O crescimento do setor de serviços é impulsionado por avanços na tecnologia de informa- ção, na inovação e nas mudanças demográficas, que criam novas demandas. A tecnologia de informação tem um impacto substancial sobre o crescimento dos serviços digitais. A Figura 1.6 mostra como os serviços de informação (digitais) cresceram ao ponto de esse “setor de informações” dominar a economia nos Estados Unidos, contribuindo com 53% do PIB (Pro- duto Interno Bruto). As setas nos dois eixos mostram a direção do crescimento projetado nos componentes de informação e de serviços da economia.
FIGURA 1.5
As quatro esferas de uma experiência.
Fonte: Reproduzida com permissão da Harvard Business Review. Figura adaptada de “Welcome to the Experience Economy”, de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, July-August 1998, p. 102. Todos os direitos reservados a President and Fellows of Harvard College, 1998. Imersão Absorção Passiva Relação ambiental Participação do cliente Entretenimento (filme) Esteticismo (turista) Escapismo (mergulho submarino) Educação (língua) Ativa
Mergulhadores escapam para um mundo subaquático que exige equipamento especial para a so- brevivência.
Tecnologia da informação
A tendência à miniaturização dos equipamentos da tecnologia da informação, como o iPOD para a música, o telefone celular para a comunicação e o PDA (personal digital assistant) para a com- putação, elimina a necessidade de proximidade física para a realização dos serviços e permite formatos de entrega alternativos. Os serviços bancários, por exemplo, tornaram-se um serviço eletrônico, com acesso online às contas pessoais para transferências ou pagamento de contas. Na assistência à saúde, os raios X são digitalizados e transmitidos para um radiologista interpretá-los fora do país. A tecnologia de informação tem impacto no processo de realização dos serviços e cria novas redes de valor com novas oportunidades de negócios como intermediários criativos. Nesse contexto, Uday Karmarkar e Uday Apte apresentam as três proposições a seguir:6
No futuro, a maior parte do PIB dos Estados Unidos será gerada por “redes de in- •
formação”, e não, por redes de fornecimento, e a maioria dos administradores estará empregada nos setores de informação.
TABELA 1.5 Tipologia de serviços no século XXI
Experiência central Característica essencial Exemplos
Criativa Ideias atuais Propaganda, teatro
Habilitadora Agir como intermediário Transporte, comunicações
Experiencial Presença do cliente Massagem, parque temático
Extensiva Estender e manter Garantias, exame de saúde
Confiável Acordo contratual Serviço/conserto, administração de
portfólio
Informação Acesso a informações Mecanismo de busca na Internet
Inovação Facilitar novos conceitos Serviços de P&D, teste de produtos Solução de problemas Acesso a especialistas Consultores, aconselhamento Qualidade de vida Melhorar o bem-estar Assistência médica, lazer, turismo
Regulação Estabelecer regras e
regulamentos
Ambiente, leis, patentes
Fonte: Adaptado de Bryson, J.R., P. W. Daniels, e B. Warf. Service Worlds: People, Organizations, Technologies. New York: Routledge, 2004. P.33
FIGURA 1.6
Distribuição do PIB na economia dos Estados Unidos.
Fonte: Karmakar, Uday and Uday M. Apte. “Operations Management in the Information Economy: Information Products, Processes, and Chains”, Journal of Operations Management 25 no. 2 (March 2007), p. 440. Produto Material Serviços A B D C 31% 6% 37% 63% 53% 84% 16% Informação 10%
Setor Descrição Exemplo
Produtos físicos Automóveis, aço, indústria química Transporte, varejo Computadores, DVDs, aparelhos de TV Finanças, telecomunicações Serviços físicos Produtos digitais Serviços de informação A B C D
A administração das redes e setores de informação possui grande importância para a •
economia de processos e seu impacto na configuração e operação de redes e processos de informação.
Os desenvolvimentos tecnológicos subjazem e impulsionam a economia de processos •
e as redes de valor.
Inovação
O modelo de desenvolvimento de produtos que é orientado pela tecnologia e pela engenharia poderia ser chamado de teoria da inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no laboratório, a partir de uma descoberta científica que se torna uma solução à procura de um problema. A experiência da 3M com os adesivos Post-it é um exemplo desse processo de inovação. O laboratório descobriu um produto de baixo poder adesivo que veio a ser usado de modo criativo para colar papel temporariamente em objetos, sem deixar marcas quando removido.
A introdução da tecnologia de produtos, porém, tem um efeito secundário na inovação em serviços. Por exemplo, os aparelhos de DVD expandiram o negócio de aluguel de víde- os e criaram uma demanda renovada por filmes antigos. A inovação seguinte foi a criação da Netflix, que entrega o DVD em sua casa pelo correio. A Internet e a World Wide Web tornaram-se a plataforma para um novo canal de comércio varejista e de oferecimento de mídia.
Para os serviços, o Cash Management Account, lançado pela Merril Lynch, é um exem- plo de teoria da inovação puxada. Durante o período de altas taxas de juros, na década de 1980, surgiu a necessidade de financiar fluxos de caixa corporativos de curto prazo, por- que os investidores individuais estavam interessados em obter uma taxa de juros maior do que as que estavam disponíveis em cadernetas de poupança. Um novo conceito em serviço geralmente tem origem em um funcionário observador que trabalha com os clientes e iden- tifica uma necessidade que não foi atendida. Por exemplo, um hotel poderia instituir um serviço de busca no aeroporto porque o recepcionista observou uma grande demanda pelo serviço de taxis.
A inovação em serviços também pode surgir a partir da exploração de informações disponíveis em outras áreas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de peças de auto- móveis podem ser utilizados para identificar tipos de falhas frequentes em determinados modelos de carros. Essa informação é valiosa tanto para o fabricante, que pode executar mudanças de engenharia, quanto para as empresas de manutenção, que podem diagnosti- car problemas dos clientes. Além disso, o uso criativo das informações pode ser uma fonte de novos serviços ou agregar valor aos serviços existentes. Por exemplo, um relatório anual resumido de transações fornecido por uma instituição financeira facilita a declaração de imposto de renda.
Os inovadores em serviços enfrentam dificuldades para testar suas ideias. O processo de desenvolvimento de produtos inclui a construção de um protótipo em laboratório para a rea- lização de testes antes da produção em grande escala. Um exemplo de esforço nessa direção foi dado pelo Burger King, que adquiriu um depósito em Miami para reproduzir seus padrões de funcionamento. Esse restaurante simulado foi usado para testar as mudanças de leiaute necessárias para a introdução de novas características, como uma janela para atendimento de motoristas (drive-through) e um cardápio para o café da manhã.
Mudanças demográficas
A Revolução Francesa é um interessante exemplo histórico de como uma mudança social re- sultou em um novo setor de serviços. Antes da Revolução, existiam apenas dois restaurantes em Paris; pouco tempo depois, havia mais de 500. A nobreza despojada foi forçada a desistir de seus cozinheiros particulares, os quais descobriram que abrir os seus próprios restaurantes era a solução lógica para o desemprego.
Uma grande influência nas futuras necessidades de serviços é o envelhecimento da popu- lação dos Estados Unidos. À medida que a geração dos baby boomers (geração nascida nas décadas de 1950 e 1960) amadurece, a demanda por serviços financeiros e de saúde também cresce. As pessoas estão vivendo mais e demandando mais serviços de assistência à saúde para manter estilos de vida ativos. A substituição de planos de pensão por planos de contri- buição definida (401K) cria demanda por serviços de aconselhamento para investimentos e de gerenciamento financeiro. Finalmente, o tempo disponível para atividades de lazer terá reflexo na demanda por viagens aéreas, cruzeiros marítimos, restaurantes e acomodações em hotéis.
Resumo
Neste capítulo, constatamos que as modernas economias industriais possuem a maior parte de seus empregos no setor de serviços. Da mesma maneira que os empregos migraram do campo para a indústria no século XIX, devido às tecnologias de racionalização do trabalho, os empregos na indústria, no seu devido tempo, migraram para o setor de serviços. Agora, recém-iniciado o novo milênio, uma economia da experiência está emergindo para satisfazer às expectativas crescentes por serviços. O Capítulo 2 descreve novas habilidades gerenciais, com o argumento de que as características especiais dos serviços requerem uma filosofia de gerenciamento diferente daquela encontrada na indústria.
A Wal-Mart é a número um na lista Fortune 500
A Wal-Mart alcançou um extraordinário primeiro lugar na primavera de 2002 – ela chegou ao topo da lista Fortune
500. Essa façanha marca a primeira vez em que uma em-
presa de serviços lidera a consagrada lista.
Apesar de a posição da Wal-Mart não ter precedentes nos sete anos desde que a Fortune admitiu empresas de serviços na sua lista, não se trata de uma grande surpresa, dada a posição dos serviços na economia atual. Na rea-
lidade, 64 das primeiras 100 empresas na lista de 2002 são empreendimentos de serviços. Os consumidores agora gastam mais em serviços do que em mercadorias manu- faturadas, de maneira que muitos fabricantes passaram a fornecer serviços, além de bens duráveis. A General Elec- tric, por exemplo, entrou no mercado financeiro, assim como algumas das indústrias automotivas norte-america- nas. A linha que distinguia a manufatura do fornecimento de serviços não é mais tão nítida.