissoras dos segmentos, define como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, por fim, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie (CRAVENS; PIERCY, 2007; KOTLER; KELLER, 2006)

A segmentação é a base de desempenho superior da marca, pois, reconhecer, antes dos concorrentes, os segmentos de mercado e como eles se modificam, permite a empresa definir o seu mercado de atuação e estabelecer uma correspondência melhor entre suas marcas – por meio de mensagens e transmissão de significados, as competências que as diferenciam das demais e as exigências de valor dos compradores, a fim de melhor satisfazer os seus consumidores (CRAVENS; PIERCY, 2007; ELLWOOD, 2004; FURRIER, 2008b; LAMBIN, 2000).

A oportunidade de segmentação surge quando a marca não tem como se distinguir da concorrência em um mercado amplo e há diferenças nas respostas dos consumidores em relação a ela, o que permite que o mercado seja dividido em segmentos, cada um deles com uma demanda específica, a qual pode ser indicada pela quantidade e pela frequência de compra, lealdade à marca, o modo como a marca é consumida, o significado que a marca tem para o contexto dos consumidores etc. (CRAVENS; PIERCY, 2007; FURRIER, 2008b).

O grau de segmentação que a empresa utiliza varia num continuum entre o mercado considerado como um único grupo onde todas as pessoas têm as mesmas preferências e interesses – formando uma massa de consumidores – e o mercado individualizado, no qual cada pessoa é um segmento. No primeiro pólo está a estratégia de contra-segmentação, utilizada pelas marcas genéricas, a qual visa propor produtos sem variações, padronizados, fabricados em escala, que oferecem estritamente a função de base e são vendidos a um preço baixo e, desse modo, apóia-se na relação custo-benefício (KOTLER; KELLER, 2006; LAMBIN, 2000).

Já no extremo que considera cada consumidor como um segmento único, está a estratégia de hiper-segmentação, que, segundo Lambin (2000, p. 270), “conduz ao desenvolvimento dos produtos sob medida (personalizados), propondo, a um preço elevado, diversas opções ou funções secundárias variadas, para além da função de base”. Essa é a base do “marketing um a um” ou “marketing customizado”, possibilitada pelo desenvolvimento tecnológico, que permite, por meio do uso de sistemas de gestão de relacionamento com o cliente, conhecer as necessidades, interesses e comportamentos dos consumidores e a realizar a personalização em massa (CRAVENS; PIERCY, 2007; KOTLER; KELLER, 2006). Essa é uma estratégia utilizada por marcas de fabricante, principalmente marcas de luxo, as quais possuem consumidores que prezam por produtos que, entre outras características, sejam exclusivos.

Contudo, não se deve confundir as noções de segmentação e de diferenciação, sendo que esta última refere-se às diferenças dos produtos, em qualquer de suas características físicas e não-físicas, entre os concorrentes e entre os produtos de um mesmo fabricante propostos para segmentos diferentes, na tentativa de ganhar vantagem competitiva (CRAVENS; PIERCY, 2007; LAMBIN, 2000). Os produtos, de acordo com Lambin (2000, p. 246), são “diferenciados se os compradores pensam que eles são diferentes, isto é, que facultam soluções diferentes aos seus problemas”. Já a segmentação relaciona-se com as diferenças entre as necessidades dos consumidores que compõem o mercado, ao promover a desagregação do mercado como um todo para realizar a agregação de consumidores com interesses e características semelhantes (LAMBIN, 2000). Ou seja, resume Lambin (2000, p. 247), “a diferenciação é um conceito que descreve a diversidade da oferta, enquanto que a segmentação descreve a diversidade da procura”.

A marca promove a ligação entre esses dois conceitos, pois ela permite diferenciar produtos e serviços por meio de uma carga de significados que são consumidos por grupos de pessoas que desejam exprimir a sua diferença, originalidade e personalidade por meio das escolhas que efetuam e, desse modo, o ideal é que cada novo segmento seja atendido por uma nova marca pensada para atendê-lo melhor que a concorrência (KAPFERER, 2004a; LAMBIN, 2000).

Para tomar a decisão de segmentar ou não um mercado e, caso dividido, em quais grupos atuar, é de fundamental importância que a empresa analise o seu microambiente competitivo, composto pela própria corporação (a disponibilidade de recursos e competências e a cultura interna), pelos distribuidores (o grau de profissionalismo, concentração e o poder de barganha de cada distribuidor), consumidores (a disponibilidade de tempo ou dinheiro, o controle sobre a marca e a adequação ao processo de compra da marca) e concorrentes (a definição do cenário competitivo, a diferenciação entre os demais concorrentes, a avaliação da força estratégica das marcas concorrentes). Também, é necessária uma análise do macroambiente no qual a empresa está inserida, formado por fatores econômicos, demográficos, culturais, tecnológicos e, principalmente, políticos e legais.

De acordo com Cravens e Piercy (2007, p. 100),

o exame de segmentos específicos de mercado ajuda a identificar como (1) chegar a uma equivalência mais exata entre as preferências de valor dos compradores e as competências da organização e (2) comparar os pontos fortes (e fracos) da organização aos dos principais concorrentes de cada segmento.

Para ser interessante segmentar um mercado, os agrupamentos de consumidores têm de apresentar respostas, em relação à marca, heterogêneas entre si e homogêneas internamente; os grupos devem ser identificáveis, acionáveis e estáveis durante o tempo necessário para que a estratégia de marca pretendida consiga produzir resultados favoráveis e, desse modo, torne a relação custo-benefício da segmentação financeiramente atraente (CRAVENS; PIERCY, 2007).

Caso a empresa se decida por segmentar o mercado, a questão torna-se determinar o(s) critério(s) para promover essa divisão. Os candidatos são vários: produto, preço, qualidade, condições de uso, benefício esperado, demografia, geografia, estilo de vida, personalidade dos consumidores, necessidades, atitudes, preferências, comportamento de compra e outros (CRAVENS; PIERCY, 2007; KAPFERER, 2004a; KOTLER; KELLER, 2006).

Contudo, algumas variáveis, como estilo de vida e demografia, são mais úteis para descrever segmentos após a sua formação do que para identificá-los (CRAVENS; PIERCY, 2007). E, normalmente, realiza-se a segmentação com base em mais de um fator, o que demonstra ser mais vantajoso, pois permite criar segmentos que possuem melhor correspondência com a proposta do produto/marca oferecida pela empresa e, consequentemente, acabam percebendo um maior valor recebido.

Escolhidas as variáveis de segmentação, os agrupamentos, segundo Cravens e Piercy (2007, p. 111), são formados

por meio do: (a) agrupamento de clientes, obtendo características descritivas e, em seguida, diferenças de resposta entre os grupos ou (b) formação de grupos com base na resposta [...], determinando se os grupos podem ser identificados com base nas diferenças entre suas características.

A partição do mercado total, de acordo com Lambin (2000, p. 235) “opera-se geralmente em duas etapas: uma etapa, dita macro-segmentação, que identifica os produtos- mercado e uma etapa de micro-segmentação, que conduz à identificação dos segmentos no interior de cada um dos produtos-mercado definidos”. Na primeira etapa, os produtos-mercado são formados por meio da combinação de grupos de consumidores – e seus desejos e necessidades – com a função base de um produto, considerando-se as possibilidades de substituição entre diferentes produtos e marcas, a extensão para outras funções, a substituição de tecnologias e as diversas maneiras pelas quais as pessoas fazem escolhas para atender as suas exigências (CRAVENS; PIERCY, 2007; LAMBIN, 2000).

buscam numa marca/produto o mesmo conjunto de atributos e benefícios e, desse modo, recebem um mix de marketing projetado para atender às exigências de valor do segmento (CRAVENS; PIERCY, 2007; LAMBIN, 2000). Assim, Lambin (2000, p. 246) afirma que “o objetivo da micro-segmentação é analisar a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior dos produtos-mercado identificados pela análise de macro-segmentação”.

Após dividir o mercado total, cada segmento-alvo precisa ser estudado para determinação de sua atratividade potencial, devendo-se analisar os clientes, os concorrentes, a atratividade financeira e mercadológica dos agrupamentos e a equivalência deles com as competências/habilidades da empresa para implementar a estratégia e o posicionamento de marca, que serão as próximas etapas da construção da marca (CRAVENS; PIERCY, 2007)

Compreender a segmentação e a estratégia de segmentação, segundo Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 156), é

importante porque a estrutura do portfólio da marca [próxima etapa do ciclo de construção da marca] precisa revestir a estratégia de segmentação. [...] Para criar uma estrutura de portfólio, é necessário, portanto, identificar as variáveis de segmentação, os segmentos mais importantes, as necessidades não satisfeitas desses segmentos e como a marca se conectará com eles.

A segmentação estabelece a base das estratégias de identificação e posicionamento da marca no mercado-alvo, auxiliando a detectar grupos de compradores que responderão favoravelmente aos seus esforços. O próximo passo é desenvolver a arquitetura da marca, tomando-se decisões importantes sobre como será criada a nova marca e o seu relacionamento com as marcas já existentes na empresa.