FIXAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Há uma idéia generalizada de que uma das finalidades da Contabilidade de Custos é o fornecimento do preço de venda.

Para administrar preços de venda, sem dúvida é necessário conhecer o custo do produto; porém essa informação, por si só, embora seja necessária, não é suficiente. Além do custo, é preciso saber o grau de elasticidade da demanda, os preços dos produtos concorrentes, os preços de produtos substitutos, a estratégia de marketing da empresa etc.; e tudo isso depende também do mercado em que a empresa atua.

Considerando esses aspectos citados, os preços podem ser fixados: com base nos custos, com base no mercado ou com base numa combinação de ambos.

5.1.1 Formação de Preços com Base Em Custos

Nesta forma de calcular preços – preços de dentro para fora –, o ponto de partida é o custo do bem ou serviço apurado segundo um dos critérios estudados: Custeio por Absorção, Custeio Variável etc. Sobre esse custo agrega-se uma margem, denominada markup, que deve ser estimada para cobrir os gastos não incluídos no custo, os tributos e comissões incidentes sobre o preço e o lucro desejado pelos administradores.

Suponhamos uma situação bastante simples que apresentes os seguintes dados (Custeio por Absorção):

Custo unitário: $8

Despesas Gerais e Administrativas (DGA): 10% da receita bruta 2
Comissões dos Vendedores (COM): 5% do preço de venda bruto
Margem de Lucro desejada (MDL): 5% sobre a receita bruta O Markup seria, então, calculado:

DGA = 10% COM = 5% IMP = 20% MDL = 5% TOTAL = 40%

O Preço de Venda (PV) será o custo acrescido de 40% do PV PV = $8 + 0,4 PV PV – 0,4 PV = $8 0,6 PV = $8 PV = $8 0,6 PV = $13,33

Por esse método o preço de venda seria fixado em $13,33.

Esse preço de $13,33 seria, então, uma referência, sujeita a ajuste – para mais e para menos – de acordo com as condições do mercado e com negociações específicas com cada cliente, talvez transação a transação.

Algumas observações importantes:

O custo deve ser o de reposição, a vista e em moeda corrente. Assim, o preço calculado também é para venda a vista;

Pra calcular preço de venda a prazo, é necessário embutir os encargos financeiros correspondentes;

Se o critério de custeio for o variável, então o Markup terá que ser acrescido de um percentual estimado para cobrir os custos fixos de produção, não incluídos no custo do produto;

Se os vendedores tiverem vinculo empregatício com a empresa, então o percentual de comissão deve incluir os encargos;

Os tributos a considerar são os incidentes direta e proporcionalmente sobre a receita, como ICMS, PIS, Cofins, ISS, CPMF ect;

O lucro desejado pode ser expresso de várias outras formas, inclusive em valor absoluto, tomando-se pro base o capital investido, o custo de oportunidade etc.

Esse método de calcular preços com base em custos é muito utilizado pelas empresas, porém apresenta algumas deficiências, como: não considerar, pelo menos inicialmente, as condições de mercado, fixar o percentual de cobertura das despesas fixas de forma arbitrária etc. 5.1.2 “RKW” (Reichskuratorium für Wirtsftlichtkeit)

Nasceu no início do século XX e trata-se de uma técnica disseminada originalmente na Alemanha, que consiste no rateio não só dos custos de produção como também de todas as despesas da empresa, inclusive financeiras, a todos os produtos. As técnicas desse rateio são semelhantes às já vistas, pois se trata de formas tradicionais de apropriação dos custos indiretos de produção (semelhante ao Custeio por Absorção com Departamentalização).

Com esse rateio, chega-se ao custo de “produzir e vender”, de forma que se fossem os rateios perfeitos, teríamos o gasto completo de todo o processo empresarial de obtenção de receita,

bastando adicionar o lucro para se ter o preço de venda final. Aliás, muitas vezes é isso o que se faz, e de outra forma: a empresa fixa o lucro desejado para o período como um valor global e procede então ao seu rateio aos produtos em função de alguma base de alocação (custo, custo mais despesa etc.).

Para a fixação do preço, precisamos não só fixar a base de distribuição dos custos (que pode às vezes ser arbitrária), como também prefixar o volume de cada produto, caso contrário não seria possível o cálculo. Mas o volume de produção e venda de cada produto vai depender do preço. Entra-se, assim, numa espécie de looping, do qual só se consegue sair arbitrando-se ou estimando-se o volume.

Essa fórmula pode até ser usada numa economia de decisão totalmente centralizada, ou em situação de monopólio ou oligopólio, dificilmente consegue ter sucesso numa economia de mercado mesmo que parcialmente controlada pelo governo. Numa economia de mercado os preços são decorrência dos mecanismos e forças da oferta e da procura. Portanto é provável que uma empresa analise os custos e despesas para verificar se é viável trabalhar com um produto, cujo o preço o mercado influencia marcantemente ou mesmo fixa, do que ela determinar o preço em função daqueles custos ou despesas.

5.1.3 Uso do Abc para Fixar Preço de Venda

Com base no ABC tem-se a possibilidade de uma alocação mais racional de muitos custos e despesas a todos os produtos. Alguns autores chegam a praticar essa alocação com o objetivo de, conhecido o custo mais a despesa global de um produto, determinar então seu preço de venda, bastando para isso adicionar o lucro desejado por unidade.

É claro que esse raciocínio só vale para mercados monopolísticos ou de oligopólio, como o RKW, já que, a analise de rateios é de melhor qualidade. E em mercados de concorrência imperfeita (produtos com características exclusivas) o ABC também é muito útil.

Todavia, continuam a existir, mesmo dentro do ABC, critérios ou direcionadores de custos que muito comumente contêm variadas doses de subjetivismo; além disso, continuam em pauta todos os problemas derivados da existência da variação nos volumes de produção no que se refere ao cálculo do custo unitário.

Concluímos, portanto que, quanto maior a proporção desses gastos fixos, maiores serão as dificuldades para a adoção de custo unitário como base para definir o preço de venda do produto. 5.1.4 Uso dos Conceitos do Custeio Variável na Fixação do Preço de Venda

A margem de Contribuição surge para auxiliar nas tomadas de decisões também relativas à fixação dos preços (mas às vezes esse conceito também não é útil).

Sendo a administração global a arte de conciliar circunstâncias presentes e futuras internas e externas à empresa, o dirigente deve fixar os preços não só com base nas informações do setor de Custos, que é o ponto de vista interno, bem como não deve basear-se ao ouvir o setor de marketing com dados e previsões sobre o mercado. O dirigente verdadeiro vai, além de proceder a todas as análises técnicas disponíveis, pesar bem as duas informações e usar de seu bom-senso, sua experiência e sua sensibilidade para tomar a decisão final.

Se utilizarmos o conceito de Margem de Contribuição notaremos, que, das diferentes alternativas de preço, não é melhor aquela que dá maior Margem de Contribuição por unidade. Isso ocorreria se a quantidade vendida fosse sempre a mesma; variando as quantidades, sempre vai interessar, de todas as possibilidades, aquela que dá a maior Margem de Contribuição total. Mesmo a solução tecnicamente mais adequada, que é a de analisar dados internos de comportamento de custos e dados externos relativos à influência dos preços nas quantidades vendidas, tem limitações.

Analisando outro aspecto, muitas vezes a empresa consegue identificar essas variáveis e então chegar ao preço de venda ideal que maximiza sua Margem de Contribuição Total. Só que esta não é capaz de cobrir todos os custos e despesas fixos e ainda propiciar o mínimo de lucro desejável! Nesse caso, o Custeio Alvo passa a ser altamente recomendável.

5.1.5 TARGET COSTING (CUSTEIO META); O uso do Abc para se chegar ao TARGET COST

O Custeio- Alvo ou Custeio Meta é um processo de planejamento de lucros, preços e custos que parte do preço de venda para chegar ao custo, razão pela qual diz-se que é o custo definido de fora para dentro. O preço passa a ser formado praticamente em função da oferta e da procura.

Neste ambiente, o caminho inverso passou a ser uma fortíssima ferramenta para um melhor posicionamento estratégico e desempenho: dadas as limitações de preço do mercado.

Nasce daí o “Custo Meta”, ou custo-alvo, conhecido na língua inglesa como Target Cost, que nada mais é do que o custo máximo admissível de um produto para que, dado o preço de venda que o mercado oferece, consiga o mínimo de rentabilidade que se quer.

A maioria dos custos a serem incorridos em um processo produtivo é determinada na estruturação deste processo, ou seja, na fase de projeto do produto.

Por outro lado é na fase de planejamento que existem as possibilidades de alteração significativa dos custos. Durante o projeto podem ser alteradas as características do produto. Entretanto, essas alterações podem mudar também o preço que o mercado está disposto a pagar.

Sendo assim, nesta fase de projeto a utilização do custo meta se faz mais eficaz. O retorno a ser atingido pode ser alcançado mais eficientemente se tudo for planejado desde a concepção do produto.

O custo meta, apesar de ser um conceito simples, é também uma mentalidade de gerenciamento. Para se chegar a um denominador comum, ou seja, para se definir uma estratégia empresarial, há que existir uma integração entre todas as partes da empresa.

A engenharia responde por quais são as tecnologias disponíveis e que componentes podem integrar o produto; a área de Marketing é responsável pela análise do comportamento do produto no mercado; a Contabilidade auxilia nas definições das estratégias financeiras, apurações de custos, planejamento de orçamentos e previsões de demonstrações etc. Podemos citar ainda outras áreas como Planejamento e Desenho, Compras até Limpeza e Segurança. A integração deve ser mais ampla possível, exigindo que todos trabalhem em uma equipe. Uma cadeia de valor corresponde à visão integrada de todos os que participam desde a origem dos recursos básicos até o consumidor final.

Neste momento, a exploração do Custeio Baseado em Atividades ABC fornece condição de verificar quais as atividades que não adicionam valor e que precisam ter seus gastos reduzidos ou anulados, ou quais podem sofrer processos de racionalização para se chegar a uma adaptação. O ABC tem muita força em ajudar no processo de racionalização, reengenharia e redução de gastos dentro da empresa.